第一章 認識推銷

1、學習情景一學習情景一 認識推銷認識推銷任務一任務一 推銷的概念推銷的概念推銷的重要性n有一機構對美國485家經營效果良好的企業(yè)進行了關于各種促銷方式的重要性的評價的調查。（見下表）促銷方式促銷方式企業(yè)總經理對各種促銷手段重要性評價企業(yè)總經理對各種促銷手段重要性評價工業(yè)用品生產企業(yè)耐用消費品生產企業(yè)非耐用消費品生產企業(yè)人員推銷69.247.638.1廣播電視廣告0.910.720.9印刷媒體廣告12.516.114.8營業(yè)推廣9.615.515.6品牌和包裝4.59.59.8其它3.30.60.9合計100100100n通過比較無論對工業(yè)用品，還是耐用消費品以及非耐用消費品，人員推銷都是最重要的

2、促銷方式。n你說，推銷重要嗎？n全球500強中70%的CEO都是做銷售出身。n世界上90%以上的巨富是從推銷員干起的。n你說，推銷重要嗎？nP3引例中說：在美國，曾有調查咨詢機構以“你希望和從事什么職業(yè)的人結婚”為題搞過一個問卷調查，結果榮登榜首的正是推銷員。n女士們、先生們，你們說推銷重要嗎？推銷是很重要的！n人生無處不推銷、人生無時不推銷 在我們的現實生活中，推銷行為無時不有，無處不在。人生在世，出于生活、事業(yè)和愛情等各方面的需要，每個人無時無刻都在不斷地推銷著自己，目的只有一個，那就是為了博得別人的好感和認可，能夠贏得友誼贏得愛情，爭取事業(yè)上的支持和合作，獲得美滿的人生。小游戲每個人2分

3、鐘的時間用創(chuàng)造性的方式介紹自己、家鄉(xiāng)旅游、土特產等，使我記住你的名字。推銷對企業(yè)的作用n促使企業(yè)生產適銷對路的產品n提高企業(yè)經濟效益n推銷人員是企業(yè)內其他員工的衣食父母推銷對個人的作用n發(fā)揮個人潛力的最好職業(yè)之一n考驗和鍛煉人的意志和情操的最好方式之一n可以保證滿足人們崇尚自由的個性n具有獲得晉升的優(yōu)勢n報酬一般比較豐厚推銷是一門科學，也是一門藝術。n科學性推銷活動要遵循一定的規(guī)律和程序。n藝術性推銷過程中必須結合自身條件及市場環(huán)境，巧妙運籌，融會貫通。尋找顧客尋找顧客推銷接近推銷接近推銷洽談推銷洽談處理障礙處理障礙成交成交推銷是一門科學，也是一門藝術。n欣賞推銷小品賣拐引入案例送煤氣的故事n

4、住戶陳先生需要灌煤氣，于是按廣告打電話過去,電話沒有人接,接著又撥通另外一個電話,電話接通了,電話那頭問是要大罐還是小罐,地址在哪里，然后說10分鐘送到。n 正在陳先生等對方送煤氣來的期間，一個電話打來，對方說：我是灌煤氣的，你們在哪里？得知地址后，他接著問，是要大罐還是小罐，“小罐”，陳先生回答道，但是接著告訴他已經定了別家的煤氣了，一會就到了，下次再叫你的吧。2022-2-913案例導入1-1送煤氣的故事n8分鐘的時候，有一個送煤氣的小青年A來了，身上扛著一小罐煤氣，另外手里還拿著一個電子秤，陳先生搞不明白他的意圖，他說自己是剛開始沒有接到我們的電話，現在把氣給送來了。n等陳先生明白過來，

5、就委婉地拒絕了：“我們不是告訴你已經定了別人的煤氣了嗎？下次再定你們的吧，還得麻煩你把氣扛回去?！薄皼]關系。”對方回答得很爽快，轉身下樓走了。2022-2-914案例導入1-2送煤氣的故事n13分鐘的時候，另外一個送煤氣的B到了，陳先生估計就是自己訂的煤氣了，并說：你們不是說好10分鐘送到嗎？送煤氣的答：這不是送到了嗎？還說什么說？麻利的把氣罐換好，給錢，41元。轉身扭頭走了。n這個人剛走，前面那個送煤氣的A又出現了，陳先生感到奇怪：你不是走了嗎？他說：我沒有走，我在等那個送煤氣的過來。 n“他給你們灌的是小罐？”n“對啊”。2022-2-915案例導入1-3送煤氣的故事n“斤兩不夠的，他們灌

