市場(chǎng)營(yíng)銷與策劃“美餐團(tuán)”廣州大學(xué)城市場(chǎng)推廣方案

1、 . . . 市場(chǎng)營(yíng)銷與策劃期末考試“美餐團(tuán)”大學(xué)城市場(chǎng)推廣方案指導(dǎo)老師：丹班級(jí)：09市場(chǎng)營(yíng)銷2班：鄧錦平學(xué)號(hào)：2009307217摘要美餐團(tuán)項(xiàng)目是美團(tuán)網(wǎng)公司針對(duì)大學(xué)生群體食品消費(fèi)的普遍困擾（厭倦天天吃食堂，又沒(méi)有時(shí)間和多余的資金外出就餐）設(shè)計(jì)的美味食品套餐網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)大學(xué)城市場(chǎng)推廣方案。本推廣方案首先收集二手資料并設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，對(duì)大學(xué)生食品需求進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查，得出大學(xué)生食品團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)目前還沒(méi)有企業(yè)進(jìn)入，是一個(gè)機(jī)會(huì)巨大的潛在市場(chǎng)的結(jié)論；其次，借鑒美團(tuán)網(wǎng)成功的營(yíng)銷模式和借助美團(tuán)網(wǎng)與創(chuàng)始人王興的品牌知名度，制定了具體的行動(dòng)計(jì)劃，包括職能、具體安排和經(jīng)費(fèi)預(yù)算。目錄一、市場(chǎng)分析3（一）市場(chǎng)現(xiàn)狀3（二）企業(yè)營(yíng)

2、銷策略分析4（三）外部環(huán)境分析-社會(huì)、文化因素5（四） 部環(huán)境分析6二、 營(yíng)銷策略9（一） 目標(biāo)市場(chǎng)描述9（二） 市場(chǎng)定位10（三） 營(yíng)銷組合描述11三、 行動(dòng)計(jì)劃17（一） 行動(dòng)計(jì)劃的基本原則17（二） 行動(dòng)計(jì)劃目標(biāo)17（三） 活動(dòng)日程安排18（五） 經(jīng)費(fèi)預(yù)算20（六） 評(píng)估程序20四、附件21附件一：參考文獻(xiàn)21附件二 ：主要參考22附件三 ：個(gè)別深度 訪談資料23附件四：大學(xué)城學(xué)生對(duì)美餐團(tuán)項(xiàng)目態(tài)度與行為方式調(diào)查25附錄五：大學(xué)城學(xué)生對(duì)校食堂與周邊飲食滿意程度調(diào)查26附錄六：美餐團(tuán)的反饋評(píng)估調(diào)查問(wèn)卷27“美餐團(tuán)”大學(xué)城市場(chǎng)推廣方案一、市場(chǎng)分析（一）市場(chǎng)現(xiàn)狀1、團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀：團(tuán)

3、購(gòu)的產(chǎn)品以服務(wù)性質(zhì)的產(chǎn)品為主，如各種娛樂(lè)項(xiàng)目、餐飲項(xiàng)目、教育課程的優(yōu)惠券等。也有些團(tuán)購(gòu)以團(tuán)購(gòu)實(shí)物為主，如化妝品、生活用品等。團(tuán)購(gòu)的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品種類繁雜，市場(chǎng)混亂，而且產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低，線下商品供應(yīng)數(shù)量隨時(shí)可能出現(xiàn)不足。2、團(tuán)購(gòu)技術(shù)市場(chǎng)現(xiàn)狀：現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)出現(xiàn)這樣的技術(shù)公司，以8000到10000元的價(jià)格為團(tuán)購(gòu)提供技術(shù)門檻。團(tuán)購(gòu)技術(shù)門檻低，容易被互相復(fù)制，很容易演變成蜂擁而上、陷入價(jià)格戰(zhàn)的情況，生命周期較短。3、團(tuán)購(gòu)服務(wù)市場(chǎng)現(xiàn)狀：很多團(tuán)購(gòu)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上面一味壓低價(jià)格，使得服務(wù)質(zhì)量無(wú)法跟進(jìn)，造成很差的客戶體驗(yàn)。甚至有些商家為了壓低價(jià)格，拿假貨來(lái)售賣。還有些商家本來(lái)只有幾人訂購(gòu)的商品，卻顯示有幾百人訂購(gòu)。

4、另外，團(tuán)購(gòu)能夠向用戶提供低價(jià)服務(wù)，但它們并不能保證商家是否會(huì)高質(zhì)量向數(shù)量龐大的用戶群體提供等同質(zhì)量的服務(wù)。如果用戶接受團(tuán)購(gòu)的服務(wù)只是因?yàn)閮r(jià)格更低，那么團(tuán)購(gòu)就應(yīng)當(dāng)對(duì)此留意，因?yàn)檫@暗示消費(fèi)者的忠誠(chéng)度非常低。在中國(guó)，這種情況尤為普遍，消費(fèi)者能夠很快選擇接受其它更為便宜的服務(wù)、或是能夠得到保障的服務(wù)。（二）企業(yè)營(yíng)銷策略分析1、美團(tuán)網(wǎng)現(xiàn)有的營(yíng)銷策略：（1）產(chǎn)品與服務(wù)：美團(tuán)網(wǎng)每天推出一單精品消費(fèi)，包括餐廳、酒吧、KTV、SPA、美發(fā)店等，網(wǎng)友能夠以低廉的價(jià)格進(jìn)行團(tuán)購(gòu)并獲得優(yōu)惠券。美團(tuán)網(wǎng)通過(guò)其推出的產(chǎn)品，給美團(tuán)網(wǎng)的用戶提供消費(fèi)的顧問(wèn)。告訴用戶到一個(gè)城市最好的方式并不是看一個(gè)很大的黃頁(yè)，也不是看百度搜索，而是

5、有當(dāng)?shù)剡_(dá)人，告訴你怎么吃大餐，小吃，去哪地方玩，美團(tuán)網(wǎng)利用這方面的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，讓用戶的消費(fèi)非常的省心和有品質(zhì)。美團(tuán)網(wǎng)服務(wù)的另一類客戶是商家。對(duì)于商家，它的價(jià)值主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一方面是美團(tuán)網(wǎng)本身扮演著商家的代理商的角色，雖然商家給出的商品或服務(wù)價(jià)格極低，但是薄利多銷；另一方面美團(tuán)網(wǎng)本身也是一個(gè)擁有巨大廣告價(jià)值的媒體平臺(tái)，可以充分利用越來(lái)越發(fā)達(dá)的社會(huì)化媒體，把消費(fèi)信息高效準(zhǔn)確地傳播出去。商家通過(guò)此平臺(tái)可以獲得廣泛的知名度。從以上闡述不難看出，美團(tuán)網(wǎng)對(duì)于消費(fèi)者與商家的價(jià)值是毋庸置疑的。（2）目標(biāo)客戶：目前美團(tuán)網(wǎng)把目標(biāo)人群鎖定在18到40歲的受過(guò)良好教育的、中等以上收入的人群。其特點(diǎn)是習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物

