純凈水瓶裝生產(chǎn)線項目初步可行性研究報告(10噸24小時)

1、目 錄一、項目概況二、市場分析三、項目方案四、營銷方案五、組織機(jī)構(gòu)及人員設(shè)置六、項目投資估算及資金籌措七、財務(wù)分析八、財務(wù)評價九、結(jié)論及存在的問題 一、 項目概況 （一）企業(yè)現(xiàn)狀 湖北丹江口南水北調(diào)飲用水有限責(zé)任公司于2003年5月由水電公司職工集資成立，隸屬水電公司下屬的丹江口恒天水電工程安裝公司管理，主營純凈水生產(chǎn)和銷售，兼營飲水機(jī)零售。企業(yè)注冊資金160萬元，實收資本100萬元，現(xiàn)有固定資產(chǎn)1692300元（其中已計提折舊84829.44元）。經(jīng)過三年的生產(chǎn)和市場開拓，產(chǎn)品在丹江口市區(qū)擁有了一定的份額、相對固定的用戶群，同時，也取得了顯著的經(jīng)濟(jì)效益，截止2011年底共銷售桶裝水75444

2、桶、實現(xiàn)銷售收入499480.99元, 利潤113313.39元。2001年,“南水北調(diào)”水（飲料）商標(biāo)由漢江集團(tuán)在國家工商總局成功注冊。（二）項目提出理由、資源豐富、水質(zhì)優(yōu)良丹江口水庫是南水北調(diào)中線工程的水源地，水資源豐富，水質(zhì)優(yōu)良。對水庫進(jìn)行的單項監(jiān)測和綜合評價結(jié)果表明：各監(jiān)測斷面的水質(zhì)良好，并且有硬度低，溶解氧充足等優(yōu)點，按地面水環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)綜合評估，達(dá)到類水標(biāo)準(zhǔn)，單項評價僅高錳酸鹽指數(shù)偏高，但仍符合類水標(biāo)準(zhǔn)，它是全國水質(zhì)最好的大型水庫之一。良好的水源是一個得天獨厚的條件，良好的水源是純凈水瓶裝線立項最大的優(yōu)勢。2、符合國家產(chǎn)業(yè)政策現(xiàn)代化飲料食品加工生產(chǎn)中心是國家服務(wù)業(yè)發(fā)展的重點，2000年

3、7月27日，經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)的當(dāng)前國家重點發(fā)展的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品和技術(shù)目錄將其列為第28項服務(wù)業(yè)的第一條，飲料工業(yè)在我國食品工業(yè)“十五”規(guī)劃中被列為重點發(fā)展行業(yè)，同時，飲用水行業(yè)資本密集程度低于其它工業(yè)和技術(shù)行業(yè)，具有工藝成熟、穩(wěn)定和技術(shù)風(fēng)險小的特點。3、把握機(jī)遇隨著南水北調(diào)東線工程的上馬，中線工程也動工在即，南水北調(diào)工程是舉世矚目的世紀(jì)大工程，如何利用工程的影響力，讓丹江口水庫的優(yōu)質(zhì)水走出丹江，讓工程沿線人們先期飲上優(yōu)良的丹江口水庫水？因此純凈水瓶裝線立項也就提上了日程。（三）項目內(nèi)容按全部流動資金計算，項目總投資9110.272萬元（其中固定資產(chǎn)投資6400萬元，流動資金1000萬元）。項目投產(chǎn)后年均

4、實現(xiàn)銷售收入6110萬元，實現(xiàn)稅后利潤1900萬元。二、 市場分析人的一切生命活動都需有水參與。隨著人民生活質(zhì)量的日益改善，純凈水已經(jīng)被人們接受，目前也是市場上增長速度最快的飲料。（一）飲料市場概述我國飲料工業(yè)起步較晚，但近年來發(fā)展十分迅速。全國飲料總產(chǎn)量1980年28.8萬噸，1990年330萬噸，1997年1069萬噸，1999年1186萬噸，2000年1491萬噸，20年間增長了50倍，年均增長率達(dá)到21.8%。飲料品種也從過去單一的汽水，發(fā)展到現(xiàn)在以瓶裝飲用水、碳酸飲料、茶飲料、果蔬飲料為主，包括植物蛋白飲料、含乳飲料、功能性飲料在內(nèi)的十大類產(chǎn)品，成為輕工業(yè)中新的經(jīng)濟(jì)增長點，也是我國食

5、品工業(yè)中發(fā)展速度最快的行業(yè)之一。從生產(chǎn)規(guī)模看，作為我國飲料行業(yè)的主力軍，2000年，飲料“十強(qiáng)”企業(yè)（娃哈哈、旭日升、健力寶、椰樹、樂百氏、露露、匯源、正廣和、怡寶、益力）飲料總產(chǎn)量為614.84萬噸，占全行業(yè)的41.2%，其中娃哈哈集團(tuán)飲料產(chǎn)量達(dá)224萬噸，占全行業(yè)的15.02%，穩(wěn)居行業(yè)第一位。1997年，碳酸飲料492.07萬噸，占46%；瓶裝飲用水（主要是礦泉水）196.46萬噸，占18.2%；果汁飲料119.35萬噸，占11.2%；2000年，瓶裝飲用水554萬噸，占37.16%；碳酸飲料462萬噸，占30.98%；茶飲料185萬噸，占12.41%；果汁飲料97萬噸，占6.51%。從

