撇脂定價(jià)法與滲透定價(jià)法

1、.撇脂定價(jià)法和滲透定價(jià)法一、撇脂定價(jià)法（一）撇脂定價(jià)法定義：指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價(jià)格定的很高，以攫取最大利潤(rùn)，有如從牛奶中撇取奶油。（二）撇脂定價(jià)的案例：案例 1：iPod 的成功運(yùn)用蘋(píng)果 iPod 是近幾年來(lái)最成功的消費(fèi)類(lèi)數(shù)碼產(chǎn)品之一。 第一款 iPod 零售價(jià)高達(dá) 399 元美元，即使對(duì)于美國(guó)人來(lái)說(shuō)，也是屬于高價(jià)位產(chǎn)品，但是有很多“蘋(píng)果迷”既有錢(qián)又愿意花錢(qián)，所以紛紛購(gòu)買(mǎi)；蘋(píng)果認(rèn)為還可以“撇到更多的脂” ，于是不到半年又推出了一款容量更大的 iPod，定價(jià) 499 元美元，仍然銷(xiāo)路很好。蘋(píng)果的撇脂定價(jià)大獲成功。國(guó)際一流的企業(yè)，都是運(yùn)用撇脂定價(jià)戰(zhàn)略的高手。諾基亞、摩托羅拉、三星

2、、微軟、 Intel、蘋(píng)果、甲骨文 最先推出市場(chǎng)技術(shù)領(lǐng)先的產(chǎn)品時(shí)， 都會(huì)刻意減少市場(chǎng)供給， 謀求短期利潤(rùn)最大化。 當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟上來(lái)時(shí)，他們就開(kāi)始打價(jià)格戰(zhàn)，用前期的利潤(rùn)打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，占領(lǐng)中低端市場(chǎng)，隨后新產(chǎn)品繼續(xù)上市，形成良性循環(huán)。案例 2：索尼的慘敗索尼公司的 MP3 也采用撇脂定價(jià)法，但是卻沒(méi)有獲得成功。索尼失敗的第一個(gè)原因是產(chǎn)品的品質(zhì)和上市速度。索尼最近幾年在推出新產(chǎn)品時(shí)步履蹣跚，當(dāng) iPodmini 在市場(chǎng)上熱賣(mài)兩年之后，索尼才推出了針對(duì)這款產(chǎn)品的 A1000，索尼總是在產(chǎn)品上落后一大步。索尼的產(chǎn)品雖然定價(jià)同樣高， 但是由于銷(xiāo)量太小而只 "撇 "到了非常少的 &quo

3、t; 脂"。索尼失敗的第二個(gè)原因是外形一向以 "微型化 " 著稱(chēng)的索尼公司的 MP3，明顯落于下風(fēng)，單純從產(chǎn)品的尺寸看，索尼的產(chǎn)品比蘋(píng)果nano 足足厚了兩倍。外形的差距與產(chǎn)品的市場(chǎng)份額的差距同樣大。索尼失敗的第三個(gè)原因是產(chǎn)品數(shù)量。索尼每次都推出3 款以上產(chǎn)品，給人的感覺(jué)好像是自認(rèn)質(zhì)量稍遜、要靠數(shù)量制勝。 但是過(guò)多的新產(chǎn)品不僅增加了采購(gòu)、生產(chǎn)、渠道的成本， 而且也使消費(fèi)者困惑。 索尼失敗的第四個(gè)原因是索尼公司整體產(chǎn)品表現(xiàn)不佳，索尼的品牌價(jià)值已經(jīng)嚴(yán)重貶值，在這種時(shí)候再使用撇脂定價(jià)，效果自然會(huì)打折扣。（三）撇脂定價(jià)法適用條件：在什么情況下，企業(yè)可以采取撇脂定價(jià)法呢，并