6、，有獵奇心態(tài)，而且很容易被折扣所吸引。對(duì)于商家拓展，則完全是一種幾乎非互聯(lián)網(wǎng)的拓展方式，主要通過(guò)一對(duì)一的線下溝通的方式實(shí)現(xiàn)。2、美餐團(tuán)項(xiàng)目的營(yíng)銷特色：針對(duì)以上所述團(tuán)購(gòu)行業(yè)市場(chǎng)的問(wèn)題，我們充分發(fā)揮美團(tuán)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)地位，開發(fā)了針對(duì)大學(xué)城學(xué)生團(tuán)購(gòu)套餐食品的項(xiàng)目美餐團(tuán)項(xiàng)目。美餐團(tuán)主要的營(yíng)銷特色如下：（1）選擇大學(xué)城學(xué)生作為目標(biāo)市場(chǎng)：針對(duì)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)目前技術(shù)門檻低，市場(chǎng)過(guò)熱的問(wèn)題，美餐團(tuán)項(xiàng)目的細(xì)分市場(chǎng)定位為大學(xué)城學(xué)生消費(fèi)群體，迎合大學(xué)生希望豐富飲食品類、對(duì)價(jià)格需求彈性較大的心理。美餐團(tuán)打造每日一款精品飲食套餐團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目將幫助美團(tuán)網(wǎng)企業(yè)迅速搶占大學(xué)城學(xué)生團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)。（2）精品策略：針對(duì)服務(wù)質(zhì)量差，顧客忠誠(chéng)度低等問(wèn)題，

7、美餐團(tuán)每日推出一款折扣精品套餐活動(dòng)，套餐主要來(lái)著于知名的快餐供應(yīng)商，套餐價(jià)格為市場(chǎng)價(jià)格的56折。團(tuán)購(gòu)時(shí)間和送餐方式定在每日上午7時(shí)開始團(tuán)購(gòu)倒計(jì)時(shí)， 24小時(shí)之可在報(bào)名團(tuán)購(gòu)，24小時(shí)后即次日早上7點(diǎn)截止，并于次日中午11時(shí)45分將團(tuán)購(gòu)套餐分送到各大學(xué)用戶所在的宿舍門口。這種策略的好處是免去了顧客因?yàn)檫x擇太多而延長(zhǎng)的決定時(shí)間，避免了顧客夜長(zhǎng)夢(mèng)多臨時(shí)變卦的可能性。選擇銷售時(shí)間是午餐而非晚餐是因?yàn)閷W(xué)生對(duì)午餐的要求高于對(duì)晚餐的要求。美餐團(tuán)將對(duì)所有團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目?jī)?yōu)質(zhì)把關(guān)，盡量選擇性價(jià)比最高的團(tuán)購(gòu)套餐項(xiàng)目提供給用戶。（3）產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化：針對(duì)團(tuán)購(gòu)行業(yè)服務(wù)產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化的問(wèn)題，美餐團(tuán)的套餐項(xiàng)目全部都來(lái)自在大學(xué)生心目中知名

8、度很高的飲食企業(yè)，這些企業(yè)比如麥當(dāng)勞、肯德基等，從原材料選擇、生產(chǎn)加工過(guò)程到食品包裝都很科學(xué)與規(guī)，這樣就避免了團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)上產(chǎn)品琳瑯滿目、服務(wù)參差不齊的情況。（4）超強(qiáng)用戶體驗(yàn)：由于美餐團(tuán)項(xiàng)目設(shè)計(jì)的特色是用戶數(shù)量大、餐品金額低（每次約1215元左右），便于大學(xué)生體驗(yàn)。運(yùn)作方式是：學(xué)生先在報(bào)名截止日之前在網(wǎng)上預(yù)交餐款，在次日固定的時(shí)間，直接憑手機(jī)電子條形碼在所有擁有訂單的學(xué)校用戶宿舍樓門口領(lǐng)餐。在宿舍樓下領(lǐng)餐的好處是：分散用戶領(lǐng)餐人數(shù)，加快用戶領(lǐng)餐速度。而經(jīng)過(guò)調(diào)查，大多數(shù)的餐飲公司都有自己固定的配送隊(duì)伍，配送工具以自行車、電動(dòng)自行車和摩托車等小型車為主，所以這種送餐方式是可行的。（三）外部環(huán)境分析-

9、社會(huì)、文化因素在校大學(xué)生這個(gè)群體是個(gè)特殊的群體，他們有如下特點(diǎn)：1、大學(xué)生人數(shù)眾多并且穩(wěn)定，據(jù)統(tǒng)計(jì)，大學(xué)城在校大學(xué)生人數(shù)達(dá)到了10萬(wàn)；2、是大學(xué)生的思想比較新潮，喜歡追求潮流和嘗試新鮮事物。他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)等新興模式接受較快，很容易適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)，調(diào)查結(jié)果表明，在校大學(xué)生上網(wǎng)時(shí)間的調(diào)查，平均每個(gè)大學(xué)生每天都上網(wǎng)，他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的使用頻率較高。3、是由于大學(xué)生正處于學(xué)習(xí)階段，尚沒(méi)有實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)上的獨(dú)立，屬于無(wú)勞動(dòng)收入的群體，所以他們對(duì)價(jià)格的敏感度較高，喜歡物美價(jià)廉。而網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)恰好可以使他們以更優(yōu)惠的價(jià)格購(gòu)買更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并享受更優(yōu)良的服務(wù)。（四） 部環(huán)境分析1、優(yōu)勢(shì)（1）背景優(yōu)勢(shì)：美餐團(tuán)可以招聘大學(xué)

10、城在校大學(xué)生，對(duì)大學(xué)生的現(xiàn)狀特別是其行為方式和消費(fèi)意愿非常了解，這就便于提供有針對(duì)性的團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目和宣傳推廣。（2）整個(gè)項(xiàng)目投入小、風(fēng)險(xiǎn)小：成本初期投入7000元，程序維護(hù)3300元一年，網(wǎng)絡(luò)空間租賃費(fèi)用3200元一年，支付寶6萬(wàn)元流水包年套餐600元，網(wǎng)銀在線包年套餐460元，注冊(cè)用戶群發(fā)營(yíng)銷200元一年，發(fā)送確認(rèn)短信9分錢一條，初期投入成本為1萬(wàn)元左右。除此之外：賣東西可以立即產(chǎn)生現(xiàn)金流，美餐團(tuán)采取的是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，成本較低，且由餐飲企業(yè)提供配送，不存在配送問(wèn)題。企業(yè)投入較小，風(fēng)險(xiǎn)較低，見(jiàn)效很快。由于此市場(chǎng)尚且屬于藍(lán)海領(lǐng)域，預(yù)計(jì)市場(chǎng)份額會(huì)迅速增長(zhǎng)至90%以上。（3）與知名度較高的食品供應(yīng)商合作

