味千拉面品牌突圍策劃案

1、日本味千拉面健康餐飲品牌突圍策劃案題目：日本“味千拉面”健康餐飲品牌突圍策劃案來源：作者以上海領(lǐng)先餐飲管理有限公司企劃部主管的身份，主持本策劃的總結(jié)。x x 呂春送案機構(gòu)：上海大區(qū)總部應(yīng)用：本策劃案對餐飲連鎖的行業(yè)中的企劃或市場部門經(jīng)理在欲決策新產(chǎn)品的推廣及制約競爭對手的情況下，仿效此策劃案可能起到一定的參考作用。內(nèi)容：自加入 WT3WT3 來，中西快餐連鎖同業(yè)態(tài)不斷進入市場，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)甚似，競爭甚猛，若想突出重圍其關(guān)鍵在于兩點：一保證產(chǎn)品品質(zhì)，二是打造迎合性差異化品牌。西式快餐肯德雞、麥當(dāng)勞在國外已經(jīng)成為垃圾食品，不利于人體身體健康；中式連鎖快餐起步晚，產(chǎn)品傳化程度高，規(guī)模小，無特色；日式快餐

2、“一番拉面”選址及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與“味千”接近，但產(chǎn)品數(shù)量少，價格高，廣告投入少，品牌認知度低，“味千拉面”中含有大量的軟骨素，是人體骨骼鈣質(zhì)極佳補充，擁有“白湯之雄”之美譽，健康餐飲之佳品。我國經(jīng)濟在迅速發(fā)展， 人們的生活水平日益提高， 并逐漸注意培訓(xùn)自身的健康飲食習(xí)慣，機會大好，市場可拓。領(lǐng)先餐飲， 是上?！拔肚Ю妗敝袊偞?， 專業(yè)投資經(jīng)營管理， 全國連鎖 400400 多家，競爭條件充分，在“花小錢或不花錢”為原則的前提下，若以 SWOTSWOT 行判斷，采用借易初蓮花背景，捆綁思考書局，重點迎造健康飲食的創(chuàng)新方法，并分三步進行品牌突圍，一快一一重塑品牌突圍，概念切入必須快，二穩(wěn)一一品牌迅

3、速突圍，傳播布局必須穩(wěn)，三準一一品牌突圍過程，品牌識別定位必須準，如成功突圍，近則可樹健康飲食品牌，確定日式餐飲連鎖龍頭老大的地位，遠則可創(chuàng)長期的戰(zhàn)略贏利機會，達到經(jīng)濟和社會效益雙贏的目的。案例：一、策劃任務(wù)產(chǎn)生的背景“味千拉面”店創(chuàng)始于 19681968 年，發(fā)源地日本九州半島的熊本，擁有九州“白湯之雄”美譽，其獨特的白湯采用豬大骨、各類魚骨經(jīng)長時間熬燉而成，含有大量的“軟骨素”， 對人體的骨骼鈣質(zhì)有著極佳的補充。 “味千拉面”擁有一流的日本拉面產(chǎn)品與文化，在亞洲地區(qū)已經(jīng)開設(shè)近百家連鎖店。 上海領(lǐng)先餐飲管理有限公司是“味千拉面”中國區(qū)總代理，專業(yè)投資經(jīng)營管理“味千拉面”日式餐飲連鎖店。199

4、81998 年進入中國上海市場以來業(yè)績顯著，通過短短幾年時間發(fā)展連鎖分店已達幾十家， 把“味千拉面”發(fā)揚光大。 但是， 同業(yè)態(tài)的競爭也隨之而來， 尤其是日本“一番拉面”的介入，其選擇的門店地理位置和“味千拉面”日式餐飲連鎖店非常接近，如同 KFKF 明麥當(dāng)勞。20032003 年低，為了不讓的顧客群分流出去，同時使“味千拉面”的品牌繼續(xù)立于日本快餐連鎖的老大地位，公司決策者期望通過“味千拉面”全面的市場運作，樹立“味千拉面”新品牌形象，從而區(qū)分競爭品牌，形成差異化同時，日本熊本總部有關(guān)負責(zé)人要求本次市場運作，要在宣傳資金有限的前提下，花小錢完成。本人以上海領(lǐng)先餐飲管理有限公司企劃部主管的身份，

