北大荒米業(yè)總體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

1、北大荒米業(yè)總體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略北大荒米業(yè)總體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略Page-2目 錄Page-3回顧與總結(jié)回顧與總結(jié)全國(guó)主要大米產(chǎn)區(qū)分布在長(zhǎng)江南岸的安徽、江蘇等地，北岸在黃河流域和東北部分地區(qū)。種類(lèi)上可統(tǒng)分為兩大類(lèi)，南方主產(chǎn)秈米，北方主產(chǎn)粳米。加工企業(yè)生產(chǎn)集中度和產(chǎn)品檔次雙雙穩(wěn)步提高。 調(diào)調(diào) 研研 回回 顧顧行業(yè)概述大米行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)Page-4回顧與總結(jié)回顧與總結(jié)高中低呈多極發(fā)展，品類(lèi)繁多，產(chǎn)品同質(zhì)化明顯 調(diào)研調(diào)研回顧回顧 從價(jià)格構(gòu)成來(lái)看，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)價(jià)位與超市的主流價(jià)格帶相差不多，一般在每斤1.5元到3元之間，以散裝銷(xiāo)售為主；超市的散裝品處于最低價(jià)位，銷(xiāo)售的多是無(wú)牌產(chǎn)品；散裝大米以蘇南大米為主。國(guó)內(nèi)品牌主流價(jià)格帶在每

2、斤1.5元到3元，最高在5元左右；泰香米，主流價(jià)格帶在每斤3元到6元，最高在6元左右；有機(jī)大米售價(jià)在9元每斤。但總體來(lái)看，5元以上的高價(jià)米在商超銷(xiāo)售銷(xiāo)售總額的占比不到1%。產(chǎn)品概述數(shù)據(jù)來(lái)源：9988china-根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)整理回顧與總結(jié)回顧與總結(jié)現(xiàn)代渠道（賣(mài)場(chǎng)、超市）、傳統(tǒng)流通渠道（批發(fā)、集貿(mào)市場(chǎng)）和特殊渠道（大宗采購(gòu)、福利團(tuán)購(gòu)、禮品裝市場(chǎng)）各地渠道發(fā)展差異化明顯 調(diào)調(diào) 研研 回回 顧顧渠道概述Page-6回顧與總結(jié)回顧與總結(jié) 主要的購(gòu)買(mǎi)決策者為家庭主婦 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻次高，屬日用消耗品 消費(fèi)者嘗試購(gòu)買(mǎi)心理較重，品牌轉(zhuǎn)換率較高 購(gòu)買(mǎi)決策因素（價(jià)格、質(zhì)量、品牌、產(chǎn)地） 調(diào)調(diào) 研研 回回 顧顧消費(fèi)者

3、概述Page-7回顧與總結(jié)回顧與總結(jié)大多數(shù)企業(yè)生產(chǎn)加工能力差，科技含量低，企業(yè)利潤(rùn)低，競(jìng)爭(zhēng)狀況區(qū)域差異化明顯。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，區(qū)域性品牌成長(zhǎng)迅速?lài)?guó)家頒布“北糧南運(yùn)入關(guān)運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼”、“鐵路搶運(yùn)”等政策，有助于“北糧南運(yùn)”。 調(diào)調(diào) 研研 回回 顧顧年份200420052006平均入統(tǒng)企業(yè)數(shù)5666戶(hù)7260戶(hù)7548戶(hù) 6824.7戶(hù)人均創(chuàng)利8048.3元/人9502.0元/人12026.1元/人9858.8元/人利潤(rùn)占銷(xiāo)售收入比1.2967% 1.7429% 1.7272% 1.5889%人均加銷(xiāo)數(shù)量196.3噸 212.7噸 251.2噸 220.1噸噸米利潤(rùn)40.76元/噸44.95元/噸4

4、7.87元/噸2004-2006年我國(guó)稻米加工企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況統(tǒng)計(jì) 經(jīng)營(yíng)情況回顧與總結(jié)回顧與總結(jié) 競(jìng)爭(zhēng)多停留于價(jià)格層面，品牌發(fā)展較為遲緩 多滿(mǎn)足消費(fèi)者淺層次的產(chǎn)品利益需求 多未能完成其自身的品牌差異化建設(shè) 由于市場(chǎng)需求的多樣性，多運(yùn)用多品種戰(zhàn)略 在全國(guó)市場(chǎng)，東北大米品牌數(shù)量較多，集中度較低 調(diào)調(diào) 研研 回回 顧顧品牌狀況Page-9回顧與總結(jié)回顧與總結(jié) 消費(fèi)者個(gè)性化需求正在逐步形成，各品類(lèi)積極發(fā)展，特別是中高端大米（進(jìn)口大米、特色大米、功能大米） 產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)逐漸成為主導(dǎo) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷升級(jí)，品牌也將獲得快速發(fā)展 大米品牌化發(fā)展路線，正在復(fù)制五年前食用油的軌跡。 調(diào)調(diào) 研研 回回 顧顧調(diào)研回顧（

