途牛網(wǎng)在線旅游市場營銷策略問題及優(yōu)化建議

1、途牛網(wǎng)在線旅游市場營銷策略問題及優(yōu)化建議伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，一些較為優(yōu)秀的旅游類網(wǎng)站紛紛涌現(xiàn)，其中在業(yè)界比較有名的當(dāng)屬途牛網(wǎng)、攜程網(wǎng)以及去哪兒網(wǎng)等網(wǎng)站企業(yè)。但這幾家旅游網(wǎng)站的模式各不相同。攜程網(wǎng)、藝龍網(wǎng)是OTA類B2c網(wǎng)站。傳統(tǒng)旅游線路與產(chǎn)品依舊是途牛網(wǎng)的主營內(nèi)容。不過和單項的酒店、機(jī)票等旅游類產(chǎn)品有所差別，途牛網(wǎng)所注重的是把線上的旅游網(wǎng)站與線下的旅游線路充分結(jié)合在一起。這樣一來不僅能夠獲得更多的代理商傭金，還能夠進(jìn)一步增加本網(wǎng)站的人氣與影響力。途牛網(wǎng)和別的旅游類網(wǎng)站之間的差別主要包括：第一，它是將線下旅游線路和產(chǎn)品充分融合在一起，并集中于線上；第二、途牛網(wǎng)為了保障服務(wù)質(zhì)量直接與游客簽訂

2、合同。所以，對途牛網(wǎng)的進(jìn)行深入分析與研究，更有助于對在線旅游企業(yè)的運營發(fā)展模式進(jìn)行深入探究，進(jìn)而引導(dǎo)和幫助旅游類網(wǎng)站去改善和提升用戶體驗，并以此為重要基礎(chǔ)實施營銷戰(zhàn)略更新與優(yōu)化。營銷學(xué)家 Philip Kotler 在市場營銷管理中對營銷渠道的定義為：營銷渠道是指將特定的產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)至消費者的過程中所有取得產(chǎn)品或協(xié)助轉(zhuǎn)移的個人或機(jī)構(gòu)。 Stern 與 Ansary 對營銷渠道的定義為：營銷渠道可視為由一群相互關(guān)聯(lián)的組織組成的，這些組織將促使產(chǎn)品或服務(wù)能順利的被使用或消費。美國市場營銷協(xié)會(AMA認(rèn)為營銷渠道是企業(yè)內(nèi)部和外部的代理商和經(jīng)銷商的組織機(jī)構(gòu)，通過這些組織，商品才得以上市銷售。從

3、以上定義可看出，營銷渠道就是產(chǎn)品從生產(chǎn)商流轉(zhuǎn)到最終消費者手里所要經(jīng)過的通路，同時通路中可以沒有中間成員，也可以有很多中間成員，各渠道成員間互相溝通協(xié)調(diào)、刺激整合，并滿足消費者需求。營銷渠道也是一個自循環(huán)的系統(tǒng)，其動力就是渠道利益的分配，渠道各成員之間沿著這條利益分配的鏈接通道，形成一個相互交易的價值鏈系統(tǒng)。產(chǎn)品從出廠后，沿著渠道價值鏈的流動，實現(xiàn)了產(chǎn)品的價值增值，當(dāng)流轉(zhuǎn)到最終使用者手中時，不僅滿足了消費需求，也實現(xiàn)了產(chǎn)品的使用價值。在這條價值鏈中，渠道起點的生產(chǎn)商獲得了經(jīng)營價值利益，終點的消費者得到了需求價值滿足。謝道喜 (2018) 在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費者可以改善自己參與營銷活動的制定，在互動

4、和交流中，就將營銷的內(nèi)容傳播出去。在無形中，為企業(yè)提供了營銷環(huán)境，而且消費者自身還能在，與其人交流的同時得到一定的滿足感。本文深旨在找出途牛網(wǎng)市場營銷存在的問題，并根據(jù)問題提出相應(yīng)的優(yōu)化方案。幫助旅游網(wǎng)站企業(yè)調(diào)整與優(yōu)化營銷策略、提高服務(wù)質(zhì)量、優(yōu)化旅游產(chǎn)品、凸顯差異化，為旅游類網(wǎng)站的營銷策略的制定提供新思路和落地實施的可行性辦法。本文選取途牛網(wǎng)在線旅游平臺作為研究主體，按照提出問題分析問題一解決問題的研究思路，提出了自己的一些發(fā)展建議。研究途牛網(wǎng)的市場營銷優(yōu)化策略，對促進(jìn)我國在線旅游商務(wù)平臺的差異化、多元化發(fā)展有一定的參考意義。第二章 相關(guān)理論概述2.1 在線旅游市場營銷的內(nèi)涵在線旅游產(chǎn)業(yè)在國外