5、全面接手主持“味千拉面”的市場運作，在少量費用投入的情況下，完成品牌推廣。二、策劃的思維決策過程為了準確確立策劃對象，降低企業(yè)決策的風(fēng)險，首先我對餐飲連鎖業(yè)的宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、競爭環(huán)境及企業(yè)內(nèi)部資源進行了的深入的調(diào)查和整理。1 1、調(diào)研信息整理在近兩個月時間的全面市場調(diào)研過程中， 我們快餐連鎖業(yè)的特點和消費者消費習(xí)慣進行了整理和總結(jié)。(1)(1)中國快餐連鎖的市場特點?？觳瓦B鎖業(yè)分為西式快餐連鎖業(yè)， 中式快餐連鎖業(yè)。 西式快餐， 典型的有“肯德雞”、“麥當(dāng)勞”；中式快餐，典型的有“吉祥餛鈍”、“大娘水餃”、“永和大王”等。由于西式快餐“肯德雞”、“麥當(dāng)勞”在國外已經(jīng)成為垃圾食品，不利于人體健

6、康發(fā)展，而中國傳統(tǒng)快餐規(guī)模小，沒有特色等，使擁有九州“白湯之雄”的“味千拉面”日式快餐進入中國市場，有了一個很大的機會。19981998 年，“味千拉面”日式快餐，在中國上海市場介入，給上?？觳瓦B鎖注入了新鮮血液。通過短短 4 45 5年時間，“味千拉面”形成了以上海為總部，深圳、香港、江浙等地 400400 多家全國快餐連鎖規(guī)模?！拔肚Ю妗痹陬櫩托哪恐?，特別是年輕時尚的顧客心目中，已經(jīng)形成了一定的品牌知名度。(2)(2)中國快餐連鎖行業(yè)特點與其他餐飲行業(yè)相比，快餐連鎖行業(yè)產(chǎn)品品種多，產(chǎn)品的生命周期長，產(chǎn)品更新的速度慢，投入的廣告費用大。因此，快餐連鎖行業(yè)競爭十分激烈。特別是我國加入 WTW

7、T 場，更多的洋快餐將進入中國市場，因此，快餐連鎖行業(yè)競爭大戰(zhàn)將不可避免。(3)(3)同業(yè)快餐連鎖競爭對手問題我們在對同業(yè)競爭對手“一番拉面”多方位的調(diào)查中， 發(fā)現(xiàn)其存在違背消費者的三大消費習(xí)慣的問題。(如表)消費習(xí)慣消費特點“一番拉面”問題沖動型不在乎產(chǎn)品價格，關(guān)注產(chǎn)品的款式、品種數(shù)量產(chǎn)品數(shù)量少 2020 多種少理智型特別注重產(chǎn)品的價格產(chǎn)品價格高平均消費 4545 元/人高習(xí)慣型對產(chǎn)品及品牌已經(jīng)產(chǎn)生認知度品牌認知低低我們在對“味千拉面”經(jīng)營特色的整理總結(jié)中， 發(fā)現(xiàn)“一番拉面”違背消費者的三大消費習(xí)慣的問題，恰恰是“味千拉面”所解決了的問題。(如表)消費習(xí)慣消費特點“味千拉面”特色沖動型不在乎

8、產(chǎn)品價格，關(guān)注產(chǎn)品的款式、品種數(shù)量產(chǎn)品數(shù)量多近 100100 多種多理智型特別注重產(chǎn)品的價格產(chǎn)品價格中平均消費 2525 元/人低習(xí)慣型對產(chǎn)品及品牌已經(jīng)產(chǎn)生認知度品牌認知高高(4)(4)“味千拉面”快餐連鎖問題面對同業(yè)快餐連鎖競爭， 為了不讓的顧客群分流出去， 同時使“味千拉面”的品牌繼續(xù)立于日本快餐連鎖的老大地位，我們認為，“味千拉面”市場運作的主要存在：如何快速傳播“味千拉面”品牌，如何穩(wěn)固老顧客，吸引潛在顧客及如何提升消費者品牌認知度三個問題。2 2、問題分析判斷為了保證執(zhí)行決策的正確性， 我們結(jié)合了公司產(chǎn)品的特點， 通過對競爭對手產(chǎn)品和銷售策略進行了分析后，重點對“味千拉面”產(chǎn)品如何進