6、上述統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出：經(jīng)過三年的快速發(fā)展，瓶裝飲用水已取代碳酸飲料而成為市場的主導(dǎo)產(chǎn)品，茶飲料也取代果汁飲料而牢牢占據(jù)了市場第三的位置。我國飲料行業(yè)經(jīng)過20年的高速發(fā)展，已初具規(guī)模，為進(jìn)一步發(fā)展打下了堅實基礎(chǔ)，但同世界發(fā)達(dá)國家相比還有很大差距，目前，我國人均年飲料消費量僅10公斤，為世界平均水平的1/5，是西歐發(fā)達(dá)國家的1/20。隨著收入水平的提高和消費觀念的轉(zhuǎn)變，使得飲料消費量的增加成為可能，我國飲料消費存在很大的發(fā)展空間。預(yù)計到2005年，全國人均飲料消費量將由現(xiàn)在的10公斤增長為20公斤，飲料產(chǎn)量將以年均14%的速度遞增，2005年將達(dá)到2700萬噸。今后一個時期，隨著國內(nèi)環(huán)保工作的開展

7、，純凈水熱將逐步降溫，發(fā)展速度將逐步變緩；碳酸飲料仍將占據(jù)主導(dǎo)地位，并保持一定的發(fā)展速度，但市場占有率會緩慢下降；而優(yōu)質(zhì)天然水將有很大的發(fā)展空間；果汁飲料品種將進(jìn)一步增加，產(chǎn)量和產(chǎn)品質(zhì)量將明顯提高；茶飲料異軍突起，在世界和我國市場都將獲得較快發(fā)展；含乳飲料發(fā)展前景良好。（二）瓶裝飲用水市場瓶裝飲用水市場主要由瓶裝純凈水、瓶裝礦泉水、天然水及包括蒸溜水、活性水、生態(tài)水、離子水等在內(nèi)的其它系列水產(chǎn)品組成。自1987年青島嶗山生產(chǎn)出我國第一瓶礦泉水，天然礦泉水發(fā)展至九十年代中期達(dá)到高峰，當(dāng)時全國各地礦泉水生產(chǎn)企業(yè)最多達(dá)1400多家，遍布全國31個省市，年產(chǎn)量以30%40%的速度遞增，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過市場需求

8、，由于礦泉水水源一般遠(yuǎn)離城市，生產(chǎn)和運輸成本高，產(chǎn)品價格過高，加之產(chǎn)品本身口味不好等原因，在純凈水低價位的沖擊下發(fā)展緩慢，1999年，瓶裝礦泉水在整個瓶裝水市場的占有率僅有10%，目前，國內(nèi)知名品牌有“樂百氏”、“嶗山”等。天然水生產(chǎn)廠家極少，其中主要品牌是“農(nóng)夫山泉”。從1997年開始，“養(yǎng)生堂”在千島湖畔按GMP標(biāo)準(zhǔn)設(shè)廠，順利進(jìn)入瓶裝水市場，生產(chǎn)、經(jīng)營“農(nóng)夫山泉”天然水，并以健康的理念和熱心公益事業(yè)的形象迅速占據(jù)了10%的市場份額，坐上了市場第三的交椅，尤其在大中城市得到認(rèn)可。經(jīng)過近幾年的快速發(fā)展和出色的市場炒作，2002年，農(nóng)夫山泉在瓶裝水的市場上占有率第一，達(dá)到21.26%。純凈水的發(fā)

9、展最為迅速，1988年我國第一家純凈水生產(chǎn)廠在廣東建成投產(chǎn)，1995年，國內(nèi)最大的食品工業(yè)企業(yè)之一的娃哈哈開始進(jìn)軍水市場，隨后，樂百氏、康師傅陸續(xù)粉墨登場，至今，國內(nèi)大小廠家1000多家，全國性及地方性品牌無數(shù)，其中全國性知名品牌有“娃哈哈”、“樂百氏”等。整個瓶裝純凈水在瓶裝水的市場份額為58.74%。 至于蒸餾水、活性水等其它瓶裝水產(chǎn)品，大約占瓶裝水市場10%的份額。純凈水與礦泉水、天然水及蒸餾水、活性水等其它瓶裝水產(chǎn)品互為替代品。2002年瓶裝水市場占有率列前十位的品牌分別是：農(nóng)夫山泉21.26%、娃哈哈16.14%、樂百氏11.96%、雀巢8.75%、康師傅3.75%、天與地3.71%

10、、益力3.18%、怡寶2.84%、水森活2.71%、屈臣氏2.09%、其它23.61%。（三）市場定位眾所周知，南水北調(diào)中線工程從丹江口水庫引水，輸水路線沿唐白河和黃淮海平原西部邊緣，跨江、淮、黃、海四大流域，自流到京、津及華北地區(qū)，以解決京、津、冀、豫、鄂五省市生活和工業(yè)用水。項目產(chǎn)品市場定位于以上五省市，一來可以改善北方飲水環(huán)境，滿足沿線人民對優(yōu)質(zhì)水的需要；二來可以利用南水北調(diào)中線工程在人民心目中的影響力，產(chǎn)品較易讓北方人民所接受和認(rèn)同。2000年，新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)進(jìn)行的“中國市場與媒體研究”（英文簡稱CMMS）調(diào)查項目，對包括北京、上海在內(nèi)的全國20個大中城市50，000名消費者進(jìn)行了

11、調(diào)查分析，有68.6%的被調(diào)查者在一年內(nèi)飲用過瓶裝水。以每周飲用量（瓶）衡量。就礦泉水來說，每周消費在5瓶及5瓶以上的重度消費者只占10%，34瓶的中度消費者為17.6%，2瓶及以下的輕度消費占到71.2%。相比之下，純凈水消費者的消費深度與礦泉水消費較接近，重、中、輕度消費者結(jié)構(gòu)比是11.4%、17.2%和70.1%，也就是說，雖然城市消費者中已有近七成的人已接受了瓶裝水，但這些認(rèn)同者中卻有高達(dá)七成以上的人只是偶爾嘗試一下，中國的消費者主要還是以輕度消費為主，市場深度還有待開發(fā)。從收入的角度來看，高收入者明顯偏向于更多地飲用瓶裝水，其中，個人月收入在500元以下、500-1000元、1000