11、：項(xiàng)目的所有產(chǎn)品都是知名度、美譽(yù)度高的現(xiàn)有產(chǎn)品，市場(chǎng)已經(jīng)接受項(xiàng)目提供的產(chǎn)品，不存在產(chǎn)品的質(zhì)量與顧客不能接受等問(wèn)題。（4）網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)人性化：美餐團(tuán)的頁(yè)面采用了最嚴(yán)格的XHTML技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，確保用戶通過(guò)各種桌面瀏覽器（Internet Explore、Firefox、Chrome、safari、Opera）以與標(biāo)準(zhǔn)的手機(jī)瀏覽器均能正常瀏覽我們提供的所有信息，使所有用戶都能隨時(shí)隨地方便的進(jìn)行團(tuán)購(gòu)。通過(guò)RSS訂閱以與訂閱的方式將每天的最新團(tuán)購(gòu)信息第一時(shí)間告訴用戶，使用戶得到第一手的團(tuán)購(gòu)信息。此外在用戶交互方面我們大量使用了Ajax技術(shù)，使用戶的瀏覽體驗(yàn)和瀏覽速度得到了很大提高。不同于一般的，我們使用最專業(yè)

12、的Oracle數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)保存用戶的信息，使用戶信息安全得到最大的保障。2、劣勢(shì)（1）配送方面：美餐團(tuán)項(xiàng)目的配送全部依托現(xiàn)有餐飲企業(yè)原有的配送資源，而每個(gè)餐飲企業(yè)之間的配送資源都存在差異性，究竟是舍棄配送不能與的客戶群體，還是建立自己的配送機(jī)構(gòu)，都是美餐團(tuán)在發(fā)展過(guò)程中所需要一直思考的問(wèn)題。（2）預(yù)期變化方面：美餐團(tuán)項(xiàng)目預(yù)期可能很容易盈利，但是隨之而來(lái)的服務(wù)與物流問(wèn)題就會(huì)出現(xiàn)，而且美餐團(tuán)項(xiàng)目的模式容易被模仿，因此美餐團(tuán)策劃人員需要思考迅速搶占市場(chǎng)份額和在大學(xué)生消費(fèi)者中增加知名度的問(wèn)題。3、SWOT分析表2： 美餐團(tuán)的SWOT矩陣圖 部 因 素外部因素優(yōu)勢(shì)（S）² 富有凝聚力、創(chuàng)造力和執(zhí)行力

13、的團(tuán)隊(duì)，企業(yè)有較大的知名度² 可以招聘就讀的學(xué)生，能夠即時(shí)了解學(xué)生的食品需求的變化，所以產(chǎn)品投放精準(zhǔn)² 風(fēng)險(xiǎn)小， 投資小，見(jiàn)效快² 產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度高劣勢(shì)（W）² 配送上本身不具備優(yōu)勢(shì) 機(jī)遇（O）² 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)方式已經(jīng)越來(lái)越成為一種時(shí)尚² 大學(xué)城學(xué)生每天上網(wǎng)的比例能達(dá)到90左右，幾乎所以大學(xué)生每三天以都會(huì)上網(wǎng)² 目前還沒(méi)有針對(duì)大學(xué)生午餐團(tuán)購(gòu)的活動(dòng)的SO戰(zhàn)略² 充分利用人員優(yōu)勢(shì)和企業(yè)知名度，美譽(yù)度，迅速占領(lǐng)大學(xué)城市場(chǎng)² 努力做好宣傳廣告，注重企業(yè)形象和品牌形象傳播² 在食品選擇上嚴(yán)格把關(guān)，讓大學(xué)生

14、吃的舒心和放心WO戰(zhàn)略² 開發(fā)一個(gè)城市就占領(lǐng)一個(gè)城市，沒(méi)有能力去經(jīng)營(yíng)的城市可暫時(shí)放棄² 尋找長(zhǎng)期配送合作方，互惠互利威脅（T）² 大學(xué)生對(duì)午餐團(tuán)購(gòu)的認(rèn)可過(guò)程² 食品經(jīng)銷商的合作意愿與價(jià)位ST戰(zhàn)略² 通過(guò)廣告宣傳，引領(lǐng)大學(xué)生便捷、美味、時(shí)尚的飲食生活方式² 了解食品經(jīng)銷商的成本，和每年投放的廣告費(fèi)，說(shuō)明合作對(duì)其利益所在，爭(zhēng)取活動(dòng)長(zhǎng)期合作。² 與配送企業(yè)形成長(zhǎng)期合作的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系二、 營(yíng)銷策略（一） 目標(biāo)市場(chǎng)描述1、確認(rèn)需要階段我利用同學(xué)關(guān)系進(jìn)行了大學(xué)城學(xué)生對(duì)食堂與周邊飲食滿意程度的調(diào)查，結(jié)果表明：學(xué)生普遍反映其所在學(xué)校食堂的飯

15、菜油膩、偏咸，價(jià)格和周邊餐廳價(jià)格沒(méi)明顯差別，對(duì)學(xué)校餐廳環(huán)境也有微詞，總體評(píng)價(jià)是不滿意。因此大學(xué)城學(xué)生有對(duì)改善飲食的需求。2、信息收集階段大學(xué)生主要的訂餐方式為與網(wǎng)上訂餐。在對(duì)于大學(xué)城學(xué)生上網(wǎng)情況的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，學(xué)校宿舍都配有網(wǎng)線，幾乎所有在校大學(xué)生都上網(wǎng)，并且有相當(dāng)部分學(xué)生曾經(jīng)有過(guò)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷。但當(dāng)被問(wèn)與是否在網(wǎng)上訂購(gòu)食品時(shí)，回答“是”的學(xué)生很少。但當(dāng)問(wèn)與如果有一家賣可口的套餐，價(jià)格便宜，而且送貨上門時(shí)，87.43%的學(xué)生表示愿意嘗試這種新的用餐方式。由此可以看出，以大學(xué)城學(xué)生為目標(biāo)人群，以團(tuán)購(gòu)的方式并進(jìn)行套餐配送是具有發(fā)展前景的經(jīng)營(yíng)模式。3、評(píng)價(jià)方案階段大學(xué)生對(duì)于一份午餐的評(píng)價(jià)主要從三個(gè)方面體現(xiàn)：

