大眾汽車(chē)場(chǎng)環(huán)境調(diào)查報(bào)告

1、大眾汽車(chē)市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查報(bào)告1、企業(yè)概況大眾汽車(chē)的彳惠文，意為大眾使用的汽車(chē)，標(biāo)志中的VW為全稱(chēng)中頭一個(gè)字母。標(biāo)志象是由三個(gè)用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝-必勝-必勝。大眾汽車(chē)公司是一個(gè)在全世界許多國(guó)家都有生產(chǎn)廠的跨國(guó)汽車(chē)集團(tuán)，名列世界十大汽車(chē)公司之一。公司總部曾遷往柏林，現(xiàn)在仍設(shè)在沃爾夫斯堡。目前有雇員26.5萬(wàn)人，整個(gè)汽車(chē)集團(tuán)產(chǎn)銷(xiāo)能力在300萬(wàn)輛左右。2008年7月24日，歐盟正式?jīng)Q定，批準(zhǔn)德國(guó)保時(shí)捷汽車(chē)控股股份公司收購(gòu)德國(guó)大眾汽車(chē)集團(tuán)。如果收購(gòu)成功，合并公司將成為歐洲第一、世界前三的汽車(chē)企業(yè)。大眾汽車(chē)公司創(chuàng)立于1937年，是德國(guó)最大的汽車(chē)生產(chǎn)集團(tuán)，汽車(chē)產(chǎn)量居世界第五位

2、。大眾集團(tuán)包括有在德國(guó)本土的大眾汽車(chē)公司和奧迪公司以及設(shè)在美國(guó)、墨西哥、巴西、阿根廷、南非等7個(gè)子公司。由于大眾車(chē)型滿(mǎn)足不了美國(guó)人對(duì)大空間的需要，導(dǎo)致銷(xiāo)路不暢，因此到后來(lái)撤銷(xiāo)了在美的子公司，連設(shè)備一并賣(mài)給中國(guó)第一汽車(chē)制造廠繼續(xù)生產(chǎn)高爾夫捷達(dá)。使大眾公司揚(yáng)名的產(chǎn)品是“甲殼蟲(chóng)”轎車(chē)（由波爾舍設(shè)計(jì)），該車(chē)在80年代初就已生產(chǎn)了2000萬(wàn)輛。啟動(dòng)了大眾公司的第一班高速列車(chē)，緊隨其后的POLO、高爾夫、奧迪、帕薩特、桑塔納等也暢銷(xiāo)全世界。2、行業(yè)背景集團(tuán)建立了一套覆蓋以下4個(gè)區(qū)域的控制結(jié)構(gòu)：歐洲/其余市場(chǎng)、北美市場(chǎng)、南美/南非市場(chǎng)和亞太市場(chǎng)。FinancialServices（汽車(chē)金融服務(wù)）和Europ

3、car業(yè)務(wù)單元由FinancialServices部門(mén)共同管理。在全球18個(gè)國(guó)家內(nèi)擁有45間制造工廠。集團(tuán)在歐洲的11個(gè)國(guó)家和美洲、亞洲及非洲的7個(gè)國(guó)家共經(jīng)營(yíng)著45家間制造工廠。全球雇員總數(shù)超過(guò)336,000人，每個(gè)工作日可生產(chǎn)超過(guò)21,500輛汽車(chē)，同時(shí)提供各類(lèi)汽車(chē)相關(guān)服務(wù)。大眾汽車(chē)的產(chǎn)品在全球超過(guò)150個(gè)國(guó)家均有銷(xiāo)售。集團(tuán)的目標(biāo)是為消費(fèi)者提供安全、環(huán)保、有吸引力、有競(jìng)爭(zhēng)力的汽車(chē)產(chǎn)品，代表同類(lèi)產(chǎn)品的全球最高水平。3、宏觀環(huán)境分析3.1政治環(huán)境分析3.1.1小排量汽車(chē)解禁2006年1月國(guó)家發(fā)改委等六部門(mén)聯(lián)合發(fā)出通知， 要求取消一切針對(duì)節(jié)能環(huán)保型小排量汽車(chē)行駛路線和出租車(chē)運(yùn)營(yíng)等方面的限制。這直接

