ZARA跨國(guó)營(yíng)銷分析

1、ZARA跨國(guó)營(yíng)銷分析 買得起的“快速時(shí)尚” 提起提起“時(shí)尚時(shí)尚”一詞，我們往往會(huì)想到雍容的一詞，我們往往會(huì)想到雍容的Chanel、高貴的高貴的Dior、奢華的、奢華的GUCCI，甚至優(yōu)雅的，甚至優(yōu)雅的Armani，“高檔、時(shí)尚、奢侈高檔、時(shí)尚、奢侈”幾乎就是他們的代名詞，幾十甚幾乎就是他們的代名詞，幾十甚至上百年的發(fā)展史使其更多的融入了貴族感。有誰能夠至上百年的發(fā)展史使其更多的融入了貴族感。有誰能夠想到，昔日名不見經(jīng)傳的想到，昔日名不見經(jīng)傳的ZARA近幾年異軍突起，帶著近幾年異軍突起，帶著它的快速時(shí)尚模式?jīng)_破時(shí)裝巨頭的壟斷，在時(shí)尚界刮起它的快速時(shí)尚模式?jīng)_破時(shí)裝巨頭的壟斷，在時(shí)尚界刮起了一道了一

2、道“西班牙西班牙”旋風(fēng)，儼然成為了時(shí)尚品牌的領(lǐng)導(dǎo)者。旋風(fēng)，儼然成為了時(shí)尚品牌的領(lǐng)導(dǎo)者。引言引言CONTENTS一品牌簡(jiǎn)介商業(yè)模式經(jīng)驗(yàn)分享營(yíng)銷策略品牌簡(jiǎn)介（1） ZARA是西班牙Inditex集團(tuán)旗下的一個(gè)子公司，它既是服裝品牌，也是專營(yíng)ZARA品牌服裝的連鎖零售品牌。 Inditex是西班牙排名第一，全球排名第三的服裝零售商（前兩名分別是美國(guó)的GAP和瑞典的H&M）。截至2012年它在全球5個(gè)大洲87個(gè)國(guó)家和地區(qū)開設(shè)了6009家專賣店，銷售額達(dá)15,946 million euro.旗下共有8個(gè)服裝零售品牌，包括ZARA、PULL&BEAR、 Massimo Dutti、 Bershka、 S

3、tradivarius、 OYSHO、 ZARA HOME、UTERQUE，ZARA是其中最有名的品牌。 ZARA創(chuàng)于1975年，截止2012年在全球87個(gè)國(guó)家擁有1925家專賣店，2012年銷售額達(dá)10,541 million euro，增長(zhǎng)18%。并且ZARA開始進(jìn)軍電子商務(wù)市場(chǎng)，已在包括中國(guó)在內(nèi)的21個(gè)國(guó)家開設(shè)了網(wǎng)上專賣店。Inditex品牌簡(jiǎn)介（2） ZARA是服裝行業(yè)的一個(gè)神話，它在傳統(tǒng)的頂級(jí)服飾品牌和大眾服飾中間獨(dú)辟蹊徑開創(chuàng)了快速時(shí)尚(Fast Fashion)模式。隨著快速時(shí)尚(Fast Fashion)成為時(shí)尚服飾行業(yè)的一大主流業(yè)態(tài),ZARA品牌也倍受推崇，有人稱之為“電腦行業(yè)