12、-2000元及2000元以上這四個檔次的消費者中，飲用比例漸次上升，分別是66.4%、66.9%、72.9%和79.7%，顯然月收入2000元以上的較高收入者飲用水平遠(yuǎn)高于68.6%的平均水平。從年齡的角度進(jìn)行分析： 1519歲的青少年，通常被認(rèn)為是時尚的制造者和引領(lǐng)者，他們飲用瓶裝水的比例是83.3%，2029歲的青年略低，為82.4%，均顯著偏高；但在30歲以上的消費者身上，則又重現(xiàn)了中國人傳統(tǒng)的節(jié)儉、實在的消費理念，3045歲的人飲用瓶裝水的比例下降到68.6%，4565歲的人更僅僅只有47.1%。年輕人和老年人之間對瓶裝水的接受程度差別極大。CMMS對消費者按年齡劃分為1524歲、25

13、34歲、3544歲、4554歲、5564歲五個層次。2000年度，上述五個消費層次在飲料市場上分別占消費者的34.3%、28.4%、15.9%、12.6%、8.8%。綜合1535歲的消費者，占總消費者的62.7%，因而毫無疑問這是一個最為重要的消費層；35歲以上的消費者的消費傾向則逐漸降低，占總消費比例的37.3%。所以，飲料的消費體系呈金字塔型。最堅實的塔基由青少年組成，也是各生產(chǎn)廠家重點開發(fā)的市場；而中青年、中老年人市場是一個理智的消費市場，由于消費頻度不高，消費量相對較小，因此不為廠家所重視，對這塊市場的關(guān)注度不高，開發(fā)力度不夠。從本項目的角度出發(fā)，一方面，中老年人市場競爭較弱，新產(chǎn)品較

14、易進(jìn)入；另一方面，他們對南水北調(diào)工程有所了解和認(rèn)識，是對南水北調(diào)工程高度關(guān)注的消費群體，利用南水北調(diào)工程與產(chǎn)品的關(guān)系進(jìn)行宣傳，從情感上較易溝通。因此，本項目的主要市場應(yīng)定位于中青年、中老年人群體。（四）競爭狀況目前，五省市市場上活躍著二十余種水產(chǎn)品，產(chǎn)地主要分布在北京、天津、杭州、上海、黑龍江、吉林、內(nèi)蒙等地，飲用水產(chǎn)品的種類主要有礦泉水、礦物質(zhì)水、純凈水、生態(tài)水、天然水等。其中，娃哈哈、樂百氏、農(nóng)夫山泉等占有大部份市場份額。以北京為例，一次抽樣調(diào)查的結(jié)果顯示：樂百氏市場占有率最高，為38.7%，娃哈哈為37.2%，居第二位；農(nóng)夫山泉為12.3%。北京的瓶裝飲用水市場幾乎被這三家占領(lǐng)，而其余各

15、類瓶裝飲用水只有11.8 %的市場份額。從競爭對手來看，農(nóng)夫山泉先后在國家一級水資源保護(hù)區(qū)千島湖建立了兩大生產(chǎn)基地，2000年又在吉林省靖宇縣投資4.77億元人民幣，一期工程投資3.1億人民幣，年生產(chǎn)能力50萬噸。目前，瓶裝水生產(chǎn)線已經(jīng)全線啟動，其設(shè)計生產(chǎn)能力為6萬瓶/小時（產(chǎn)品主要有550毫升、1.5升、4升、10升、19升瓶裝和桶裝飲用天然水），全部采用自動化操作。近期擬在丹江投資3.2億元新建一家果汁飲料及飲用水生產(chǎn)廠。娃哈哈在三峽壩區(qū)湖北宜昌、紅安、四川廣元、吉林靖宇縣、天津、河北等地建有大型生產(chǎn)基地。宜昌生產(chǎn)基地的投資額為9800萬元，產(chǎn)能是年產(chǎn)4億瓶（平均產(chǎn)量在35萬瓶/小時左右）

16、。按娃哈哈2003年前幾個月的市場統(tǒng)計數(shù)據(jù)，其市場占有率已從16.14%提高到了19%。樂百氏在武漢、北京、南京、成都、鄭州等地建有大型生產(chǎn)廠。產(chǎn)品主要是“樂百氏”礦泉水、純凈水和“滴水成林” 純凈水?？煽诳蓸饭驹谖錆h建有大型生產(chǎn)基地，產(chǎn)品主要是600毫升“冰露”純凈水。天津雀巢礦泉水公司主要產(chǎn)品有600毫升、750毫升、1500毫升、1250毫升、237毫升五種礦泉水產(chǎn)品。農(nóng)夫山泉、樂百氏、娃哈哈等知名品牌在五省市擁有較大市場。究其原因，除了他們擁有較好的品質(zhì)，新穎的創(chuàng)意，美觀的包裝外，廣告宣傳的巨額投入是他們占據(jù)市場最主要的原因。資料顯示：2003年在央視廣告投入最大的前三名都是飲料行業(yè)

17、，他們分別是健力寶、娃哈哈、匯源果汁，投入都超過1億元人民幣。因此，項目產(chǎn)品在保證質(zhì)量的同時，企業(yè)必須力所能及地投入一定廣告宣傳費用，在五省市才有可能爭到既定市場份額。三、 項目方案（一）純凈水工藝流程丹江口水庫的水質(zhì)決定了該項目可以采用RO一級反滲透處理工藝，其具體的工藝如下： 加藥裝置源水 源水罐 機(jī)械過濾器 活性碳過濾器 臭氧設(shè)備5m微孔過濾器 1m微孔過濾器 RO反滲透裝置 吹瓶機(jī) 熱收縮膜 輸送帶臭氧混合器 純水泵 小瓶灌裝機(jī) 噴碼機(jī)燈檢 裝箱（二）產(chǎn)品方案及生產(chǎn)規(guī)模、市場容量測算統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明：2001年110月，瓶裝水總產(chǎn)量為608.1萬噸，2002年18月，全國生產(chǎn)瓶裝飲用水57

