格力空調(diào)定價(jià)分析_百度文庫(kù)解讀

1、格力空調(diào)價(jià)格分析指導(dǎo)老師：生學(xué)生姓名：李南南夏娟2014年6月目錄一、公司簡(jiǎn)介1二、產(chǎn)品介紹12.1產(chǎn)品簡(jiǎn)介12.2行業(yè)地位及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)3三、成本構(gòu)成 43.1原材料成本43.2同類產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成53.3格力空調(diào)價(jià)格構(gòu)成5四、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 64.1政策影響7 4.3價(jià)格定位84.4變頻與非變頻之間的博弈8五、消費(fèi)者購(gòu)買分析 9格力空調(diào)定價(jià)分析銷量冠軍 涼之靜”的價(jià)碼、公司簡(jiǎn)介珠海格力電器股份有限公司成立于 1991年。是目前全球最大的集研 發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的專業(yè)化空調(diào)企業(yè)。格力電器旗下的格力”品牌空調(diào)，是中國(guó)唯一的 世界名牌”產(chǎn)品，格力空調(diào)產(chǎn)銷量連續(xù)8 年領(lǐng)跑全球，用戶超過(guò)2.5億。格力

2、電器專注空調(diào)制造，為全球消費(fèi)者提供技術(shù)領(lǐng)先、品質(zhì)卓越 的空調(diào)產(chǎn)品。至今已開發(fā)出包括家用空調(diào)、商用空調(diào)在內(nèi)的20大類、400個(gè)系列、7000多個(gè)品種規(guī)格的產(chǎn)品，能充分滿足不同消費(fèi)群體的 各種需求；擁有技術(shù)專利數(shù)千項(xiàng)，自主研發(fā)的GMV數(shù)碼多聯(lián)一拖多機(jī)組、超低溫?cái)?shù)碼多聯(lián)中央空調(diào)、新型高效離心式大型中央空調(diào)、G10變頻空調(diào)、超高效定速壓縮機(jī)等一系列國(guó)際領(lǐng)先產(chǎn)品填補(bǔ)了行業(yè)空 白，在國(guó)際舞臺(tái)上贏得了廣泛的知名度和影響力。、產(chǎn)品介紹2.1產(chǎn)品簡(jiǎn)介中文名：格力KFR-26GW/（26556FNDe-齡暖類型：冷暖型系列名稱：涼之靜 變頻/定頻：變頻空調(diào)類型：壁掛式空調(diào) 房間類型：臥室寶貝基本參數(shù)：空調(diào)匹數(shù)：大

3、1.0P適用面積：10-15 m2能效比：4.4能效等級(jí)：3級(jí)能效技術(shù)參數(shù)：制冷量：2600W制冷功率：740W制熱量：3520W制熱功率：1150W電輔加熱功率：750W循環(huán)風(fēng)量：610m3/h室內(nèi)機(jī)噪音：24-35dB室外機(jī)噪音：50dB保修信息：保修政策：全國(guó)聯(lián)保，享受三包服務(wù) 質(zhì)保時(shí)間：6年質(zhì)保備注：整機(jī)及主要零部件均保修 6年電話備注：24小時(shí)電話服務(wù)詳細(xì)內(nèi)容：2010年度格力家用空調(diào)（制冷量小于或等于 14000V），除 濕機(jī)包修政策為整機(jī)包修六年。保修期會(huì)因購(gòu)買地區(qū)以及購(gòu)買時(shí)間的 不同而有一定的差異，售后服務(wù)由品牌廠商提供，支持全國(guó)聯(lián)保，可 享有三包服務(wù)。如出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題或故障

4、，您可查詢最近的維修 點(diǎn)，由廠商的售后解決。特色功能：清潔功能；自動(dòng)清潔殺菌類型：抗菌防霉過(guò)濾網(wǎng)，兒茶素過(guò)濾網(wǎng)電輔加熱：支持報(bào)價(jià)：3099元3499元2.2行業(yè)地位及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)自2011年下半年開始，變頻空調(diào)銷量一直保持上揚(yáng)姿勢(shì)，從月銷238萬(wàn)臺(tái)到月銷362萬(wàn)臺(tái)，增長(zhǎng)了 52%而進(jìn)入2012年上半年，由于受房 地產(chǎn)低迷、國(guó)際市場(chǎng)頹勢(shì)等因素影響，家電行業(yè)內(nèi)外銷增速幾乎停 滯，變頻空調(diào)也受到行業(yè)“寒冬”影響，發(fā)展放緩。然而，值得注意的是，雖然行業(yè)發(fā)展進(jìn)入調(diào)整期，但個(gè)別品牌如 格力空調(diào)，一直保持強(qiáng)勢(shì)上揚(yáng)態(tài)勢(shì)，成為推動(dòng)行業(yè)堅(jiān)定前行的力量。 從2011年開始，格力變頻空調(diào)的市場(chǎng)銷量、市場(chǎng)占有率連續(xù)5個(gè)季度

