產(chǎn)品生命周期

1、1 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期 2課程回顧：課程回顧：產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品組合概念產(chǎn)品組合概念產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略3教學(xué)目標(biāo)教學(xué)目標(biāo)根據(jù)課程標(biāo)準(zhǔn)的要求，本次課要求大家掌根據(jù)課程標(biāo)準(zhǔn)的要求，本次課要求大家掌握如下內(nèi)容：握如下內(nèi)容：產(chǎn)品生命周期概念產(chǎn)品生命周期概念產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)產(chǎn)品生命周期各階段對(duì)策產(chǎn)品生命周期各階段對(duì)策4能力目標(biāo)能力目標(biāo)能夠準(zhǔn)確敘述產(chǎn)品生命周期的概念能夠準(zhǔn)確敘述產(chǎn)品生命周期的概念能夠準(zhǔn)確敘述產(chǎn)品生命周期各階段能夠準(zhǔn)確敘述產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)的特點(diǎn)能夠利用所學(xué)內(nèi)容制定產(chǎn)品生命周能夠利用所學(xué)內(nèi)容制定產(chǎn)品生命周期各階段的對(duì)策期各階段的

2、對(duì)策5教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)重點(diǎn)1 1、產(chǎn)品生命周期概念、產(chǎn)品生命周期概念2 2、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)難點(diǎn)難點(diǎn)產(chǎn)品生命周期各階段對(duì)策產(chǎn)品生命周期各階段對(duì)策67n一、產(chǎn)品生命周期的概念和內(nèi)涵n（一）概念n 是指產(chǎn)品從投入市場(chǎng)開始，到最后被市場(chǎng)所淘汰為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間。包括投入期、成長期、成熟期、衰退期四個(gè)階段。8產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期（Product Life CyclePLC）：指指產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過程。產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過程。美國學(xué)者美國學(xué)者齊爾齊爾. .迪安迪安在對(duì)在對(duì)300300多種工業(yè)品市場(chǎng)生命多種工

3、業(yè)品市場(chǎng)生命周期的跟蹤研究后，發(fā)現(xiàn)幾乎所有工業(yè)品都遵循周期的跟蹤研究后，發(fā)現(xiàn)幾乎所有工業(yè)品都遵循近乎相同的運(yùn)動(dòng)規(guī)律，于是提出了產(chǎn)品壽命周期近乎相同的運(yùn)動(dòng)規(guī)律，于是提出了產(chǎn)品壽命周期概念及再循環(huán)理論。概念及再循環(huán)理論。 910產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的主要特征 階段特征導(dǎo)入期成本高，售價(jià)高；促銷費(fèi)高；競(jìng)爭(zhēng)不激烈；市場(chǎng)難預(yù)測(cè)；無利潤成長期銷售上升；成本降低；促銷費(fèi)下降；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開始參與成熟期銷量上升，但速度放慢；成本降至最低；競(jìng)爭(zhēng)異常激烈；為應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)，促銷費(fèi)上升衰退期銷量下降；利潤減少，甚至達(dá)最低；市場(chǎng)壓力大；以降價(jià)為主要促銷手段11n（二）內(nèi)涵n1、產(chǎn)品生命周期不同于產(chǎn)品使用壽命n 產(chǎn)品使用壽命是

4、指產(chǎn)品的自然使用時(shí)間，也就是產(chǎn)品從投入使用到損壞報(bào)廢所經(jīng)歷的時(shí)間，它決定于產(chǎn)品本身的因素，而產(chǎn)品生命周期是市場(chǎng)概念，決定于市場(chǎng)的因素。n2、產(chǎn)品生命周期著重是指產(chǎn)品品種的生命周期。n 產(chǎn)品種類的生命周期最長，只有科學(xué)技術(shù)發(fā)展到一定階段出現(xiàn)能夠代替其全部功能的新產(chǎn)品后，其壽命才會(huì)終結(jié)。n 產(chǎn)品品牌的生命周期較穩(wěn)定，一般根據(jù)該品牌產(chǎn)品的銷售狀況和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況而定。n 產(chǎn)品品種的生命周期的長短，主要取決于技術(shù)進(jìn)步后產(chǎn)品的更新?lián)Q代的速度。12手表機(jī)械手表電子表石英表上海牌機(jī)械表課堂研討：課堂研討：手表、機(jī)械手表與手表、機(jī)械手表與“上海上?！迸茩C(jī)械表，請(qǐng)問誰的生命更長？牌機(jī)械表，請(qǐng)問誰的生命更長？13n

