方便面市場雙胞胎現(xiàn)象

1、方便面市場雙胞胎現(xiàn)象銷售與市場2000年第二期， 2000-07-04， 作者: 金煥民、王蘊紅， 訪問人數(shù): 2072“雙胞胎”攪亂了市場 改變了競爭軌跡和態(tài)勢以創(chuàng)新見長的山東魯寶集團在相繼推出了諸如“怪味金絲面”、“馓子面”、塑料筐裝方便面之后，又于1998年年底推出了一個袋內(nèi)裝兩塊面的所謂“雙胞胎”方便面。這是一個將促銷與包裝有機結(jié)合的絕佳創(chuàng)意。 一般而言，一袋或一碗方便面只有一塊面，所謂“雙胞胎”就是在一個袋子里面放兩塊面。這種創(chuàng)意存在著較多的市場機會： 1.將等重量的一塊面塊一分為二，不增加分毫份量,外觀卻“大”了起來。一袋看起來有兩袋大，20包的箱子看起來像40包的。盡管沒有增加份

2、量，消費者卻能夠明顯地感覺到“實惠”，競爭力可以明顯提高。 2.將大克重的面一分為二，同時配上兩個粉包，兩人吃或一人分兩次吃為小克重面，一人一次吃為大克重面。也就是說，可以滿足兩種消費需求。 3.一塊面分成兩次做，生產(chǎn)效率下降將近50，對小企業(yè)來說，產(chǎn)能想跟也跟不上，對大企業(yè)來說，產(chǎn)能浪費一半，也不會輕易跟進。也就是說，產(chǎn)品具有一定的競爭障礙。 4.產(chǎn)能浪費一半意味著水、電、氣和人工工資成倍增加，同時，包材和運費的增加額也比較可觀。如果不提高價格，大小企業(yè)都難以承受。只要魯寶能夠解決好生產(chǎn)成本問題，就可以大有作為。 我們介入時，魯寶集團“雙胞胎”產(chǎn)品的設(shè)計與包材采購工作已經(jīng)完成，在料包上設(shè)計的

3、是一粉一醬，從品質(zhì)上說，推出的是中高檔面，價位較高。我們建議生產(chǎn)中低檔面，在價格設(shè)計方面，比自己其它產(chǎn)品略高即可。 產(chǎn)品上市后，果然一炮走紅，銷售量迅速上升，不到兩個月閑置的產(chǎn)能即得到充分利用，并隨之出現(xiàn)嚴(yán)重供不應(yīng)求的局面。 但魯寶集團并沒有從中得到多少好處。主要原因是： 1.原來一直以生產(chǎn)低檔干脆面為主，轉(zhuǎn)產(chǎn)“雙胞胎”后，面的筋度控制不力，并且包裝箱的強度問題也較大，出現(xiàn)了較為嚴(yán)重的“蘿卜快了不洗泥”現(xiàn)象。這樣，競爭產(chǎn)品出現(xiàn)后，導(dǎo)致自己的產(chǎn)品迅速滯銷。 2.產(chǎn)品上市不到半個月，競爭廠家的產(chǎn)品迅速跟進，并且對魯寶呈包抄之勢。魯寶產(chǎn)能的不足，更給競爭對手以機會。公平地說，幾個大的公司都沒有迅速作

4、出反應(yīng)，給予魯寶致命打擊的恰恰是被忽視的小廠家。我們只考慮到了小企業(yè)產(chǎn)能小，不足以構(gòu)成威脅，但卻沒有考慮到小企業(yè)如此之多。 3.由于業(yè)務(wù)政策存在問題，各市場業(yè)務(wù)員齊聚公司搶貨，有限的產(chǎn)能被極大地分割、分散，沒能集中在重點市場上。隨著“雙胞胎”熱度的下降，市場幾乎全部出了問題。 4.中低檔面市場迅速“雙胞胎”化，使幾個大公司難以承受，在市場和效益的抉擇中，它們無可奈何地選擇了市場，也介入了“雙胞胎”的競爭，整個中低檔面市場全面惡化。 客觀地說，小企業(yè)占了“雙胞胎”的便宜，本來帶有投機取巧性質(zhì)的“雙胞胎”，給它們創(chuàng)造了較大的投機空間，滿負荷運轉(zhuǎn)也使得他們的生存條件得到了較大的改善。方便面業(yè)從來就不