5、超越競(jìng)對(duì)手，穩(wěn)居變頻市場(chǎng)首位；并且從本月開始，其變頻空調(diào)市場(chǎng) 占有率首次突破50%占據(jù)變頻市場(chǎng)半壁江山。數(shù)據(jù)顯示，2012冷年（2011年8月至2012年7月），格力變頻 空調(diào)以累計(jì)銷量1266.40萬(wàn)臺(tái)、市場(chǎng)占有率40.63%,蟬聯(lián)2012冷年銷 售量、銷售額“雙料”冠軍；2012財(cái)年（2012年1月至8月），格力 變頻空調(diào)累計(jì)789萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)7.7%，繼續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)。同時(shí)，數(shù)據(jù)顯示，2012年8月份格力變頻空調(diào)銷量105萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)占 有率首次突破50%大關(guān)，達(dá)到52.31%,是第二名美的的近三倍（美的 銷量和市場(chǎng)占有率分別為39萬(wàn)臺(tái)和19.43%），繼續(xù)以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)穩(wěn)居第 一，且與第二名的

6、差距越發(fā)拉大。業(yè)內(nèi)專家表示，經(jīng)過(guò)多年消費(fèi)理念的培育與行業(yè)主流企業(yè)的拉 動(dòng)，變頻空調(diào)成為行業(yè)發(fā)展的方向已毋庸質(zhì)疑。目前，行業(yè)可謂進(jìn)入 新一輪的調(diào)整和洗牌期，而規(guī)律是，在遇到調(diào)整的彎道時(shí)，優(yōu)秀的企 業(yè)通過(guò)彎道超車實(shí)現(xiàn)跨越式的發(fā)展，此后，新的格局特征將愈加顯 著。專家預(yù)測(cè)，隨著格力等彎道超越，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越甩越后，中國(guó)變頻空 調(diào)市場(chǎng)將開始進(jìn)入“寡頭”獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的時(shí)代。從上面的歷史數(shù)據(jù)，我們可以得知：格力空調(diào)在業(yè)界是獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷 多年。而今年，剛出爐的新鮮數(shù)據(jù)也顯示，變頻空調(diào)十大排行榜依次 是：N0.1格力，N0.2海爾，N0.3志高，N0.4美的，N0.5科龍等。而 在格力變頻空調(diào)中最熱銷的就是格力 KFR

7、-26GW/（26556FNDe-這一 款。格力一直是空調(diào)行業(yè)的老大，而這一款空調(diào)的行業(yè)地位和競(jìng)爭(zhēng)力 就不言而喻了。三、成本構(gòu)成3.1原材料成本空調(diào)主要原材料銅、鋁等價(jià)格自2009年起一直呈現(xiàn)上升趨勢(shì)， 2011年年初銅價(jià)上漲2.6倍。但在2013年，空調(diào)市場(chǎng)以銅為核心的原 材料價(jià)格將會(huì)與2012年和2011年基本持平，部分原材料還可能隨著 需求變化而有所下降。就空調(diào)本身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)講，鋼板、鋁、塑膠 片、壓縮機(jī)、銅、冷媒是其主要的原材料構(gòu)成，其中鋁、塑膠片、鋼 各占空調(diào)成本的8%左右，而銅卻占空調(diào)的成本結(jié)構(gòu)在 26%以上?？照{(diào) 的成本構(gòu)成，主要是由壓縮機(jī)和兩器（蒸發(fā)器、冷凝器）和電機(jī)構(gòu) 成，