5、小結(jié)）：Page-10回顧與總結(jié)回顧與總結(jié) 1、積極發(fā)展多品種、多品類(lèi)戰(zhàn)略，完善自身產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，推行品牌戰(zhàn)略，迅速建立中高端品種的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)？2、單一品類(lèi)產(chǎn)品隨著價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的加劇，其抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力和盈利能力有限，如何依靠多米種戰(zhàn)略提高贏利能力進(jìn)而提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力？3、整體小包裝市場(chǎng)的健康發(fā)展，是和品類(lèi)間的競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展息息相關(guān)的，積極發(fā)展和培育高端市場(chǎng)是北大荒米業(yè)發(fā)展方向和當(dāng)務(wù)之急。 調(diào)調(diào) 研研 回回 顧顧北大荒米業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)Page-11回顧與總結(jié)回顧與總結(jié) 企 業(yè) 回 顧企 業(yè) 回 顧Page-12回顧與總結(jié)回顧與總結(jié) 企業(yè)資源情況企業(yè)回顧企業(yè)回顧 世界僅存的三大黑土帶之一。 綠色水稻基地900余

6、萬(wàn)畝。 國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)，國(guó)家免檢產(chǎn)品 綠色食品標(biāo)志，中國(guó)名牌產(chǎn)品，中國(guó)馳名商標(biāo)。 全國(guó)十大米業(yè)榜首； 全國(guó)6100多家大型零售終端網(wǎng)點(diǎn)， 京滬等特大城市首選糧食保障基地供應(yīng)伙伴。 品牌價(jià)值46億 Page-13回顧與總結(jié)回顧與總結(jié) 企企 業(yè)業(yè) 回回 顧顧 目前從產(chǎn)品線報(bào)表上的產(chǎn)品（SKU共計(jì)27種）來(lái)看，結(jié)構(gòu)單一，從品牌內(nèi)涵的角度看，單品之間缺乏內(nèi)在的橫向聯(lián)系，同時(shí)也缺乏縱向的延續(xù)性。 產(chǎn)品規(guī)劃戰(zhàn)略還不夠系統(tǒng)、清晰。 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)目的不明確，缺乏細(xì)致科學(xué)的論證。 如果沒(méi)有品牌發(fā)展的核心訴求作指引，隨著產(chǎn)品品種的增多，管理成本上升，消費(fèi)者認(rèn)知會(huì)更加混亂。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問(wèn)題Page-14回顧與

7、總結(jié)回顧與總結(jié) 企企 業(yè)業(yè) 回回 顧顧 市場(chǎng)政策還不穩(wěn)定，人為主觀因素仍廣泛存在。 經(jīng)銷(xiāo)商激勵(lì)政策還不能及時(shí)影響經(jīng)銷(xiāo)商積極性 企業(yè)內(nèi)部雖然重視對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的整體服務(wù)，但精神沒(méi)有落實(shí)到終端 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)意識(shí)還缺少引導(dǎo)，系統(tǒng)規(guī)范管理。 契約型松散型合作，經(jīng)銷(xiāo)商和渠道成員還沒(méi)有成為真正的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。 經(jīng)銷(xiāo)商忠誠(chéng)度降低，產(chǎn)品流通和終端推廣減緩，竄貨現(xiàn)象。營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)問(wèn)題Page-15回顧與總結(jié)回顧與總結(jié) 競(jìng) 爭(zhēng) 分 析競(jìng) 爭(zhēng) 分 析回顧與總結(jié)回顧與總結(jié)大米競(jìng)爭(zhēng)層次 競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析大米三大主要分類(lèi)：概念米、優(yōu)質(zhì)米、普通米。三大品種相互獨(dú)立，卻又滲透競(jìng)爭(zhēng)，形成金字塔式競(jìng)爭(zhēng)格局。Page-16Page-17