18、3.29萬噸，在無2001年、2002年瓶裝飲用水市場銷量全年統(tǒng)計數(shù)據(jù)的情況下，本項目在作市場容量測算時，是依據(jù)2000年的市場數(shù)據(jù)及年均14%的增長率來進(jìn)行測算，數(shù)據(jù)較實際銷量偏小。預(yù)測數(shù)據(jù)如下：2003年銷量大約為820萬噸（折600ml產(chǎn)品136.8億瓶），2004年為935.7萬噸（155.95億瓶），2005年1066萬噸（177.67億瓶），以后年份的銷量維持在2005年的水平上。本項目以北京、天津、河北、河南、湖北作為產(chǎn)品銷售的目標(biāo)市場，大約占整個全國市場份額的1/7，市場規(guī)模分別為：2003年19.5億瓶，2004年22.28億瓶，2005年25.38億瓶。項目力爭在投產(chǎn)23年

19、內(nèi)，達(dá)到占有整個目標(biāo)市場2%的份額。、產(chǎn)品方案及生產(chǎn)規(guī)模方案比較和選擇：根據(jù)市場調(diào)查與項目分析情況，結(jié)合現(xiàn)有純凈水桶裝線設(shè)備情況，現(xiàn)提出三個方案：方案一，引進(jìn)3m3/h瓶裝純凈水生產(chǎn)線，保留1m3/h的桶裝水生產(chǎn)線；方案二，引進(jìn)6m3/h的瓶裝純凈水生產(chǎn)線，保留1m3/h的桶裝水生產(chǎn)線；方案三，引進(jìn)10m3/h瓶裝純凈水生產(chǎn)線，保留1m3/h的桶裝水生產(chǎn)線，經(jīng)技術(shù)改造使兩套制水系統(tǒng)互為備用使用。 方案項目方案一方案二方案三設(shè)備投資123.5.61萬元155.61萬元165萬元主要優(yōu)點1、投資少2、基建投資省3、生產(chǎn)管理簡單4、便于擴(kuò)建1、投資較少2、同方案一3、同方案一4、同方案一5、規(guī)模效益

20、較明顯1、 規(guī)模效益明顯2、 基建投資省3、 生產(chǎn)管理簡單主要缺點1、規(guī)模小，規(guī)模效益差2、瓶裝、桶裝不能并聯(lián)使用1、有一定的市場風(fēng)險1、投資多2、在項目初期，生產(chǎn)能力過剩，設(shè)備閑置3、市場風(fēng)險較大引進(jìn)瓶裝生產(chǎn)線后，可以考慮將原1m3/h桶裝線經(jīng)技術(shù)改造后與瓶裝線平行生產(chǎn)。由于3m3/h瓶裝生產(chǎn)線生產(chǎn)能力小，在桶裝用水高峰（每天130桶），滿足不了桶裝用戶的用水需求，隨著近期桶裝水已經(jīng)銷往十堰地區(qū)，在桶裝水銷售旺季時候，3m3/h桶裝水的生產(chǎn)能力僅為150桶/小時，如果再生產(chǎn)桶裝水顯然生產(chǎn)能力存在不足，而10m3/h瓶裝生產(chǎn)線在用戶的用水需求淡季時候,與1m3/h的桶裝水生產(chǎn)線可以互為備用，6

21、m3/h瓶裝生產(chǎn)線存在生產(chǎn)能力偏小，滿足不了瓶裝水生產(chǎn)的反沖洗和清洗瓶水的用水量。故推薦選用方案三（10m3/h瓶裝生產(chǎn)線）。引進(jìn)10m3/h的瓶裝純凈水生產(chǎn)線，保留1m3/h的桶裝水生產(chǎn)線；經(jīng)技術(shù)改造使兩套制水系統(tǒng)互為備用使用。本項目的核心產(chǎn)品是600ml瓶裝水、400ml瓶裝水、350 ml金銀花露飲料瓶裝飲料、350 ml涼茶瓶裝飲料、350 ml葛汁茶瓶裝飲料等幾種規(guī)格的瓶裝純凈水。項目前期一班制生產(chǎn)，主要生產(chǎn)600ml規(guī)格的產(chǎn)品。達(dá)產(chǎn)年份實行三班制生產(chǎn)，以6m3/h（在實際生產(chǎn)中， 10m3/h制水能力中的1/3將消耗在洗瓶過程中）、每天生產(chǎn)16小時、年開工270天計算，項目的生產(chǎn)能

22、力可達(dá)4320萬瓶，折合180萬件。、建設(shè)方案瓶裝水項目場址備選方案在湖北省南水北調(diào)源頭所在地丹江口市。該位置水電供應(yīng)狀況理想，可以利用已有的輸水管道，具有直接從庫區(qū)取水的便利優(yōu)勢；供電線路及設(shè)施齊備，能滿足項目對動力的供應(yīng)需求；便利的鐵路、公路線將給項目生產(chǎn)所需材料及產(chǎn)品運輸帶來交通上的便利。四、 營銷方案瓶裝水市場是一個消費者高度理性、生產(chǎn)廠競爭激烈和產(chǎn)品高度同質(zhì)化的市場，企業(yè)要想在上述市場環(huán)境下爭得一席之地，以求生存和發(fā)展的關(guān)鍵在于正確的營銷策劃。國內(nèi)知名瓶裝水企業(yè)，像“娃哈哈”、“樂百氏”、“農(nóng)夫山泉”有如此高的市場占有率，很大程度上得益于它們有力的廣告宣傳、準(zhǔn)確的市場定位、高效的營銷