5、存在大小企業(yè)“雙贏”的條件，小企業(yè)生產(chǎn)環(huán)境趨好就意味著大企業(yè)生存空間變小、行業(yè)惡化。 盡管“白象”、“華龍”等企業(yè)從市場份額上看并沒有大傷元氣，但其戰(zhàn)略部署卻被打亂：計劃中推出的產(chǎn)品被迫擱置或推遲，不得不被動地推出“雙胞胎”，經(jīng)濟效益也受到影響。 “雙胞胎現(xiàn)象”問題出在哪里“雙胞胎”紅極一時，卻成為中低檔方便面業(yè)抱不動放不下的難題，問題不在“雙胞胎”，恰恰在方便面業(yè)本身。 1.就策劃而言，一個極富新意的創(chuàng)意，被用作了投機，本應(yīng)成為推廣的目的，卻成了推廣的手段。 作為“雙胞胎”的始作俑者，在魯寶集團推出“雙胞胎”的時候，我們曾經(jīng)戲言：“不做雙胞胎是笨蛋，走不出雙胞胎是高級笨蛋”。也就是說，推出“

6、雙胞胎”時我們自己就沒有長遠看好這種產(chǎn)品形式，產(chǎn)品推出時就犯了認(rèn)識上的錯誤。 如果把“雙胞胎”當(dāng)作低克重面的出路，則既符合消費者的利益，又符合經(jīng)濟原則。在這種思路下，兩袋低克重面合二為一，省了包材（包括袋、箱和膠帶），提高了生產(chǎn)效率，消費者和生產(chǎn)者都可得到好處。 根據(jù)這樣的分析，以小克重面塊為主導(dǎo)產(chǎn)品的小企業(yè)，恰恰通過“雙胞胎”完成了產(chǎn)品升級。由于消費者的不成熟，在“雙胞胎”旗號下，品質(zhì)和品牌都一度失去了作用，小企業(yè)與大企業(yè)迅速站在同一起跑線上，其生存環(huán)境的改善，實屬必然。 但我們設(shè)計時卻把它當(dāng)作了高克重面的出路，是把100克的面當(dāng)作競爭對象設(shè)計的，這樣，表現(xiàn)出來就是浪費了包材，降低了生產(chǎn)效率

7、，不符合經(jīng)濟原則。 錯誤的定位，導(dǎo)致了錯誤的定價策略及錯誤的營銷策略。魯寶的定價，直接為“雙胞胎”的價格確定了上限，并將該產(chǎn)品引向歧路，真乃“成也蕭何，敗也蕭何”。 2.一個極富創(chuàng)意的產(chǎn)品，卻給整個行業(yè)帶來始料不及的副作用，它從根本上說明了主體企業(yè)的不成熟。 “雙胞胎”上市后，小企業(yè)以其固有的投機敏感性，立即覺察到了潛在的市場機會，迅速跟進。 幾個大企業(yè)，即所謂的主體企業(yè)則盲目地認(rèn)為其市場機會不大，是短命產(chǎn)品，但在“雙胞胎”的強力沖擊下，它們先是銷售收入受到影響，繼而只好對其主導(dǎo)品種進行降價或促銷，最后，不得不被動地跟進。如果這些企業(yè)不是自大或遲鈍的話，客觀上說，當(dāng)時將克重提高到120克以上，