6、的只有37元的氣。”n說完，A就走進了陳先生家的廚房，陳先生兩口子目瞪口呆，緊跟著這個師傅也進去了。n這時他拿出帶來的電子秤放到地上，把自己帶來的氣罐放到上面去，一秤，數字顯示7.5公斤，接著A又把給剛才換的那個氣罐放到電子秤上一稱，數字顯示6.5公斤。n“現在市面上的很多罐氣的給的重量都不夠，相當于是37元的氣，這是我的名片，給你們留一張，以后有什么需要可以隨時跟我聯系，我走了。”n陳先生夫婦再次發(fā)呆了，同時若有所思2022-2-9案例導入1-4n一、對推銷概念的理解一、對推銷概念的理解n所謂推銷，就是在特定的環(huán)境下，推銷員運用一定的方法和手段說服一定的推銷對象接受一定的推銷品，以實現預定目

7、標的一種說服性活動。一、一、 推銷的概念推銷的概念 為了正確理解推銷概念，必須正確區(qū)分“推銷”與以下這些相近概念的不同。與廣義的推銷的不同與廣義的推銷的不同狹義的推銷與銷售的不同與銷售的不同n在習慣上，人們一般用英文的“selling”來理解“推銷”，而用英文的“sales”來解釋“銷售”，而且往往根據不同的場合和習慣分別采用相應的詞匯。與促銷的不同與促銷的不同與市場營銷的不同與市場營銷的不同推銷的基本含義推銷的基本含義n(一）推銷的本質屬性是說服一）推銷的本質屬性是說服注：讀“shu f” 而不是“shu f” 蘇秦游說六國諸侯實行縱向聯合，一起對抗強大的秦國的政策。張儀出使游說各諸侯國，以

8、“橫”破“縱”，使各國紛紛由合縱抗秦轉變?yōu)檫B橫親秦 。說服的特性n“說服”至少具有以下幾個特性：n（1）目的性與主動性。說服的特性n“說服”至少具有以下幾個特性：n（2）自愿性。n（）雙向溝通性。n（）藝術性。世界公民世界公民阿曼德阿曼德哈默：哈默：1898年年5月月21日，日，阿曼德阿曼德哈默出生于哈默出生于美國美國紐約紐約的的布朗克斯布朗克斯，他，他們家是們家是猶太人猶太人后裔。父親朱里埃斯后裔。父親朱里埃斯哈默是哈默是美國共產黨美國共產黨的創(chuàng)始人之一。的創(chuàng)始人之一。阿曼德阿曼德擁有一顆擁有一顆“點石成金點石成金”的聰慧頭腦。與紅色蘇聯的聰慧頭腦。與紅色蘇聯“親密親密接觸接觸”，與多國首腦

9、情感甚篤，畢生致力和平事，與多國首腦情感甚篤，畢生致力和平事業(yè)，世人皆敬。業(yè)，世人皆敬。1990年年11月月12日，這位百戰(zhàn)百日，這位百戰(zhàn)百勝的勝的“經營之神經營之神”、走遍世界各地的公民因病逝、走遍世界各地的公民因病逝世，享年世，享年92歲。歲。 （二）推銷目的的多重性（二）推銷目的的多重性 推銷目的的多重性是指推銷活動必須對買賣雙方或多方都有利。具體講，就是推銷活動既要實現企業(yè)盈利的目的，又要實現顧客需要或欲望的滿足。n近年來，倡導和實現“雙贏”或“多贏”成了商務交易活動中非常時尚的原則。兩種錯誤的觀念和行為n第一種是推銷員（或企業(yè)）認為企業(yè)和推銷員個人的利益高于一切，為了自身的利益可以不

10、擇手段。n第二種是推銷員為了討好顧客而損害企業(yè)利益的觀念和做法。質量與外質量與外觀、特色觀、特色與價格、與價格、服務等服務等核心因素核心因素儀表、心儀表、心理與個性理與個性特征、素特征、素質與技能質與技能 關鍵因素關鍵因素個性心理個性心理、購買動、購買動機、購買機、購買行為特點行為特點推銷人員推銷人員 推銷品推銷品推銷對象推銷對象二、推銷三要素二、推銷三要素n（一）推銷人員n推銷人員是指主動向推銷對象銷售商品的推銷主體，包括各種類型的推銷人員，這里主要指專門從事商業(yè)性推銷工作的專業(yè)推銷人員 n指導閱讀教材推銷人員的種類第8頁n【小案例1-2】n某食品研究所生產一種飲料，一名女大學生前往一家公司