9、行品牌突圍的三個問題，作為三個決策點反復(fù)審查，認真評估企業(yè)的優(yōu)劣勢和分析環(huán)境中的機遇與威脅，以找到“味千拉面”品牌重新定位的切入口，為“味千拉面”品牌正確市場定位提供依據(jù)。(1)(1)宏觀環(huán)境的機會與威脅分析目前餐飲連鎖市場競爭雖然異常激烈， 但真正好的優(yōu)秀的餐飲連鎖在中國市場不算太多，因此，對“味千拉面”產(chǎn)品來說，影響并不大。第一， 日本熊本為核心的日式餐飲連鎖企業(yè)， 具餐飲文化對中國的消費群是非常容易接受的，日本本土文化易于和中國的本土文化相結(jié)合，東方人喜愛及感覺有相同點；第二，競爭對手的廣告投入減少，造成品牌知名度提不高，反而提高了“味千拉面”的市場進入障礙，“味千拉面”產(chǎn)品市場潛力巨大

10、；第三，我國餐飲連鎖行業(yè)發(fā)展起步較晚，產(chǎn)品傳統(tǒng)化程度較高，對中國的消費群沒有很大的吸引力，所以，國外的洋餐飲連鎖在中國大受歡迎；第四，經(jīng)濟的迅速發(fā)展，隨著人民生活的水平日益提高，人們逐漸注重培養(yǎng)健康飲食習(xí)慣，給“味千拉面”產(chǎn)品帶來了商機?！拔肚Ю妗焙写罅康摹败浌撬亍?，對人體的骨骼鈣質(zhì)有著極佳的補充，符合了消費者健康飲食的市場需求。(2)(2)“味千拉面”產(chǎn)品分析優(yōu)勢與劣勢(如表)決策點優(yōu)勢與劣勢分析品牌定位優(yōu)勢：已在上海、香港、廣州、深圳、江浙等大城市形成一定規(guī)模的連鎖經(jīng)營，并在大中型城市有一定的媒體廣告投入，在消費者心里產(chǎn)生一定的認知度，在市場中也占有一定的市場份額和知名度。劣勢：“味千

11、拉面”原定位日式餐飲，與同類競爭產(chǎn)品混雜，沒有體現(xiàn)主打產(chǎn)特色,使消費者誤理解為日本料理。對策：借助原有的市場老大和知名度，以“健康餐飲”重新品牌定位。穩(wěn)固顧客劣勢：競爭對手的介入，占據(jù)了一定的市場份額。優(yōu)勢：“味千拉面”已迎合了消費者心理。對策：穩(wěn)固習(xí)慣性消費者，發(fā)展?jié)撛谙M者。品牌提升劣勢：與消費者進行對話及傳播少，對手的介入對企業(yè)形成威脅。優(yōu)勢：“味千拉面”品牌已經(jīng)形成一定的知名度。對策：可借助原有的市場份額和知名度，再次提升企業(yè)知名度。綜合對上述問題分析判斷，本人認為市場威脅與機會在：威脅是，由于競爭對手酷似的經(jīng)營方式影響，若長期不給于對手回擊，會造成顧客群流失，最終形成市場威脅，徹底退

12、出市場。機會是，隨著人民的生活水平提高，“健康餐飲”市場機會巨大，以健康餐飲定位還是易于被人們接受的，能長期引導(dǎo)顧客消費。我們認為“味千拉面”其獨特的白湯，含有大量的“軟骨素”，對人體的骨骼鈣質(zhì)有著極佳的補充，享有“白湯之雄”美譽，是“味千拉面”的核心競爭力，可以此為競爭手段，宣傳策略可從“味千拉面”健康餐飲品牌概念定位切入。3 3、策劃思路創(chuàng)新在以上整理和判斷的基礎(chǔ)上， 本人認為如果在這種市場狀況下要靠策劃來保證一個企業(yè)的持久生命力，難度不是很大但是不可大意。企業(yè)提升品牌形象要突破三個層次，首先要知道自己的企業(yè)存在什么問題；第二要找到解決問題的方法，第三要通過實際操作，證明方法是可行的。 針