8、回顧與總結(jié)回顧與總結(jié) 競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析大米品牌競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu) 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研和分析，我們從新定義了北大荒米業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并從中總結(jié)了新的競(jìng)爭(zhēng)建議 戰(zhàn)略層面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：需要尋找獨(dú)有的戰(zhàn)略資源，而且是他們企業(yè)無(wú)可擁有、無(wú)可替代、的資源，通過(guò)此選擇來(lái)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)品牌之間戰(zhàn)略層面的差異性，形成絕對(duì)化區(qū)隔，方能與之抗衡。Page-18回顧與總結(jié)回顧與總結(jié) 競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析大米品牌競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu) 市場(chǎng)層面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：這類(lèi)地方強(qiáng)勢(shì)品牌，在近幾年之內(nèi)，仍將強(qiáng)勢(shì)存在，很有可能會(huì)形成壟斷！需要從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)同時(shí)重視，以品牌勢(shì)能占領(lǐng)制高點(diǎn)，品牌動(dòng)能掌控渠道，品牌效能影響消費(fèi)趨勢(shì)?；仡櫯c總結(jié)回顧與總結(jié) 競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析大米品牌競(jìng)爭(zhēng)

9、結(jié)構(gòu) 通過(guò)對(duì)不同層面競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，結(jié)合各競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)情況，我們總結(jié)出以下特點(diǎn)：Page-20目 錄Page-21營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略核心營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略核心 戰(zhàn) 略 目 標(biāo)戰(zhàn) 略 目 標(biāo) 通過(guò)回顧與總結(jié)和企業(yè)及競(jìng)品的分析，我們?cè)谝韵聨讉€(gè)方面為北大荒米業(yè)提供以下可行性發(fā)展建議。北大荒米業(yè)總體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃：Page-22營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略核心營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略核心 戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)提銷(xiāo)量提銷(xiāo)量：完成全年銷(xiāo)售目標(biāo)100個(gè)億。做品牌做品牌：整合內(nèi)外資源，與競(jìng)爭(zhēng)品牌拉開(kāi)距離，避免貼身肉搏 戰(zhàn)，執(zhí)手“從渠道營(yíng)銷(xiāo)，到品牌制勝”的務(wù)實(shí)經(jīng)營(yíng)理 念，最終實(shí)現(xiàn)北大荒米業(yè)品牌質(zhì)的飛躍。北大荒米業(yè)目標(biāo) 在戰(zhàn)略原則的指導(dǎo)下，我們將任務(wù)具體化，分解成以

10、下五方面的具體目標(biāo)，確保戰(zhàn)略任務(wù)的明確化：Page-23營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略核心營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略核心 戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)北大荒米業(yè)企業(yè)宗旨：Page-24營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略核心營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略核心 定 位 與 選 擇定 位 與 選 擇營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇 縱觀中國(guó)大米市場(chǎng)格局，可以說(shuō)是：品牌紛紛爭(zhēng)霸，地方勢(shì)力割據(jù)一方。中國(guó)十大品牌的大米，在主要城市中（以京滬穗為例），都“屈居”二線，在未來(lái)的發(fā)展中，品牌戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)不可避免。這對(duì)北大荒米業(yè)來(lái)講，是機(jī)會(huì)也是挑戰(zhàn)，五年以后再看今天，我們不是領(lǐng)導(dǎo)別人，就是被別人領(lǐng)導(dǎo)！Page-25營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略核心營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略核心 定 位 與 選 擇定 位 與 選 擇 當(dāng)公司的產(chǎn)品在市場(chǎng)中占有最大的市場(chǎng)份額時(shí)，我們要以市場(chǎng)領(lǐng)

11、 導(dǎo)者的身份在價(jià)格變化、新產(chǎn)品引進(jìn)創(chuàng)新、分銷(xiāo)覆蓋和促銷(xiāo)強(qiáng)度上對(duì) 其它公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用。 在區(qū)域市場(chǎng)中占有第二、第三和以 后其它的位置，可以攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者和 其它競(jìng)爭(zhēng)者，以?shī)Z取更多的市場(chǎng)份額， 提升自己，有可能取代領(lǐng)導(dǎo)者的地位。 注重于專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，并 做深做透，從中投入較少 的資源，獲取較大的利潤(rùn)， 成為專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的領(lǐng)先者。 在市場(chǎng)上采取跟隨者的策略，從產(chǎn)品、命名、宣傳等都和領(lǐng) 導(dǎo)者極為相似，利用領(lǐng)導(dǎo)者的資源分割市場(chǎng)。戰(zhàn)略選擇 鑒于中國(guó)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性，大米市場(chǎng)品牌的多樣化和地方品牌的地域性，我們建議采取多戰(zhàn)略、多品牌組合策略，針對(duì)不同的市場(chǎng)，分而治之，最終實(shí)現(xiàn)“品牌知名度第一，市場(chǎng)份額第一”的全國(guó)