11、推銷，拿出兩瓶樣品怯生生地說：“這是我們剛研制的新產品，想請你們銷售?！苯浝砗闷娴卮蛄苛艘谎圻@個文縐縐的推銷員，正要一口回絕，卻被同事叫去聽電話，就隨口說了聲：“你稍等。”打完了一個漫長的電話，經理已忘記了這件事。這樣，這位推銷員整整坐了幾個小時的冷板凳。臨下班時，經理才發(fā)覺這位等回話的大學生，感動得要請她吃飯。面對這個靦腆的姑娘，經常與吹得天花亂墜的推銷員打交道的老資格經理，內心一下子感到很踏實，當場拍板進貨。n【分析提示】這個案例說明，推銷員在與顧客交往中，他首先要用人格魅力吸引顧客 n（一）營業(yè)員（一）營業(yè)員 營業(yè)員也叫售貨員，是較早出現的推銷員職業(yè)。n新背景下，營業(yè)員的職業(yè)技術開始被賦

12、予愈來愈多推銷技術的內涵，它的稱謂和職業(yè)層次也開始出現了分化和擴展，如營業(yè)接待、營業(yè)代表、客戶代表、銷售代表等。n（二）直銷員二）直銷員 直銷員是指在制造商直接分銷模式下，從事直接面向最終用戶的某種商品銷售活動的推銷人員。n這類推銷員主要有兩類，即入戶推銷員和直復營銷推銷員。n入戶推銷員就是沿街或是上門推銷的各種推銷員。n直復營銷推銷員目前最常見的主要有電話推銷員、信函推銷員等。n（三）促銷員（三）促銷員 促銷員就是在制造商或經銷商（或代理商）下從事某品牌產品的宣傳性銷售活動的推銷人員。n現在促銷員更多的是在各種銷售終端攔截顧客或用戶的促銷人員。n促銷員往往與直銷商、營業(yè)員很難分清楚。但認真分

13、析起來，促銷員與直銷員、營業(yè)員還是有區(qū)別的。n促銷員與直銷員的區(qū)別主要在于兩者的工作職能不同： 直銷員的主要職能是幫助企業(yè)銷售產品， 而促銷員的主要職能除了要承擔一定的銷售任務之外，更重要的是還擔負著產品的宣傳推廣任務。n促銷員與營業(yè)員的區(qū)別主要在于： 營業(yè)員的銷售地點是相對固定的，而促銷則不一定； 促銷員肯定是某種品牌產品的銷售人員，他（她）服務于某個制造商，營業(yè)員則不是。n（4）業(yè)務員）業(yè)務員 業(yè)務員是職業(yè)涵蓋范圍非常廣泛的一項職業(yè)，要確定業(yè)務員的概念是很難的。這里講的業(yè)務員主要是指企業(yè)的銷售業(yè)務員。n目前，社會中對企業(yè)銷售業(yè)務員的認識和理解很不統(tǒng)一。從一般的理解來看，企業(yè)的銷售業(yè)務員一般

14、是指以組織型顧客為主要推銷對象，業(yè)務內容相對復雜的外勤銷售人員。常見的業(yè)務員主要有：n1. 鋪貨業(yè)務員n2. 訂單業(yè)務員n顧名思義，訂單業(yè)務員就是跑訂單的業(yè)務員。目前這類業(yè)務員的業(yè)務復雜程度不一、職業(yè)層次多樣、稱謂也是很不統(tǒng)一。這類業(yè)務員分布的行業(yè)范圍很廣，包括人壽保險、服裝訂制、醫(yī)療器械，廣告代理、工業(yè)用品、建筑材料、辦公設備、軟件安裝、企業(yè)培訓、旅游服務等。3. 營銷業(yè)務員n營銷業(yè)務員就是要擔負一定營銷職責的，一般是指某種特定品牌或制造商系列產品的駐外業(yè)務員、業(yè)務代表、市場維護人員、協管員、市場督導等。4.咨詢式業(yè)務員 這類業(yè)務員可以列入高級業(yè)務人員的系列。（五）高級銷售人員（五）高級銷售

