營銷規(guī)劃員指導培訓市場競爭具體分析

1、營銷規(guī)劃員指導培訓市場競爭具體分析第六章第六章 市場競爭戰(zhàn)略分析市場競爭戰(zhàn)略分析第一節(jié) 競爭者分析 第二節(jié) 市場主導者戰(zhàn)略目 錄第三節(jié) 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略第四節(jié) 市場跟隨者戰(zhàn)略第五節(jié) 市場補缺者戰(zhàn)略出自兵家：孫子謀攻篇中說：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆。” 我國曾經在南非舉辦“中國貿易展覽會”，這次展覽會參展單位雖然事前作了大量準備工作，而且號稱已經有了100%的把握，但是，竟然還是出現(xiàn)了令人貽笑大方的“知己”而不“知彼”： 廣州某家用電器公司想當然地認為南非既然是非洲國家，一定會很熱的，所以只帶去了冷風空調器，哪知到了南非后，才發(fā)現(xiàn)天氣也很冷!后悔沒有帶

2、冷熱兩用空調器來。 還有的企業(yè)帶去的參展產品是甘蔗大砍刀，而南非根本就不種植甘蔗!v本章重點：v市場競爭分析的一般方法v掌握市場領導者、挑戰(zhàn)者、跟隨者、補缺者的涵義、市場戰(zhàn)略第二節(jié) 市場主導者戰(zhàn)略v電腦軟件市場的微軟公司v軟飲料市場的可口可樂公司v日用品的寶潔公司相關產品的市場上占有率最高的企業(yè)優(yōu)勢： 品牌忠誠度高、營銷渠道的建立及高效運行、營銷經驗迅速積累三大戰(zhàn)略提高市場占有率保護市場占有率擴大市場需求總量v一、擴大市場需求總量市場滲透、市場開發(fā)、地理擴展 如：香水1發(fā)現(xiàn)新用戶產品開辟新的用途2開辟新途徑凡士林：機器潤滑油-潤膚脂增加使用量、提高購買頻率3增加使用量流行款式變化快增加使用量的

3、小案例 美國有一間生產牙膏的公司，產品優(yōu)良，包裝精美，深受廣大消費者的喜愛，每年營業(yè)額蒸蒸日上。記錄顯示，前十年每年的營業(yè)增長率為1020，令董事會雀躍萬分。不過，業(yè)績進入第十一年，第十二年及第十三年時，則停滯下來，每個月維持同樣的數(shù)字。 董事會對此三年業(yè)績表現(xiàn)感到不滿，便召開全國經理級高層會議，以商討對策。 會議中，有名年輕經理站起來，對董事會說：“我手中有張紙，紙里有個建議，若您要使用我的建議，必須另付我5萬元!” 總裁聽了很生氣說：“我每個月都支付你薪水，另有分紅、獎勵現(xiàn)在叫你來開會討論，你還要另外要求5萬元是否過分?” “總裁先生，請別誤會。若我的建議行不通您可以將它丟棄，一分錢也不必

4、付。”年輕的經理解釋說。 “好!”總裁接過那張紙后，閱畢，馬上簽了一張5萬元支票給那年輕經理。 那張紙上只寫了一句話：將現(xiàn)有的牙膏開口擴大1mm。 總裁馬上下令更換新的包裝。 試想，每天早上，每個消費者多用 1mm的牙膏，每天牙膏的消費量將多出多少倍呢？這個決定，使該公司第十四年的營業(yè)額增加了32。 故事啟示：一個小小的改變，往往會引起意料不到的效果。v二、保護市場占有率v可口可樂-百事可樂v柯達-富士v豐田-日產 v“善戰(zhàn)者，求之于勢，不求于人”v“進攻，是最好的防御”v市場主導者如果不發(fā)動進攻，就必須嚴守陣地，不能有任何疏漏v市場主導者保護市場占有率的6種防御戰(zhàn)略v1、 陣地防御-靜態(tài)、不

5、能作為惟一形式 “營銷近視”-只保衛(wèi)目前的市場與產品 如：福特T型車的近視癥造成嚴重后果 可口可樂發(fā)展多元化v2、側翼防御-保衛(wèi)已有的，并建立輔助基地作為防御基地，特別是較弱的側翼。 如奔馳和凱迪拉克的例子。從1994年的61899輛到2006年的247934輛，奔馳在美國市場的銷量每年都在直線上升，增長了300。但2007年一項對36個汽車領導品牌所作的調研表明，奔馳在可靠性排名中位居倒數(shù)第一。有關奔馳汽車可靠性的負面新聞時有報道，它是如何取得營銷的勝利的呢？ 它側翼攻擊了當時的主要競爭對手凱迪拉克。當奔馳車上市時比凱迪拉克貴得多。高價格一度讓人們認為奔馳比凱迪拉克還要好。即進行了自我定級。

