根據(jù)“一分鐘原理”：合理設(shè)計(jì)商業(yè)運(yùn)營(yíng)全流程職能

1、根據(jù)“一分鐘原理”：合理設(shè)計(jì)商業(yè)運(yùn)營(yíng)全流程職能這兩年中國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展迅速，各城市大批量商業(yè)項(xiàng)目紛紛上馬，世界十大Shopping Mall大陸就占4個(gè)，沈陽(yáng)、天津、成都已經(jīng)成為世界上購(gòu)物中心和城市綜合體供應(yīng)量最大的三個(gè)城市。然而，國(guó)內(nèi)大多數(shù)購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)狀況差強(qiáng)人意。據(jù)中國(guó)購(gòu)物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心首席專家禹來(lái)先生觀察，國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心項(xiàng)目普遍存在“二分之一現(xiàn)象”。二分之一項(xiàng)目拿地后無(wú)法動(dòng)工或建成；二分之一項(xiàng)目建成后無(wú)法按商業(yè)規(guī)劃正常開(kāi)業(yè)；二分之一項(xiàng)目無(wú)法正常經(jīng)營(yíng)或者多年無(wú)法盈利。也就是說(shuō)，規(guī)劃要做購(gòu)物中心的項(xiàng)目成功率只有八分之一左右。多數(shù)失敗案例顯示，盡管有規(guī)劃、資金等多方面因素，但是項(xiàng)目管理團(tuán)隊(duì)不

2、到位或?qū)I(yè)能力不足是主因，它對(duì)項(xiàng)目帶來(lái)的危害遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了資金短缺等因素。其中，非常突出的問(wèn)題就是運(yùn)營(yíng)部門團(tuán)隊(duì)沒(méi)有及時(shí)到位，或是運(yùn)營(yíng)管理者從屬于招商領(lǐng)導(dǎo)人。到底什么時(shí)候搭建運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)？如何搭建？禹來(lái)認(rèn)為這需要開(kāi)發(fā)者在購(gòu)物中心管理的“一分鐘原理”指導(dǎo)下，進(jìn)行運(yùn)營(yíng)職能的合理設(shè)計(jì)，為運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的及時(shí)搭建和制度建設(shè)提前布局。我們把禹來(lái)先生的精彩觀點(diǎn)和管理思路進(jìn)行編輯整理，希望能夠給購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)管理帶來(lái)啟示和幫助。一、根據(jù)“一分鐘原理”，強(qiáng)化開(kāi)發(fā)建設(shè)期的運(yùn)營(yíng)職能設(shè)計(jì)一分鐘原理是指在購(gòu)物中心的管理中，從項(xiàng)目立項(xiàng)開(kāi)始，管理團(tuán)隊(duì)到位一分鐘都不能晚。由于購(gòu)物中心業(yè)態(tài)的技術(shù)密集型特點(diǎn)，如果商業(yè)地產(chǎn)商選擇了購(gòu)物中心特

3、別是大型購(gòu)物中心的業(yè)態(tài)，從選址階段開(kāi)始就要把建成后經(jīng)營(yíng)管理作為開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)考慮因素，這時(shí)候商業(yè)地產(chǎn)商就必須讓經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)及時(shí)到位。這里的管理團(tuán)隊(duì)是指包括招商、營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)在內(nèi)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)建成后購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)管理，也負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)建設(shè)過(guò)程中監(jiān)控購(gòu)物中心建筑、配套和環(huán)境是否符合商業(yè)經(jīng)營(yíng)要求。其中，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)到位主要包括組織管理和制度建設(shè)工作，安排合適人員陸續(xù)到崗，確保購(gòu)物中心的設(shè)計(jì)、施工和交場(chǎng)符合商業(yè)運(yùn)營(yíng)的要求，以保證在經(jīng)營(yíng)期能有效行使現(xiàn)場(chǎng)管理和客戶關(guān)系管理職能。1.項(xiàng)目籌劃期就應(yīng)引入運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，以避免設(shè)計(jì)“硬傷”在實(shí)際操作中，首次做項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)商通常對(duì)經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)中的招商團(tuán)隊(duì)到位比較重視，甚至將招商團(tuán)