13、對“味千拉面”三個決策點存在的問題， 本人從物質(zhì)性創(chuàng)新線索切入，采用以“健康餐飲”重新品牌定位作為切入點，即“味千拉面”是健康餐飲的概念定位，立足從消費者需求變化趨勢的角度展開， 把“味千拉面”從日式餐飲連鎖改良為健康餐飲連鎖。在確立了品牌的核心價值以后，我認為，如何把品牌有效地傳播出去，建立起品牌與消費者之間的廣泛理解與共識，傳播布局至關(guān)重要。為了讓“味千拉面”品牌再次迅速突圍，在市場推廣的過程傳播方面，遵循品牌突圍的“快、穩(wěn)、準”三個原則思路，以對應(yīng)的“借勢聚氣，捆綁提升，造勢成名”三個操作策略，通過新聞軟文的跟進，產(chǎn)品展示和促銷活動等許多元素，作為整體傳播策略。整體策劃思路與操作策略見下

14、圖：快背景轉(zhuǎn)換法聚氣借勢：借勢易初蓮花人氣快速聚集客源。穩(wěn)捆綁法聚客造勢：造勢捆綁思考樂書局聚客提升品牌準重點法聚業(yè)成勢：傳媒造勢成就健康餐飲品牌造勢成名三、策劃的執(zhí)行決策過程有了以上思維決策性策劃的“整理、判斷、創(chuàng)新”三個過程的奠基，我正式開始進行了執(zhí)行決策性策劃，從“策劃、決策、實施”三個執(zhí)行過程展開決策性策劃工作。1 1、策劃案開發(fā)制作在找到進行品牌再次定位的切入點后， 我按照已定的策劃思路與操作策略， 按品牌突圍“快、準、穩(wěn)”的三階段進行全面的策劃。第一階段策略：制造一個品牌概念，借勢聚氣，快速突圍。對味千拉面從“日式餐飲”至“健康餐飲”， 突出“味千拉面， 健康餐飲”差異化定位，以人

15、們對“味千拉面”的認知入手，進行品牌概念再次定位，從而區(qū)分競爭品牌，樹立本企業(yè)的品牌形象。“味千拉面”是日本傳統(tǒng)飲食，原定位為日式餐飲，更具市場競爭需求，“迎合性差異化”品牌概念再次定位，關(guān)鍵在于掌握及迎合消費者心理；把握消費者消費的三大消費元素，激發(fā)消費者的消費欲望。為了達到在少花錢的前提下，品牌突圍夠“快”，將策劃營銷做得出彩，可以采用“借勢聚氣”策略，巧借知名品牌公司易初蓮花大型超市的巨大人氣，通過獎勵贈送的方式，快速引導(dǎo)大量潛在顧客光顧“味千”餐廳，大幅提高本企業(yè)顧客光顧頻率和營業(yè)額，使“味千”品牌的知名度在短時間內(nèi)就迅速得到提升。第二階段策略：聚客造勢，品牌迅速突圍建立在“穩(wěn)定性”的

16、基礎(chǔ)之上。品牌知名度的迅速提升，一定要保持品牌突圍的“穩(wěn)”。我們從兩個方面進行工作。對內(nèi)，我們以“良心品質(zhì)”表達的經(jīng)營理念，提升本企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品質(zhì)量，給予員工系統(tǒng)化的培訓(xùn)，確保產(chǎn)品的出品質(zhì)量，嚴格把關(guān)，做到物質(zhì)上的“穩(wěn)”。對外，采用“捆綁提升”策略，聯(lián)合知名品牌公司思考樂書局進行捆綁銷售，利用其在社會的知名度和文化背景這一無形資產(chǎn)， 捆綁提升本公司品牌形象， 突顯味千拉面健康餐飲品牌的文化氣息，做到精神上的“穩(wěn)”。為品牌的最終突圍成名打下堅實的基礎(chǔ)。第三階段策略：聚業(yè)成勢，傳媒造勢成就健康餐飲品牌。在沒有充足資金進行品牌運作時，要想以小博大，降低競爭風(fēng)險，甚至出奇制勝，就必須將有限的力量用在最關(guān)