8、分別占到一整臺(tái)空調(diào)成本的 27%和 17%和 8%其他原材料鋼占成本 的5%鋁占成本的5% ABS塑料占成本5% 一般而言，銅價(jià)占空調(diào)成 本的28%不銹鋼價(jià)格占空調(diào)成本的31%鋁價(jià)占營(yíng)業(yè)成本的5% 銅 的價(jià)格2011年10月至今上漲了 16.5%。（見圖34和圖35）9 U.*.星屯13.2同類產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成在市場(chǎng)調(diào)查中，一臺(tái)定價(jià)為2500元左右的空調(diào)價(jià)格構(gòu)成如下：壓 縮機(jī)5 15元，生產(chǎn)外機(jī)鈑金件、內(nèi)機(jī)塑殼、蒸發(fā)器、冷凝器、電機(jī)控制器等零件耗用材料成本8 3 1.7 5元，制造費(fèi)用31.44 元，銷售費(fèi)用3 7 0元，商家利潤(rùn)8 0元，而全國(guó)空調(diào)廠家平均毛利 率至少高達(dá)25%至30%。3.3格

9、力空調(diào)價(jià)格構(gòu)成在行業(yè)內(nèi)來(lái)說(shuō)，格力空調(diào)的價(jià)格比同類型的空調(diào)價(jià)格水平平均高出近 500元，這其中的因素除了與行業(yè)相同的材料成本之外，還包括了格力 自身的技術(shù)成本和外在的品牌附加值。自2004年底，格力電器相繼牽手攀鋼和寶鋼，與兩家鋼鐵巨頭結(jié)成戰(zhàn) 略同盟，不但以優(yōu)惠的價(jià)格獲得了優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，在材料開發(fā)方面，鋼 鐵巨頭也優(yōu)先考慮格力的需要。另外，2005年，格力電器在珠海斗門投資4.5億元引進(jìn)的國(guó)際最先進(jìn)的壓縮機(jī)生產(chǎn)設(shè)備投入生產(chǎn)，使壓縮 機(jī)產(chǎn)能突破500萬(wàn)臺(tái)套。在此之后，格力電器董事會(huì)又決定，投資1.5億元興建年產(chǎn)能達(dá) 1500萬(wàn)臺(tái)的電機(jī)配套廠，徹底解決電機(jī)的配套問 題。格力空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈的不斷完善不僅有利

10、于降低成本、提高效益，更 有利于技術(shù)和品質(zhì)的控制，為格力電器的未來(lái)發(fā)展構(gòu)建強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu) 勢(shì)。格力在研發(fā)上一向不惜重金，格力投資十多億元建設(shè)的研發(fā)中 心，是國(guó)內(nèi)首個(gè)專業(yè)空調(diào)研發(fā)設(shè)計(jì)中心，各類實(shí)驗(yàn)室總數(shù)高達(dá)100多個(gè)，擁有一支1000人的技術(shù)專家隊(duì)伍。2005年8月，格力離心式冷水 機(jī)組問世，緊接著，其自主研發(fā)生產(chǎn)的世界第一臺(tái)超低溫?cái)?shù)碼渦旋多 聯(lián)機(jī)組在中央空調(diào)生產(chǎn)基地順利下線，被專家譽(yù)為“達(dá)到了國(guó)際領(lǐng)先 水平”。類似的技術(shù)創(chuàng)新，大大提高了格力產(chǎn)品的附加值。而針對(duì)格 力空調(diào)KFR-26GW/（26556FNDe-3,其成本主要為：?jiǎn)紊a(chǎn)外機(jī)件位：壓縮機(jī)（蒸發(fā)器、冷 制造費(fèi)用 元凝器）銷售費(fèi)售后服務(wù)市

11、場(chǎng)報(bào)價(jià)廠家利潤(rùn)3099格力 50081033.4335740030%其他空調(diào)515831.7531.44370 20002490四、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析目前，從總體上看，今年國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已由分散走向集中， 格力、美的、科龍、海爾等10個(gè)排名靠前的品牌所占的市場(chǎng)份額高達(dá) 85.47%,同比增加了近10個(gè)百分點(diǎn)，剩余的份額由全國(guó)其他 200多個(gè) 中小品牌和雜牌分割，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn) 強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱”的格局。 競(jìng)爭(zhēng)具體表現(xiàn)如下：4.1政策影響當(dāng)前，為了刺激內(nèi)需、拉動(dòng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)能力，家電下鄉(xiāng)、安居型 保障性建設(shè)工程正在各地廣泛開展。基于政府高能效節(jié)能惠民”政策的扶持，變頻空調(diào)在空調(diào)制造商及渠道商的共同