4、中的戴爾電腦”，也有人評(píng)價(jià)其為“鐘表行業(yè)的斯沃琪手表”。 保持與時(shí)尚同步 人造的稀缺快速快速少量少量多款多款讓商店保持新鮮采購(gòu)和生產(chǎn)采購(gòu)和生產(chǎn)產(chǎn)品研發(fā)產(chǎn)品研發(fā)物流配送物流配送銷售管理銷售管理IT 應(yīng)用應(yīng)用商業(yè)模式獨(dú)特的商業(yè)模式西班牙旋風(fēng)產(chǎn)品研發(fā)ZARA擁有400多人的專業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，該團(tuán)隊(duì)從米蘭、巴黎等地收集時(shí)尚資訊，汲取靈感，每年設(shè)計(jì)將近40 000款的新產(chǎn)品，公司從中選擇12 00020 000款投放市場(chǎng)。信息收集信息收集大量的時(shí)尚觀察員分布在酒吧演唱會(huì)等時(shí)尚場(chǎng)所，出席各頂尖品牌的發(fā)布會(huì)，搜集最新時(shí)尚信息，及時(shí)向總部匯報(bào)。 專賣店及時(shí)反饋銷售報(bào)告產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)師根據(jù)總部數(shù)據(jù)庫(kù)中收集的信

5、息進(jìn)行分析、整理和歸類，然后手繪出設(shè)計(jì)草圖。產(chǎn)品討論產(chǎn)品討論和其他設(shè)計(jì)師、“市場(chǎng)專家”以及“采購(gòu)專家”組成設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)一起就草圖進(jìn)行討論，讓所有產(chǎn)品上保持“ZARA風(fēng)格”。產(chǎn)品確定產(chǎn)品確定達(dá)成共識(shí)后，設(shè)計(jì)師用電腦畫出精準(zhǔn)的圖，同時(shí)對(duì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行修改、完善和細(xì)化，尤其是確定織物品種、編織方法和顏色等。交付生產(chǎn)交付生產(chǎn)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)中的信息共同確定什么時(shí)候投入生產(chǎn)，使用什么面料、顏色、生產(chǎn)數(shù)量、成本和售價(jià)等具體要求，并將這些要求交給生產(chǎn)部門。生產(chǎn)制造中生產(chǎn)制造中時(shí)尚信息收集（四個(gè)主要渠道）時(shí)尚信息收集（四個(gè)主要渠道）Fashion巴黎、米蘭、佛羅倫薩、紐約、倫敦、東京等時(shí)尚中的T臺(tái)旁流行地帶時(shí)裝展

6、示會(huì)、演唱會(huì)會(huì)、咖啡館、餐廳、酒吧、舞廳、街頭藝人、時(shí)尚雜志、影視明星等 所展示的是導(dǎo)航元素時(shí)裝發(fā)布會(huì)門店反饋 全球個(gè)專賣店定時(shí)及時(shí)反饋銷售情況，供總部分析暢銷/滯銷產(chǎn)品的款式、花色、尺碼等信息，供完善或設(shè)計(jì)新款參考買手模式全球各地具有極具時(shí)尚嗅覺的買手，訂購(gòu)各高檔品牌或主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的當(dāng)季新品，并且迅速集中返回總部做“逆向工程” 采購(gòu)和生產(chǎn)（1）ZARA與大多數(shù)服裝企業(yè)不同,它的大部分生產(chǎn)安排在歐洲進(jìn)行，并且很多是在西班牙總部周圍一個(gè)很小的輻射范圍內(nèi)。而其他的中高檔服裝公司如GAP、H&M、Nike等基本上采用的是“第一世界的時(shí)裝在第三世界的工廠里生產(chǎn)”的模式。ZARA特點(diǎn)：擁有龐大的供應(yīng)商群

7、，包括260個(gè)原材料供應(yīng)商，400多個(gè)工序供應(yīng)商（代工廠）和400多個(gè)成品OEM供應(yīng)商。借助以上兩點(diǎn)，ZARA實(shí)現(xiàn)了對(duì)市場(chǎng)需求的快速響應(yīng)，為顧客提供了“買得起的快速時(shí)尚”ZARA產(chǎn)品ZARA產(chǎn)品采購(gòu)和生產(chǎn)（2）物流配送用時(shí)間來衡量 ZARA的物流配送可謂是一個(gè)神話，能保持各種款式的服裝幾乎都不在總部停留，從服裝在分銷中心被快速的分揀、裝車并送往商店?；旧希浳飶呐渌椭行目稍?4h內(nèi)運(yùn)到歐洲各分店；在48h內(nèi)運(yùn)到美國(guó)；在4872h內(nèi)運(yùn)到日本，速度非常驚人。 ZARA更新商品非常頻繁，每個(gè)商店每星期收到兩次供貨，保證了ZARA店中展示時(shí)裝的“新鮮度”，也促進(jìn)了配送物流的高速運(yùn)轉(zhuǎn)。 最為驚人的是，