16、首先是價(jià)格。美餐團(tuán)的產(chǎn)品是每日提供一款精品低價(jià)套餐，符合大學(xué)生對(duì)于價(jià)格需求的敏感程度。再次是服務(wù)：美餐團(tuán)提供在午餐時(shí)間送餐至宿舍樓門口的服務(wù)，使大學(xué)生方便并且快捷的領(lǐng)餐。最后是品牌和衛(wèi)生質(zhì)量：美餐團(tuán)的產(chǎn)品是現(xiàn)有飲食供應(yīng)商提供的產(chǎn)品，質(zhì)量嚴(yán)格按照國(guó)家與市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)，衛(wèi)生條件優(yōu)秀，并且都是知名度較高、大學(xué)生選擇較為頻繁的品牌，在大學(xué)城市場(chǎng)中的成熟度和接受度較高。4、決定購(gòu)買階段大學(xué)生由于網(wǎng)絡(luò)普與率較高，也較為經(jīng)常在網(wǎng)上訂購(gòu)商品。美餐團(tuán)的訂購(gòu)方式為訂購(gòu)，操作簡(jiǎn)單易懂，只需點(diǎn)擊參與團(tuán)購(gòu)、填寫個(gè)人信息、網(wǎng)上銀行或支付寶付款，團(tuán)購(gòu)便可生成，會(huì)自動(dòng)發(fā)送一個(gè)條形碼到用戶手機(jī)上，學(xué)生憑條形碼領(lǐng)餐即可。5、購(gòu)后行為階

17、段大學(xué)生是具有消費(fèi)依賴性的消費(fèi)群體，因?yàn)楹芏啻髮W(xué)生長(zhǎng)期居住在大學(xué)校園里，很多大學(xué)生幾乎足不出戶，因此，在購(gòu)買美餐團(tuán)的產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)既便宜又好吃還非常方便，會(huì)引起其再次購(gòu)買行為。（二） 市場(chǎng)定位1、產(chǎn)品定位美餐團(tuán)的產(chǎn)品為餐飲企業(yè)現(xiàn)有的擁有較高知名度與美譽(yù)度的食品，美餐團(tuán)的選餐原則是以快餐為主，因此美餐團(tuán)的產(chǎn)品定位為質(zhì)量較高，價(jià)格較低的精品團(tuán)購(gòu)套餐項(xiàng)目。與普通餐飲企業(yè)的差別是美餐團(tuán)的食品因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)的原因價(jià)格較餐飲企業(yè)較低。2、企業(yè)定位美團(tuán)網(wǎng)在團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)中處于先入者和領(lǐng)頭者的地位，已經(jīng)初步形成了品牌效應(yīng)，并且美團(tuán)網(wǎng)于2011年3月融資500萬(wàn)美元，更加確立了其行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。3、競(jìng)爭(zhēng)定位目前還沒(méi)有出現(xiàn)類似

18、美餐團(tuán)項(xiàng)目的團(tuán)購(gòu)2.0套餐訂購(gòu)。4、消費(fèi)者定位美餐團(tuán)的消費(fèi)者定位為大學(xué)城學(xué)生，這不同于其他的團(tuán)購(gòu)?，F(xiàn)在市場(chǎng)上的團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者定位為擁有上網(wǎng)條件與習(xí)慣網(wǎng)上購(gòu)物的所有人群?！敖裉斐允裁春媚?，就交給美餐團(tuán)吧”這是美餐團(tuán)希望在大學(xué)生中留下的印象。如果能達(dá)到這個(gè)效果，就是美餐團(tuán)的成功。說(shuō)明在大學(xué)城學(xué)生心目中美餐團(tuán)已經(jīng)樹立了美好的品牌形象，能讓大學(xué)城學(xué)生提起美餐團(tuán)，聯(lián)想到的關(guān)鍵詞就是：引領(lǐng)潮流，值得信賴，值得每天點(diǎn)擊。（三） 營(yíng)銷組合描述目前美團(tuán)網(wǎng)處于學(xué)步期至青春期階段，而美餐團(tuán)項(xiàng)目處于孕育期階段。美餐團(tuán)的目標(biāo)是迅速地通過(guò)嬰兒期到學(xué)步期階段，將企業(yè)持續(xù)保持在青春期到盛年期階段，并且加強(qiáng)企業(yè)管理和產(chǎn)品創(chuàng)新能力，

19、主要的營(yíng)銷組合描述如下：1、產(chǎn)品/服務(wù)（1）食品供應(yīng)商的選擇：本項(xiàng)目的產(chǎn)品為現(xiàn)有餐飲企業(yè)的現(xiàn)有食品。在市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程中，當(dāng)問(wèn)與“最受歡迎的快餐食品”有哪些時(shí)，大學(xué)城學(xué)生回答的依次是：麥當(dāng)勞、肯德雞、必勝客、吉野家、真功夫等。由此可以看出，受歡迎的食品既有西式快餐，也有中式快餐。究其原因，就是大學(xué)城學(xué)生希望食品豐富，經(jīng)常能換換口味，同時(shí)，他們也對(duì)快餐食品企業(yè)的知名度和美譽(yù)度較關(guān)注，并非?？粗厥称沸l(wèi)生。因此，美餐團(tuán)在開始進(jìn)入大學(xué)城學(xué)生市場(chǎng)時(shí)，首選這些食品企業(yè)作為學(xué)生的午餐套餐。另外，當(dāng)美餐團(tuán)進(jìn)入青春期、具有了一定知名度后，為了體現(xiàn)美餐網(wǎng)挑選食品供應(yīng)商的專業(yè)性和時(shí)尚性，美餐團(tuán)會(huì)在原有食品供應(yīng)商的基礎(chǔ)上

20、，隨時(shí)挖掘供應(yīng)市場(chǎng)，適時(shí)增加一些有特色的新的食品供應(yīng)商。（2）食品交付方式：美餐團(tuán)每日上午7：00到次日上午7：00為網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)時(shí)間，在此24小時(shí)時(shí)間均可在網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)套餐，次日上午7：00團(tuán)購(gòu)結(jié)束后，由美餐團(tuán)工作人員整理送餐地址，于次日中午11：45送至每個(gè)大學(xué)有訂單的宿舍樓下，學(xué)生憑付款后得到的電子條形碼領(lǐng)餐。團(tuán)購(gòu)人數(shù)應(yīng)該至少達(dá)到100人否則團(tuán)購(gòu)無(wú)效。美餐團(tuán)的食品由市場(chǎng)已有的食品企業(yè)提供每日一款套餐，考慮到大學(xué)生能夠普遍接受的價(jià)格，套餐容為一份主食加一份飲品，無(wú)配菜。食品包裝為食品供應(yīng)商標(biāo)準(zhǔn)的logo和外賣包裝，美餐團(tuán)為消費(fèi)者提供食品訂購(gòu)的網(wǎng)上平臺(tái)和收付款平臺(tái)，由已有食品企業(yè)配送食品。（3）食品