5、被人們定義為：對于旅游目的地提供者和旅游公司來說，采用就先進(jìn)的信息科技和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來實現(xiàn)公司內(nèi)部和公司外部的有效溝通。除了在信息訪問和預(yù)訂兩個方面外，在線旅游方式和傳統(tǒng)旅游方式之間不存在任何的區(qū)別。在線旅游方式最突出的特點在于只能通過互聯(lián)網(wǎng)來實現(xiàn)，而在線服務(wù)僅僅只是一種服務(wù)手段，而不是目的。因此，在線旅游不僅沒有偏離“旅游”這一中心，反而為旅游業(yè)增添了更多的方式與種類，促進(jìn)了旅游業(yè)的發(fā)展。在線網(wǎng)絡(luò)旅游營銷是一種綜合了企業(yè)經(jīng)營與管理周期的營銷方式，從一開始就滿足了旅游消費者的需求。在線旅游營銷就是將當(dāng)?shù)氐纳剿吧彤?dāng)?shù)厝怂峁┑姆?wù)打包成旅游產(chǎn)品出售給消費者。而通過網(wǎng)絡(luò)營銷即可以促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜问聵I(yè)

6、的發(fā)展，又可以提高當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展速度。4P 營銷理論最早是在 1960 年由美國的知名營銷學(xué)專家麥肯錫學(xué)者提出的。它的理論依據(jù)在于根據(jù)傳統(tǒng)理論，我們可知營銷組合中一般含有四組變量，分別是所售產(chǎn)品、定價、銷售渠道以及促銷手段。而這四組變量無一不影響著企業(yè)產(chǎn)品需求戰(zhàn)略，因此，人們稱它為 4P 營銷理論。 4P 營銷理論注重企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境，從企業(yè)的角度生產(chǎn)、銷售。圖 2-1 4P 營銷理論模型產(chǎn)品( Product )無論是實體產(chǎn)業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，這是基礎(chǔ)的載體，這是唯物主義最基礎(chǔ)的認(rèn)知。定價（ Price ）互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)生產(chǎn)的軟件產(chǎn)品或者說提供的網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)，這種物品必須要有成為商品的價值，同時也有

7、使用價值，那么它就具備交換的基礎(chǔ)，根據(jù)價值規(guī)律，價格始終是圍繞價值上下波動，這就需要根據(jù)市場情況做出財務(wù)核算，生產(chǎn)出最具競爭力的商品。渠道（ Place ）從搜索引擎成為人們獲取知識的主要入口以來，博客、微博、微信等一大批信息化工具被創(chuàng)造出來，這些社交工具都吸引了數(shù)億的用戶，在這么多用戶的平臺上經(jīng)營一批自己的鐵桿粉絲，這是當(dāng)代營銷人員應(yīng)具備的基本能力，當(dāng)你擁有一群粉絲跟著你的時候，你跳槽到任何企業(yè)都能凸顯你的價值，在互聯(lián)網(wǎng)時代雖擁有用戶誰就有話語權(quán)。促銷（ Promotion ）幾年前淘寶成立了阿里媽媽來做淘寶網(wǎng)推廣，事實證明這是非常成功的營銷手段，通過與網(wǎng)絡(luò)賺錢的創(chuàng)業(yè)者合作，迅速奠定了 B2

8、C 的統(tǒng)治地位?！半p 11”是一年一度的購物盛會，淘寶天貓一天的銷售額就可以破千億，在實體店要做到這樣規(guī)模，就算是沃爾瑪也做不到。第三章 途牛網(wǎng)在線旅游市場營銷現(xiàn)狀及存在的問題3.1 途牛網(wǎng)公司簡介南京途牛旅游公司，主要是為有相關(guān)旅游需求的客戶提供相應(yīng)風(fēng)景區(qū)的信息以及客戶對相應(yīng)旅游產(chǎn)品的預(yù)定，該公司最早于 2006 年 10 月成立，在公司成立早期，對其的定位就是作為一個提供旅游服務(wù)的平臺，并且其初衷是為了使廣大客戶的旅游變得更加簡單。如今在經(jīng)過近幾年的發(fā)展之后，途牛網(wǎng)建立起了龐大的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，以及種類繁多的產(chǎn)品，包括自駕游服務(wù)、自助旅游、著名景點門票的售賣以及公司自己組織的團(tuán)隊旅游等等，基本覆

9、蓋了旅行過程中的方方面面，同時在用戶服務(wù)方面也有了較大程度的提升，比如預(yù)訂電話的實時在線接聽等。投訴處理效率的提高，使得用戶的權(quán)益得到了很大程度上的保障，使用戶對途牛網(wǎng)更加認(rèn)可、放心。在經(jīng)過多年的發(fā)展之后，途牛網(wǎng)于 2014 在美國成功上市，標(biāo)志著在線上旅游產(chǎn)品領(lǐng)域，該公司是繼去哪兒、藝龍、攜程之后第四家上市的公司，公司股票總市值6 億美金，海航旅游于 2015 年 11月 24 日向途牛網(wǎng)出資5 億美金，兩者將各自的優(yōu)勢進(jìn)行了強強整合，從而形成了機(jī)票 預(yù)訂、酒店服務(wù)、線上旅游等一系列的產(chǎn)品融合。在公司上市之后，關(guān)注點更加的側(cè) 重于新技術(shù)的研發(fā)，品牌的推廣以及產(chǎn)品多樣性的選擇方面。 2017