12、領(lǐng)導(dǎo)品牌。Page-26營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略核心營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略核心 定 位 與 選 擇定 位 與 選 擇目標(biāo)聚焦：目標(biāo)聚焦：聚焦競(jìng)爭(zhēng)品牌聚焦核心產(chǎn)品聚焦“大客戶(hù)”聚焦重點(diǎn)終端營(yíng)銷(xiāo)策略定位策略差異化：策略差異化：定位差異化品牌差異化產(chǎn)品差異化合作方式差異化傳播策略差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略北大荒米業(yè)：目標(biāo)聚焦和差異化定位Page-27目 錄Page-28品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略 品牌規(guī)劃品牌規(guī)劃北大荒米業(yè)品牌規(guī)劃4%15%30%50%1% 以中華民族飲食文化發(fā)展趨勢(shì)為依托，北大荒米業(yè)以打造中國(guó)米業(yè)“營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家”為使命，開(kāi)發(fā)一系列產(chǎn)品，才能把我們的品牌價(jià)值提高到“無(wú)限”高度。Page-29品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略 品牌規(guī)劃品牌規(guī)劃 突出

13、品類(lèi)拓展，運(yùn)用品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)范引導(dǎo)市場(chǎng)并維持合理的競(jìng)爭(zhēng)格局，大力發(fā)展高端米種、營(yíng)養(yǎng)保健型米種、營(yíng)養(yǎng)功能強(qiáng)化米種，穩(wěn)步提升北大荒米業(yè)整體品牌形象，同時(shí)逐步提升市場(chǎng)份額和盈利水平。 承襲北大荒米業(yè)品牌經(jīng)典，品質(zhì)優(yōu)秀，營(yíng)養(yǎng)健康的傳統(tǒng)形象。發(fā)展時(shí)代氣息強(qiáng)烈的“新鮮”概念。 整合發(fā)展現(xiàn)代飲食營(yíng)養(yǎng)、健康新概念，支持和建立北大荒米業(yè)品牌的“營(yíng)養(yǎng)、新鮮專(zhuān)家”形象2009年品牌營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)Page-30品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略 品牌規(guī)劃品牌規(guī)劃2009年品牌營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)Page-31品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略 品牌策略品牌策略品牌發(fā)展市場(chǎng)工作重點(diǎn) 依靠事件營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)和終端形象推廣，結(jié)合分眾推廣活動(dòng)， 進(jìn)行品牌整合和品牌拓展，提升品牌活力，不

14、斷吸引新的消費(fèi)群的加入，整合提升品牌營(yíng)養(yǎng)、健康形象 20009年工作重點(diǎn)將針對(duì)新品，深入扎實(shí)地做好市場(chǎng)推廣和建設(shè)工作； 高端米（剛上市）針對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)，建立樣板市場(chǎng)（城市），做強(qiáng)點(diǎn)；Page-32品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略 品牌策略品牌策略品牌發(fā)展市場(chǎng)工作重點(diǎn)Page-33品牌策略 產(chǎn) 品 策 略產(chǎn) 品 策 略Page-34產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析北大荒米業(yè)產(chǎn)品線分析產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析產(chǎn)品貢獻(xiàn)率 問(wèn) 題：?jiǎn)栴}類(lèi)產(chǎn)品缺乏概念包裝，風(fēng) 險(xiǎn)大。明 星：明星類(lèi)產(chǎn)品過(guò)少，利潤(rùn)不高， 缺乏新的增長(zhǎng)點(diǎn)。死 狗：死狗類(lèi)過(guò)多，管理成本過(guò)高， 有些產(chǎn)品沒(méi)有定性， 金 牛：金牛類(lèi)產(chǎn)品過(guò)度集中在低檔產(chǎn)

