公共關(guān)系學(xué)的產(chǎn)生

1、第二講 公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展Y 一、如何理解公共關(guān)系產(chǎn)生的條件Y二、如何理解公共關(guān)系的發(fā)展階段Y三、公共關(guān)系觀念是怎樣演變的Y四、公共關(guān)系的發(fā)展趨勢Y五、現(xiàn)代公共關(guān)系觀念的基本內(nèi)容一、如何理解公共關(guān)系產(chǎn)生的條件Y公共關(guān)系的產(chǎn)生基于三本條件：Y一是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生，這是公共關(guān)系產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)條件，也是公共關(guān)系產(chǎn)生的土壤，因?yàn)樯唐方?jīng)濟(jì)的存在為社會組織對外交往提供了可能性；Y二是民主政治的發(fā)展，這是公共關(guān)系產(chǎn)生的政治前提，因?yàn)槊裰髡嗡匾暤氖敲癖姷睦?；Y三是科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，這是公共關(guān)系發(fā)展的物質(zhì)條件，主要表現(xiàn)為交通及通訊技術(shù)的進(jìn)步。Y二、如何理解公共關(guān)系的發(fā)展階段Y（一）早期的公共關(guān)系是無意識的公共關(guān)

2、系時(shí)期，其主要活動跡象表現(xiàn)為各種農(nóng)業(yè)技術(shù)的傳播與發(fā)展；各種族部落對民眾輿論的重視及對其的利用。這時(shí)形成了簡單的信息傳播。但一切活動均是在無意識的狀態(tài)中進(jìn)行的。Y（二）中期公共關(guān)系是在一種自覺的狀態(tài)中進(jìn)行的。其主要活動為：Y便士報(bào)運(yùn)動、報(bào)刊宣全活動；其公共關(guān)系主要表現(xiàn)為：Y新聞機(jī)構(gòu)的公共關(guān)系、Y廣告?zhèn)鞑ゲ块T的公共關(guān)系Y對企業(yè)界的批評與建議的公共關(guān)系等活動；新聞機(jī)構(gòu)的公共關(guān)系：主要代表人物是泰勒巴納姆。巴納姆生活的年代完全是公共關(guān)系的重要演變時(shí)期，巴納姆的信條是“凡宣傳皆好事”因此，他不顧及公眾的利益，有意識地去編制一些神話，欺騙社會公眾。在此也表現(xiàn)出了巴納姆的宣傳才能和傳播意識。Y廣告?zhèn)鞑ゲ块T的

3、公共關(guān)系：主要代表人物是約翰貝克勒，貝克勒以政治為中心，將文化與新聞相結(jié)合，為維護(hù)政黨的統(tǒng)治地位而宣傳，從中也表現(xiàn)了貝克勒的傳播能力，但其廣告宣傳中也出現(xiàn)了一些不真實(shí)的東西。對企業(yè)界的批評與改革則是在報(bào)刊宣傳活動中由媒介發(fā)起的對企業(yè)界不利于公眾的行為開展的攻擊。這為公共關(guān)系科學(xué)的產(chǎn)生提供了背景資料。Y（三）現(xiàn)代公共關(guān)系是公共關(guān)系科學(xué)的產(chǎn)生時(shí)期Y19世紀(jì)末20世紀(jì)初，美國的商品經(jīng)濟(jì)得到了高度發(fā)展，資本主義從自由競爭走向了壟斷。金融資本、金融寡頭的出現(xiàn)，使社會財(cái)富日益集中在少數(shù)大財(cái)團(tuán)手中。他們不顧及公眾的利益，為了獲得更多的剩余價(jià)值，肆無忌憚地搜刮民旨民膏，引起了社會公眾的極大憤怒。Y一些新聞記者

4、，利用大眾傳播媒介提供的舞臺，把焦點(diǎn)對準(zhǔn)企業(yè)的缺陷，嚴(yán)厲譴責(zé)大財(cái)團(tuán)們不顧及公眾利益的卑劣行經(jīng)，從而在美國新聞界掀起了一場聲勢浩大的“揭丑運(yùn)動”，也稱“扒糞運(yùn)動”。Y面對由精明的、有準(zhǔn)備的新聞官員在媒介上的攻擊，企業(yè)家們最初采取沉默的態(tài)度。然而，他們受不了輿論的譴責(zé)，便本能地去求助于宣傳工作者和律師幫忙，由此推動了美國實(shí)業(yè)界公共關(guān)系的形成，艾維李就是在這一背景下走向職業(yè)公共關(guān)系軌道的。Y艾維李對公共關(guān)系發(fā)展的貢獻(xiàn)主要表現(xiàn)為兩個(gè)方面：一是他的公共關(guān)系思想具有科學(xué)的成分。艾維李在他的共同原則宣言中指出“他的工作不僅是公開的，而且是實(shí)事求是的、即說真話。”二是他把公共關(guān)系引上了職業(yè)的軌道。艾維李被后人