10、年 2 月初，途牛上線U-FLY航司聯(lián)盟專區(qū)。2月14日，大韓航空途牛旅游網(wǎng)旗艦店正式上線，深耕在線機(jī)票自由行市場。 3 月，途牛網(wǎng) 2017 年 Q1 財報：凈收入 4.56 億元同比長增60.4%。 5月，途牛上線境外租車全險服務(wù)，并推出國際駕照翻譯認(rèn)證件服務(wù)。 11 月 17 日，途牛聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁兼首席運營官嚴(yán)海鋒辭職。第三季度途牛網(wǎng)盈利 4000 萬。 2018年1月12日任命陳世宏為CTO宣布1億美元股票回購計劃。1月16日，途牛攜手香港航空日獨家首發(fā) 2018 馬爾代夫包機(jī)新品，提供香港直飛或內(nèi)地十城打包聯(lián)運服務(wù)，使用戶赴馬爾代夫旅游選擇更豐富。針對企業(yè)用戶出游特征及需求，途牛

11、將在 2018 年 大力推進(jìn)資源直采，加碼周邊游業(yè)務(wù)，同時推動度假企業(yè)用戶和商旅用戶的權(quán)益共享。3.2 途牛網(wǎng)在線旅游市場營銷現(xiàn)狀在途牛網(wǎng)公司成立初期，主要目標(biāo)是搭建一個社區(qū)的服務(wù)平臺，該平臺可以對國內(nèi)外大多數(shù)熱門景點的相關(guān)信息進(jìn)行解說并提供在對該旅游景點進(jìn)行參觀時相應(yīng)的注意事項，但是在當(dāng)時相關(guān)的大環(huán)境下，公司的這種經(jīng)營手段很難獲得很大的收益。因此，在意識到這種經(jīng)營模式的弊端之后，在2007 年公司的經(jīng)營方式進(jìn)行了較大的轉(zhuǎn)變，從之前旅游產(chǎn)品信息的解說到現(xiàn)在直接將產(chǎn)品放在網(wǎng)站上進(jìn)行售賣，并且在當(dāng)時對客戶來說也可以對自己中意的旅游產(chǎn)品進(jìn)行預(yù)訂，在經(jīng)過轉(zhuǎn)型之后，公司的營業(yè)額獲得了較大程度的增長，并且

12、由于公司只是交易平臺的提供方，因此對于游客與相關(guān)旅行社之間的問題并不需要負(fù)責(zé)，雖然途牛網(wǎng)通過這種經(jīng)營策略賺的滿盤金缽，但是在另一方面的弊端也是特別明顯的，公司的這種運營手段損害的是客戶的利益，使得人們對該平臺上的產(chǎn)品并不認(rèn)可。特別是在一些節(jié)假日，隨著游客人數(shù)的增加，在旅行社報名的人員與在途牛網(wǎng)上預(yù)訂的客戶會發(fā)生沖突，這時旅行社更加傾向于關(guān)注自己的客戶，從而導(dǎo)致途牛網(wǎng)客戶得不到應(yīng)有的服務(wù)，因此在這一階段公司接到的投訴非常多，嚴(yán)重影響到了公司的聲譽。形勢急轉(zhuǎn)直下，這時公司迫切需要進(jìn)行改革，來幫助公司轉(zhuǎn)型，在這種情況下，途牛網(wǎng)在經(jīng)過了大量的調(diào)研和研究工作之后，得到了一種新的公司運營模式，即“線上 +

13、人工電話服務(wù)中心+線下服務(wù)中心”的全新運營策略，這種全新的運營方式將各個產(chǎn)品進(jìn)行了組合處理，然后在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行售賣，為途牛網(wǎng)的每位客戶提供全程、細(xì)致、貼心的服務(wù)，使公司真正成為一家專業(yè)的、擁有自主品牌的在線旅行社。隨著公司銷售業(yè)績的不斷攀升以及用戶流量的逐步增加，公司漸漸注意到流量的增加只是客戶進(jìn)行初次體驗的一種形式，而在公司的整個營銷中，如何在用戶群體中形成一種品牌意識、如何讓用戶體驗到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才是重要的關(guān)注點，在意識到這個問題之后，途牛網(wǎng)開始注重整體服務(wù)的提升，以及如何通過在地鐵、公交等人流量密集的位置投放廣告來進(jìn)一步提升自己的品牌。自 2006 年途牛網(wǎng)建立自己的網(wǎng)站以來，其市場定位就是