17、鍵的地方。我們在日本總部公司提供的少量活動經(jīng)費下，通過秀雜志、餐飲雜志、NEXTSTONEXTSTO 雜志等媒體，采用新聞軟文組合法，以傳播日本傳統(tǒng)餐飲文化為切入點，從一個高度重點闡述“味千”的健康餐飲文化，突出味千拉面從“日式餐飲”至“健康餐飲”的“迎合性差異化”定位，順勢產(chǎn)生巨大的盈利，達到經(jīng)濟效益和社會效益雙贏的目的。2 2、策劃案提交決策20042004 年初，經(jīng)過二個月時間認真地對市場分析，在充分考慮到消費對象和市場特點后，我將上述策劃思路形成策劃報告，并以此與決策層進行了有效的溝通。經(jīng)與味千日本熊本總部多次溝通，我提出的“味千拉面，健康餐飲”概念定位得到了公司高層的確認，指定由我主

18、持制定 2004#2004#度營銷規(guī)劃方案及實施計劃。我在制定方案的過程中，內(nèi)容緊緊圍繞“味千拉面，健康餐飲”品牌突圍一一，快、穩(wěn)、準思路展開，方案及實施計劃在得到董事會認同后，于 200W200W3 3 月開始實施。3 3、策劃案執(zhí)行實施(1)(1)聚氣借勢的實施策略：借易初蓮花人氣快速聚集客源。易初蓮花各店年營業(yè)額約在 3.83.84 4 億 RMRMB B 每月 32000000RM32000000RMB B 平均消費在 6060100RM100RMB B 每月交易次約 4000040000 畋。“味千拉面”在上海地區(qū)的門店達到數(shù) 1010 家之多，我們通過與知名品牌公司易初蓮花大型超市

19、的聯(lián)絡(luò)達成共識，即在各易初蓮花超市顧客凡是消費滿 100,100,贈送味千拉面餐券 5 5 元， 使得易初蓮花成為“味千拉面”的重要聚客源。 具體實施計劃為：1味千每月提供 5 5 元餐券給易初蓮花， 在易初蓮花購物滿 10100 0 元即送味千 5 5 元餐券。2味千在易初蓮花每個收銀臺放置 POIPOI 報吸引顧客消費滿 100100 元，即得 5 5 元餐券。3顧客在易初蓮花消費滿 100100 元憑手銀條，到易初蓮花服務(wù)臺領(lǐng)取味千 5 5 元餐券。4味千 5 5 元餐券限定顧客味千正大店使用，限時三個月內(nèi)使用有效(按活動日起計算)，每人每次限一張。5每月味千提供易初蓮花促銷費用：200

20、020003000%3000%(2)(2)聚客造勢的實施策略：聯(lián)合知名品牌公司思考樂書局穩(wěn)步捆綁提升。聯(lián)合知名品牌公司思考樂書局進行長期捆綁銷售， 利用其在社會的知名度和文化背景這一無形資產(chǎn)，捆綁提升本公司品牌形象，突顯味千拉面健康餐飲品牌的文化氣息，做到精神上的“穩(wěn)”。具體實施計劃為：同思考樂書局協(xié)商，在書店顧客消費滿 5050 元贈送味千餐券 5 5 元，在味千店內(nèi)消費滿8888 元贈送思考樂書局 VIPVIP 精英卡一張。先后推出了“思考樂書局美味閱嘗“思考樂書局縱情五一一一給您不回家的“禮”由”等一系列活動，收到了良好的社會效應(yīng)。(3)(3)聚業(yè)成勢的實施策略：傳媒造勢成就健康餐飲品牌

21、。在味千品牌傳播上，以秀雜志、餐飲雜志、NEXTSTONEXTSTO 雜志的媒體組合策略，并選擇NEXTSTONEXTSTO 雜志單一雜志廣告的投放策和策略性的開展一些攻關(guān)活動，始終如一傳達健康餐飲品牌內(nèi)涵。具體宣傳計劃為：1廣告文案重點突出：“味千拉面”是唯一來自日本的健康餐飲，骨湯提供對人體的吸收和補償，與洋快餐迅速區(qū)分。2品牌特征注重描述：“味千拉面”的白湯易于吸收提供對人體骨質(zhì)補償，區(qū)別于同類產(chǎn)品，迎合消費者生活水平日益提過對食品結(jié)構(gòu)要求符合健康的心理廣告語突出：“味千拉面，健康餐飲”。由于“味千拉面”的公司標志已經(jīng)在眾多消費者心里產(chǎn)生認知度，“味千拉面”品牌的重新定位，在消費者心里形