4、促進(jìn)了小排量汽車(chē)的銷(xiāo)售，在2006年一季度，使得奇瑞等廠家取得了不錯(cuò)的銷(xiāo)量，其中二月份奇瑞的銷(xiāo)量達(dá)到了兩萬(wàn)多輛，在乘用車(chē)市場(chǎng)上首次超過(guò)一汽大眾。對(duì)本土汽車(chē)企業(yè)而言，有生產(chǎn)小型車(chē)的經(jīng)驗(yàn)，可以充分利用包括政府等各種資源，在成本的控制上有一定的優(yōu)勢(shì)。3.1.2國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的支持汽車(chē)作為資金密集型技術(shù)密集型的產(chǎn)業(yè)，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)有強(qiáng)大的拉動(dòng)作用，作為國(guó)家重點(diǎn)發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)之一，投入了大量的人財(cái)物，改革開(kāi)放二十多年的發(fā)展，一批國(guó)有和民營(yíng)汽車(chē)企業(yè)已經(jīng)形成了一定的規(guī)模，也積累了一定的人才和經(jīng)驗(yàn)，為下一步的發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。3.1.3自主創(chuàng)新的國(guó)家戰(zhàn)略在十一五規(guī)劃中自主創(chuàng)新做為國(guó)家戰(zhàn)略提出， 為中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)

5、的發(fā)展指明了方向。改革開(kāi)放以來(lái)，合資和引進(jìn)使中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)大開(kāi)眼界。通過(guò)消化和吸收，在產(chǎn)品檔次、生產(chǎn)管理水平、設(shè)備改進(jìn)、人才培養(yǎng)等方面都有了大幅度的提高，積累和掌握了一些和世界汽車(chē)制造水平同步或者接近的經(jīng)驗(yàn)，為國(guó)內(nèi)各大汽車(chē)集團(tuán)自主創(chuàng)新奠定了很好的墓礎(chǔ)；同時(shí)，中國(guó)汽車(chē)企業(yè)可以縱觀全球整車(chē)、零部件制造巨頭來(lái)選擇合作伙伴，站在巨人的臂膀上高水平起步。我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)正面臨著第二次重大的轉(zhuǎn)型，讓更節(jié)能、更環(huán)保的車(chē)型進(jìn)人中國(guó)的家庭是我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。圍繞這一目標(biāo)，各種和汽車(chē)消費(fèi)相關(guān)的政策正在調(diào)整，這也正是國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)搞自主創(chuàng)新需要利用的后發(fā)優(yōu)勢(shì)。3.1.4公路等公共設(shè)施的建設(shè)是國(guó)家投入重點(diǎn)十一五規(guī)劃

6、國(guó)家提出投入1000億加快農(nóng)村公路建設(shè)， 十一五末基本實(shí)現(xiàn)全國(guó)所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)、東中部所有具備條件的建制村通瀝青路或水泥路，西部地區(qū)基本實(shí)現(xiàn)具備條件的建制村通公路。并且重點(diǎn)建設(shè)國(guó)家高速公路網(wǎng)，基本形成國(guó)家高速公路網(wǎng)骨架。繼續(xù)完善國(guó)道、省道干線公路網(wǎng)絡(luò)，打通省際間通道，發(fā)揮路網(wǎng)整體效率。公路總里程達(dá)到230萬(wàn)公里，其中高速公路6.5萬(wàn)公里。各等級(jí)公路網(wǎng)發(fā)展和完善必將促進(jìn)汽車(chē)市場(chǎng)的擴(kuò)大。3.1.5國(guó)家的其他政策鼓勵(lì)轎車(chē)的國(guó)產(chǎn)化率，新的消費(fèi)稅的實(shí)施，促進(jìn)汽車(chē)消費(fèi)的健康發(fā)展。相關(guān)政策文件有乘用車(chē)燃料消耗量限值汽車(chē)產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃二手車(chē)市場(chǎng)管理辦法汽車(chē)產(chǎn)業(yè)“十一五”發(fā)展規(guī)劃綱要等。這些政策的支持一定程度上穩(wěn)定了上汽

7、集團(tuán)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，有利于其國(guó)際化戰(zhàn)略的推進(jìn)。3.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析3.2.1GDP及其增長(zhǎng)速度改革開(kāi)放后我國(guó)的GDP一直保持著平穩(wěn)高速的增長(zhǎng)。 因?yàn)槭芙鹑谖C(jī)的影響， 2008年我國(guó)的GDP跌落到了個(gè)位數(shù)，社科院對(duì)09年的GDP預(yù)期也降至8%左右。具體會(huì)達(dá)到一個(gè)什么樣的數(shù)值，要從國(guó)際國(guó)內(nèi)兩重因素來(lái)看。首先就是國(guó)際因素，從美國(guó)開(kāi)始蔓延的金融危機(jī)還會(huì)不會(huì)再有惡化？第二就是我國(guó)政府的擴(kuò)大內(nèi)需等一系列拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的政策實(shí)現(xiàn)的程度。但是無(wú)論怎樣，宏觀環(huán)境的不景氣這已基本成為事實(shí)。不景氣的宏觀經(jīng)濟(jì)必然對(duì)汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展構(gòu)成不利影響，也必然影響上汽集團(tuán)的發(fā)展。3.2.2城鄉(xiāng)人民收入發(fā)展現(xiàn)狀和轎車(chē)保有量從全國(guó)范圍來(lái)看，2