14、在線休閑旅游服務(wù)方面。在經(jīng)過多年對網(wǎng)站的運營以及完善，公司已經(jīng)建成了一套完整的服務(wù)體系，無論是客戶對服務(wù)質(zhì)量的評價還是針對指定用戶進(jìn)行旅游計劃規(guī)劃，途牛網(wǎng)都能保證服務(wù)的質(zhì)量和效率。在經(jīng)過公司多年的品牌推廣，廣大用戶已經(jīng)對途牛的產(chǎn)品很信任。截止目前來看，途牛網(wǎng)的銷售業(yè)績在整個行業(yè)也依然保持著領(lǐng)先的態(tài)勢。在途牛網(wǎng)之前，由于國內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展相對緩慢，還沒有哪一家公司擁有對客單價的控制方式，但是途牛網(wǎng)針對這個方向，建立起了自己配套的服務(wù)體系與相應(yīng)的產(chǎn)品。但是就目前公司的經(jīng)營來看，市場在這其中發(fā)揮的效果并不明顯，但是從長遠(yuǎn)來看，此產(chǎn)品必將引領(lǐng)未來在線旅游的趨勢，而那時途牛網(wǎng)由于處于較高的優(yōu)勢，使得對手很難

15、超越。途牛網(wǎng)作為一個互聯(lián)網(wǎng)公司，它的消費群體一個顯著的特征就是會使用網(wǎng)絡(luò)，并且還是那些有旅游需求的人士，但是在有這些需求的人群中，有很大的一部分消費者是不會利用網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行旅游信息查詢的，這是因為有旅游需求的人群老人、小孩居多，其次才是中青年。如下圖 3-1 顯示的是途牛網(wǎng)營銷部門結(jié)構(gòu)圖，途牛網(wǎng)的在線營銷設(shè)立了六個部門：第一個是網(wǎng)站部。負(fù)責(zé)的主要部分是將關(guān)于產(chǎn)品的信息和旅游的咨詢進(jìn)行發(fā)布，消費者的在線咨詢和網(wǎng)上預(yù)訂業(yè)務(wù)都是負(fù)責(zé)的內(nèi)容。第二是呼叫中心部，各部門的主要部分是應(yīng)對用戶的咨詢和預(yù)訂，是一個全天候的呼叫中心。第三是客服部，主要是將最先進(jìn)的旅游信息提供給客戶，對于消費者的回訪和售后追蹤也是這

16、個部門需要負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)。第四是產(chǎn)品部，負(fù)責(zé)的主要部分是以全世界為范圍，進(jìn)行新的旅游路線和產(chǎn)品的開發(fā)，并進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量檢測。第五是技術(shù)部，主要負(fù)責(zé)為其他5 個部門提供技術(shù)支撐，確保公司業(yè)務(wù)順利進(jìn)行。圖 3-1 途牛網(wǎng)在線營銷部門架構(gòu)圖根據(jù)鈦媒體的統(tǒng)計，途牛與非誠勿擾 、 最強大腦 、 中國好聲音 、 花兒與少年 、 花樣姐姐 、 百里挑一 、 奔跑吧兄弟等多個熱門綜藝合作，還簽約林志穎、周杰倫等一線明星代言人。這種“燒錢換市場”的做法，似乎未達(dá)到預(yù)期的流量轉(zhuǎn)化，反而擴(kuò)大了虧損，所以途牛一直在試圖扭轉(zhuǎn)這個局面。3.3 途牛網(wǎng)在線旅游市場營銷存在的問題3.3.1 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)同質(zhì)化嚴(yán)重且質(zhì)量控制力不足1.

17、產(chǎn)品高集中度、產(chǎn)品差異化不足國內(nèi)在線旅游行業(yè)目前仍然屬于高寡型產(chǎn)業(yè)，幾家大公子基本占據(jù)了全部市場份額的八成多。這種高度集中的市場格局在一段時間內(nèi)還會繼續(xù)保持?，F(xiàn)在來看，無論是攜程、去哪兒網(wǎng)，或者是途牛等等國內(nèi)的在線旅游服務(wù)網(wǎng)并沒有很大的差異。2. 產(chǎn)品供應(yīng)商單一且同質(zhì)化嚴(yán)重機(jī)票酒店服務(wù)，旅游路線，等等各種產(chǎn)品的組合都屬于途牛網(wǎng)銷售的內(nèi)容和產(chǎn)品。途牛網(wǎng)作為一款旅游產(chǎn)品零售商，市場上的定位也始終是零售商，所以對于供應(yīng)商帶來的威脅和制約，途牛網(wǎng)是希望能夠極力避免的，所以在進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的擴(kuò)展是途牛網(wǎng)是非常慎重的。可是途牛網(wǎng)和供應(yīng)商的合作時間越來越長，也越來越越來越依賴供應(yīng)商的資源，對于資源的掌控來說是非