12、努力下，將會(huì)進(jìn)一步 縮小與定頻空調(diào)的價(jià)格差距，鞏固市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)隨著渠道的下沉和 庫(kù)存的消化，變頻空調(diào)也將迅速向三四線市場(chǎng)滲透。2013年，變頻空調(diào)零售量預(yù)計(jì)將達(dá)到2095萬(wàn)臺(tái)，占市場(chǎng)總量的59%左右。2013年中 國(guó)空調(diào)消費(fèi)趨勢(shì)：整體價(jià)格下降 5%家電企業(yè)展開了激烈的營(yíng)銷策略競(jìng) 爭(zhēng)，在熟悉農(nóng)村消費(fèi)特點(diǎn)的同時(shí)，應(yīng)做好本企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新，為企業(yè) 家電產(chǎn)品的促銷策略奠定基礎(chǔ)。4.2品牌競(jìng)爭(zhēng)空調(diào)市場(chǎng)上的品牌關(guān)注度格局呈現(xiàn)出一家獨(dú)大的局面 （以2010年3月份 為例,格力以48.7%的關(guān)注度占據(jù)近半壁江山.能與格力抗衡的只有美的 和海爾，不過(guò)美的的21.1%的關(guān)注度份額不到格力的一半，海爾的關(guān)注度 更低

13、.格力集團(tuán)集中全力在空調(diào)領(lǐng)域，其收獲的影響力也是無(wú)人能敵的.規(guī)模大，專業(yè)化。格力空調(diào)產(chǎn)能1000萬(wàn)臺(tái)，專業(yè)化生產(chǎn)，努力打造“好空調(diào)，格力造”高品質(zhì)形象。產(chǎn)權(quán)不清，體制受限。 格力集團(tuán)是傳統(tǒng)國(guó)企， 格力電器雖是股份制企業(yè)，但國(guó)有股一股獨(dú)大，管理層缺乏創(chuàng)業(yè)激情。加快國(guó)企改造步伐，理清產(chǎn)權(quán)關(guān)系，管理層持股經(jīng)營(yíng)，責(zé)任到位部份地區(qū)銷售公司欺上 瞞下，盤剝中小商家利 潤(rùn)的惡劣做法，嚴(yán)重?fù)p害了其誠(chéng)信形象優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)，營(yíng)銷高手。 美的空調(diào)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是 業(yè)內(nèi)公認(rèn)的營(yíng)銷高手， 學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，反應(yīng)速度 快，體系建設(shè)好。1、多元化發(fā)展，擴(kuò)張過(guò)度。2、美的、華凌形成了同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，違反了上市公司規(guī)定，內(nèi)部關(guān)聯(lián)交易多，增加了其交易

14、成本。合并同業(yè)，減少內(nèi)耗， 抽刀斷臂，放棄虧損業(yè)務(wù)小家電業(yè)務(wù)巨虧，影響 了投資者及商家信心； 渠道資源不斷流失，競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手不斷發(fā)起挑戰(zhàn)。1、強(qiáng)勢(shì)品牌，高價(jià)戰(zhàn)略。2、文化傳播，故事營(yíng)銷。3、產(chǎn)品把握需求，定位準(zhǔn)確。價(jià)格弱勢(shì)。海爾的高價(jià)格，會(huì)對(duì)一部分消費(fèi)者失去吸引力收縮戰(zhàn)線，突出主業(yè), 穩(wěn)打穩(wěn)扎海爾的業(yè)務(wù)擴(kuò)張拖累了白色家電主營(yíng)業(yè)務(wù)，海爾先難后易，海外設(shè)廠的國(guó)際化戰(zhàn)略，成本咼，風(fēng)險(xiǎn)大。1、多品牌運(yùn)作?？讫埰煜掠锌讫垺⑷A寶、康拜恩三個(gè)品牌，高中低相結(jié)合，全線出擊。2、技術(shù)領(lǐng)先。科龍、華寶都是技術(shù)型企業(yè)，在空調(diào)業(yè)浸泡多年，技術(shù)力量雄厚實(shí)業(yè)還未做穩(wěn)，就大肆 兼并收購(gòu)，美菱、亞 星、襄陽(yáng)軸承、冰熊等 悉歸旗