15、品，進(jìn)行周期規(guī)劃，有形成層 次，提高現(xiàn)金流效率，防止老化。北大荒米業(yè)產(chǎn)品線分析Page-36產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析現(xiàn)有產(chǎn)品改善北大荒米業(yè)產(chǎn)品線分析產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品線規(guī)劃Page-38產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 產(chǎn)品規(guī)化產(chǎn)品規(guī)化產(chǎn)品發(fā)展建議從產(chǎn)品組合上突破，來(lái)增加附加價(jià)值，模糊終端價(jià)格。功能細(xì)分，開(kāi)發(fā)情趣產(chǎn)品，從賣(mài)單一產(chǎn)品到賣(mài)解決方案，樹(shù)立大米烹飪專(zhuān)家的形象，提供多種新穎的食用方式，并針對(duì)消費(fèi)中的不便之處，提供相應(yīng)的解決方案，例如， 大米、米糠油加工和高檔雜糧的融合，制定大米行業(yè)的金字塔健康標(biāo)準(zhǔn)。 從包裝上突破，增強(qiáng)大米品質(zhì)的可視性，包裝的實(shí)用性，方便消費(fèi)者日常使用；禮品

16、裝還有很大的開(kāi)拓空間，走禮品團(tuán)購(gòu)渠道，采取三五七的分級(jí)包裝，價(jià)格檔次拉開(kāi)。從功能上突破，可以避開(kāi)一般的有機(jī)、無(wú)污染等安全訴求，更多強(qiáng)調(diào)食品保健和美體功能?，F(xiàn)在國(guó)家開(kāi)始大力推廣營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化面粉，可否將大米的保健功能充分挖掘出來(lái)呢？那么對(duì)于南方城市以大米消費(fèi)為主的城市如何增加營(yíng)養(yǎng)素呢？加強(qiáng)品牌的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，強(qiáng)調(diào)品牌意識(shí)，與經(jīng)銷(xiāo)商和渠道終端保持長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。遵循與經(jīng)銷(xiāo)商、渠道終端共同面對(duì)市場(chǎng)、相互依存、 共惠共利、 共同進(jìn)步和發(fā)展的多贏原則。Page-39產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 產(chǎn)品規(guī)化產(chǎn)品規(guī)化產(chǎn)品發(fā)展建議從終端上突破，超市大米終端缺乏生動(dòng)化，體驗(yàn)和可感知做的不夠，無(wú)法指導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)；消費(fèi)者選購(gòu)的難度

17、很大；在商超可以采取先品嘗后銷(xiāo)售的方式，做一些小包裝的促銷(xiāo)品，讓人們?nèi)ビH身體驗(yàn)，同時(shí)，也可以把知名度打響。加大營(yíng)銷(xiāo)的廣度與深度，營(yíng)銷(xiāo)不僅擔(dān)負(fù)開(kāi)拓市場(chǎng)、擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售的重任，也是引導(dǎo)消費(fèi)者追求健康、時(shí)尚、營(yíng)養(yǎng)、口感的好參謀，更是傳播和展示企業(yè)文化的重要手段。米業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)于全局，充分計(jì)劃、明確目標(biāo)、體現(xiàn)價(jià)值、階段效應(yīng)、有效控制和評(píng)估，對(duì)于市場(chǎng)導(dǎo)入期、 成長(zhǎng)期、 成熟期，有著不同營(yíng)銷(xiāo)手段的運(yùn)用。拓展多種多樣的營(yíng)銷(xiāo)方式，從平面到立體、從具體到抽象、從傳統(tǒng)媒體到全程整合營(yíng)銷(xiāo)策劃，全方位地展示和傳播著品牌形象、企業(yè)文化和獨(dú)有的大米文化。同時(shí)也在擴(kuò)大品牌的知名度和認(rèn)知度，介紹企業(yè)的發(fā)展思路和戰(zhàn)略，提高市

18、場(chǎng)的占有率，培養(yǎng)固定成熟的消費(fèi)人群和品牌的忠誠(chéng)度。Page-40品牌戰(zhàn)略 價(jià) 格 策 略?xún)r(jià) 格 策 略Page-41價(jià)格策略?xún)r(jià)格策略 高高 中中 低低 ( (價(jià)格價(jià)格) )高高中中低低九維價(jià)格策略模型溢價(jià)策略溢價(jià)策略高價(jià)值策略高價(jià)值策略超值策略超值策略高價(jià)策略高價(jià)策略普通策略普通策略?xún)?yōu)良策略?xún)?yōu)良策略騙取策略騙取策略虛假策略虛假策略經(jīng)濟(jì)策略經(jīng)濟(jì)策略 價(jià)格，一直是市場(chǎng)最敏感的信號(hào)，創(chuàng)造品牌的工具，也是毀滅品牌的殺手，產(chǎn)品價(jià)格策略Page-42價(jià)格策略?xún)r(jià)格策略 進(jìn)一步增強(qiáng)和鞏固競(jìng)爭(zhēng)地位進(jìn)一步增強(qiáng)和鞏固競(jìng)爭(zhēng)地位1、爭(zhēng)取市場(chǎng)份額最大化、阻止新的競(jìng)爭(zhēng)者加入。基礎(chǔ)型 產(chǎn)品面、進(jìn)攻型產(chǎn)品的定價(jià)要有競(jìng)爭(zhēng)力，以最