8、ZARA出貨正確率高達(dá)98.9%，令人嘆服?？焖傩迈r準(zhǔn)確前導(dǎo)環(huán)節(jié)的總結(jié)從前面的介紹可以看出，ZARA大大縮短了前導(dǎo)時(shí)間（產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到上架銷售的這段時(shí)間）。中國(guó)服裝業(yè)的前導(dǎo)時(shí)間一般為69個(gè)月，國(guó)際品牌一般可到120天，而ZARA最快只要7天，平均1015天。正是如此ZARA能夠加快時(shí)尚消費(fèi)和淘汰的速度，打破時(shí)尚流行定律，突破了傳統(tǒng)品牌的區(qū)域優(yōu)勢(shì)和運(yùn)作規(guī)律，沒有淡季旺季，始終保持熱銷，結(jié)果就是產(chǎn)生了自己的時(shí)尚。IT應(yīng)用ZARA公司的IT原則：對(duì)你必須做的，做最多；對(duì)你可以做的，做最少。即IT實(shí)施一定有重點(diǎn)性。ZARA的IT投資投資主要運(yùn)用于供應(yīng)鏈的前端（即前導(dǎo)環(huán)節(jié)），在設(shè)計(jì)階段，大規(guī)模的投資，甚至

9、自主設(shè)計(jì)整個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，保證每年大量設(shè)計(jì)款式的順利推出。在生產(chǎn)配送環(huán)節(jié)，為保證商品能快速上市，也進(jìn)行大量投資，但這里IT技術(shù)并不占大比例，而是在生產(chǎn)、分配和配送設(shè)備上；而到供應(yīng)鏈后半部分則顯得頗為“吝嗇”，只需保證流程的快速運(yùn)行和信息的有限反饋即可，只利用了非常普遍的、能與總部數(shù)據(jù)庫(kù)相連的POS系統(tǒng)，再加上為門店經(jīng)理配備的手提通訊設(shè)備。但經(jīng)過仔細(xì)分析可以發(fā)現(xiàn)，后者正是前者的結(jié)果。銷售管理（1）品種多樣化，品種多樣化，“一站式一站式”購(gòu)物購(gòu)物ZARA的商店是真正的時(shí)尚實(shí)驗(yàn)室。每家ZARA專賣店可以算是一個(gè)小型商場(chǎng)。因?yàn)閆ARA專賣店常常擁有上萬平方米的面積，上萬種不同款式的服裝，從頭到腳為消費(fèi)者

10、提供“一站式”的購(gòu)物環(huán)境。圖片“一站式”的購(gòu)物銷售管理（2）執(zhí)行永遠(yuǎn)執(zhí)行永遠(yuǎn)“缺貨缺貨”策略策略ZARA具有極快的新品推出速度，每年推出1 2000多種設(shè)計(jì)款式，但每種款式在同一家店面的數(shù)量非常有限(多款少量的營(yíng)銷方式)，并且每款在旗艦店擺放時(shí)間不超過兩周。這種人為的“稀缺”給消費(fèi)者帶來兩種印象：一是這個(gè)店面的服裝銷售得很快，二是店面總是煥然一新的感覺，每次都不一樣，充滿期待。商品快速更新增加顧客來店頻率刺激購(gòu)買欲望最小化廣告成本銷售管理（3）非常謹(jǐn)慎選擇開店非常謹(jǐn)慎選擇開店ZARA設(shè)立連鎖店是非常謹(jǐn)慎的，每個(gè)連鎖店具體選址都是經(jīng)過反復(fù)論證后確定的。它的店鋪都是非常大型非常大型的，類似一個(gè)百貨