5、譽(yù)為公共關(guān)系之父。Y使公共關(guān)系由一種活動，一種社會現(xiàn)象變?yōu)橐婚T科學(xué)的杰出代表人物是愛德華伯奈斯。1923年，他出版了其代表作公眾輿論之凝結(jié)，并引用了公共關(guān)系一詞。同年他在紐約大學(xué)開設(shè)公共關(guān)系學(xué)課程，這為公共關(guān)系事業(yè)的發(fā)展開辟了新的領(lǐng)域。伯奈斯的公共關(guān)系思想是“投公眾所好”。 伯奈斯被后人譽(yù)為公共關(guān)系泰斗。Y1952年，現(xiàn)代公共關(guān)系教育之父斯科特卡特李普出版了一本權(quán)威性著作有效公共關(guān)系，提出了“雙向平衡理論”和“公共關(guān)系四步工作法”等?？ㄌ乩钇照J(rèn)為：公共關(guān)系是一種管理職能，它用以建立和維持社會組織與其公眾之間的互利關(guān)系。有效公共關(guān)系的核心思想是“公眾導(dǎo)向”。三、公共關(guān)系觀念是怎樣演變的Y（一）愚

6、弄公眾的觀念：19世紀(jì)中葉以后，早期的報(bào)刊宣傳活動為少數(shù)人所利用，他們編制神話、制造新聞，以擴(kuò)大自身的影響。當(dāng)時(shí)企業(yè)的信條是：公眾對公司的情況知道的越少，公司的經(jīng)營就越有效。這一時(shí)期公共關(guān)系的特點(diǎn)是：組織為自身的利益而不斷地愚弄公眾。（二）單項(xiàng)灌輸?shù)挠^念：19世紀(jì)末期，報(bào)刊宣傳活動為一些正直的新聞記者所利用，他們針對一些企業(yè)不注重公眾利益的行經(jīng)，借助于新聞，在美國掀起了一場保護(hù)公眾利益、揭露企業(yè)卑劣行經(jīng)的“揭丑運(yùn)動”。 企業(yè)在被動之中求助于有識者的幫助，并通過信息傳遞，提高企業(yè)的透明度，求得社會公眾對企業(yè)的了解與認(rèn)同。這一時(shí)期公共關(guān)系的特點(diǎn)是：信息傳遞的單向性。這一特點(diǎn)為公眾導(dǎo)向觀念的形成奠定

7、了基礎(chǔ)。（三）公眾導(dǎo)向的觀念： 公共關(guān)系在第一次世界大戰(zhàn)中和大戰(zhàn)后得到了廣泛的應(yīng)用，使越來越多的社會組織感到了社會公眾的力量。尤其是在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的過后，重視社會公眾利益的企業(yè)得以生存，而違背公眾利益的企業(yè)則紛紛破產(chǎn)倒閉，這使得更多的企業(yè)界人士日益發(fā)現(xiàn)，社會公眾的輿論對企業(yè)的生存和發(fā)展有著舉足輕重的影響，也使更多的企業(yè)不得不不思考如何去了解和滿足公眾的利益與要求，從而形成了以公眾為行的“公眾導(dǎo)向觀念” 。這一時(shí)期公共關(guān)系的特點(diǎn)是：公眾的需求和滿足是組織一切工作的出發(fā)點(diǎn)。公眾需求的滿足是組織一切工作的最終目標(biāo)。（四）各種公共關(guān)系觀念的區(qū)別公共關(guān)系觀念 出發(fā)點(diǎn) 原 則 方 法 目 的愚弄公眾觀念 欺騙

8、公眾 凡宣傳 編制神話 通過愚弄公眾 皆好事 制造新聞 擴(kuò)大自己的影響單項(xiàng)灌輸觀念 讓公眾了 實(shí)事求是 向公眾提供 求得公眾 解組織 準(zhǔn)確而有價(jià) 的認(rèn)同與接納 值的信息資料公眾導(dǎo)向觀念重視公眾與 一切為了 雙向的信息 公眾與組織雙方 組織雙方的 公眾 溝通 的利益得以實(shí)現(xiàn) 利益四、公共關(guān)系的發(fā)展趨勢Y（一）公共關(guān)系在中國是怎樣傳播與發(fā)展的：Y1、改革開放的政策為公共關(guān)系的傳播提供了可能。Y2、市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為公共關(guān)系的普及創(chuàng)造了完備的環(huán)境。（二）如何劃分公共關(guān)系在中國的發(fā)展階段Y1、傳播階段：1980年-1986年，理論界一方面翻譯和傳播國外的公共關(guān)系理論，另一方面，也開始對公共關(guān)系理論進(jìn)行研

9、究；實(shí)踐上主要是模仿國外公共關(guān)系工作的經(jīng)驗(yàn)。Y2、興起階段：1987年-1989年，中國一大批公共關(guān)系愛好者對公共關(guān)系理論進(jìn)行研究，而公共關(guān)系實(shí)踐操作也積累了一定的經(jīng)驗(yàn)，從而在中國形成了一股強(qiáng)進(jìn)的公關(guān)熱潮，各地的公關(guān)培訓(xùn)工作也熱鬧非凡。Y3、規(guī)范階段：1990年-1994年，中國公關(guān)理論研究緊密結(jié)合中國公關(guān)實(shí)踐，如90年的主題是“公共關(guān)系與社會發(fā)展”，91年的主題是“公共關(guān)系與改革開放”，92年的主題是“公共關(guān)系與經(jīng)濟(jì)建設(shè)”。這時(shí)人們對公共關(guān)系有了正確的認(rèn)識和較全面的了解。Y4、發(fā)展階段：1994年以后，公共關(guān)系教育走上了多層次化的軌道；公關(guān)實(shí)踐操作走上了系統(tǒng)化的軌道；與經(jīng)營與法律聯(lián)姻，開展高層面的公共關(guān)系活動。（