19、大化市 場(chǎng)份額為目標(biāo)。2、增強(qiáng)企業(yè)自身造血機(jī)能、保正渠道成員利潤(rùn)及現(xiàn)代化 零售終端的費(fèi)用投入，中高端產(chǎn)品采取高價(jià)策略。北大荒米業(yè)產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo) 北大荒米業(yè)身為實(shí)力雄厚的全國(guó)性品牌，結(jié)合目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，均衡發(fā)展全國(guó)市場(chǎng)，定價(jià)目標(biāo)為 Page-43品牌戰(zhàn)略 渠 道 策 略渠 道 策 略Page-44渠道策略 區(qū) 域 市 場(chǎng) 策 略區(qū) 域 市 場(chǎng) 策 略1 1、推力、推力 + + 拉力拉力 = = 營(yíng)銷(xiāo)力營(yíng)銷(xiāo)力2 2、產(chǎn)品力、產(chǎn)品力 + + 形象力形象力 + + 銷(xiāo)售力銷(xiāo)售力競(jìng)爭(zhēng)力競(jìng)爭(zhēng)力+ + 北大荒米業(yè)總體營(yíng)銷(xiāo)策略Page-45渠道策略 全國(guó)大客戶(hù)原則區(qū) 域 市 場(chǎng) 策 略區(qū) 域 市 場(chǎng) 策 略大

20、客戶(hù)：大客戶(hù)：“變契約為聯(lián)盟變契約為聯(lián)盟”使渠道成員由現(xiàn)在的簡(jiǎn)單契約關(guān)系、松散的利益聯(lián)盟變?yōu)樯疃葼I(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略聯(lián)盟和渠道伙伴。北大荒米業(yè)總體營(yíng)銷(xiāo)策略Page-46渠道策略 大客戶(hù)原則區(qū) 域 市 場(chǎng) 策 略區(qū) 域 市 場(chǎng) 策 略確定不同等級(jí)的經(jīng)銷(xiāo)政策使政策穩(wěn)定化加強(qiáng)對(duì)加盟商的支持系統(tǒng)，完備的利潤(rùn)分成計(jì)劃渠道成員培訓(xùn)計(jì)劃，搭建學(xué)習(xí)提高的平臺(tái)。渠道成員的管理和監(jiān)控系統(tǒng)簽定經(jīng)銷(xiāo)商公約，共同防止打擊竄貨行為建立信息系統(tǒng)：經(jīng)銷(xiāo)商信息系統(tǒng)；消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)；實(shí)施關(guān)鍵客戶(hù)的管理：經(jīng)銷(xiāo)商積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃Page-47品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略 市場(chǎng)策略市場(chǎng)策略經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)銷(xiāo)商的配送能力配送能力經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)銷(xiāo)商的管理能力管理能力 經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)銷(xiāo)商的營(yíng)銷(xiāo)思路營(yíng)銷(xiāo)思路經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)銷(xiāo)商的投入程度投入程度具備配送意識(shí)組建配送機(jī)構(gòu) 低成本配送建立區(qū)域中心 人員 配送終端 帳款 貨品大客戶(hù)條件：Page-48品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略 市場(chǎng)策略市場(chǎng)策略級(jí)別級(jí)別20092009年公司產(chǎn)品年公司產(chǎn)品含稅銷(xiāo)售額（含稅銷(xiāo)售額（RMBRMB）必備要素必備要素評(píng)分分?jǐn)?shù)評(píng)分分?jǐn)?shù)季度獎(jiǎng)勵(lì)（按全部季度獎(jiǎng)勵(lì)（按全部產(chǎn)品含稅銷(xiāo)售凈額產(chǎn)品含稅銷(xiāo)售凈額計(jì)算）計(jì)算）年度獎(jiǎng)勵(lì)（按全部產(chǎn)品年度獎(jiǎng)勵(lì)（按全部產(chǎn)