8、003年我國(guó)人均GDP已經(jīng)達(dá)到1000美元，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在從萬(wàn)元級(jí)向10萬(wàn)元級(jí)過(guò)渡，主要的消費(fèi)品是汽車(chē)、住房以及通訊、教育等。隨著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，可以預(yù)計(jì)的是居民的購(gòu)買(mǎi)力還將不斷增強(qiáng)。消費(fèi)主體成排浪式地?cái)U(kuò)張。隨著市場(chǎng)化程度的不斷提高，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的內(nèi)生性、穩(wěn)定性進(jìn)一步增強(qiáng)，內(nèi)需將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，消費(fèi)政策、消費(fèi)體制、消費(fèi)環(huán)境也會(huì)得到進(jìn)一步改善，這些都將為汽車(chē)消費(fèi)增長(zhǎng)帶來(lái)巨大潛力。3.2.3市場(chǎng)國(guó)際化我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)面對(duì)著巨大的全球市場(chǎng)。2005年全球汽車(chē)銷(xiāo)量4000多萬(wàn)輛，而中國(guó)出口的汽車(chē)僅17萬(wàn)輛，在國(guó)際市場(chǎng)上占的份額極少，國(guó)家鼓勵(lì)汽車(chē)我國(guó)汽車(chē)企業(yè)走出去。隨著汽車(chē)市場(chǎng)的日益放開(kāi)，我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)正在以積極的姿

9、態(tài)融入國(guó)際市場(chǎng)。上汽集團(tuán)作為我國(guó)最大的汽車(chē)集團(tuán)之一，能夠更好地開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。但是由于全球汽車(chē)市場(chǎng)的低迷，特別是美國(guó)底特律的汽車(chē)公司的危機(jī)，使的快速增長(zhǎng)的中國(guó)市場(chǎng)對(duì)各大汽車(chē)公司未來(lái)的發(fā)展有著至關(guān)重要的作用和地位，中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)是全球競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，各大公司加快了在中國(guó)新產(chǎn)品新車(chē)型推出的速度。這對(duì)我國(guó)的汽車(chē)行業(yè)以及上汽集團(tuán)提出了極大的考驗(yàn)。3.2.4資本市場(chǎng)的發(fā)展資本市場(chǎng)的發(fā)展和不斷完善，使的汽車(chē)企業(yè)有了更多的資金的可能來(lái)源。不少企業(yè)在謀求上市融資，外資也增資中國(guó)市場(chǎng)。在國(guó)際汽車(chē)市場(chǎng)上，各汽車(chē)產(chǎn)業(yè)集團(tuán)一致看好中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的誘人前景，紛紛從各自的全球戰(zhàn)略角度出發(fā)，在對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略布局的基礎(chǔ)上，積極

10、地、加速地展開(kāi)有效的進(jìn)入和競(jìng)爭(zhēng)策略。東風(fēng)和日產(chǎn)、一汽和大眾、華晨和寶馬、通用和上汽、長(zhǎng)安和福特等等的合資和合作正如火如荼地展開(kāi)。3.2.5汽車(chē)信貸的落后我國(guó)目前汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)者大部分是現(xiàn)款，發(fā)達(dá)國(guó)家汽車(chē)銷(xiāo)量70%是靠信貸售出的， 我國(guó)的比例不足20%o汽車(chē)金融公司和國(guó)內(nèi)金融機(jī)構(gòu)的汽車(chē)信貸發(fā)展緩慢,一方面，金融機(jī)構(gòu)的汽車(chē)消費(fèi)信貸的呆壞帳率高達(dá)40%,由于國(guó)內(nèi)個(gè)人信用制度的不完善，規(guī)定商用車(chē)貸款首付比例不低于30%,自用車(chē)首付比例不低于20%,期限都不得超過(guò)五年，這抑制了消費(fèi)者的支付能力。另一方面，國(guó)家批準(zhǔn)的汽車(chē)金融公司要么是外資要么是合資，這使的本土汽車(chē)企業(yè)在這個(gè)領(lǐng)域又處于不利的落后位置。因此，上汽集

11、團(tuán)更應(yīng)該憑借其國(guó)有企業(yè)及合資的優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大規(guī)模發(fā)展。3.2.6能源供應(yīng)及油價(jià)化石燃料成為我國(guó)能源供應(yīng)所面臨的主要挑戰(zhàn)：過(guò)度依賴(lài)化石燃料，對(duì)資源的可持續(xù)供應(yīng)造成壓力。我國(guó)人均能源可采儲(chǔ)量遠(yuǎn)低于世界平均水平，人均石油開(kāi)采儲(chǔ)量只有約2.6噸， 人均天然氣可采儲(chǔ)量1074立方米， 人均煤炭可采儲(chǔ)量90噸，分別為世界平均值的11.1%、4.3%和55.4%。而目前的能源結(jié)構(gòu)以化石燃料為主導(dǎo)，將對(duì)能源的可持續(xù)供應(yīng)造成的壓力。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，石油短缺將成為發(fā)展汽車(chē)工業(yè)必須面對(duì)的主要問(wèn)題之一。4鋼材價(jià)格及其對(duì)汽車(chē)行業(yè)的影響08年各種鋼材的價(jià)格都出現(xiàn)了大的波動(dòng)，進(jìn)入09年，隨著我國(guó)投資和基建規(guī)模的加大，對(duì)于鋼鐵的需求大