8、用雙粉包開發(fā)市場，在已經(jīng)形成的競爭態(tài)勢條件下，略具創(chuàng)新色彩的市場機會仍然存在。 我們也是在今天進行反思的時候才意識到這一點：“雙胞胎”只有在108克的基礎(chǔ)上繼續(xù)上升，才能有更多的、更持久的市場機會。但絕大多數(shù)企業(yè)卻走向了反面克重越來越低。 我們想說的是，中低檔面企業(yè)中的幾個后起之秀，近幾年來由于操作得當(dāng)，獲得了超出其駕馭能力和實際水平的發(fā)展速度，而企業(yè)的營銷水平、管理基礎(chǔ)和市場基礎(chǔ)都還相對落后和薄弱，創(chuàng)造機會甚至抓住機會的能力還很差。通過這輪競爭，可以這樣說，“雙胞胎”對這些企業(yè)的沖擊，僅僅是開始，它們只能算是虛驚一場，更大的風(fēng)險還會在以后相繼出現(xiàn)。 “雙胞胎現(xiàn)象”之后的市場展望一、“雙胞胎”

9、似拙而巧，它實際上是順應(yīng)了方便面面塊由低克重向高克重轉(zhuǎn)化的市場趨勢。由于它比單塊面具有更多的優(yōu)越性，因此，在未來相當(dāng)長的時間內(nèi)，只要沒有更好的產(chǎn)品形式出現(xiàn)，它仍將以一定優(yōu)勢，甚至絕對優(yōu)勢，自立于中低檔面市場。 與此相關(guān)，面塊包裝多樣化，也將是下一步的趨勢。 二、以更好的品質(zhì)、更好的口味，將目前的農(nóng)村產(chǎn)品城市化，以物美價廉的高檔產(chǎn)品，使高檔方便面平民化是中低檔面市場發(fā)展的主流，是中等以上規(guī)模企業(yè)的主要方向。 這是擺在“白象”、“華龍”等企業(yè)面前的首要任務(wù)。這些企業(yè)的市場主要在農(nóng)村，盡管其品牌和口碑的作用在逐步提高，但由于受經(jīng)濟水平制約，價格仍然起著相當(dāng)關(guān)鍵的作用，經(jīng)銷商的利益甚至決定著企業(yè)的命運

10、。在這種情況下，銷售量越大，風(fēng)險也越大?！叭A豐”的衰退就是最好的例證。要走出風(fēng)險，只能是爭取關(guān)注品牌的消費者。 能否走好這一步，關(guān)乎這些企業(yè)的生存和發(fā)展。在通向成功的道路上，這些企業(yè)必須充分考慮所面臨的困難。這些困難主要包括： 1.已經(jīng)形成的、覆蓋面較廣、相對比較完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，在推廣升級產(chǎn)品時往往是障礙，而非積極因素。也就是說，已有的網(wǎng)絡(luò)，并不總是兼容新產(chǎn)品，如同打乒乓球的并不一定打得好羽毛球，會下象棋的并不一定擅長圍棋一樣。 2.客戶和業(yè)務(wù)員在新產(chǎn)品推廣時的消極作用也不可低估。作為老產(chǎn)品的既得利益者，他們對新產(chǎn)品推廣的熱情往往大大低于公司所估計和希望的程度。同時，他們在能力和經(jīng)驗方面，也往往與推廣新產(chǎn)品所需要的水平存在距離。 3.對于為新產(chǎn)品推廣大力引進人才的企業(yè)，還必須引起充分注意的是，必須完善地處理好新進人才和已有業(yè)務(wù)員骨干的待遇差異，否則不但新產(chǎn)品推廣會出問題，整個業(yè)務(wù)系統(tǒng)也會引起動蕩。 4.這些企業(yè)的新產(chǎn)品推廣必須從零做起，必須拿出數(shù)倍于第一次創(chuàng)業(yè)時的干勁，進行二次創(chuàng)業(yè)。一些曾經(jīng)成功的企業(yè)，在產(chǎn)品升級方面步履維艱的根本原因，就是拿不出、或者根本就沒有這種干勁。 三、將包裝物簡化，將價值最大限度地集中在產(chǎn)品本身，是低檔面生產(chǎn)企業(yè)在未來必須關(guān)注的焦點。目前，中高檔包裝、低檔產(chǎn)品是低檔面存在的最大問題，解決好這個問題，一方面消費者可以得到更大的實惠，另一方面