23、隊伍及始終支持公益事業(yè)的營銷策略。對飲用水而言，“電視廣告”是最有效的廣告方式，比例是82.9%；其次是“報紙”，提及率為19.7%；“親友宣傳”的比例列第三位，為13.%。另外，市區(qū)居民對瓶裝飲用水的品牌相當(dāng)注重，表明品牌的形象對市民的消費心理和消費意向有直接的影響。調(diào)查中，雖然廣告對人們確定消費瓶裝飲用水的品牌有相當(dāng)大的作用，但是相近比例的人們是自己選擇所消費的飲用水品牌，在品牌選擇中加入注重水的質(zhì)量和廠家的實力等因素，因此，飲用水的生產(chǎn)廠家在宣傳產(chǎn)品的同時，應(yīng)在產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫。此外，電視廣告仍是瓶裝飲用水最為有效的廣告宣傳形式。在研究成功營銷策劃案的基礎(chǔ)上，結(jié)合項目產(chǎn)品特點、所處市場環(huán)

24、境和企業(yè)實際情況，提出如下營銷方案。（一）市場開發(fā)計劃及目標(biāo)目前，城鎮(zhèn)居民是瓶裝純凈水產(chǎn)品的主要消費市場。大城市的競爭激烈，是同類產(chǎn)品的主要市場，有實力的經(jīng)銷商多；而中小城市的競爭程度相對要輕，但有實力的經(jīng)銷商少。因此，本項目產(chǎn)品上市應(yīng)以周邊城市為市場切入點，集中力量進(jìn)行重點開拓，同時，在遠(yuǎn)端市場中選擇某一大城市進(jìn)行重點開發(fā)，待時機(jī)成熟，再向其它目標(biāo)市場進(jìn)軍。項目投產(chǎn)后，應(yīng)集中力量向沿線大城市進(jìn)軍。在財力允許的情況下，從目標(biāo)市場中選擇12個局部市場（如北京市、天津市）作為市場開拓的重點，借助整合營銷的優(yōu)勢，爭取在2年內(nèi)獲得5%左右的市場份額；然后在維持市場份額的基礎(chǔ)上，重點開拓其他目標(biāo)市場，力

25、爭5年內(nèi)實現(xiàn)整個目標(biāo)市場2%的市場占有率，形成區(qū)域性知名品牌。（二）營銷策劃營銷策劃內(nèi)容主要包括品牌設(shè)計、廣告策劃、分銷渠道建設(shè)及管理、促銷、產(chǎn)品定價等。、品牌設(shè)計聘請高水平的廣告公司進(jìn)行標(biāo)識設(shè)計與廣告設(shè)計。2、廣告策劃瓶裝水屬廣告導(dǎo)向類產(chǎn)品，其廣告策略的選擇是奪取市場關(guān)鍵的一步。產(chǎn)品上市伊始，應(yīng)集中人力、財力從電視、報紙、車身、POP等方面推進(jìn)，形成廣告優(yōu)勢。其中，電視廣告： 在湖北、河南、河北、天津、北京各選擇一家電視臺，作10廣告，在重點開發(fā)地區(qū)，每天再增加一條10廣告；車身廣告：選擇12條覆蓋面廣的循環(huán)公交車線路；POP廣告：為零售攤點提供印有“南水北調(diào)”純凈水的招貼廣告畫或其他有吸引

26、力的宣傳品（如卡通造型的汽球）；報紙廣告：選擇銷量較大的地方早報或晚報進(jìn)行宣傳。3、銷售隊伍及分銷渠道建設(shè)銷售隊伍建設(shè)：以招聘方式從市場擇優(yōu)錄用銷售人員，銷售人員按銷售區(qū)（北京區(qū)、天津區(qū)、河北區(qū)、河南區(qū)、湖北區(qū)）進(jìn)行分工管理，同時設(shè)置市場策劃、信息管理（包括經(jīng)銷商檔案、銷售量、存貨管理等）崗位。分銷渠道建設(shè)：在目標(biāo)市場的省會城市（北京、天津、石家莊、鄭州、武漢）選擇有一定經(jīng)濟(jì)實力、擁有相應(yīng)的銷售渠道和享有良好商業(yè)信譽的實體作為經(jīng)銷商，通過經(jīng)銷商向周邊區(qū)域發(fā)展，最終形成一個以省會為中心、向周邊縣市擴(kuò)散、滲透到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的覆蓋整個目標(biāo)市場的分銷網(wǎng)絡(luò)。由于消費者分散、為了盡可能提高產(chǎn)品鋪貨率，充分共享廣告

27、效應(yīng)，采用選擇性分銷策略組建分銷渠道，即根據(jù)省會城市的面積大小、人口分布情況，按城區(qū)、郊區(qū)等大致分工，精選幾家經(jīng)銷商，充分發(fā)揮他們在資金、庫存、配送及多年經(jīng)營的渠道優(yōu)勢，去組織發(fā)展二級批發(fā)商，再由二級批發(fā)商將“南水北調(diào)”純凈水產(chǎn)品遍布城鄉(xiāng)的零售柜臺（如下圖所示）。某一區(qū)域銷售人員經(jīng)銷商2經(jīng)銷商n經(jīng)銷商1經(jīng)銷商n經(jīng)銷商1經(jīng)銷商n經(jīng)銷商1經(jīng)銷商n經(jīng)銷商1零 售 商渠道管理：一級經(jīng)銷商負(fù)責(zé)區(qū)域范圍的銷售和管理工作。由銷售人員與他們簽訂產(chǎn)品供銷意向、合同，在意向書、合同書中，明確經(jīng)銷商年度銷售基數(shù)、銷售區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品鋪貨率、支付的貨款周轉(zhuǎn)金定額、產(chǎn)品最低銷售價格及收貨代表等內(nèi)容。實行區(qū)域?qū)诠芾恚磪^(qū)域