18、常不好的。仔細(xì)的思考一下原因，是因為途牛網(wǎng)沒有一個比較固定的合作商，每一次的供應(yīng)商都存在著被更換的風(fēng)險。3. 途牛網(wǎng)對產(chǎn)品質(zhì)量缺少控制力筆者在調(diào)查之后發(fā)現(xiàn)，每一家和途牛進(jìn)行合作過的供應(yīng)商，都沒有占到5%以上的份額，而且每一次供應(yīng)商更換的時間都非常短。旅游路線作為一種產(chǎn)品，是先付費，然后再進(jìn)行體驗的，但是途牛網(wǎng)不會參與旅游過程中的服務(wù)只是做一個旅游產(chǎn)品代理，和途牛進(jìn)行合作的供應(yīng)商負(fù)責(zé)的才是交通、住宿和餐飲等等環(huán)節(jié)的服務(wù)，途牛網(wǎng)對于供應(yīng)商和合作伙伴所提供的服務(wù)質(zhì)量沒有辦法保證，如果途牛網(wǎng)想將服務(wù)質(zhì)量上的缺點進(jìn)行一個彌補，唯一的辦法就是在選擇合作商和合作伙伴的時候挑選信譽好，服務(wù)高的。這樣途牛網(wǎng)對于

19、供應(yīng)鏈中的資源控制力度的不足，就被暴露了出來。3.3.2 產(chǎn)品吸引力和盈利能力不足1.產(chǎn)品核心吸引力不足以利潤換市場用利潤來換取市場，競爭非常激烈的就是價格戰(zhàn)，在線旅游行業(yè)高速發(fā)展的趨勢，哪怕是虧損的狀況也不會阻礙它，出現(xiàn)了越來越多的創(chuàng)新營銷模式，還有各個方面對于資本的注入都進(jìn)行了增加，市場也被各大OAT進(jìn)行爭奪，還進(jìn)入了非常多的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，市場的競爭變得更加激烈，在線旅游企業(yè)的一個重要戰(zhàn)略方式就是只要能夠得到市場規(guī)模和份額，哪怕犧牲利益也沒有關(guān)系。途牛網(wǎng)與行業(yè)平均水平差距甚遠(yuǎn)。當(dāng)中攜程網(wǎng)以76.10%的銷售毛利率將另外兩家上市公司遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。是因為途牛網(wǎng)的營業(yè)成本過度高于其他兩家公司。雖然

20、這和途牛網(wǎng)的盈利模式有著必然的聯(lián)系，但是這種模式下的于攜程網(wǎng)相比，其缺點是顯而易見的，雖然銷售收入和游客接待量都在增加，但是在組織旅游的供應(yīng)商成本的開銷過大，使得銷售毛利率受到了成本的嚴(yán)重限制。途牛網(wǎng)應(yīng)該重視在該對產(chǎn)品定價當(dāng)中的把控和決策，從而達(dá)到增加銷售毛利率的最終目的。圖 3-2 2018 年三家旅游電商行業(yè)上市公司銷售毛利率如上圖 3-2 所示，三家旅游電商行業(yè)上市公司銷售毛利率來看，途牛網(wǎng)的情況也是不同樂觀的，因為途牛網(wǎng)的凈利潤僅為6.10%，這和45.14%的行業(yè)平均水平相比，是遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平的。雖然在近幾年途牛網(wǎng)和攜程網(wǎng)都為了擴(kuò)張自身的發(fā)展大打“價格戰(zhàn)” ，但是攜程網(wǎng)依舊能以7

21、3.27%的凈利潤率傲立群雄，這也從一方面體現(xiàn)出途牛網(wǎng)的發(fā)展還存在著不少問題有待解決，但從另一方面而言，途牛網(wǎng)還有很大的進(jìn)步空間。行業(yè)內(nèi)各大巨頭OTA 激烈搏殺，在線旅游行業(yè)的市場競爭異常激烈，公司大規(guī)模補貼燒錢，在線旅游行業(yè)內(nèi)的大部分公司都處在虧損狀態(tài)。當(dāng)前公認(rèn)的行業(yè)老大攜程網(wǎng)在并購購去哪兒一年后， 2016 年其盈利 25.08 億元轉(zhuǎn)為虧損14.31 億元；而途牛則是一直深陷在虧損的泥潭中， 2014 年虧損 4.48 億元、 2015 年虧損 14.59 億元，2016年這一數(shù)字更是“飆升”到 24.27 億元。 2017年則是扭虧為盈。3.3.3 營銷渠道多而不精1 .互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道