12、幅增加，我國(guó)鋼鐵的產(chǎn)量也會(huì)進(jìn)一步增加。但是受世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩、節(jié)能減排措施的實(shí)施、鐵礦石行業(yè)投資的暴增等原因的影響，國(guó)際鐵礦石的價(jià)格在09年將保持基本穩(wěn)定，甚至略有回落。受此雙重因素的影響，09年鋼鐵價(jià)格不會(huì)有大幅波動(dòng)。具體的漲跌要視國(guó)家的調(diào)控政策的力度而定。而汽車(chē)作為鋼鐵行業(yè)的消費(fèi)大戶(hù)，價(jià)格的穩(wěn)定對(duì)其成本的維持至關(guān)重要。3.2.8橡膠制品的供求影響汽車(chē)輪胎成本天然橡膠消費(fèi)量最大的就是汽車(chē)工業(yè)（約占天然橡膠消費(fèi)總量的65%）,它的發(fā)展情況直接關(guān)系到輪胎的產(chǎn)量，從而影響輪胎價(jià)格。供求情況是影響天然橡膠期貨價(jià)格最根本的因素。伴隨著合成橡膠工業(yè)的不斷發(fā)展，其價(jià)格也越來(lái)越具有競(jìng)爭(zhēng)性。當(dāng)天然橡膠供給緊張

13、或價(jià)格上漲時(shí)，許多生產(chǎn)廠商會(huì)選擇使用合成橡膠，兩者的互補(bǔ)性將會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。同時(shí)，由于合成橡膠屬于石化類(lèi)產(chǎn)品，自然而然，其價(jià)格受其上游產(chǎn)品一一石油的影響。而事實(shí)上，石油價(jià)格一直是不斷波動(dòng)的，因此，石油價(jià)格的波動(dòng)也會(huì)通過(guò)影響合成橡膠的價(jià)格而作用于天然橡膠的價(jià)格。4.2技術(shù)環(huán)境分析4汽車(chē)技術(shù)的發(fā)展汽車(chē)產(chǎn)品更新?lián)Q代加快，對(duì)人們的生活的影響日益加深，其他高新技術(shù)的不斷應(yīng)用，“汽車(chē)電子”等熱點(diǎn)不斷涌現(xiàn)。汽車(chē)正轉(zhuǎn)向高科技的產(chǎn)業(yè)，新能源、新材料、新技術(shù)、新工藝的大量應(yīng)用使汽車(chē)產(chǎn)業(yè)將發(fā)生脫胎換骨的變化，稀土合金、電子導(dǎo)航和自動(dòng)化控制等的應(yīng)用，以及混合動(dòng)力汽車(chē)等的出現(xiàn)給中國(guó)汽車(chē)企業(yè)的自主創(chuàng)新帶來(lái)了更多的機(jī)遇。4資金

14、投入不足，研發(fā)能力弱，核心技術(shù)缺乏汽車(chē)工業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)投入少，手段落后，數(shù)據(jù)積累少，有經(jīng)驗(yàn)的開(kāi)發(fā)人才匱乏，尚未形成高水平的卡車(chē)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)體系，更不具備轎車(chē)產(chǎn)品自主開(kāi)發(fā)能力。國(guó)外汽車(chē)企業(yè)每年的技術(shù)開(kāi)發(fā)費(fèi)投入約占年銷(xiāo)售額的3%5%,數(shù)額高達(dá)幾億甚至幾十億美元，2002年福特研發(fā)開(kāi)支72億美元、通用54億美元、豐田46億美元，而我國(guó)一些重點(diǎn)骨干企業(yè)這一比例不到1%。 投入總量和國(guó)外差距更大， 以致汽車(chē)產(chǎn)品品種少，技術(shù)水平落后，不能很好滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。零部件工業(yè)同樣缺少具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。這就要求我國(guó)汽車(chē)行業(yè)加大科研投資力度，掌握核心技術(shù)。4技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題由于中國(guó)企業(yè)研發(fā)能力較弱，作為后來(lái)開(kāi)發(fā)者牽涉到諸多的專(zhuān)