4、且取得好的效果呢？1、市場(chǎng)上存在一批購(gòu)買(mǎi)力很強(qiáng)、并且對(duì)價(jià)格不敏感的消費(fèi)者；2、這樣的一批消費(fèi)者的數(shù)量足夠多，使企業(yè)有厚利可圖；3、暫時(shí)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出同樣的產(chǎn)品，本企業(yè)的產(chǎn)品具有明顯的差別化優(yōu)勢(shì)；4、當(dāng)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入時(shí)，本企業(yè)有能力轉(zhuǎn)換定價(jià)方法，通過(guò)提高性?xún)r(jià)比來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)力；5、本企業(yè)的品牌在市場(chǎng)上有傳統(tǒng)的影響力。在上述條件具備的情況下，企業(yè)就應(yīng)該采取撇脂定價(jià)的方法。使用撇脂定價(jià)法不是偶然的，以行業(yè)而言，那些競(jìng)爭(zhēng)較弱的行業(yè)、或者行業(yè)正處于啟動(dòng)期的時(shí)候，普遍使用撇脂定價(jià)法。彩電行業(yè)、 PC 行業(yè)到 90 年代中期還是撇脂定價(jià)，汽車(chē)行業(yè)到現(xiàn)在還基本是撇脂定價(jià)，尤其是中高級(jí)汽車(chē)。在 2000 年以后，

5、首先在低端市場(chǎng)、然后向高端市場(chǎng)延伸，撇脂定價(jià)法逐漸被打破。 就企業(yè)而言， 品牌往往是撇脂定價(jià)的最重要的前提條件， 前面所說(shuō)的蘋(píng)果公司也符合上述五個(gè)條件，所以撇脂定價(jià)就很成功。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，暴利時(shí)代流行的撇脂定價(jià)法逐漸減少。采用撇脂定價(jià)法的風(fēng)險(xiǎn)增大，以高性?xún)r(jià)比迅速獲得消費(fèi)者的認(rèn)可逐漸成為定價(jià)的主流。撇脂定價(jià)法之被放棄，首先會(huì)從低端市場(chǎng)開(kāi)始，這是應(yīng)用撇脂定價(jià)法最薄弱的地方； 高端市場(chǎng)的撇脂定價(jià)法會(huì)在最后被攻陷。 例如，汽車(chē)銷(xiāo)量在 2002 年進(jìn)入快速增長(zhǎng)的軌道后， 面向家庭的低端市場(chǎng)汽車(chē)價(jià)格下降得很快， 在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)， 幾乎沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)還采用撇脂定價(jià)法；而在高級(jí)汽車(chē)市場(chǎng)，奧迪、寶馬等名車(chē)還

6、在一定程度上采用撇脂定價(jià)法，但是撇的脂已經(jīng)不像2000 年以前那樣 "厚"了，價(jià)格逐漸向國(guó)際市場(chǎng)的車(chē)價(jià)看齊。在快速消費(fèi)品和電子消費(fèi)品行業(yè)，由于產(chǎn)品生命周期短，采取撇脂定價(jià)法的現(xiàn)象比耐用品行業(yè)要少得多，即使采取了撇脂定價(jià)法，撇脂的時(shí)間也非常短，很快就改變?yōu)闈B透性定價(jià)，所以，對(duì)企業(yè)推.出新產(chǎn)品的速度就提出了很高要求，如果推出新產(chǎn)品速度快于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就可以享受到一段難得的、短暫的撇脂時(shí)間，可以大幅獲利，改善企業(yè)整體的贏利能力，如果推出新產(chǎn)品速度慢，每次推出時(shí)，都只能隨行就市，企業(yè)的贏利情況就有可能惡化，奧林巴斯公司在 2004 年陷入巨虧，根本原因就是新產(chǎn)品推出速度慢， 產(chǎn)品缺乏

7、差別化優(yōu)勢(shì)。 這些企業(yè)都由于無(wú)法享受到撇脂， 同時(shí)又不能有效降低運(yùn)營(yíng)成本而陷入困難的局面。在某些行業(yè)，產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)不是一次性的，很多企業(yè)就采取連續(xù)撇脂定價(jià)法，一次一次的撇脂。這種定價(jià)法能夠使企業(yè)利益最大化， 但是一旦有采用新的定價(jià)方法的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)、 或者消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣改變，這種定價(jià)法就會(huì)陷入困境。企業(yè)必須明白， 撇脂定價(jià)法即使取得了成功， 也很快會(huì)由于競(jìng)爭(zhēng)加劇而變得不合時(shí)宜， 企業(yè)需要做的是：敏感地認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)的變化，主動(dòng)從撇脂定價(jià)的高臺(tái)階上走下來(lái)，否則，一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品接近的情況下，采取滲透性定價(jià)，企業(yè)就會(huì)付出巨大代價(jià)。二、滲透定價(jià)法（一）滲透定價(jià)法定義指企業(yè)在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的初期，