15、人員n 這里把擔負著市場管理和領導工作而又可能從事顧問式或咨詢式銷售活動的銷售人員歸類為高級銷售人員。包括銷售工程師、大客戶代表、銷售顧問、片區(qū)主管、地區(qū)主管、區(qū)域主管、客戶經理、銷售經理、銷售總監(jiān)等。n（二）推銷對象n推銷對象又稱顧客或購買者，包括各種現實顧客、潛在顧客以及購買決策人等 n推銷員必須樹立正確的推銷觀念:滿足需要第一，贏利第二。作為推銷對象的顧客至少應具備兩個條件:一是存在著對某種商品和勞務的需求；二是有足夠的貨幣支付能力。幾種主要推銷對象的基本特點幾種主要推銷對象的基本特點n1）最終消費者n2）中間商人n3）工業(yè)用戶n4）政府及其他社會團體n以上四類推銷對象，其需要的產品、購

16、買動機、購買需求、購買決策組織程序等方面有著明顯的差異，因而，針對不同推銷對象的推銷策略和推銷方法也有較明顯的差異。n（三）推銷品n推銷品是推銷活動的客體。所謂推銷品，是指推銷人員向推銷對象推銷的各種有形和無形商品的總稱，包括商品、服務、觀念等 n【小案例1-3】n在一次展銷會上，一位顧客看中一臺機器，想了解一下用什么鋼材制造的，輪子朝哪個方向旋轉，推銷員卻回答不出。客戶十分不滿地說：“你來推銷產品，自己都弄不明白，別人敢買嗎?” n【分析提示】這個例子說明，推銷員一定要了解所推銷的產品。n推銷員只有了解自己的產品，才能詳細地向顧客說明產品能帶給顧客什么利益，產品能滿足顧客哪些需要；只有了解自

17、己的產品，才能圓滿地回答顧客提出的疑問，從而消除顧客的異議；只有了解自己的產品，才能指導顧客如何更好地使用、保管產品，以便顧客重復購買。推銷員應當做到：了解產品性能的程度使內行人感到驚訝；了解產品用途的程度使顧客感到驚訝。 正確理解推銷商品n首先，不管推銷什么產品，推銷員都必須站在現在營銷理念的高度去認識推銷品。推銷品只是滿足顧客需要的載體，顧客真正購買的是推銷品的效用。n其次，不管推銷品有多復雜，推銷員都必須全面掌握推銷品。作為現代市場經濟條件下的推銷品，它是產品、服務、觀念及其效用的綜合體。任務二：認知銷售崗位一、推銷的職業(yè)特點一、推銷的職業(yè)特點n（一）與人打交道的職業(yè)（一）與人打交道的職

18、業(yè)（二）挑戰(zhàn)性（二）挑戰(zhàn)性n推銷職業(yè)的挑戰(zhàn)性主要體現在以下四個方面：n1高失敗率2工作環(huán)境的復雜性與多變性3工作考核與收入機制的現實性與殘酷性4體力與腦力相結合n以上四個方面綜合構成了推銷職業(yè)的挑戰(zhàn)性挑戰(zhàn)性 對許多人來說，工作上高度的挑戰(zhàn)性，可能是她（他）選擇逃避的理由； 而對于另外一些人來說，反而正是他（她）選擇推銷工作的理由。也正是推銷工作的挑戰(zhàn)性，才造就了推銷人員非同常人的意志品質、個人魅力和社會發(fā)展能力。n毫不夸張地說，推銷工作是一項造就人才造就人才的工作。世界上許多著名的企業(yè)家，如著名的美國企業(yè)家艾柯卡等，早期都是從推銷員做起。正是推銷工作嚴酷的磨礪才造就了他們非同常人的意志和各種經

19、商經驗，為他們日后事業(yè)的成功奠定了及其重要的根基。李李艾柯卡（艾柯卡（Lee Iacocca）：風頭蓋過韋爾奇的領袖）：風頭蓋過韋爾奇的領袖 曾先擔任過福特汽車公司的總裁，后又擔任克萊斯勒汽曾先擔任過福特汽車公司的總裁，后又擔任克萊斯勒汽車公司的總裁，把這家瀕臨倒閉的公司從危境中拯救過車公司的總裁，把這家瀕臨倒閉的公司從危境中拯救過來，奇跡般地東山再起，使之成為全美第三大汽車公司來，奇跡般地東山再起，使之成為全美第三大汽車公司。他那鍥而不舍、轉敗為勝的奮斗精神使人們?yōu)橹畠A倒。他那鍥而不舍、轉敗為勝的奮斗精神使人們?yōu)橹畠A倒。在。在20世紀世紀80年代以及年代以及90年代初，成為美國商業(yè)偶像年代初