15、利問(wèn)題。針對(duì)政府制訂的混合動(dòng)力車(chē)標(biāo)準(zhǔn)，也被認(rèn)為過(guò)多地參考了豐田的標(biāo)準(zhǔn)，不利于本國(guó)混合動(dòng)力車(chē)的發(fā)展。事實(shí)證明，即使外觀設(shè)計(jì)也必須建筑在核心技術(shù)能力掌握的前提下。豐田就曾對(duì)中國(guó)多家企業(yè)提出外觀專(zhuān)利侵權(quán)訴訟。4國(guó)際技術(shù)的影響世界汽車(chē)工業(yè)正在孕育著一場(chǎng)能源動(dòng)力系統(tǒng)的技術(shù)變革，要充分認(rèn)識(shí)開(kāi)發(fā)新一代汽車(chē)能源動(dòng)力系統(tǒng)的重大意義，加強(qiáng)對(duì)新一代汽車(chē)技術(shù)的自主創(chuàng)新。只有這樣，才能使中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)在國(guó)外新一代汽車(chē)技術(shù)變得成熟的時(shí)候不再落后。社會(huì)文化環(huán)境分析4道路和停車(chē)場(chǎng)問(wèn)題的制約由于城市道路長(zhǎng)度和面積的增長(zhǎng)速度低于汽車(chē)保有量的增加速度以及交通管理水平的低下，道路網(wǎng)結(jié)構(gòu)和客貨運(yùn)輸結(jié)構(gòu)不合理等原因，部分大型城市交通狀況日

16、趨緊張，而且公路交通總量少、密度低、質(zhì)量差，通行能力不足。在城市建設(shè)中沒(méi)能很好的兼顧汽車(chē)配套設(shè)施，停車(chē)難在部分城市出現(xiàn)，表現(xiàn)為停車(chē)設(shè)施不足，管理落后，使得一邊是停車(chē)場(chǎng)利用不足，一邊是亂占道現(xiàn)象嚴(yán)重。4消費(fèi)個(gè)性化時(shí)代，即汽車(chē)定制時(shí)代調(diào)查顯示，3045歲的新興知識(shí)經(jīng)理階層或者專(zhuān)業(yè)人士是中高端汽車(chē)消費(fèi)的主力，更關(guān)注品牌的內(nèi)在品質(zhì)和個(gè)性品位，中高端汽車(chē)的消費(fèi)文化也將更趨于國(guó)際化、個(gè)性化和多樣化。實(shí)際調(diào)查中，這些特質(zhì)可以在不同消費(fèi)者身上組合為不同個(gè)性的需求。4民族文化對(duì)自主品牌的影響如果中國(guó)汽車(chē)行業(yè)能夠努力營(yíng)造“支持國(guó)產(chǎn)汽車(chē)，助力自主品牌成長(zhǎng)”的愛(ài)國(guó)文化氛圍，牢牢抓住中國(guó)消費(fèi)者的民族情節(jié)心理，業(yè)績(jī)將無(wú)法

17、估量。4消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度低，對(duì)價(jià)格敏感，跟風(fēng)消費(fèi)大部分人都是首次購(gòu)買(mǎi)，對(duì)品牌認(rèn)知度低，大約一半的人依據(jù)家人朋友的意見(jiàn)。消費(fèi)者需要生產(chǎn)廠家和經(jīng)銷(xiāo)賞提供更多的服務(wù)和支持。攀比消費(fèi)使的自主品牌在這方面不具有國(guó)外品牌的口碑優(yōu)勢(shì)。4部分的存在地方保護(hù)主義現(xiàn)在重要省市都有了自己的汽車(chē)制造廠，在就業(yè)和發(fā)展經(jīng)濟(jì)的壓力下不可避免的存在或明或暗的地方保護(hù)主義?？偟膩?lái)說(shuō)，政治、經(jīng)濟(jì)等方面的環(huán)境壓力推動(dòng)了上汽集團(tuán)的國(guó)際化戰(zhàn)略，同時(shí)新能源發(fā)展的有利條件又給和上汽巨大的吸引力。目前經(jīng)濟(jì)的不利影響以及各種汽車(chē)政策的相繼出臺(tái)和汽車(chē)技術(shù)的要求等又對(duì)上汽集團(tuán)的發(fā)展提出了更大的挑戰(zhàn)。4、微觀環(huán)境分析行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)(1)進(jìn)口

18、品牌汽車(chē)、合資企業(yè)帶來(lái)巨大的沖擊；(2)競(jìng)爭(zhēng)者主要在價(jià)格和服務(wù)方面競(jìng)爭(zhēng)；(3)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀：目前我國(guó)汽車(chē)品牌有355個(gè)，其中自主品牌占69%但是在100個(gè)轎車(chē)品牌中，自主品牌只有37個(gè)。主要汽車(chē)品牌一一自主品牌：奇瑞、吉利、華晨、哈飛、長(zhǎng)安、紅旗進(jìn)口品牌：奔馳、寶馬、雷諾、福特、大眾、奧迪、通用、豐田、標(biāo)致、雪鐵龍合資企業(yè)：一汽大眾、上海大眾、一汽大眾(奧迪)、華晨寶馬、廣州本田、一汽豐田、一汽馬自達(dá)、南京菲亞特、東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)標(biāo)致、東風(fēng)雪鐵龍、長(zhǎng)安福特、長(zhǎng)安鈴木、上海通用、鄭州日產(chǎn)、海南馬自達(dá)汽車(chē)新品增多各類(lèi)汽車(chē)新品正在以越來(lái)越快的速度搶占著市場(chǎng)，據(jù)有關(guān)方面不完全統(tǒng)計(jì)，從19992003年的4年