22、多但不精旅游電商借助互聯(lián)網(wǎng)來進(jìn)行營銷的方式多種多樣，比如微博、網(wǎng)站會員制，網(wǎng)頁設(shè)計，關(guān)鍵詞的搜索等等方式，可是這些多種多樣的營銷方式細(xì)節(jié)化都非常不夠，所以營銷沒有得到很明顯的效果。在微信營銷的時候，不能讓消費者更加快速便捷的獲得非常有用的消息，只是單純的將旅游地點，旅游類型進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)，這個是途牛網(wǎng)，同程網(wǎng)和攜程網(wǎng)的共同缺點。尤其是途牛網(wǎng)的微信服務(wù)，非常的不人性化，在線的客服 人員和顧客溝通效果比較差。2 . 對消費者數(shù)據(jù)挖掘不足實現(xiàn)跨平臺數(shù)據(jù)共享，很多的旅游地和旅游企業(yè)在進(jìn)行活動的開展時，已經(jīng)將大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)分析進(jìn)行了利用，但是即便這樣，還是會有各種各樣的問題，在旅游營銷活動中存在著。旅游企業(yè)僅僅

23、對于自己掌握的數(shù)據(jù)感到滿足，沒有將眼光放在游客的全面數(shù)據(jù)上。旅游餐飲業(yè)不會對游客做出全面的分析，也不會進(jìn)行全面的了解，只是單純的對游客的飲食偏好進(jìn)行研究。所以營銷者想要全面的獲取旅游消費者的偏好，想要對很多方面的數(shù)據(jù)進(jìn)行一個整體的收集，要做的就是將數(shù)據(jù)共享和轉(zhuǎn)化率在企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)平臺之間進(jìn)行加強。很多旅游企業(yè)對于數(shù)據(jù)的重要性已經(jīng)有了深入的了解，因為大數(shù)據(jù)帶來的優(yōu)勢和利益，對于旅游業(yè)的發(fā)展來說十分重要，甚至能和財力和技術(shù)相提并論。很多平臺都沒有將數(shù)據(jù)的共享，真正的跨平臺實現(xiàn)，比如垂直電商，旅游預(yù)訂和點評等網(wǎng)絡(luò)平臺，甚至為了不讓對手收集數(shù)據(jù)將數(shù)據(jù)牢牢的掌握在自己手里。只要將更多的數(shù)據(jù)收集起來，才能將旅

24、游消費者的屬性有一個清楚的描繪，這對于旅 游營銷模式的創(chuàng)新應(yīng)用來說是非常重要的，在進(jìn)行推送旅游產(chǎn)品時會更加的準(zhǔn)確。3 . 移動端單點突破模式吃力在移動客戶端，單點突破模式很吃力移動端在進(jìn)行切換的時候需要花費很高的成本，這個就是其中最主要的原因。而且移動用戶和PC用戶進(jìn)行對比的時候，明顯是移動用戶的品牌忠誠度更高一點，移動 用戶在下載一個APP的時候，會經(jīng)過慎重的考慮，而且對于兩個功能相像的APP是不會同時進(jìn)行下載的，比如在下載旅游類APP時，下載一個新的 APP就意味著會將舊的那個APP刪掉，途牛和其他的同類APP進(jìn)行比較功能是有所缺失的，因為途牛只能做跟團(tuán)出境游來達(dá)到單點突破，其他的APP在

25、各個方面非常的齊全，比如機(jī)票，出境游和周邊游都會有，尤其是機(jī)票和周邊游，客戶使用的次數(shù)非常多，所以對途牛來 說，單點突破模式，運行起來并不順暢。4 .3.4 促銷手段影響客戶滿意度5 .過度促銷影響消費者滿意度有針對性、定制性、即時性和不可延續(xù)性都是個性化旅游產(chǎn)品的特點。如果要進(jìn)行促銷，旅游電商的利潤就會受到影響，有的旅游電商雖然不想將產(chǎn)品的質(zhì)量降低，但是有的時候，為了將發(fā)展成本進(jìn)行控制，對于產(chǎn)品的質(zhì)量就不會有好的保證，對該產(chǎn)品消費者的滿意程度會大大的降低。比如途牛網(wǎng)推出的低價線上搶購活動，因為價格比較低，所以吸引了很多的旅游消費者，但是旅游消費者在消費后卻非常的失望，因為技術(shù)不夠?qū)е庐a(chǎn)品的質(zhì)

26、量極差，甚至有的消費者搶到了低價的旅游路線，但是在付款時卻多付了好幾倍的錢，所以背著對途牛的安全感和信賴感比原來大大的降低了。在當(dāng)前途牛公司促銷成本成本維護(hù)中，有著一大部分費用為途牛網(wǎng)承擔(dān)，要在成本控制方面降低促銷產(chǎn)品供應(yīng)商的供貨渠道的維護(hù)成本，也就應(yīng)當(dāng)促銷維護(hù)模式。例如在低價促銷中，途牛網(wǎng)也存在為了吸引客戶，拿利潤換流量的情況。但其實途牛公司對于這個費用并不能全部承擔(dān)，一些費用應(yīng)該由經(jīng)銷商來承擔(dān)，所以想要和經(jīng)銷商對于其中一些維護(hù)成本進(jìn)行平均分配，途牛公司就要和經(jīng)銷商簽訂相關(guān)的協(xié)議。第四章 途牛網(wǎng)在線旅游市場營銷策略優(yōu)化策略建議4.1.1 客戶差異化的產(chǎn)品策略體現(xiàn)為每個游客的出行目的和需求各不