21、質(zhì)量監(jiān)管：美餐團(tuán)為了保證銷售的產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)關(guān)，會(huì)分派專業(yè)人員對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行抽檢，并且與飲食企業(yè)簽訂協(xié)議，表明其售賣的食品符合國(guó)家規(guī)定和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，不會(huì)出現(xiàn)任何質(zhì)量問(wèn)題，并保證運(yùn)輸途中產(chǎn)品的質(zhì)量與新鮮。（4）服務(wù)：服務(wù)包括信息反饋與改進(jìn)。2、定價(jià)（1）定價(jià)策略理論：表4： 定價(jià)策略的選略價(jià) 格產(chǎn)品質(zhì)量高中低高1、溢價(jià)策略2、高價(jià)值策略3、超值策略中4、高價(jià)策略5、中等價(jià)值策略6、優(yōu)良價(jià)值策略低7、騙取策略8、虛假經(jīng)濟(jì)策略9、經(jīng)濟(jì)策略從圖可以看出，對(duì)角線上的策略1、5、9能共同存在于同一市場(chǎng)，即一家公司以高價(jià)提供高質(zhì)量的產(chǎn)品；一家以中等價(jià)格提供中等質(zhì)量的產(chǎn)品；還有一家是以低價(jià)提供低質(zhì)量的產(chǎn)品。中端市場(chǎng)上包

22、含三種消費(fèi)群體注重質(zhì)量型、注重價(jià)格型和二者兼顧型，那么這三類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就可同時(shí)存在。策略2、3、6代表向?qū)蔷€上的定位發(fā)起攻擊的途徑，即具有同等質(zhì)量的同時(shí)定價(jià)相對(duì)更低。策略4、7、8的定價(jià)相對(duì)于其質(zhì)量來(lái)說(shuō)有些過(guò)高，顧客會(huì)有被欺騙感，應(yīng)避免采取這些策略。（2）美餐團(tuán)的定價(jià)策略的選擇：由于美餐團(tuán)項(xiàng)目的套餐產(chǎn)品質(zhì)量是現(xiàn)有飲食企業(yè)有一定知名度的食品，質(zhì)量中等偏上，因此可采取的價(jià)格策略將從圖中的2、3、5、6中選擇。大學(xué)生市場(chǎng)屬中端市場(chǎng)，質(zhì)量要求中等美餐團(tuán)項(xiàng)目產(chǎn)品采用精品策略，產(chǎn)品質(zhì)量中等到高等，價(jià)格低。未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是重要的競(jìng)爭(zhēng)手段未來(lái)產(chǎn)品定價(jià)策略針對(duì)中端客戶：采取優(yōu)良價(jià)值策略針對(duì)高要求

23、客戶：采取超值價(jià)值策略圖6: 美餐團(tuán)的定價(jià)策略（3）套餐的價(jià)格圍：根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查的調(diào)查結(jié)果，大學(xué)生可以接受的食品套餐價(jià)格為510元25.14%，1115元41.71%，因此可以看出大學(xué)生對(duì)價(jià)格的敏感性并非非常敏感。根據(jù)此結(jié)論，美餐團(tuán)在和餐飲企業(yè)談判的過(guò)程中，秉承的原則是：應(yīng)尋求與餐飲企業(yè)的長(zhǎng)期合作，而不是一味追求低價(jià)（初步定價(jià)為原始套餐價(jià)格的5折到6折左右）。這個(gè)原則與美團(tuán)網(wǎng)的定價(jià)原則不同。美團(tuán)網(wǎng)通常是原價(jià)的13折，有時(shí)甚至更低。表5： 各類飲食企業(yè)套餐市場(chǎng)平均價(jià)格飲食企業(yè)平均價(jià)格區(qū)間（元/套）麥當(dāng)勞16.522.5肯德基2128.5宏?duì)钤?22真功夫18.529.5先生加州牛肉面大王1526總

24、計(jì)平均價(jià)格22.5考慮到學(xué)生可以接受的價(jià)格水平，通過(guò)與各食品供應(yīng)商談判，最后制定的食品套餐價(jià)格為1215元，需要指出的是：項(xiàng)目將從市場(chǎng)需求出發(fā)，綜合考慮產(chǎn)品策略，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)以與成本，實(shí)現(xiàn)價(jià)格的動(dòng)態(tài)調(diào)整，保持適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)敏銳度。（4）價(jià)格調(diào)整策略：在以下情況下，考慮價(jià)格調(diào)整：美餐團(tuán)所有套餐都是飲食企業(yè)原有價(jià)格的折后價(jià)格。當(dāng)遇到美餐團(tuán)有促銷活動(dòng)時(shí)，參與并獲勝者可以獲得更多折扣。特定群體的特定活動(dòng)訂餐，比如影視劇組（包括群眾演員）、大型企業(yè)活動(dòng)，一次訂餐份數(shù)達(dá)到100人，可以在美餐團(tuán)優(yōu)惠折扣的基礎(chǔ)上再享受9.5折的優(yōu)惠。3、分銷渠道策略食品供應(yīng)商1（1）分銷渠道模式選擇：美餐團(tuán)項(xiàng)目的分銷渠道模式為直接面

25、對(duì)消費(fèi)者，即直接分銷渠道，迅速占有大學(xué)城學(xué)生市場(chǎng)份額，提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)企業(yè)以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的形式進(jìn)行推廣。食品供應(yīng)商N(yùn)食品供應(yīng)商2美餐團(tuán)網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)平臺(tái)學(xué)生消費(fèi)者圖7： 分銷渠道構(gòu)建示意圖食品供應(yīng)商：在食品供應(yīng)階段，食品供應(yīng)商每日早上7點(diǎn)接到團(tuán)購(gòu)訂單、人數(shù)和地址。開始制造食品，于每日（雙休日除外）上午11：45分準(zhǔn)時(shí)將食品送達(dá)各訂餐地址。食品供應(yīng)商的職能是：提供衛(wèi)生、保溫、高質(zhì)量的套餐，準(zhǔn)時(shí)運(yùn)輸?shù)竭\(yùn)送地點(diǎn)，其工作人員負(fù)責(zé)安排領(lǐng)餐并與時(shí)解決一些突發(fā)性問(wèn)題美餐團(tuán)網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)平臺(tái)：美餐團(tuán)網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)平臺(tái)每日上午7點(diǎn)開始推出一款團(tuán)購(gòu)套餐，團(tuán)購(gòu)報(bào)名限制時(shí)間為24小時(shí)，到次日上午7點(diǎn)。美餐團(tuán)的職能是：負(fù)責(zé)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的