15、下，造成資金鏈 緊張，老病未痊，又添 新傷海信接手后希望能夠迅 速穩(wěn)定隊(duì)伍，走岀危機(jī) 陰影，進(jìn)一步做穩(wěn)實(shí) 業(yè)，謹(jǐn)慎資本運(yùn)作。業(yè)績(jī)下降引發(fā)了市場(chǎng)的連鎖反應(yīng)，上游供應(yīng)商、下游渠道商信心動(dòng)搖，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趁虛而 入，挖人才的挖人才， 搶網(wǎng)絡(luò)的搶網(wǎng)絡(luò)，科龍市場(chǎng)地位岌岌可危?？偨Y(jié)：格力空調(diào)具有在空調(diào)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者地位，由于其空調(diào)產(chǎn)品的專 業(yè)化生產(chǎn)，使得格力空調(diào)在主導(dǎo)市場(chǎng)價(jià)格上有主動(dòng)權(quán)，有能力對(duì)抗其 他品牌帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)需要不斷優(yōu)化管理模式，進(jìn)一步鞏固其市場(chǎng) 領(lǐng)導(dǎo)者的地位。4.3價(jià)格定位2010年,2000 3000元價(jià)位段的空調(diào)關(guān)注度占據(jù)主流地位，2000元以下 的占據(jù)第二，30004000的占據(jù)16.3%

16、,只有30%的消費(fèi)者愿意選擇 價(jià)格超過(guò)4000元以上的空調(diào)。4.4變頻與非變頻之間的博弈變頻空調(diào)是新推出的空調(diào)技術(shù)，它有節(jié)能環(huán)保、噪音小等優(yōu)點(diǎn)，但由 于價(jià)格過(guò)高一時(shí)未能得到廣大消費(fèi)者的接受。在舉國(guó)上下節(jié)能減排的號(hào)召下，空調(diào)廠商大力推行變頻空調(diào)，但是由 于變頻空調(diào)的價(jià)格高出非變頻空調(diào)一大截，消費(fèi)者不愿為多出的費(fèi)用 買單。所以直到2010年，非變頻空調(diào)仍然占據(jù)市場(chǎng)的主流地位，關(guān)注 比例高達(dá)68.8%，令變頻空調(diào)很難超越。但隨著人們收入水平和對(duì)生活 質(zhì)量的要求不斷提高，非變頻空調(diào)必將會(huì)被市場(chǎng)淘汰。五、消費(fèi)者購(gòu)買分析本產(chǎn)品在各地的報(bào)價(jià)為3099 3499之間，事實(shí)上，格力空調(diào)一直走 的是中咼端路線，在

17、報(bào)價(jià)上比其他品牌類似的產(chǎn)品在報(bào)價(jià)上平均咼出 了 400700元。這一價(jià)格對(duì)不同的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，會(huì)有不同的選擇。對(duì)于價(jià)格敏感型的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，會(huì)認(rèn)為這樣的價(jià)格過(guò)高了。這樣的 消費(fèi)者會(huì)有很多考慮：首先，市場(chǎng)上還有其他替代品可供選擇，空調(diào) 品牌很多，并不缺乏相類似的產(chǎn)品。消費(fèi)者有很多機(jī)會(huì)去了解其他品 牌的產(chǎn)品甚至購(gòu)買。其次，在這種情況下，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)格力空調(diào)的 獨(dú)特性就并不那么突出了。最后，現(xiàn)在消費(fèi)者購(gòu)買家電，一般是去國(guó) 美蘇寧這樣的大賣場(chǎng)，專業(yè)化突出，只要消費(fèi)者逛一圈就可以很輕松 的知道其他產(chǎn)品的價(jià)格。而在網(wǎng)上商城，產(chǎn)品之間的比較就更加容易 了。這類消費(fèi)者更注重的是產(chǎn)品的價(jià)格，他們會(huì)認(rèn)為其他產(chǎn)品的性能同樣能滿足自己的需求，又比格力的便宜，其他品牌的性價(jià)比更高， 這樣，他們很大程度上會(huì)放棄購(gòu)買格力的高價(jià)格產(chǎn)品。而對(duì)于價(jià)格不敏感型的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們并不是很在乎格力的高價(jià) 格。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，顧客之所以愿意為格力的高價(jià)埋單的原因有如下幾 種：1看重格力的品牌知名度。格力的好名聲享譽(yù)海內(nèi)外。格力可謂 是中國(guó)真正的世界名牌。購(gòu)買格力的產(chǎn)品可以突顯消費(fèi)者的檔次，滿 足消費(fèi)者的虛榮心。2.看重格力的產(chǎn)品質(zhì)