28、銷售人員負(fù)責(zé)該區(qū)域經(jīng)銷商的產(chǎn)品訂貨計劃的管理、貨款回籠、指導(dǎo)并協(xié)助其促銷活動的開展等。利用漢江集團(tuán)公司各駐外機(jī)構(gòu)的區(qū)位優(yōu)勢，聯(lián)合成立辦事處或營銷網(wǎng)點，以拓展市場。在有一級經(jīng)銷商存在的區(qū)域（如北京、武漢），由經(jīng)銷商管理；如果沒有（廣州、上海、廈門等），則作為特約經(jīng)銷商進(jìn)行管理。制訂返利政策。對經(jīng)銷商按銷售量和貨款回籠率進(jìn)行考核，實行返利或給予獎勵，以提高經(jīng)銷商的獲利能力和銷售熱情，加快資金回籠速度。4、價格策略作為市場追隨者，在考慮產(chǎn)品成本、經(jīng)銷商利益和競爭者價格的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品定價。新產(chǎn)品上市時，參考競爭者價格制訂市場價格。由于本項目產(chǎn)品是市場新產(chǎn)品，知名度不高，因此，在考慮項目獲利能力的基礎(chǔ)

29、上，可以采取給予營銷商比其他競爭對手更豐厚的利潤，以提高經(jīng)銷商的積極性。 五、 組織機(jī)構(gòu)及人員設(shè)置新公司擬組建為有限責(zé)任公司。出資單位、職工持股會的代表組成董事會，由董事會按照市場機(jī)制選拔招聘企業(yè)經(jīng)營者。其中在處理清源純凈水廠問題上，擬在征得水電公司持股會和股民同意的前提下，對清源純凈水廠進(jìn)行資產(chǎn)評估，作價進(jìn)入新公司。新公司的注冊資本由項目的自有資金和清源純凈水廠評估后的資產(chǎn)兩部分組成。按照管理科學(xué)、職責(zé)明確的要求設(shè)計組織機(jī)構(gòu)，框架如下圖所示：總經(jīng)理副經(jīng)理辦公室財務(wù)部市場營銷部部生產(chǎn)部根據(jù)生產(chǎn)線自動化水平，結(jié)合實際情況，10m3/h生產(chǎn)線初期生產(chǎn)規(guī)模按每天生產(chǎn)8小時計算，暫定員42人。生產(chǎn)人員

30、根據(jù)開工情況和生產(chǎn)需要靈活聘用，具體組成見下表：部門經(jīng)理辦公室市場營銷部生產(chǎn)部財務(wù)部人數(shù)2210262六、 項目投資估算及資金籌措本項目投資估算包括建設(shè)投資估算及流動資金估算。建設(shè)投資估算范圍包括：（一）工程費用：含設(shè)備購置及生產(chǎn)廠房（二）工程預(yù)備費（三）價差預(yù)備費（四）管理費流動資金估算主要包括輔助材料儲備、產(chǎn)成品占用資金以及部分現(xiàn)金儲備等。項目投資估算表項目名稱金額（萬元）備注10m3/h生產(chǎn)線400 生產(chǎn)廠房2000 購置土地4000工程預(yù)備費（10%）640價差預(yù)備費（3%）211.2開辦費400建設(shè)期利息459.072建設(shè)投資合計8110.272流動資金1000合計9110.272本

31、項目建設(shè)投資8110.272萬元，流動資金采用簡單估算法，按年經(jīng)營成本的20%進(jìn)行估算，項目達(dá)產(chǎn)后共需流動資金1000萬元，項目總投資9110.272萬元。按照投資多元化以及“股權(quán)平等，利益共享，風(fēng)險共擔(dān)”的原則，項目所需資金采取多渠道融資方式，融資方案設(shè)想如下：項目生產(chǎn)所需流動資金向農(nóng)業(yè)銀行申請扶貧貼息貸款。七、 財務(wù)分析（一）成本與費用估算本項目產(chǎn)品成本是根據(jù)10m3/h生產(chǎn)線生產(chǎn)及銷售過程中的各項消耗進(jìn)行估算的。1、原材料項目所需原材料主要為庫區(qū)源水，單價按 2元/m3計算（含稅）。2、輔助材料輔助材料為聚乙脂瓶坯以及瓶蓋、標(biāo)簽、外包裝紙箱。其中：瓶坯0.2元/個，標(biāo)簽0.04元/張，瓶

32、蓋 0.04元/個，紙箱攤至每瓶0.068元/個。3、燃料及動力項目所需燃料及動力主要是電力，電價按0.245元/kwh計算。4、人工工資及福利員工工資按30000元/人年計算，福利費按人工的14%計提。項目初期按一班次生產(chǎn)，定員42人（達(dá)產(chǎn)年定員64人）。5、折舊費項目基本折舊采用直線法計算，綜合折舊年限10年，固定資產(chǎn)殘值率3%。6、維護(hù)費：按固定資產(chǎn)原值的10%估算。7、管理費用及其他：按生產(chǎn)成本因素的10%考慮；遞延資產(chǎn)（開辦費）在投產(chǎn)后5年內(nèi)攤銷。8、財務(wù)費用：指生產(chǎn)經(jīng)營期間資金缺口貸款的利息支出，年利率按6.5%計算（本項目可爭取農(nóng)行扶貧貸款，年利率為2.88%）。9、銷售費用銷售