27、相同。包括其出行的原因、交通方式、出行時間以及需求等都表現(xiàn)為多種多樣，并且極具有個性化特征，以前都是簡單的定點型出游方式。而如今，更多的是私人訂制模式，一方面體現(xiàn)在多模態(tài)的旅游方式，比如說休閑、度假、鄉(xiāng)村、探險刺激以及體驗等，另一方面則體現(xiàn)在旅游的類型上，比如說更多的偏向自助、專線游以及定制方面的出游。針對如此之多的旅游類型，現(xiàn)在可以更好的利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行應(yīng)對，比如說，攜程網(wǎng)就針對這種需求等建立了國內(nèi)第一個“ C2B 定制旅游”平臺，可利用在該平臺，客戶只需要根據(jù)自己的要求等填寫相應(yīng)的旅游類型、酒店類型以及就餐方面的要求，還要選定相應(yīng)的出游人數(shù)等和方式等，系統(tǒng)便能夠以此規(guī)劃相應(yīng)的方案，此外大數(shù)據(jù)

28、能夠保存每個出游人員的選擇特點等，在進(jìn)行合理分析后，可根據(jù)個人愛好等進(jìn)行反向定制銷售。實行品牌營銷，重視量身打造，在09 年的時候，途牛在進(jìn)行完首輪融資后，打出了“要旅游，找途牛”的口號，并在地鐵中貼出該廣告，并為此建立了家庭、健康以及個人等各種出游等系列產(chǎn)品，尤其是“牛人專線”。為此其CEOf敦德第一個變成在線旅游業(yè)中的“為自己代言”的 CEO其要求能夠為消費者提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)以及更加價格的價格。在經(jīng)過了旅游規(guī)劃師針對過去用戶的相關(guān)出游數(shù)據(jù)信息以及那些對于旅游目的透徹分析，能夠給各大消費者建立相應(yīng)的高質(zhì)量、個性化以及合理的出游體驗，建立自己獨特的優(yōu)勢。4.1.3 “有形化”的產(chǎn)品展現(xiàn)通常，

29、旅游產(chǎn)品總是包含有各種“無形無質(zhì)”的特征，這使得消費者不能夠清晰的了解每個個性化旅游產(chǎn)品本身的優(yōu)點以及特色。為此，途牛網(wǎng)則更加突出產(chǎn)品的“有形化” 。比如說在對于那些推薦的菜單中，可對個性化旅游產(chǎn)品方面涉及到的相關(guān)介紹信息、對應(yīng)的景區(qū)以及賓館等配套設(shè)施等可提供更加高清的圖片介紹信息的，甚至是為相應(yīng)的消費者提供其他游客的旅游照片、評價與相關(guān)旅游記錄等。同時，途牛網(wǎng)還會特意的讓人到特定的景區(qū)獲取相應(yīng)的信息，以保證旅游信息的準(zhǔn)確性和高質(zhì)量。4.1.5 多種方式展示產(chǎn)品升華消費者體驗對于個性化旅游產(chǎn)品的突出部分在于其能夠滿足客戶等個性化的需求。同時相應(yīng)的旅游公司能夠在二級菜單中對其愛好的目的提供對應(yīng)的

30、高質(zhì)量、高準(zhǔn)確型的招照片、評價以及詳細(xì)的介紹信息等。如此投其所好的推銷方式便能夠快速的讓消費者進(jìn)行決策，使得整體消費水平能夠大大提高。4.2.1 節(jié)約營銷成本旅游業(yè)的盈利范圍受限于疲軟的國民經(jīng)濟(jì)總值以及人均GD團(tuán)曾長速度，顯著變小在進(jìn)行營業(yè)時，要著重提高顧客總體數(shù)量，同時縮減顧客總成本。運用旅游大數(shù)據(jù)分析，對旅客的需求進(jìn)行預(yù)測，這樣就可以根據(jù)旅客的不同要求來專門性制作產(chǎn)品。根據(jù)旅客個體的喜好方式選擇銷售渠道和促銷方式，這種做法既可以節(jié)省自己的營銷成本，又能夠提高旅客對旅游產(chǎn)品的認(rèn)知，提升旅游品的總體價值。其次，通過旅游大數(shù)據(jù)，可以進(jìn)行即時營銷。根據(jù)旅客在旅游時空間和時間上的改變，及時進(jìn)行調(diào)整，