5、3、產(chǎn)品生命周期只是理論上的描述。n 實(shí)際上產(chǎn)品生命周期要受到經(jīng)濟(jì)因素、競(jìng)爭(zhēng)因素、科技發(fā)展等諸多因素的影響。各種不同產(chǎn)品、同一產(chǎn)品的不同階段所經(jīng)過的時(shí)間長短是不相同的。n4、對(duì)產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的判定是很困難的n 判定產(chǎn)品生命周期沒有一定的標(biāo)準(zhǔn)，帶有很大的主觀隨意性。1415n二、產(chǎn)品生命周期理論對(duì)企業(yè)營銷的意義二、產(chǎn)品生命周期理論對(duì)企業(yè)營銷的意義n1、產(chǎn)品生命周期理論揭示了任何產(chǎn)品都和生物有機(jī)體一樣，有一個(gè)從誕生成長成熟衰亡的過程，企業(yè)必須不斷創(chuàng)新，開發(fā)新產(chǎn)品。 n2、企業(yè)可借助產(chǎn)品生命周期理論，根據(jù)不同階段的特點(diǎn)，采取相應(yīng)的市場(chǎng)營銷組合策略，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。 n3、產(chǎn)

6、品生命周期是可以延長的。企業(yè)可借助市場(chǎng)營銷組合策略可延長產(chǎn)品的生命周期。16n對(duì)比類推法n銷售增長率法n產(chǎn)品普及率分析法10%，導(dǎo)入期10%，成長期0.1%10%，成熟期0，衰退期劃分產(chǎn)品生命周期階段17三、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)n 要領(lǐng)：曲線在我心，指標(biāo)須分清。n（一）投入期n1、產(chǎn)品剛投入市場(chǎng)，顧客缺乏了解，銷售量低；n2、生產(chǎn)量??；n3、成本高；n4、利潤率低甚至虧損；n5、競(jìng)爭(zhēng)者少；n（二）成長期n1、隨著顧客的了解，銷售量逐步增加；n2、生產(chǎn)量也逐步擴(kuò)大；n3、批量生產(chǎn)導(dǎo)致成本開始降低；n4、利潤明顯快速增加；18n5、競(jìng)爭(zhēng)者開始加入，競(jìng)爭(zhēng)加??；n（三）成熟期n1、銷售量逐步達(dá)到最

7、大，保持穩(wěn)定，銷售增長緩慢；n2、生產(chǎn)量達(dá)到最高點(diǎn)；n3、成本持續(xù)下降并達(dá)到最??；n4、企業(yè)的利潤達(dá)到最高，并開始逐步下降；n5、大量競(jìng)爭(zhēng)者加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈；n（四）衰退期n1、銷售量處于迅速下降階段；n2、生產(chǎn)量逐步萎縮；n3、成本迅速上升；n4、利潤明顯減少；n5、競(jìng)爭(zhēng)者陸續(xù)退出市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)逐步減弱。19課堂思考課堂思考請(qǐng)分析說明目前下列產(chǎn)請(qǐng)分析說明目前下列產(chǎn)品分別處于品分別處于PLC的哪個(gè)階段？的哪個(gè)階段？導(dǎo)入期導(dǎo)入期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期家用汽車家用汽車汽車電話汽車電話計(jì)算機(jī)計(jì)算機(jī)電視機(jī)電視機(jī)打字機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)傳呼機(jī)20導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售

8、速度緩慢快速減慢負(fù)增長成本高一般低回升價(jià)格高回落穩(wěn)定回升利潤虧損提升最大減少顧客群創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競(jìng)爭(zhēng)者很少增多穩(wěn)中有降減少營銷目標(biāo)建立知名度，鼓勵(lì)試用最大限度地占有市場(chǎng)保護(hù)市場(chǎng)爭(zhēng)取最大利潤壓縮開支榨取最后價(jià)值21時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線及其特點(diǎn)是怎樣的時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線及其特點(diǎn)是怎樣的? ?課堂討論2223n四、產(chǎn)品生命周期各階段的策略n n 企業(yè)營銷的總要求是：縮短投入期，使產(chǎn)品盡快為消費(fèi)者所接受；延長成長期，使產(chǎn)品盡可能保持增長勢(shì)頭；維持成熟期，使產(chǎn)品盡可能保持較高的銷售額，增加利潤收入；推遲衰退期，盡量延緩產(chǎn)品被市場(chǎng)淘汰的時(shí)間。n（一）投入期的策略 n 在這一階段，市場(chǎng)