26、宣傳和公關(guān)活動(dòng)，提供訂購(gòu)平臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)，接收貨款與整合各類信息。學(xué)生消費(fèi)者：學(xué)生消費(fèi)者在團(tuán)購(gòu)報(bào)名期間在網(wǎng)上報(bào)名團(tuán)購(gòu)，并預(yù)付餐費(fèi)，在每日11：45分到其所填寫的宿舍樓下領(lǐng)餐。學(xué)生消費(fèi)者的職能是：購(gòu)買產(chǎn)品并消費(fèi)產(chǎn)品。（2）客戶渠道開發(fā)策略：美餐團(tuán)項(xiàng)目將借助美團(tuán)網(wǎng)現(xiàn)有的資源與客戶群，在此基礎(chǔ)上針對(duì)大學(xué)城市場(chǎng)開發(fā)新客戶大學(xué)生，在大學(xué)生中間進(jìn)行一系列造勢(shì)宣傳，建立自己的客戶群網(wǎng)絡(luò)。4、促銷策略（1）大學(xué)生消費(fèi)行為特點(diǎn)：風(fēng)華正茂、朝氣蓬勃的這一代大學(xué)生處于時(shí)代交接的邊緣，他們正處于從保守傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念過(guò)渡到時(shí)尚、個(gè)性、揚(yáng)的消費(fèi)觀念的階段。大學(xué)生消費(fèi)行為主要有以下特點(diǎn)：消費(fèi)節(jié)奏快：現(xiàn)代大學(xué)生以家庭為經(jīng)濟(jì)

27、基礎(chǔ)，快速地融入到快節(jié)奏消費(fèi)中去。提前消費(fèi)的觀念嚴(yán)重，很多大學(xué)生都是月光族，甚至到了工作崗位后還會(huì)變成啃老族。時(shí)尚消費(fèi)增加：大學(xué)生作為年輕的消費(fèi)群體，時(shí)尚消費(fèi)名目增多，追求時(shí)尚感、新鮮感、刺激感，沖動(dòng)消費(fèi)占不必要消費(fèi)的主要部分。集體消費(fèi)較普遍：大學(xué)生活因?yàn)槭羌w生活，大學(xué)生的在飲食，娛樂(lè)方面的集體性很強(qiáng)，大多數(shù)大學(xué)生都是以宿舍為單位進(jìn)行集體活動(dòng)，而同一個(gè)宿舍的大學(xué)生消費(fèi)觀念也往往一致。 （2）策略：針對(duì)大學(xué)生的種種消費(fèi)行為的分析，美餐團(tuán)計(jì)劃了如下策略：媒體投放：美餐團(tuán)的媒體投放秉承的方略是：整合媒介，延展廣度，選擇最適合的媒體投放方式。在嬰兒期，美餐團(tuán)的促銷方式為網(wǎng)絡(luò)宣傳，將分享一些推薦日志與

28、廣告宣傳片。當(dāng)項(xiàng)目進(jìn)入學(xué)步期，美餐團(tuán)將在一些大學(xué)生集中的，如：人人網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)等投放網(wǎng)頁(yè)嵌入式廣告。營(yíng)業(yè)推廣：對(duì)于美餐團(tuán)嬰兒期的產(chǎn)品促銷與品牌推廣，項(xiàng)目工作成員將制定促銷措施：第一次第一款套餐以5元價(jià)格銷售。只要用戶注冊(cè)美團(tuán)網(wǎng)的，還可以得到一5元的代金券（第一次促銷套餐不可使用）。這種推廣方式的好處是讓用戶熟悉流程與購(gòu)買方式，并且接受這種網(wǎng)上購(gòu)物方式，體驗(yàn)美餐團(tuán)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，以此打開市場(chǎng)。在第一次團(tuán)購(gòu)以后，美餐團(tuán)的促銷策略為：以大學(xué)為基準(zhǔn)，訂餐人數(shù)最多的大學(xué)套餐加一份配菜。這種策略的好處是在大學(xué)中形成競(jìng)爭(zhēng)壓迫感，促使大學(xué)生口口相傳集中購(gòu)買，增加營(yíng)業(yè)額。人員推銷：美餐團(tuán)設(shè)計(jì)工作團(tuán)隊(duì)配有專門的推

29、廣人員，定期在人人網(wǎng)發(fā)表日志進(jìn)行推廣，或分享各期產(chǎn)品到人人網(wǎng)。此外，美餐團(tuán)工作團(tuán)隊(duì)配有一到二名銷售人員，專門負(fù)責(zé)尋找大批量團(tuán)購(gòu)集中潛在客戶，如影視劇組、人員數(shù)量較多的大型公司工廠等，專門針對(duì)大客戶進(jìn)行銷售和配送。條件是一個(gè)固定送餐地點(diǎn)的人數(shù)必須超過(guò)100人。廣告詞：美餐團(tuán)的廣告詞為：“今天吃什么好呢？就交給美餐團(tuán)吧?！贝藦V告詞突出了美餐團(tuán)在大學(xué)生日常生活中起到的關(guān)鍵作用，在大學(xué)生無(wú)法決定每日吃什么以與選擇性價(jià)比較高的飲食品類時(shí)，美餐團(tuán)扮演了飲食顧問(wèn)的角色，幫助大學(xué)生挑選最符合大學(xué)生需求的飲食套餐。關(guān)于美餐團(tuán)的廣告，見(jiàn)廣告片有了這個(gè)，以后再也不用愁吃什么了公關(guān)關(guān)系：項(xiàng)目將在企業(yè)進(jìn)入青春期后，努力

30、樹立“時(shí)尚飲食，方便快捷，值得大學(xué)生信賴與長(zhǎng)期訂購(gòu)”的品牌形象，利用舉辦大學(xué)城校園活動(dòng)，贊助大學(xué)城校園體育比賽等形式進(jìn)一步發(fā)展用戶，開拓大學(xué)生市場(chǎng)。美餐團(tuán)項(xiàng)目初步的公關(guān)計(jì)劃為：以贊助學(xué)?；@球隊(duì)的形式，在學(xué)校比賽場(chǎng)地、比賽衣物等上面做平面廣告宣傳。擴(kuò)大美餐團(tuán)在大學(xué)城學(xué)生中間的知名度，將美餐團(tuán)引導(dǎo)的新興飲食方式與大學(xué)生的生活徹底融為一體。三、 行動(dòng)計(jì)劃（一） 行動(dòng)計(jì)劃的基本原則充分利用校網(wǎng)的品牌優(yōu)勢(shì)，引起大學(xué)生的高度重視。通過(guò)整合營(yíng)銷的手段提高競(jìng)爭(zhēng)力，獲取最大社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。深入研究和剖析美餐團(tuán)的優(yōu)勢(shì)，挖掘潛力，變劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)，緊貼產(chǎn)品的健康性、時(shí)尚性，運(yùn)用多種市場(chǎng)推廣形式和手段，在不同時(shí)期有針