31、為其重新規(guī)劃產(chǎn)品，這樣就大大節(jié)省了旅客在游玩時所用去的時間，同時也能讓旅客得到充足的休息，提升了旅游營銷效率。4.2.2 突出今日秒殺的限時特點秒殺產(chǎn)品的特點是購買時間短暫且資源稀缺，所以會非常吸引游客，勾起他們購買的欲望。在進(jìn)行規(guī)劃時，做些秒殺專欄，選取比較熱門的旅游線路、景區(qū)或酒店，不定時的在專欄上進(jìn)行發(fā)布，讓游客來進(jìn)行秒殺，并且對時間的限定為當(dāng)天。這樣做的話，有兩大優(yōu)點。一，對于部分資金不充足但對某些旅游線路比較感興趣的旅客來說，會受到吸引，從而提升旅客的搶購熱情。二，對于那些打算出行的旅客，秒殺活動可以對自己即將出現(xiàn)的旅游線路提前進(jìn)行充分了解，從而在秒殺活動開始時能夠快速的買到心儀的產(chǎn)

32、品。4.2.3 全力運作特賣頻道組合拳特賣頻道與今日秒殺專欄不同，今日秒殺的特點是時效性，而且一般出售的是熱度比較高的線路和商品。而特賣頻道不同，它不單可以售賣熱點線路，而且可以將尾倉進(jìn)行售賣。這樣的話就能夠?qū)徜N產(chǎn)品以及低銷量的產(chǎn)品通過合理的方式進(jìn)行銷售。除此之外，可以策劃專場特賣頻道，特賣頻道不只是跟團(tuán)游，還要充分利用途牛網(wǎng)豐富的直采資源。進(jìn)行專場特賣時，要結(jié)合一些有優(yōu)惠的旅游資源進(jìn)行售賣，特別是一些國內(nèi)的景區(qū)。這樣就帶來了很多好處，一，提升了客流人數(shù)，特別是那些時間、金錢不足以出境游的游客，這樣也為國內(nèi)的合作伙伴增加了收益。二，通過專場特賣，讓顧客感受到了優(yōu)惠力度，有利于提升品牌形象，增

33、加旅客對品牌的認(rèn)可度。4.2.4 增多對節(jié)慶主題的活動策劃利用游客對旅游節(jié)慶互動的需求，在各節(jié)慶日例如春節(jié)、圣誕節(jié)、情人節(jié)等推出具有特色的系列活動，例如“新春放價”愛在七夕”等節(jié)慶活動，同時在活動中添加一些特殊玩法和優(yōu)惠活動比如紅包練練看， “猜猜我是誰”等符合青年人興趣愛好，從而提升游客的新鮮感，增強旅客購物的欲望和決心。如今，旅游精確推廣渠道有多種多樣，大致可以分為四大類：移動端、戶外媒體、 直復(fù)式、互聯(lián)網(wǎng)。對線上旅游渠道的優(yōu)化多是針對這四大類。4.3.1 全面收集客戶數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)采集也叫做數(shù)據(jù)獲取，處于數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的低端位置，在大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)的更新頻繁、類型多樣。在進(jìn)行數(shù)據(jù)采集時，會隨

34、著大量用戶的訪問進(jìn)程誕生更多新的數(shù)據(jù)。為此，必須設(shè)置大批量數(shù)據(jù)庫在數(shù)據(jù)采集端部，并且要對這些數(shù)據(jù)庫進(jìn)行嚴(yán)格設(shè)計，使它們相互之間達(dá)到負(fù)載均衡。游客消費的數(shù)據(jù)有三類，包括游客在旅游期間（包括旅游前，旅游過程中，旅游完畢）與外界環(huán)境進(jìn)行交流互換的數(shù)據(jù)，主要是指旅游前的數(shù)據(jù)有前期的詢問和瀏覽，旅游過程中對美食及風(fēng)景的搜素與分享，旅游過后對旅游中事物景點的點評等社交數(shù)據(jù)。4.3.2 根據(jù)不同客戶精準(zhǔn)推廣途牛網(wǎng)后臺通過會員的標(biāo)簽了解到會員的購買記錄和消費習(xí)慣，由此推測客戶需求，有針對性的向其推薦旅游產(chǎn)品。有計劃的開展多種活動推廣旅游產(chǎn)品營，激發(fā)會員興趣。例如推出“跟著課本去旅游”的產(chǎn)品，來適應(yīng)學(xué)生會員群體的需求。此外，可以舉辦每月會員日促銷活動，根據(jù)會員等級的不同，分別享受到不同程度的產(chǎn)品折扣與優(yōu)惠。在推廣產(chǎn)品時，不僅僅依靠線上，線下也很重要?？梢酝ㄟ^舉辦親子游、會員 Party 等活動來滿足會員的需求。4.3.3 重點開發(fā)會員的數(shù)據(jù)挖掘關(guān)注會員的及時反饋，并對后續(xù)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評估并優(yōu)化。及時了解會員的反饋，這樣才