9、營銷策略的重點(diǎn)突出一個(gè)“快”字，因?yàn)轭櫩蛯?duì)產(chǎn)品不甚了解，有必要進(jìn)行通過促銷宣傳，提高產(chǎn)品的知名度。正確處理產(chǎn)品價(jià)格與促銷關(guān)系的策略：n 1、高價(jià)高促銷策略n 又稱“快速掠取策略”、“先聲奪人策略”，是指企業(yè)將產(chǎn)品價(jià)格定得較高，運(yùn)用大規(guī)模的促銷活動(dòng)，吸引消費(fèi)者購買新產(chǎn)品，樹立企業(yè)高格調(diào)的市場(chǎng)形象，及時(shí)收回成本。該策略適宜高新技術(shù)產(chǎn)品、時(shí)尚性產(chǎn)品等。24n2、高價(jià)低促銷策略n 又稱“緩慢掠取策略”、“選擇性滲透策略”，是指企業(yè)以高價(jià)和少量促銷費(fèi)用來推銷新產(chǎn)品，以便取得更多的利潤。適用于技術(shù)壟斷性產(chǎn)品如精密專用機(jī)床和高檔消費(fèi)品（進(jìn)口名煙、名酒）等。n3、低價(jià)高促銷策略n 又稱“快速滲透性策略”、“密

10、集性滲透策略”，是指企業(yè)以較低的價(jià)格和較高的促銷費(fèi)用推銷新產(chǎn)品，以求薄利多銷迅速打入市場(chǎng)，爭(zhēng)取盡可能大的市場(chǎng)份額。如飲料、餅干等日用品。n4、低價(jià)低促銷策略n 又稱“緩慢滲透策略”、“低調(diào)滲透策略”，是指企業(yè)以較低的產(chǎn)品價(jià)格、較低的促銷費(fèi)用進(jìn)行新產(chǎn)品推銷，以求促進(jìn)消費(fèi)者迅速接受該產(chǎn)品，增加盈利。如低價(jià)日用品、低值易耗品油鹽醬醋等。25引入期的營銷策略：短引入期的營銷策略：短2627282930n（二）成長期的策略n 在成長期，企業(yè)營銷策略的重點(diǎn)應(yīng)突出一個(gè)“好”字。具體策略：n1、提高產(chǎn)品的質(zhì)量，并改進(jìn)產(chǎn)品的性能、色彩、式樣及包裝、品牌等，以此增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。n2、積極開拓新的細(xì)分市場(chǎng)，增加新

11、的分銷渠道，擴(kuò)大商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)；n3、廣告宣傳要從介紹商品本身轉(zhuǎn)變?yōu)樾麄魃唐返奶厣珮淞a(chǎn)品形象，爭(zhēng)取創(chuàng)立名牌，以使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌偏愛。n4、擇機(jī)降價(jià)或提價(jià)；31n（三）成熟期的營銷策略n 在成熟期，企業(yè)營銷策略的重點(diǎn)應(yīng)突出一個(gè)“長”字。具體策略：n1、調(diào)整市場(chǎng)n 尋找新的細(xì)分市場(chǎng)和營銷機(jī)會(huì)；設(shè)法促使現(xiàn)有顧客增加用量和使用頻率；為品牌重新定位，以吸引較大的顧客群；設(shè)法爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)者的顧客；n2、改進(jìn)產(chǎn)品n 通過提高產(chǎn)品的質(zhì)量，增加產(chǎn)品的功能和改進(jìn)產(chǎn)品的款式，延長產(chǎn)品的銷售期。n3、變換營銷組合策略n 通過降價(jià)，選擇更有效的廣告方式，多樣化的營銷推廣活動(dòng)，強(qiáng)化售后服務(wù)等手段積極爭(zhēng)取客戶。32n（四）衰退期的

12、營銷策略n 在衰退期，企業(yè)營銷策略的重點(diǎn)應(yīng)突出一個(gè)“轉(zhuǎn)”字。企業(yè)應(yīng)有計(jì)劃、有步驟地撤換老產(chǎn)品，有目的地開發(fā)新產(chǎn)品。n具體策略：n1、持續(xù)營銷策略n 處于有利地位的企業(yè)暫不退出，繼續(xù)保持產(chǎn)品的傳統(tǒng)特色，以原有的價(jià)格、營銷渠道和促銷手段，繼續(xù)在市場(chǎng)上銷售。n2、集中營銷策略n 企業(yè)簡化產(chǎn)品線，縮小經(jīng)營范圍，集中企業(yè)資源生產(chǎn)最有利的產(chǎn)品，以獲得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。33n3、榨取營銷策略n 企業(yè)不主動(dòng)放棄銷售疲軟的產(chǎn)品，而是通過大幅度地降低促銷費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)一定的利潤目標(biāo)。n4、放棄營銷策略n 對(duì)無改進(jìn)可能及“超齡”的產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)機(jī)立斷，主動(dòng)放棄生產(chǎn)、銷售，將資源投入到其他產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)，開拓新的生產(chǎn)領(lǐng)域。34