19、問(wèn)，我國(guó)轎車(chē)新車(chē)型由6個(gè)上升到了50多個(gè)，近幾年，每年都有2050款新車(chē)投放市場(chǎng)。自主品牌的進(jìn)步隨著汽車(chē)市場(chǎng)的膨脹，具有強(qiáng)烈創(chuàng)業(yè)意識(shí)的自主品牌迅速崛起。2003年奇瑞、吉利、華晨、哈飛、長(zhǎng)安等自主品牌在上海車(chē)展上悉數(shù)登臺(tái)；2005年在同一舞臺(tái)上，自主品牌更是反映出整體突破的強(qiáng)烈趨向，推出了多概念車(chē)、發(fā)動(dòng)機(jī)樣機(jī);2006年北京車(chē)展， 自主品牌中高端產(chǎn)品及概念車(chē)的數(shù)量占到了參展總車(chē)數(shù)的三分之一，且部分自主品牌已正式挺進(jìn)中高端市場(chǎng)；2006年自主品牌乘用車(chē)全年累計(jì)銷(xiāo)售214.67萬(wàn)輛， 占乘用車(chē)銷(xiāo)售總量的41.47%,其中自主品牌轎車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)售98.28萬(wàn)輛，占轎車(chē)銷(xiāo)售總量的25.67%?？偟膩?lái)說(shuō)，上

20、汽集團(tuán)是國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，但和國(guó)外知名企業(yè)還有相當(dāng)大的差距。潛在進(jìn)入者的威脅(1)規(guī)模經(jīng)濟(jì)限制新加入者進(jìn)入汽車(chē)行業(yè)；(2)汽車(chē)生產(chǎn)對(duì)資金的要求很高，限制新加入者進(jìn)入行業(yè)；(3)汽車(chē)行業(yè)要求有完善的銷(xiāo)售渠道和售后服務(wù)，新加入者進(jìn)入行業(yè)難度大；(4)汽車(chē)生產(chǎn)需要非常先進(jìn)的技術(shù)，也成為進(jìn)入行業(yè)的壁壘。替代品的威脅(1)購(gòu)車(chē)、保險(xiǎn)、停車(chē)、維護(hù)等方面的費(fèi)用日益增加，使消費(fèi)者轉(zhuǎn)向使用公共交通工具；(2)政府和人民環(huán)保意識(shí)增強(qiáng)，為減少尾氣排放，減少金屬、石油的使用量，政府可能鼓勵(lì)人民使用公共交通工具，可能導(dǎo)致消費(fèi)者轉(zhuǎn)向公共交通工具。供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力(1)國(guó)外零配件供應(yīng)商紛紛在國(guó)內(nèi)建廠，供應(yīng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)

21、日趨激烈；(2)供應(yīng)商行業(yè)的集中化程度較低，供應(yīng)商的議價(jià)能力有限；(3)生產(chǎn)商一般會(huì)有長(zhǎng)期合作的穩(wěn)定的供應(yīng)商；(4)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、物流的發(fā)展，使生產(chǎn)商和供應(yīng)商之間的雙向選擇空間增大；上汽集團(tuán)擁有緊密的零部件生產(chǎn)企業(yè)和整車(chē)和服務(wù)體系的支持，因此，上汽集團(tuán)供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力較弱。買(mǎi)方討價(jià)還價(jià)能力(1)行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)致消費(fèi)者在價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等方面有討價(jià)還價(jià)的能力;（2）消費(fèi)者的品牌意識(shí)逐漸增強(qiáng)，使得廠商在樹(shù)立品牌形象方面加大投入；（3）消費(fèi)者越來(lái)越理性，主球質(zhì)量好、油耗低、安全性高、舒適性強(qiáng)的汽車(chē)，對(duì)廠家提出了更高的要求。因此，汽車(chē)消費(fèi)者的議價(jià)能力將變得越來(lái)越強(qiáng)。通過(guò)五力模型的分析可知，上汽集團(tuán)在