22、成了“健康餐飲”的代言人就是“味千”。四、策劃成果的評估分析評估半個月的 SALESALE 裁果，4 4 月份比 3 3 月份的營業(yè)額略有下降，但今年的降幅小于去年 7.6%7.6%。一方面是整體營業(yè)額好于去年，另一方面是從 4 4 月 1212 日起，有易初蓮花和思考樂的聯(lián)合促銷券帶來的營業(yè)額。本次策劃的成功，確立了“味千拉面”的市場地位，建立了良好的產(chǎn)品信譽，提高了企業(yè)知名度，提高了企業(yè)的核心競爭力，獲得了良好的經(jīng)濟效益。(祥見下表)分析評估半個月的 SALESALE 裁果，4 4 月份比 3 3 月份的營業(yè)額略有下降，但今年的降幅小于去年 7.6%7.6%。一方面是整體營業(yè)額好于去年，另

23、一方面是從 4 4 月 1212 日起，有易初蓮花和思考樂的聯(lián)合促銷券帶來的營業(yè)額。解釋：以品牌作為核心競爭力來延續(xù)企業(yè)生命周期至關(guān)重要的關(guān)鍵， 在于在成功進行品牌突圍。建立了品牌的知名度并不等于成功，為了讓品牌為企業(yè)創(chuàng)造價值，需要不斷賦予它新的含義，以確保新品牌突圍。品牌突圍三個基本原則思路“快、穩(wěn)、準”，對新品牌同樣顯得重要。新品牌三個基本原則思路分別解釋如下：1 1、重塑品牌突圍，概念切入就在夠快。如果一個品牌打造了兩年或三年還沒有什么知名度與認可度的話， 那么從投資與回報的角度來分析，無疑是品牌經(jīng)營的失敗。重塑品牌突圍，可從制造一個品牌概念切入，品牌概念定位是品牌運營的基礎(chǔ)，是一個鎖定

24、目標消費者，并在目標消費者心目中確立與眾不同的差異化和位置的過程； 也是一個連接品牌自身的優(yōu)勢特征與目標消費者的心理需求的過程。概念切入就在夠快。主要是指在進行品牌定位的過程當(dāng)中，以人們對品牌的感覺與認知入手，進行品牌定位，以區(qū)分競爭品牌，樹立自己的品牌形象，從而迅速突圍。比如，“腦白金”在上市之初，就通過各種各樣的品牌突圍手法，如硬性廣告?zhèn)鞑?、軟文傳播、終端推廣與炒作等等復(fù)合手法，使品牌的知名度在短時間內(nèi)就迅速得到提升，從而在低迷的保健市場殺出一片天地，迅速提升了銷售，使投資迅速得到了回報。20002000 年，康師傅公司開始打入飲料市場，并以“康師傅”為品牌名稱，開始了品牌打造之路?？祹煾?/p>

25、公司在快速消費品市場，其生產(chǎn)的康師傅碗面銷售一直不錯，品牌知名度與美譽度都很高。但在飲料市場，畢竟還是一個全新的品牌。作為新品牌，要想在市場上迅速提升品牌知名度，并盡力縮短與市場領(lǐng)導(dǎo)品牌如百事、可口可樂等品牌的差距，便成為品牌上市之初的首要任務(wù)。 在這種情況下， 到底該把自己擺在一個什么樣的層面上， 進行品牌打造呢？一個新的品牌策略的出現(xiàn)，一個偉大創(chuàng)意的產(chǎn)生，往往伴隨著多年的市場運作沉淀而來。對于康師傅來說，先從哪里入手，就非常重要了?！敖】碉嬃稀笔强祹煾碉嬃系亩ㄎ稽c，恰恰把產(chǎn)品的超然品質(zhì)表現(xiàn)得非常到位。而為此策劃的電視硬廣告，在進入市場的同時不斷跟進。本案的操作要點是，在品牌突圍方面，利用“