31、對(duì)性的挖掘市場(chǎng)潛力，支持市場(chǎng)銷售。連續(xù)的、有計(jì)劃的媒體宣傳，以便對(duì)企業(yè)發(fā)展起到長(zhǎng)遠(yuǎn)的促進(jìn)作用，有節(jié)奏的公關(guān)傳播是樹立美餐團(tuán)形象、提升美餐團(tuán)價(jià)值的最重要手段。（二） 行動(dòng)計(jì)劃目標(biāo)行動(dòng)計(jì)劃的總目標(biāo)是打響美餐團(tuán)在大學(xué)城學(xué)生消費(fèi)者中的第一炮，為企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營(yíng)與宣傳打下良好的基礎(chǔ)，并從行動(dòng)中獲得啟發(fā)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，尋找最適合大學(xué)城學(xué)生消費(fèi)群體的宣傳方式，力求制定出長(zhǎng)時(shí)間、可行的優(yōu)質(zhì)行動(dòng)方案。（三） 活動(dòng)日程安排表6： 活動(dòng)日程安排表日期：活動(dòng)：具體事項(xiàng)：營(yíng)銷活動(dòng)中的公關(guān)關(guān)系：2010年9月10日至2010年10月25日大學(xué)城特定校園宣傳活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)宣傳1、2011年9月10日至2010年11月25日，特定的校

32、園宣傳活動(dòng)2、2011年9月10日至2011年9月11日，第一期美餐團(tuán)套餐搶購(gòu)活動(dòng)1、特定校園宣傳活動(dòng)屬于服務(wù)性營(yíng)銷公關(guān)關(guān)系，通過(guò)對(duì)在校園中派發(fā)傳單等一系列的公關(guān)活動(dòng)，提供給學(xué)生消費(fèi)者網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)套餐的理念和方式，使得學(xué)生了解美餐團(tuán)的項(xiàng)目特點(diǎn)，從而打開市場(chǎng)。2、第一期美餐團(tuán)套餐搶購(gòu)活動(dòng)屬于回報(bào)創(chuàng)收類營(yíng)銷公關(guān)關(guān)系，以薄利多銷的原則，不僅得到第一期的收入，并且起到為美餐團(tuán)項(xiàng)目宣傳和擴(kuò)市場(chǎng)的作用。2011年10月25日以后優(yōu)惠競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)、畢業(yè)生歡送會(huì)活動(dòng)1、每期團(tuán)購(gòu)，優(yōu)惠競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)。2、每年6月，畢業(yè)生歡送會(huì)活動(dòng)。1、每期優(yōu)惠競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)屬于專業(yè)化營(yíng)銷公關(guān)關(guān)系,這個(gè)活動(dòng)長(zhǎng)期活躍在產(chǎn)品促銷的一線，目的是使大學(xué)生消

33、費(fèi)者產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)心理，發(fā)揮團(tuán)購(gòu)的力量，獲得本學(xué)校的優(yōu)惠榮譽(yù)。2、畢業(yè)生歡送會(huì)：目的是通過(guò)這樣的公關(guān)活動(dòng)，使大學(xué)生產(chǎn)生感激心理，利用畢業(yè)生畢業(yè)時(shí)特殊的傷感情緒，為畢業(yè)生留下在大學(xué)校園最后的美好回憶，從而使大學(xué)生對(duì)美餐團(tuán)品牌增加更多情感因素，建立情感聯(lián)系、提高用于忠誠(chéng)度。完成營(yíng)銷策略的具體活動(dòng)包括以下幾個(gè)階段：1、 第一階段時(shí)間：2011年9月10日至2011年10月25日目的：吸引大學(xué)生的眼球?yàn)榱颂峁┟啦蛨F(tuán)的知名度，特別選定在開學(xué)期間進(jìn)行宣傳。這個(gè)時(shí)期，新生入學(xué)，充滿了對(duì)大學(xué)生活的向往和好奇。宣傳活動(dòng)有以下幾種方式：（1）特定的校園宣傳活動(dòng)（各個(gè)學(xué)?；顒?dòng)相類似，先從大學(xué)開始）：新學(xué)期開學(xué)的第二周，我

34、們單獨(dú)設(shè)置宣傳臺(tái)可以免費(fèi)提供傳單和5元的代金券作為推廣策略，為同學(xué)們闡述網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)套餐的概念、解答關(guān)于網(wǎng)上訂餐的種種問(wèn)題和憂慮。同時(shí)引起同學(xué)們的興趣。開拓一種新型的就餐模式，爭(zhēng)取在大學(xué)生中引起共鳴。（2）網(wǎng)絡(luò)宣傳：網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)日志、分享等：以告知的形式，利用人脈關(guān)系，以滾雪球的形式，在人人網(wǎng)上做宣傳（包括特惠活動(dòng)的容），將廣告宣傳片，在網(wǎng)上流傳。廣告宣傳片 v.youku./v_show/id_XMTg3ODk1MzUy.html2（3）美餐團(tuán)第一期限時(shí)搶購(gòu)活動(dòng)：在上一部網(wǎng)絡(luò)宣傳的基礎(chǔ)上，看到信息的大學(xué)生可以進(jìn)入美團(tuán)網(wǎng)的，點(diǎn)擊美餐團(tuán)的。在美餐團(tuán)的頁(yè)面設(shè)計(jì)中包括以下信息：2011年9月10號(hào)開始

35、第一次團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，活動(dòng)截止時(shí)間是9月11號(hào)7點(diǎn)之前。2號(hào)中午11點(diǎn)45送餐至學(xué)生宿舍樓下。特惠活動(dòng)：第一次第一款套餐以5元價(jià)格銷售。只要用戶注冊(cè)美餐團(tuán)的，還可以得到一5元的代金卷（第一次促銷套餐不可使用）。付款方式和領(lǐng)餐方式說(shuō)明2、 第二階段：定期進(jìn)行宣傳： 目的：對(duì)美餐團(tuán)產(chǎn)生依賴，培養(yǎng)忠誠(chéng)度（1）優(yōu)惠競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)：美餐團(tuán)頁(yè)面信息的特惠活動(dòng)部分改為：以每所大學(xué)為單元，訂餐人數(shù)最多的大學(xué)每個(gè)訂餐學(xué)生可免費(fèi)得到一份配菜。這個(gè)宣傳信息也會(huì)在相關(guān)上宣傳。（2）畢業(yè)生歡送會(huì)活動(dòng)(固定活動(dòng))：6月是各大高校舉行畢業(yè)生歡送會(huì)的時(shí)間，以我們的搞笑視頻短片，和搞笑情景劇打入各大高校部，引起大學(xué)生對(duì)大學(xué)生活的美好或不完