20、，成為美國商業(yè)偶像。（三）刺激性（三）刺激性n（1）高成就感。在經歷了種種困難、失敗和拒絕之后達成一筆交易，對推銷員來說，沒有任何東西能取代他內心的自我成就感很滿足感。（三）刺激性（三）刺激性n（2）高度自由、自主地工作。推銷員在大部分經濟類職業(yè)中是最自由的職業(yè)，自己支配工作時間，獨立處理業(yè)務事務。n（3）新鮮感強，接觸面廣，機械性重復勞動少。n（4）收入不封頂，在一些企業(yè)，推銷員的收入經常要高于管理人員，甚至于高于公司的總經理。n（5）高度的挑戰(zhàn)性本身也是這個職業(yè)的刺激性因素。n從實際推銷工作來看“刺激性”無疑是那些上進型推銷員緩解工作壓力的一種緩沖或潤滑劑，但對于那些消極型推銷員來說，可能

21、是逃避工作的機會。 從這一點上說，推銷員個人的自律能力和工作自覺性、主動性自覺性、主動性是非常重要的。（四）高回報（四）高回報n（1）獲得較高的經濟收入）獲得較高的經濟收入n首先，從一個企業(yè)內部來看，企業(yè)考慮到推銷工作的重要性和艱巨性，推銷員收入的平均水平一般會略高于企業(yè)同等級別行政人員的收入水平。n其次，從社會角度來看，在同等職業(yè)層次下，推銷員的收入處在較高的水平。這一點在市場經濟發(fā)達的國家表現的尤為明顯。n同時，推銷員還可以獲得其他間接的經濟報酬。一些企業(yè)考慮到推銷工作的特別付出會給推銷員特別的福利津貼。（2）獲得非常誘人的非經濟回報）獲得非常誘人的非經濟回報n首先，推銷職業(yè)生涯的發(fā)展空間

22、大，不受學歷限制，而且晉升快。n其次，推銷員可以獲得更多的成為高層管理職位的晉升機會。n再次，推銷員可以獲得更高的工作成就感。n最后，推銷員可以獲得更多的培訓和教育機會?？梢垣@得其他職業(yè)不能獲得的其他好處，如公費外出考察、觀摩學習等LOGO二、推銷員的基本職責提供服務 銷售商品 協調關系 搜集信息提供服務 銷售商品 協調關系 搜集信息LOGO三、培養(yǎng)推銷員的職業(yè)素質思想素質 文化素質身體素質心理素質高度的責任感強烈的事業(yè)心企業(yè)知識產品知識市場知識顧客知識競爭知識艱苦的體力勞動復雜的腦力勞動性格外向自信心強良好的個性品質（一）推銷員的思想素質n完整的職業(yè)思想素質包括政治素質、職業(yè)道德和職業(yè)態(tài)度三

23、個方面。 n1.政治素質 n2.職業(yè)道德誠實與守信 第一，在“信用危機”的背景下，誠信是獲取顧客信任最有效的手段。當今市場上確實存在著一定程度的信用危機。第二，與推銷員身份有關。推銷員在顧客面前所代表的是企業(yè)，而推銷工作具有很強的自主性，他的道德水準直接關系到企業(yè)的形象和聲譽。第三，與推銷工作性質有關。推銷工作是說服性工作，需要通過溝通來影響顧客、改變顧客。3職業(yè)態(tài)度態(tài)度決定一切 n人們常說，“態(tài)度決定一切”。良好的職業(yè)態(tài)度是推銷員取得事業(yè)成功的重要前提。 n談到推銷員的職業(yè)態(tài)度，不是“熱愛推銷事業(yè)”一句話的問題。 n因為，態(tài)度是指人們對某事物所持有的認識上的評價、情感上的感受和行為上的傾向。推銷員要真正達到“熱愛推銷事業(yè)”的境界，必須做到以下三個方面： n首先，在認識評價上，推銷員必須正確認識推銷事業(yè)的價值。其次，在情感上，推銷員要由衷地喜歡推銷工作。最后，在行為傾向上，推銷員要具有高度的敬業(yè)精神。三尺柜臺任馳聘：張秉貴出生于北京，17歲起在德昌厚食品雜貨店