8、將新產(chǎn)品價(jià)格定的相對(duì)較低，以吸引大量顧客， 提高市場(chǎng)占有率。（二）滲透定價(jià)法案例:案例：我國(guó)的小型汽車(chē)市場(chǎng)2001 年的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，一方面市場(chǎng)繼續(xù)發(fā)育，二是受中國(guó)加入WTO 的影響，車(chē)型頻出，產(chǎn)銷(xiāo)量上升，價(jià)格逐漸下降。神龍富康推出的9.78 萬(wàn)元的“新自由人” ，將中國(guó)車(chē)價(jià)打下10 萬(wàn)元的心理關(guān)口，標(biāo)志著中國(guó)汽車(chē)企業(yè)對(duì)待降價(jià)的心理日漸成熟。2001 年 5 月，國(guó)家放開(kāi)轎車(chē)定價(jià)之后，轎車(chē)價(jià)格戰(zhàn)拉開(kāi)序幕。6 月 7 日，長(zhǎng)安鈴木在全國(guó)范圍內(nèi)調(diào)整奧拓系列 11 款轎車(chē)銷(xiāo)售價(jià)格，降至3.585.25 元。此后，一直以低價(jià)位著稱(chēng)的吉利汽車(chē)將其三缸化油器車(chē)型由3.99 萬(wàn)元降至 3.49 萬(wàn)元，繼續(xù)保

9、持同類(lèi)車(chē)低價(jià)王的位置， 目標(biāo)直指售價(jià) 3.91 萬(wàn)的夏利小康型轎車(chē)。 緊跟著夏利狂降1.5 萬(wàn)元，捷達(dá)宣布優(yōu)惠 3000 元 11 月，神龍汽車(chē)公司推出 9.78 萬(wàn)元的 1.4 升富康車(chē)，在桑塔納、捷達(dá)、富康三大品牌中率先把價(jià)格降到了 10 萬(wàn)元中國(guó)轎車(chē)一大價(jià)格門(mén)檻以下。 6 月 8 日，“10 萬(wàn)元轎車(chē)賽歐” 正式上市前就接到了1.6 萬(wàn)輛定單，把整個(gè)國(guó)內(nèi)轎車(chē)市場(chǎng)攪得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。降價(jià)成了2001 年中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)的主旋律。價(jià)格戰(zhàn)一直是國(guó)內(nèi)企業(yè)構(gòu)筑品牌壁壘最普遍采用的方法?？傮w評(píng)價(jià)，國(guó)內(nèi)企業(yè)普遍還處于制造業(yè)偏重的階段，技術(shù)壁壘并不高，同行隨時(shí)可以仿造任何一款優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。因此，價(jià)格戰(zhàn)就成為占領(lǐng)市場(chǎng)最普遍的武器。但是，從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益考慮， 價(jià)格戰(zhàn)并不是企業(yè)長(zhǎng)治久安的好辦法。 卓越的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者必須會(huì)構(gòu)建自己的研發(fā)優(yōu)勢(shì)，用功能優(yōu)越的產(chǎn)品占領(lǐng)高端市場(chǎng)， 輔助老產(chǎn)品滲透定價(jià)的策略， 同時(shí)把握中低端市場(chǎng)。寶潔打價(jià)格戰(zhàn)的最終目的不是擴(kuò)大銷(xiāo)量， 而是擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將品牌系列布局為滿(mǎn)足不同層次的需求。（三）滲透定價(jià)的條件新產(chǎn)品采用這一滲透定價(jià)應(yīng)具備相應(yīng)的