22、國(guó)內(nèi)是龍頭企業(yè)，擁有規(guī)模、價(jià)值鏈等優(yōu)勢(shì)，處于有利的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位。同時(shí)，國(guó)外市場(chǎng)對(duì)其提出了較大的挑戰(zhàn)。5、SWO分析在汽車(chē)業(yè)高速發(fā)展的今天，大眾汽車(chē)能否繼續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)領(lǐng)域，他的優(yōu)勢(shì)，劣勢(shì)，機(jī)會(huì)和威脅又分別體現(xiàn)在哪些方面，我研究通過(guò)SWOT模型來(lái)分析大眾的優(yōu)勢(shì)（S）,劣勢(shì)（W）,機(jī)會(huì)（O）和威脅（T）。從而進(jìn)一步指出大眾汽車(chē)在當(dāng)前環(huán)境下應(yīng)該采取的市場(chǎng)策略。Strength大眾的優(yōu)勢(shì)直到21世紀(jì)初期，全球各大國(guó)際汽車(chē)廠商紛紛發(fā)覺(jué)中國(guó)這片肥沃而未被完全開(kāi)墾的土地時(shí)，大眾才逐漸有了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但是長(zhǎng)達(dá)十余載的統(tǒng)治地位讓大眾”品牌獲得了無(wú)法撼動(dòng)的品牌影響力。直至今日，“VW的品牌標(biāo)識(shí)仍是最被人們熟知的汽車(chē)

23、標(biāo)識(shí)。品牌知名度高從大眾自身來(lái)看，最重要的一點(diǎn)就是產(chǎn)品的布局。由于大眾進(jìn)入中國(guó)較早，因而其產(chǎn)品線拉得非常長(zhǎng)，有人總結(jié)是四世同堂”，對(duì)此大眾的思路非常明確，就是中國(guó)市場(chǎng)的廣闊，需求層次眾多，因此在不同的技術(shù)和價(jià)格水平上都擁有有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，能夠保證大眾充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)。10同時(shí)，無(wú)論價(jià)格高低和技術(shù)水平新舊，大眾的產(chǎn)品一直以結(jié)實(shí)耐用、性能可靠著稱(chēng)，品牌的知名度和美譽(yù)度都不錯(cuò)，這也是令大眾和對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)起來(lái)底氣十足的資本。無(wú)論是上汽還是一汽，都堪稱(chēng)國(guó)內(nèi)汽車(chē)制造業(yè)的巨無(wú)霸，擁有兩個(gè)相對(duì)都很強(qiáng)勢(shì)的合作伙伴，協(xié)調(diào)的問(wèn)題就顯得十分突出。從這兩年的情況看，雖然業(yè)內(nèi)人士依然免不了對(duì)大眾和上汽、一汽之間的關(guān)系議論紛

24、紛，但大眾品牌在中國(guó)車(chē)市的地位依然牢固，而且有著上升的趨勢(shì)是不爭(zhēng)的事實(shí)。產(chǎn)品具有針對(duì)性從高端的奧迪，到主打的大眾，最后還有新引進(jìn)的斯柯達(dá)，大眾的產(chǎn)品系列已經(jīng)比較全面地進(jìn)入了中國(guó)，在不同的細(xì)分市場(chǎng)上也各自擁有不錯(cuò)的成績(jī)和競(jìng)爭(zhēng)力。但是，對(duì)于中國(guó)這個(gè)發(fā)展迅速的新興市場(chǎng)，如何保持人們對(duì)于大眾的高關(guān)注度，同時(shí)不斷引入有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新產(chǎn)品卻是近一段時(shí)間大眾必須妥善解決的問(wèn)題。尤其是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多，而且大家都將自己最好的產(chǎn)品投入中國(guó)市場(chǎng)這一大背景下，產(chǎn)品策略不僅是關(guān)系到眼前的戰(zhàn)術(shù)性問(wèn)題，也是關(guān)系未來(lái)發(fā)展前景的戰(zhàn)略問(wèn)題。成長(zhǎng)空間大大眾如今領(lǐng)先一步，將整車(chē)之外的最新平臺(tái)、引擎等關(guān)鍵技術(shù)引入中國(guó)生產(chǎn)，以期保證自

25、己能夠有足夠的成長(zhǎng)新空間。止匕外，在支持上汽、一汽根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的具體情況開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品方面，大眾也開(kāi)始積極探索。本土化使得大眾在中國(guó)車(chē)市上的競(jìng)爭(zhēng)力得到加強(qiáng)，將成為未來(lái)大眾角逐中國(guó)車(chē)市的重要利器Weakness大眾的劣勢(shì)市場(chǎng)策略選擇不當(dāng)從技術(shù)的狂熱追求者皮耶希先生執(zhí)掌帥印以來(lái)，大眾汽車(chē)似乎偏離了大眾的方向，一心一意想在豪華車(chē)領(lǐng)域有所作為。11從輝騰到途銳，車(chē)體更大，馬力更強(qiáng)，價(jià)格卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)脫離了大眾，而產(chǎn)品的類(lèi)似也使消費(fèi)者產(chǎn)生了疑惑：同樣是4.3升的8缸發(fā)動(dòng)機(jī)，是買(mǎi)奧迪A8的4.3升型還是買(mǎi)大眾輝騰的4.3升型？二者一樣的豪華，一樣的四驅(qū)，盡管大眾集團(tuán)對(duì)二者的定位有明確的解釋?zhuān)M(fèi)者并不認(rèn)可，已有的證