36、美的回憶。即將走向工作崗位的大學(xué)生，都會(huì)吃頓散伙飯，我們利用美團(tuán)網(wǎng)在這個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)，精選餐廳，以特惠價(jià)格，美味的食品，來(lái)回報(bào)這一特殊群體的特殊需求。（五） 經(jīng)費(fèi)預(yù)算一般運(yùn)營(yíng)一家團(tuán)購(gòu)每月大約需要5000元，包括服務(wù)器租金2000元左右，推廣費(fèi)用3000元左右。由于服務(wù)器是由美團(tuán)網(wǎng)負(fù)責(zé)了，所以美餐團(tuán)只有推廣費(fèi)每月3000元。另外就是人員費(fèi)用與辦公費(fèi)，約5萬(wàn)元，房租費(fèi)用6000元，共計(jì)6萬(wàn)元左右。在啟動(dòng)階段，由于有校園推廣活動(dòng)，每個(gè)校園活動(dòng)經(jīng)費(fèi)為1000元×10個(gè)1萬(wàn)元。在穩(wěn)定階段后，這部分活動(dòng)就取消了。（六）評(píng)估程序設(shè)計(jì)售后調(diào)查問(wèn)卷評(píng)估營(yíng)銷模式和公關(guān)活動(dòng)的成功程度：?jiǎn)柧淼耐栋l(fā)方式為訂餐同

37、學(xué)成功付款后系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)彈出一份調(diào)查問(wèn)卷，學(xué)生只需點(diǎn)擊填寫幾個(gè)相關(guān)的問(wèn)題即可。評(píng)估結(jié)果根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷的統(tǒng)計(jì)資料得出結(jié)論，改進(jìn)公關(guān)活動(dòng)和產(chǎn)品、送貨服務(wù)的質(zhì)量，盡可能達(dá)到最大的客戶滿意度。小結(jié)：本推廣方案的所有銷售細(xì)節(jié)面面俱到，貼合實(shí)際，在保證盈利的基礎(chǔ)上，又具有人文價(jià)值與品牌價(jià)值，具有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。四、附件附件一：參考文獻(xiàn)參考文獻(xiàn)1、市場(chǎng)營(yíng)銷與策劃，肖小兮，朱權(quán)，戴春平，華南理工大學(xué)，20102、整合營(yíng)銷傳播創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值的五大關(guān)鍵步驟M，唐·舒爾茨, 海地·舒爾茨, 中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì), 20053、營(yíng)銷管理M,菲利普·科特勒, 中國(guó)人民大學(xué), 20014、體驗(yàn)式營(yíng)銷M,

38、施密特, 愉,中國(guó)三峽, 20015、施整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略路經(jīng)研究J,婷婷,曲飛宇,社會(huì)科學(xué), 2004, 6、絡(luò)營(yíng)銷實(shí)務(wù)，高鳳榮，機(jī)械工業(yè) 2009.6.1附件二 ：主要參考主要參考1、網(wǎng)上營(yíng)銷新觀察：2、中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)：3、中國(guó)營(yíng)銷策劃網(wǎng)：.plan-china.4、中國(guó)營(yíng)銷企劃網(wǎng)：5、中國(guó)營(yíng)銷研究中心：.21 6、中國(guó)電子商務(wù)： 附件三 ：個(gè)別深度 訪談資料訪談1 ：工業(yè)大學(xué)機(jī)電學(xué)院包裝專業(yè) 黃文輝鄧錦平 ：好久不見(jiàn)，老同學(xué)，可以占用你點(diǎn)時(shí)間訪談嗎？黃文輝 ：可以啊，你太客氣了，訪談什么？鄧錦平 ：是我的一份期末考試訪談，等下做完還要你發(fā)動(dòng)同學(xué)幫我做問(wèn)卷調(diào)查，哈哈，是關(guān)于你們大學(xué)城的，現(xiàn)在

39、有一種可以在網(wǎng)上訂的團(tuán)購(gòu)套餐的項(xiàng)目，就好比：麥當(dāng)勞20元的套餐僅賣10元，你會(huì)去訂購(gòu)么？黃文輝 ：恩，有可能。鄧錦平 ：這個(gè)項(xiàng)目是針對(duì)大學(xué)生的，套餐價(jià)格便宜一半，很超值啊 黃文輝 ：不過(guò)垃圾食品不可能天天吃啊 。我一周吃一次都覺(jué)得有點(diǎn)惡心鄧錦平 ：呵呵，恩，也對(duì)啊。不過(guò)我們?yōu)榱吮苊膺@種單一的套餐品種，還會(huì)有許多類似于吉野家的飯啊，等等。黃文輝 ：哦哦 鄧錦平 ：而且所有的套餐都是5折左右 。黃文輝 ：不過(guò)這是團(tuán)購(gòu)，不見(jiàn)得大家都和我一起點(diǎn)對(duì)吧？鄧錦平 ：不啊。你就是上那個(gè)然后參與就可以了。不過(guò)每天吃什么是固定的，你沒(méi)得選，呵呵。黃文輝 ：是這樣啊鄧錦平 ：每天都會(huì)有一款套餐，只要提前一天上網(wǎng)預(yù)訂

40、，第二天就會(huì)送餐上門。當(dāng)然你可以參加也可以不參加？黃文輝 ：恩，明白了。鄧錦平 ：你覺(jué)得大學(xué)生需求這種訂餐么？黃文輝 ：需要吧，因?yàn)槲覀儗W(xué)校飯又難吃又貴，周邊也沒(méi)什么好吃的。鄧錦平 ：恩 黃文輝 ：這只是你的期末考試么？鄧錦平 ：呵呵，是啊，只是我的一個(gè)構(gòu)想，但是也有可能會(huì)很快有的。鄧錦平 ：那你覺(jué)得如果你去領(lǐng)餐什么方式比較能接受呢 ？如果在固定的時(shí)間比如11：45讓你們準(zhǔn)時(shí)到樓下領(lǐng)餐，能接受么？黃文輝 ：不好說(shuō)，因?yàn)檫@個(gè)很難想，從來(lái)如果沒(méi)有嘗試過(guò)。 不過(guò)應(yīng)該問(wèn)題不太大。不過(guò)叫外賣也差不多是這個(gè)樣子。鄧錦平 ：你覺(jué)得這種訂餐方式麻煩么黃文輝 ：還好吧，因?yàn)槲覀兠刻於紩?huì)上網(wǎng)打dota什么的。鄧錦平 ：但是每天都這樣恐怕就不會(huì)去了吧？ 黃文輝 ：嗯 ，看心情了吧。鄧錦平 ：恩，我知道了，啦，我把問(wèn)卷發(fā)給你，你幫我打印一百份出來(lái)，給你同學(xué)填咯。暑假去請(qǐng)你吃飯。哈哈！黃文輝 ：好。訪談2：大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院英語(yǔ)專業(yè) 志娟鄧錦平：現(xiàn)在方便么，想占用你一些時(shí)間做一個(gè)簡(jiǎn)單的訪談。志娟：恩，方便。什么訪談，呵呵，今天你怎么怪怪的。鄧錦平：沒(méi)有啦，我在完成一份期末考試，要做調(diào)查，下面我將問(wèn)一些關(guān)于團(tuán)購(gòu)的調(diào)查，對(duì)你提出一些你們大學(xué)城的問(wèn)題，你如實(shí)回答我咯志娟：恩，好。鄧錦平：對(duì)現(xiàn)在網(wǎng)上流