13、產(chǎn)品生命周期個(gè)階段的特點(diǎn)、目標(biāo)和戰(zhàn)略小結(jié)產(chǎn)品生命周期個(gè)階段的特點(diǎn)、目標(biāo)和戰(zhàn)略小結(jié)特點(diǎn)導(dǎo)入期導(dǎo)入期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期銷售低銷售快速上升銷售高峰銷售衰退成本高成本平均成本低成本高成本利潤虧損利潤上升高利潤利潤衰退顧客創(chuàng)新者/極少早期采用者數(shù)量穩(wěn)定，開始衰退落后者營銷目標(biāo)創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和試用最大限度占有市場(chǎng)份額保衛(wèi)市場(chǎng)份額，獲取最大利潤對(duì)該品牌削減支出戰(zhàn)略戰(zhàn)略導(dǎo)入期導(dǎo)入期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期產(chǎn)品提供一個(gè)基本產(chǎn)品提供產(chǎn)品擴(kuò)展品、服務(wù)品牌和樣式的多樣性逐步淘汰疲軟項(xiàng)目價(jià)格成本加成市場(chǎng)滲透價(jià)能擊敗競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格削價(jià)分銷選擇性分銷密集廣泛更密集廣泛的分銷逐步淘汰廣告在經(jīng)銷商中

14、建立知名度在大眾市場(chǎng)建立知名度強(qiáng)調(diào)品牌利益減少促銷大力促銷適當(dāng)減少增加對(duì)品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵(lì)減少35對(duì)對(duì)PLC的認(rèn)識(shí)的認(rèn)識(shí)n產(chǎn)品的產(chǎn)品的生命生命是是有限有限的。的。n產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段，產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段，每一階段每一階段都對(duì)銷售者提都對(duì)銷售者提出了出了不同的挑戰(zhàn)不同的挑戰(zhàn)。n在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤有高有低利潤有高有低。n在產(chǎn)品生命周期在產(chǎn)品生命周期不同的階段不同的階段，產(chǎn)品，產(chǎn)品需要不同的需要不同的營營銷、財(cái)務(wù)、制造、購買和人力資源銷、財(cái)務(wù)、制造、購買和人力資源戰(zhàn)略戰(zhàn)略。 資料來源：摘編自菲利普資料來源：摘編自菲利普科特勒營銷管理第科特勒營銷管理第

15、367頁頁 北京：中北京：中國人民大學(xué)出版社，國人民大學(xué)出版社，2001.7。 產(chǎn)品生命周期策略36 PLC的啟示的啟示n積極作用F居安思危，保持清醒F成功無限，永遠(yuǎn)創(chuàng)新F明確特點(diǎn)，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)F預(yù)測(cè)市場(chǎng)，掌握先機(jī)n消極作用F理論抽象F界限模糊F指導(dǎo)滯后產(chǎn)品生命周期策略37n 杜邦公司延長尼龍產(chǎn)品生命周期策略n基本案情：n 美國杜邦（DuPont）公司是美國最大的化學(xué)工業(yè)公司之一，也是全球最大的化學(xué)與能源集團(tuán)，素有世界“化工帝國”之稱，杜邦公司在全球范圍內(nèi)擁有180多個(gè)生產(chǎn)企業(yè)，擁有在人造纖維、塑料、漆料、X光膠片、合成橡膠、尼龍、滌綸等2400多種優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、17000多項(xiàng)專利和數(shù)十個(gè)家喻戶曉的品

16、牌。杜邦公司在財(cái)富2003年度世界500強(qiáng)中排序第172位，年?duì)I業(yè)收入245.2億美元 。美國杜邦公司針對(duì)尼龍銷售下降的趨勢(shì)，采取以下延長策略：n（1）鼓勵(lì)頻繁使用：尼龍襪之銷售曲線日趨平坦后，杜邦公司便潛力研究，發(fā)現(xiàn)那時(shí)女人已趨 向于“露腿”，人們的生活不定，青年婦女對(duì)于穿襪子的“社交需要”之感覺也日漸淡溥。由于這些發(fā)現(xiàn)，杜邦公司認(rèn)為要使銷售曲線回升，有一個(gè)直接的方法就是重復(fù)強(qiáng)調(diào)社交必須穿襪子；這種方法顯然頗為困難，宣傳的成本也很高，不過它卻能在現(xiàn)有的使用者之間，促使他們時(shí)常穿著襪子，達(dá)到延長產(chǎn)品生命的目的。38（2）增加產(chǎn)品式樣：對(duì)杜邦來說，這種策略主要是要使婦女更普遍地購用尼龍絲襪。首先，杜邦公司推出一種淡色的絲襪，當(dāng)做時(shí)髦標(biāo)致的裝飾；讓大家普通購用后，又推出一些帶有花樣的高級(jí)絲襪，取代以前那種花色單調(diào)的絲襪，婦女因受新花樣的吸引，則趨之若鶩，紛紛換