33、費用按售價的10%計算，銷售費用主要指產(chǎn)品銷售過程中所發(fā)生的運輸費、裝卸費、電視廣告以外的宣傳費。10、項目計算期為10年。11、項目供電容量為100kw。12、總成本費用估算表見附表一：（二）損益計算1、產(chǎn)品銷售收入項目初期主要生產(chǎn)600ml規(guī)格的瓶裝純凈水。參考同行業(yè)售價，600ml按0.80元/瓶售出，每件24瓶，每件售價為19.2元/件(含稅價)。項目投產(chǎn)第一年按6m3/h、每天生產(chǎn)6小時、每年生產(chǎn)270天計算產(chǎn)銷量；第二年按6m3/h、每天生產(chǎn)10小時、每年生產(chǎn)270天計算產(chǎn)銷量；第三年按6m3/h、每天生產(chǎn)14小時、每年生產(chǎn)270天計算產(chǎn)銷量；以后年份按6m3/h、每天生產(chǎn)16小時

34、、每年生產(chǎn)270天計算產(chǎn)銷量。2、稅金本項目在銷售環(huán)節(jié)應(yīng)交納的稅費主要是增值稅，稅率17%，另外城市維護(hù)建設(shè)稅為增值稅的7%，教育費附加為增值稅的3%。本項目所得稅稅率適用33%。項目建成后，可享受丹江口市關(guān)于“實行增量稅收獎勵政策”，即：對漢江集團(tuán)新辦的企業(yè)，自投產(chǎn)經(jīng)營之日起，新增所得稅前五年政府等額獎勵，后五年半額獎勵。實際計算按33%取費。3、盈余公積金和公益金企業(yè)須從稅后利潤中提取法定盈余公積金和公益金，提取比例為稅后利潤的15%，其中公積金提取比例為10%，當(dāng)公積金提取數(shù)額達(dá)到注冊資本數(shù)額的50%時，不再提取。公益金提取比例為5%。利潤表單位：萬元項目金額（生產(chǎn)期平均）銷售收入306

35、7銷售稅金及附加274（含增值稅）利潤總額263所得稅81稅后利潤1704、損益表見附表二八、 財務(wù)評價（一）項目財務(wù)現(xiàn)金流量表見附表三（二）盈利能力分析項目的盈利能力是企業(yè)管理和經(jīng)營業(yè)績的集中體現(xiàn)，也是企業(yè)發(fā)展的動力，本項目盈利能力分析采用動態(tài)盈利能力指標(biāo)和靜態(tài)盈利能力指標(biāo)來說明。1、 動態(tài)盈利能力指標(biāo)動態(tài)盈利能力指標(biāo)包括財務(wù)內(nèi)部收益率和財務(wù)凈現(xiàn)值。本項目選擇的基準(zhǔn)收益率為15%，指標(biāo)計算如下：序號項目單位指標(biāo)備注1全部投資財務(wù)內(nèi)部收益率%30.72稅前2全部投資財務(wù)凈現(xiàn)值萬元567I = 15%3自有資金財務(wù)內(nèi)部收益率%34說明企業(yè)在預(yù)計的生產(chǎn)經(jīng)營期內(nèi)財務(wù)狀況良好。2、 靜態(tài)盈利能力指標(biāo)靜

36、態(tài)盈利能力指標(biāo)包括投資回收期、投資利潤率、投資利稅率。如下表所示：序號項目單位指標(biāo)備注1全部投資回收期（稅前）a5.52含建設(shè)期2全部投資回收期（稅后）a6.192投資利潤率%33.17生產(chǎn)期平均3投資利稅率%65.444資本金凈利潤率%64.15（三）清償能力分析項目的清償能力反映企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險的高低，也反映企業(yè)利用負(fù)債從事經(jīng)營活動能力的強(qiáng)弱，對本項目而言，償還貸款的資金來源有未分配利潤、折舊和攤銷費。本項目建設(shè)投資貸款償還期預(yù)定為6 年（含寬限期一年），償還期內(nèi)償債備付率為3.01，說明在約定的貸款償還期內(nèi)，可用于還本付息的資金，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過應(yīng)償還借款本息之和，能滿足銀行貸款償還的要求。（四）財

37、務(wù)狀況分析財務(wù)狀況分析是考察項目的資產(chǎn)、負(fù)債、所有者權(quán)益的結(jié)構(gòu)，分析項目各年所面臨的財務(wù)風(fēng)險程度、償還長期負(fù)債和流動負(fù)債的能力。本項目達(dá)產(chǎn)第三年資產(chǎn)負(fù)債率為36%，流動比例和速動比例均大于2，表明本項目的流動資產(chǎn)在短期債務(wù)到期以前可以變現(xiàn)用于償還流動負(fù)債的能力和各年流動資產(chǎn)中可以立即用于償還流動負(fù)債的能力均很強(qiáng)，不存在財務(wù)風(fēng)險。正常年（達(dá)產(chǎn)第三年）項目單位數(shù)量資產(chǎn)負(fù)債率%36流動比例%261速動比例%261（五）盈虧平衡分析：該項目投產(chǎn)第四年達(dá)產(chǎn)，年固定成本為1287.25萬元，600ml售價為0.80元/瓶，年變動成本總額為1521.72萬元，每年可生產(chǎn)4320萬瓶，可以得出每瓶純凈水平均變