26、據(jù)是輝騰并沒(méi)有騰飛起來(lái)，具訂戶(hù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期，而那座著名的生產(chǎn)輝騰的透明工廠現(xiàn)在看來(lái)更像是一座專(zhuān)供參觀的汽車(chē)生產(chǎn)博物館。豪華車(chē)型不成功，經(jīng)濟(jì)車(chē)型也在防御戰(zhàn)中節(jié)節(jié)敗退。高爾夫、POLO在德國(guó)及歐洲市場(chǎng)中市場(chǎng)占有率也不理想，敗給了不斷推出新車(chē)型的法國(guó)軍團(tuán)。盡管銷(xiāo)售數(shù)量還保持領(lǐng)先，但和往年相比，已失去往日的號(hào)召力。而標(biāo)致、雷諾風(fēng)景、雪鐵龍正大舉占領(lǐng)大眾的傳統(tǒng)領(lǐng)地，銷(xiāo)量下降，效益下降，這是大眾在全球的情況。市場(chǎng)份額下降由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，又先后出現(xiàn)像比亞迪，吉利等中低端國(guó)產(chǎn)車(chē)和其搶占市場(chǎng)，使得大眾在中國(guó)的一季度銷(xiāo)量不是很理想。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)是全球各大汽車(chē)集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)地區(qū)，大眾汽車(chē)集團(tuán)

27、雖然在華市場(chǎng)份額仍居首位，但占有率有所下降。為保住優(yōu)勢(shì)，大眾日前宣布在華追加投資16億歐元，用于兩個(gè)新工廠的建設(shè)和其它項(xiàng)目。車(chē)型外觀不夠豐富，產(chǎn)品線單一從前不久的北京車(chē)展和南昌車(chē)展上大眾公司展出的車(chē)型來(lái)看，似乎沒(méi)有寶馬、奔馳等品牌推出的所謂概念車(chē)那么吸引人們的眼球。外形保守單一，便是大眾汽車(chē)的標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)如今在人人都追求個(gè)性的社會(huì)，外形奪人眼球是個(gè)不錯(cuò)的辦法，然而大眾公司有著德國(guó)人的嚴(yán)肅和謹(jǐn)慎，可想而知，怎么能輕易改變公司的理念。5.3Opportunity大眾的機(jī)遇中國(guó)私家車(chē)市場(chǎng)的成長(zhǎng)隨著我國(guó)社會(huì)生產(chǎn)力的快速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)建設(shè)的又好又快發(fā)展，我國(guó)的各個(gè)等級(jí)的公路建設(shè)取得了很大的成績(jī)，人們出行更加方便

28、了。私家車(chē)市場(chǎng)逐步成熟。消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式和消費(fèi)心理的變化及購(gòu)買(mǎi)能力等為整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)提供了機(jī)會(huì)，對(duì)上海大眾也更是一個(gè)良好的機(jī)會(huì)，消費(fèi)者對(duì)于大眾品牌的認(rèn)可度、信譽(yù)度等是比較高的。有利于上海大眾重新進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)、選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)及重新定位等。開(kāi)發(fā)新能源技術(shù)大眾汽車(chē)計(jì)劃首先聚集自己在電動(dòng)汽車(chē)領(lǐng)域的技術(shù)力量，繼而穩(wěn)步前進(jìn)。大眾汽車(chē)現(xiàn)已為電動(dòng)汽車(chē)制定了清晰的產(chǎn)品發(fā)布計(jì)劃。大眾汽車(chē)集團(tuán)董事會(huì)主席文德恩博士(Prof.Dr.說(shuō)：大眾汽車(chē)將逐步實(shí)現(xiàn)電動(dòng)汽車(chē)量產(chǎn)。12電力驅(qū)動(dòng)的汽車(chē)和內(nèi)燃發(fā)動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)的汽車(chē)將共同存在。在這一領(lǐng)域的技術(shù)實(shí)力將得到進(jìn)一步加強(qiáng)。大眾發(fā)揮內(nèi)燃發(fā)動(dòng)機(jī)的潛能，以期大幅降低油耗和排放。這些措施將使大眾汽車(chē)在零排放汽車(chē)市場(chǎng)中居于領(lǐng)先地位。提高公關(guān)效果現(xiàn)代社會(huì)，對(duì)廠家和經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，服務(wù)是營(yíng)銷(xiāo)的重要手段.讓消