4、隊(duì)等同于經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)。即使有經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)也不能按進(jìn)度配備齊各職能線人員，很難對(duì)開(kāi)發(fā)建設(shè)實(shí)施商業(yè)需求硬約束。這實(shí)際上就是運(yùn)營(yíng)職能缺失的表現(xiàn)，為購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)建設(shè)過(guò)程中出現(xiàn)設(shè)計(jì)“硬傷”留下了漏洞。以至于某個(gè)項(xiàng)目出現(xiàn)了將整個(gè)十幾萬(wàn)平方米的購(gòu)物中心樓板全部采用預(yù)應(yīng)力結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的重大錯(cuò)誤。所以，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在項(xiàng)目籌劃期就要介入，著重避免設(shè)計(jì)“硬傷”。2.加強(qiáng)開(kāi)發(fā)建設(shè)期從策劃到試業(yè)階段的運(yùn)營(yíng)職能設(shè)計(jì)就當(dāng)前國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀來(lái)看，從全程管理的角度，運(yùn)營(yíng)管理是最需要全程參與的管理，又是最容易被忽視的控制職能，表現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)管理進(jìn)入開(kāi)發(fā)建設(shè)階段過(guò)晚的普遍性上。由于運(yùn)營(yíng)管理不僅對(duì)開(kāi)發(fā)建設(shè)的商業(yè)控制重點(diǎn)發(fā)揮作用，也對(duì)商業(yè)規(guī)劃

5、和招商管理提供技術(shù)支持。特別是沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的開(kāi)發(fā)商在與商戶簽訂租賃合同時(shí)，往往缺乏運(yùn)營(yíng)部門對(duì)交場(chǎng)條件和相關(guān)非商務(wù)條件把關(guān)。所以要加強(qiáng)開(kāi)發(fā)建設(shè)期從策劃階段到試業(yè)階段的運(yùn)營(yíng)職能設(shè)計(jì)。開(kāi)發(fā)建設(shè)期的運(yùn)營(yíng)職能設(shè)計(jì)可按照策劃階段、設(shè)計(jì)階段、施工階段、試業(yè)階段，制定相關(guān)運(yùn)營(yíng)管理的商業(yè)控制流程制度和工作計(jì)劃。然后按照客戶服務(wù)、環(huán)境管理、安全管理、工程管理和交通管理五個(gè)業(yè)務(wù)板塊，確定組織結(jié)構(gòu)、部門職責(zé)、崗位職責(zé)以及人員配置計(jì)劃。二、清晰界定全程管理中運(yùn)營(yíng)職能的邊界在購(gòu)物中心管理中，既要嚴(yán)格區(qū)分運(yùn)營(yíng)管理和經(jīng)營(yíng)管理，以免將運(yùn)營(yíng)管理的“生產(chǎn)”職能誤認(rèn)為整個(gè)購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)管理職能。也要嚴(yán)格區(qū)分運(yùn)營(yíng)管理與物業(yè)管理，以免將整個(gè)

6、“轉(zhuǎn)換”系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)管理縮影為物業(yè)管理。下面重點(diǎn)探討運(yùn)營(yíng)職能邊界劃分的設(shè)計(jì)思路。1.清晰界定運(yùn)營(yíng)與招商、營(yíng)銷的管理職能，防止運(yùn)營(yíng)職能范圍擴(kuò)大化我們?cè)噷①?gòu)物中心經(jīng)營(yíng)管理分為“兩大時(shí)期，七個(gè)階段；兩大管理，七項(xiàng)職能”（見(jiàn)圖1）。按照全程管理縱向分為開(kāi)發(fā)建設(shè)期和經(jīng)營(yíng)管理期兩大時(shí)期，劃分為策劃、設(shè)計(jì)、施工、試業(yè)、成長(zhǎng)、成熟和創(chuàng)新七個(gè)階段；按照經(jīng)營(yíng)管理內(nèi)容橫向分為綜合管理和專業(yè)管理兩大部分，綜合管理是指企業(yè)組織的一般管理職能，包括計(jì)劃、財(cái)務(wù)、行政和人力資源管理，專業(yè)管理是指購(gòu)物中心行業(yè)的經(jīng)營(yíng)職能，包括招商、營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)管理。購(gòu)物中心的產(chǎn)品特性是提供消費(fèi)和休閑的服務(wù)，其運(yùn)營(yíng)管理主要是將資源轉(zhuǎn)換為消費(fèi)休閑服務(wù)的