26、聚氣借勢”的策略，借勢易初蓮花人氣快速聚集客源。通過巧借知名品牌公司易初蓮花大型超市的巨大人氣，快速引導(dǎo)大量潛在顧客光顧“味千”餐廳，大大提高了本企業(yè)顧客光顧頻率和營業(yè)額，使“味千”品牌的知名度在短時間內(nèi)就迅速得到提升。在品牌概念定位方面，以擬人的手法，視“味千拉面”為一種健康食品的代言人，將定位為日式餐飲再次定位“健康餐飲”。關(guān)鍵在于掌握了消費者心理，把握消費者購買動機牢牢緊扣消費者的三大消費習(xí)慣（沖動型、理智型、習(xí)慣型）。正確地品牌定位和的超常規(guī)品牌運作模式，迅速建立起品牌知名度。由此得到的啟示是： 在競爭激烈以及產(chǎn)品日益同質(zhì)化的市場中， 要想把策劃營銷做得出彩，如果不會品牌突圍復(fù)合手法，

27、形成一套成功的市場營銷策劃套路，即使你有千萬資本，也不可能迅速成名。產(chǎn)品怎么去迎合消費者，必需做到心中有數(shù)，企業(yè)品牌定位不準，那么品牌知名度再高，也會因為定位不準而不能產(chǎn)生真正的消費，從而使企業(yè)對品牌的投資一無所獲。一種產(chǎn)品提供給消費者的核心利益和價值，就是顧客真正需要的服務(wù)或利益。在實際的實戰(zhàn)操作過程中，我們不是把這個概念想得多么得抽象，而是把這個概念總結(jié)出來適合企業(yè)在推廣產(chǎn)品的過程中，使它成為消費者接受的一個重要理由。2 2、品牌的迅速突圍，傳播布局必須建立在“穩(wěn)定性”基礎(chǔ)上。知名度的迅速提升，往往伴隨著一些未知的風(fēng)險，所以企業(yè)必需在穩(wěn)健的基礎(chǔ)之上，確保品牌的迅速與健康成長。傳播布局的“穩(wěn)

28、定性”，就是把企業(yè)文化、品牌文化與品牌優(yōu)勢，通過各種手段，最大限度地展示給目標消費群，并讓完成理解與認知的一個過程。比如，“秦池”在爭得中央電視臺的“標王”之后，品牌知名度迅速得到了提升，其銷售量亦隨品牌的上升而迅速起飛?？墒牵粍t“秦池是用川酒勾兌”的新聞，一個行業(yè)內(nèi)公開的秘密，卻一下把該品牌從顛峰狀態(tài)拉入谷底，傳播布局的不穩(wěn)定性，使“秦池”陷入被動局面。必勝客傳播布局的穩(wěn)定性體現(xiàn)在三個方面：1 1、文案表現(xiàn)，在廣告文案的撰寫中，首先強調(diào)的是必勝客餐廳為快樂餐廳的定位。2 2、平面表現(xiàn)，運用必勝客的基本色，保持視覺效果的統(tǒng)一，易于消費者區(qū)分識別。3 3、影視表現(xiàn)，融入中國傳統(tǒng)的文化理念（如蜀

29、中大將），迅速推動了產(chǎn)品銷售。本案的操作要點是，在品牌迅速突圍方面，利用“聚客造勢”策略，捆綁思考樂書局提升品牌。對內(nèi)，我們以“良心品質(zhì)”表達的經(jīng)營理念，提升本企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品質(zhì)量，給予員工系統(tǒng)化的培訓(xùn)，確保產(chǎn)品的出品質(zhì)量，嚴格把關(guān)，做到物質(zhì)上的“穩(wěn)”。對外，采用“捆綁提升”策略，聯(lián)合知名品牌公司思考樂書局進行長期捆綁銷售， 利用其在社會的知名度和文化背景這一無形資產(chǎn)， 捆綁提升本公司品牌形象， 突顯“味千拉面”健康餐飲品牌的文化氣息， 做到精神上的“穩(wěn)”。 在老顧客心中提升了品牌形象，在潛在的消費者心中建立起了品牌概念。由此給我們的啟示是，穩(wěn)健品牌根基是十分重要的，必需通過營銷在潛在的消費者心中建立起品牌。如果你能建立一個強勢品牌，你一定