38、動成本為0.3523元/瓶。由于盈虧臨界點銷售量 = 可以得出該項目盈虧臨界點銷售量為 2874.6萬瓶，折合119.8萬箱。即：該項目的盈虧平衡點為設(shè)計產(chǎn)量的66.54 %。說明項目有一定的抗風(fēng)險能力。 （六）敏感性分析考慮到?jīng)Q策過程中的投資、產(chǎn)量、成本、售價等變量在項目實施后，可能因某種原因而出現(xiàn)一定的偏差，敏感性分析就是要對這些不確定因素予以充分的估計，分析其對項目經(jīng)濟(jì)效益的影響，以便為項目最終決策提供依據(jù)。設(shè)計中選擇單價、單位變動成本、固定成本、銷量等四因素，就單因素變化對項目利潤總額的影響進(jìn)行了測算（見敏感性分析表）敏感性分析表 單位：萬元 變動百分比財務(wù)凈現(xiàn)值項目-10%-5%基本

39、方案+5%+10%價格-18927573912031668銷售量3805607399191099經(jīng)營成本18861318739151-449固定資產(chǎn)投資767753739725712以上表中可以看出，項目對經(jīng)營成本的變動最敏感，產(chǎn)品價格次之，銷量的變動也一定程度地影響著利潤。由于價格因素受市場制約，成本在很大程度上取決于企業(yè)經(jīng)營管理水平，而銷量在某種程度上取決于廣告宣傳費用的投入，因此，項目一旦通過論證，應(yīng)盡快建成達(dá)產(chǎn)，拓寬銷路，并不斷提高生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)營管理水平，努力降低成本，才能取得預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益。九、 結(jié)論及存在的問題（一） 結(jié)論1、純凈水瓶裝生產(chǎn)線項目引進(jìn)一條10m3/h生產(chǎn)線，利用一級

40、反滲透技術(shù)生產(chǎn)600ml、400ml兩種規(guī)格的瓶裝純凈水，該項目經(jīng)可行性分析，經(jīng)濟(jì)效益明顯，在財務(wù)上是可行的。2、該項目利用企業(yè)自身優(yōu)勢，對優(yōu)質(zhì)豐富的水資源進(jìn)行深度開發(fā)符合國家相關(guān)的投資方向。3、經(jīng)過近年來的快速發(fā)展，瓶裝水市場已經(jīng)進(jìn)入成熟期，競爭較為激烈，存在一定的市場風(fēng)險。（二）存在的問題1、與競爭對手相比，項目產(chǎn)品運輸成本過高，在價格競爭上處于劣勢。2、與知名企業(yè)相比，技術(shù)力量薄弱，市場開拓能力及營銷經(jīng)驗欠缺。3、項目產(chǎn)品的品種單一，存在一定的市場風(fēng)險。4、受農(nóng)夫山泉丹江建廠的影響，項目募集社會資金的難度較大。（三）建議1、瓶裝水屬廣告導(dǎo)向類產(chǎn)品，其廣告策略的選擇是奪取市場關(guān)鍵的第一步。

41、本項目產(chǎn)品是市場上的新品牌，新產(chǎn)品上市后，能否盡快切入市場，搶占市場份額，形成品牌，需要高水平的營銷策劃和大量資金作后盾。因此，建議籌資組建新公司的同時，請專業(yè)媒體公司出資聘請廣告營銷專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行廣告營銷策劃，以保證項目成功運作和產(chǎn)品順利進(jìn)入市場。2、借“南水北調(diào)”產(chǎn)品宣傳企業(yè)、樹企業(yè)品牌、提高企業(yè)知名度。3、盡管本項目產(chǎn)品競爭激烈，市場開拓存在一定難度，但從長期發(fā)展來看，借漢江集團(tuán)強(qiáng)大的資金支持，扶持一個企業(yè)品牌，然后進(jìn)行擴(kuò)產(chǎn)及品牌擴(kuò)張。在產(chǎn)品形成品牌，有一定的市場占有率和知名度后，投資開發(fā)果汁飲料和茶飲料等技術(shù)含量高、產(chǎn)品附加值較高的產(chǎn)品，形成產(chǎn)業(yè)。附表一：總成本費用估算表 單位：萬元序號

42、項 目年 份2004200520062007200820092010201120122013生產(chǎn)負(fù)荷37.50%62.50%87.50%100%100%100%100%100%100%100%1外購原材料566.68944.461322.241511.141511.141511.141511.141511.141511.141511.142外購燃料3外購動力3.976.629.2610.5810.5810.5810.5810.5810.5810.584直接人工36.4836.4872.9672.9672.9672.9672.9672.9672.9672.965修理費6折舊費21.1921.19

43、21.1921.1921.1921.1921.1921.1921.1921.197攤銷費4.64.64.64.64.68財務(wù)費用15.621.127.9329.1327.1825.125.125.125.125.18.1長期借款利息9.197.585.864.032.08000008.2流動資金借款利息6.413.5222.0725.125.125.125.125.125.125.18.3短期借款利息9其它費用710.41877.811118.171161.371161.371161.371161.371161.371161.371161.379.1其它制造費用21.8521.8521.852

44、1.8521.8521.8521.8521.8521.8521.859.2其它管理費用72.9672.96145.92145.92145.92145.92145.92145.92145.92145.929.3其它銷售費用615.6783950.4993.6993.6993.6993.6993.6993.6993.610總成本費用1358.921912.252576.352810.972809.022802.342802.342802.342802.342802.34其中: 固定成本788.27961.181244.841289.251287.31280.621280.621280.621280

45、.621280.62可變成本570.65951.081331.511521.721521.721521.721521.721521.721521.721521.7211經(jīng)營成本1317.531865.362522.632756.052756.052756.052756.052756.052756.052756.05附表二：損益表 單位：萬元序號項 目年 份比率(%)20042005200620072008200920102011201220131銷售收入12962160302434563456345634563456345634562銷售稅金及附加115.93193.22270.51309.15309.15309.15309.15309.15309.15309.153總成本費用1358.921912.252576.352810.972809.022802.342802.342802.342802.342802.344補(bǔ)貼收入5利潤總額-178.85