7、“生產(chǎn)”過(guò)程，只是整個(gè)購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)管理的一部分。要嚴(yán)格區(qū)分運(yùn)營(yíng)管理和經(jīng)營(yíng)管理，以免將運(yùn)營(yíng)管理的“生產(chǎn)”職能誤認(rèn)為整個(gè)購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)管理職能。購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)管理是購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)管理的重要職能，貫穿購(gòu)物中心全程管理。在購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)期，運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)要負(fù)責(zé)控制購(gòu)物中心建筑、交通、設(shè)備、設(shè)施等符合商業(yè)運(yùn)營(yíng)條件，為招商管理和營(yíng)銷管理提供技術(shù)支持，做好試業(yè)前的準(zhǔn)備工作和試業(yè)期的運(yùn)營(yíng)工作。在購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)期，負(fù)責(zé)購(gòu)物中心的“生產(chǎn)”管理，為招商管理和營(yíng)銷管理提供售后服務(wù)，維護(hù)和提升購(gòu)物中心的服務(wù)質(zhì)量和品牌價(jià)值。同時(shí)，運(yùn)營(yíng)管理與招商管理、營(yíng)銷管理聯(lián)系密切，導(dǎo)致在實(shí)際操作要平衡管理職能與組織結(jié)構(gòu)的安排，影響到部門職責(zé)和崗

8、位職責(zé)的邊界劃定，例如維護(hù)公共關(guān)系。2.清晰界定運(yùn)營(yíng)管理與物業(yè)管理的職能邊界，防止運(yùn)營(yíng)職能范圍縮小化購(gòu)物中心也有物業(yè)管理，要嚴(yán)格區(qū)分運(yùn)營(yíng)管理與物業(yè)管理，以免將整個(gè)“轉(zhuǎn)換”系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)管理縮影為物業(yè)管理。在國(guó)內(nèi)，物業(yè)管理始于住宅小區(qū)的管理，進(jìn)而擴(kuò)展到工業(yè)區(qū)、寫(xiě)字樓、商業(yè)街區(qū)，逐漸進(jìn)入各種零售業(yè)態(tài)。但應(yīng)該明確，物業(yè)管理只是運(yùn)營(yíng)管理的一部分，例如對(duì)建筑物及其設(shè)備設(shè)施的管理。即便是相同的內(nèi)容，運(yùn)營(yíng)管理與傳統(tǒng)物業(yè)管理的要求和方式大不相同，例如安全管理。三、在五個(gè)業(yè)務(wù)板塊下靈活進(jìn)行組織設(shè)計(jì)和制度建設(shè)，增強(qiáng)運(yùn)營(yíng)管理的服務(wù)功能通常，購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)管理者設(shè)計(jì)購(gòu)物中心的組織和制度的技術(shù)路線應(yīng)該是從功能到職能，從職能到