6、奔馳塑造了一個將產生巨大利潤的品牌。2006年，梅賽德斯奔馳銷售247934輛，相對凱迪拉克227014輛的銷售量多了不少。凱迪拉克本來應該向上堵截奔馳，但實際它卻向下發(fā)展推出了西馬侖和卡迪。這就給最后奔馳側翼戰(zhàn)的成功制造了條件。v3、以攻為守-先發(fā)制人v如日本精工表把其2000多種二十多的手表分銷到世界各地，造成全方位的威脅，迫使瑞士表大敗，成為了市場領導者v4、反擊防御-遭遇攻擊時，主動反擊入侵者的主要陣地?！皣壕融w”v 當富士公司在美國向柯達公司發(fā)動攻勢時，柯達公司-攻入日本市場。富士一柯達之爭 20 世紀 60 年代,日本富士以一個小企業(yè)形象出現(xiàn)在美國市場上，柯達是全美市場的壟斷者

7、(市場占有率 80.1%)。富士的策略是在不驚動柯達的情況下, 尋求從那些實力較弱的影像公司 ( 諸如 3M 公司)手中爭奪市場, 力爭達到 15% 的美國市場份額。 1977年, 富士降低相紙價格, 柯達也立刻降價。1983年, 富士推出 2 種速率的高分辨率膠卷, 柯達推出了4 種速率的高清晰膠卷。MBA 之戰(zhàn) 柯達派大量員工去西蒙學院進修 MBA。1987年9月, 富士公司的一名影像產品策劃者西卡, 也進入西蒙學院攻讀 MBA, MBA 課程的案例討論使用了不少以柯達為背景的資料。 1988 年, 富士在洛奇大學只為光像專業(yè)的學生設立獎學金, 而柯達在近10 年中, 給了洛奇大學近 80

8、0 萬美金的資助。廣告之戰(zhàn) 汽艇戰(zhàn)在東京爆發(fā), 一方為鮮綠色的富士, 另一方則是黃色的柯達。柯達始終熱衷于奧運會,富士也不甘示弱。柯達的黃色汽艇飛過日本富士總部上空。1984 年, 美國奧運會上, 富士以700萬美元買下了這屆奧運會的獨家贊助權。1988 年漢城奧運會, 柯達成了奧運會惟一指定的產品?？逻_花了幾年的時間在日本“時代廣場”建立了一個巨型柯達廣告牌。時間之戰(zhàn) 1987年, 柯達和富士幾乎是同時推出了快捷相機。柯達最終占據(jù)優(yōu)勢, 原因僅僅是由于推出柯達快捷相機的新聞發(fā)布會比富士早了一天。 早在 1983 年,富士先發(fā)制人, 推出了一種新型膠卷, 柯達由于晚了半拍而敗落?？蒲兄畱?zhàn) 巨大

9、的研究開發(fā)投入給富士帶來豐厚的回報。富士成像產品的高質量已家喻戶曉, 包括辦公設備、醫(yī)藥設備、半導體和家庭電腦的新產品更是層出不窮。 柯達公司也不甘落后。柯達進入日本的一個重要原因就是追隨日本的科技動向?？逻_不僅自己建立了一個研究中心, 還和日本的一些公司合資進行產品開發(fā)。銷售渠道之戰(zhàn) 柯達決定把戰(zhàn)略重點轉移到15億美元容量的日本膠卷和相紙市場。為日本膠卷行業(yè)的第二位。 柯達影像產品以前在日本市場上是通過日本尼加公司代理經銷。后又與日本的尼加建立了合資公司, 加強了產品銷售的控制。 柯達還成功地躋身于原來只出售日本膠卷的照相店, 幾年之內分銷店從30000家上升到60000家。產品開發(fā)之戰(zhàn) 采用產品系統(tǒng)法開發(fā)、推出新產品是柯達的一大特色。采用此方法, 從快速自動相機到光盤相機, 柯達都獲得了成功?？逻_推出一種小型號的快速自動相機, 稱為便捷式快速自動相機。通過這種系統(tǒng)開發(fā)方法, 柯達不斷保持其技術的壟斷地位, 最終在便捷快速相機市場保持較強的競爭力。 柯達和富士之間的戰(zhàn)斗仍在繼續(xù)。他們各自在本國市場上防御對手的進攻, 而在對于所在國的市場上向對手發(fā)出挑戰(zhàn), 并在全球范圍內將戰(zhàn)斗進行到底。v5、運動防御-不僅防御目前陣地，還擴展到新的市場，作為未來的防御和進攻中心。 市場擴展方法：“市場擴大化”、“市場多角化” 石油公司 能源公司 煙草公司 進入酒類、軟飲料市場