9、組織，從組織到制度，從制度到操作。對(duì)運(yùn)營(yíng)管理的設(shè)計(jì)亦不例外。下面參照?qǐng)D2，重點(diǎn)探討從服務(wù)功能要求到運(yùn)營(yíng)職能分配的設(shè)計(jì)思路。根據(jù)職能要求，運(yùn)營(yíng)管理的內(nèi)容可以細(xì)分為五個(gè)業(yè)務(wù)板塊：客戶服務(wù)、環(huán)境管理、安全管理、工程管理和交通管理（參照?qǐng)D2）。接下來(lái)安排組織結(jié)構(gòu)、部門職責(zé)、崗位職責(zé)、人力資源和建立管理制度體系就是順理成章的事。1.根據(jù)實(shí)際需要對(duì)五個(gè)業(yè)務(wù)板塊進(jìn)行不同形式的組織劃分對(duì)于運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的五大業(yè)務(wù)板塊，可以根據(jù)實(shí)際需要進(jìn)行不同形式的組織劃分。比如五大業(yè)務(wù)板塊中的交通管理，主要是指對(duì)機(jī)動(dòng)車在購(gòu)物中心內(nèi)部和與城市交通交接部的管理，包括停車場(chǎng)管理、場(chǎng)內(nèi)機(jī)動(dòng)車動(dòng)線管理和臨界交通管理。但在不同的購(gòu)物中心，可能

10、由于商戶組合、交通狀況、消費(fèi)習(xí)慣等原因會(huì)有另外的職能劃分方式，例如單獨(dú)設(shè)立車場(chǎng)管理組（部）。另外，購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)管理組織的靈活設(shè)置還應(yīng)考慮如下兩點(diǎn)：第一，根據(jù)購(gòu)物中心的種類和規(guī)模以及定位，靈活匹配運(yùn)營(yíng)組織結(jié)構(gòu)與人力資源配備，以有效確定運(yùn)營(yíng)部門職責(zé)和內(nèi)設(shè)部門，例如部分大型購(gòu)物中心就單獨(dú)設(shè)置消防管理中心。第二，注意“公司型”和“工廠型”兩種組織分工形式的使用范圍。在管理購(gòu)物中心的實(shí)際操作中，對(duì)運(yùn)營(yíng)管理的組織分工有“公司型”和“工廠型”兩種主要方式。公司型適用于單一購(gòu)物中心的全面管理，即在管理上公司與購(gòu)物中心是重合的。購(gòu)物中心按一個(gè)公司經(jīng)營(yíng)管理，設(shè)置健全的七大職能部門，運(yùn)營(yíng)管理只是其中的部門。工廠型適

11、用于同一公司連鎖經(jīng)營(yíng)多個(gè)購(gòu)物中心或經(jīng)營(yíng)幾種不同業(yè)務(wù)，即公司總部進(jìn)行綜合管理和專業(yè)管理中的招商和營(yíng)銷管理，下屬購(gòu)物中心作為生產(chǎn)廠只管運(yùn)營(yíng)。也有公司將部分綜合管理的一部分管理職能和招商、營(yíng)銷的部分職能授權(quán)給下屬購(gòu)物中心。2.加強(qiáng)對(duì)商戶的服務(wù)功能，避免重管理輕服務(wù)的傾向購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)管理包括提供給商戶的營(yíng)商環(huán)境和提供給顧客的駐留環(huán)境。然而，實(shí)踐中運(yùn)營(yíng)管理通常側(cè)重對(duì)顧客的服務(wù)，而對(duì)商戶則容易出現(xiàn)重管理輕服務(wù)的傾向。在系統(tǒng)地梳理幾個(gè)購(gòu)物中心管理的規(guī)章制度和操作流程過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)無(wú)論是招商管理、營(yíng)銷管理，還是運(yùn)營(yíng)管理、財(cái)務(wù)管理，只要是牽涉到商戶，通常是要求和禁止條款多，服務(wù)和指引條款少。更為突出的是要求和禁止商戶的條款非常細(xì)并且處罰明確，管理者提供服務(wù)和指引的條款非常粗并且缺乏明細(xì)的責(zé)任條款。這就需要在進(jìn)行運(yùn)營(yíng)管理的職能設(shè)計(jì)時(shí)，重點(diǎn)加強(qiáng)商戶服務(wù)方面的規(guī)劃。當(dāng)然，為商戶提供好的營(yíng)商環(huán)境不僅是運(yùn)營(yíng)部門的事。建議管理者依照管理的技術(shù)路線，參考圖 1購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)管理階段職能圖，系