11、商場(chǎng)，小則1000平方米，甚至是500015000平方米的大店鋪。ZARA一般選擇高檔的商業(yè)區(qū)和繁華的交通樞紐一般選擇高檔的商業(yè)區(qū)和繁華的交通樞紐，如巴黎的香榭麗舍大街、紐約的第五大道、米蘭的艾瑪紐大道、東京的Shibuya購(gòu)物區(qū)、上海的南京西路、天津的南京路、濱江道，在它周圍全是Chanel、Christine Dior、George Armani、Louis Vuitton、Prada等全球頂級(jí)品牌。銷售管理（4）重視連鎖店形象重視連鎖店形象ZARA總部有一個(gè)專門的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)門店設(shè)計(jì)，在全球?qū)嵭薪y(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，大到整個(gè)門店建筑風(fēng)格，小到店鋪?zhàn)酪螖[放、玻璃櫥窗的陳列位置。為顧客營(yíng)造一種自由、舒適、精

12、致的購(gòu)物環(huán)境。另外，ZARA十分講究店內(nèi)商品組合陳列。經(jīng)過大量培訓(xùn)的門店導(dǎo)購(gòu)員會(huì)對(duì)店內(nèi)商品進(jìn)行重新組合陳列，讓店內(nèi)每天都有一種新鮮感。如：上衣、褲子、鞋子、皮包、配飾等搭配在一起，讓顧客很容易一動(dòng)心就買一整套，減少顧客找不到合適搭配的痛苦。基本上，ZARA專賣店每個(gè)45年就要重新翻新，這又帶給購(gòu)物者一嶄新的購(gòu)物體驗(yàn)。西班牙西班牙.巴塞羅那巴塞羅那ZARA店店法國(guó)法國(guó)形象形象門店門店加拿大加拿大多倫多多倫多美國(guó)美國(guó)紐約紐約英國(guó)英國(guó)倫敦倫敦德國(guó)德國(guó)柏林柏林形象形象櫥窗櫥窗親民的價(jià)格親民的價(jià)格ZARA有著高檔服飾的時(shí)尚，但價(jià)格只是其的十分之一，“低價(jià)”使得更多的消費(fèi)者只要一看上一款ZARA時(shí)尚的衣服

13、就會(huì)毫不猶豫的買下。（長(zhǎng)尾理論）銷售管理（5）比對(duì)華倫天奴：約華倫天奴：約2500025000元元華倫天奴：約華倫天奴：約2100021000元元價(jià)格價(jià)格阿瑪尼：阿瑪尼：4240元元 阿瑪尼：阿瑪尼：3940元元 ZARA:399元元ZARA:299.00元元價(jià)格價(jià)格喬治阿瑪尼：?jiǎn)讨伟斈幔?3403340元元 喬治阿瑪尼：?jiǎn)讨伟斈幔?4405440元元 ZARA:399元元ZARA:399元元銷售原則“三不”原則不做廣告，不外包，不打折。廣告額只占銷售額的0.3%，行業(yè)平均水平為3%4%。ZARA很少打廣告，因?yàn)樗恐軆纱蔚难a(bǔ)貨上架，每隔三周就要全面性的汰舊換新，全球各店在兩周內(nèi)就可同步進(jìn)

14、行更新完畢，極高的商品汰換率，加快了顧客上門的回店率，消費(fèi)者已于無形中建立起ZARA隨時(shí)都有新東西的重要形象固定折扣季，平時(shí)不打折。ZARA概念ZARA概念1ZARAR認(rèn)為他們是時(shí)尚的詮釋者。保證它的設(shè)計(jì)款式緊跟頂級(jí)品牌和當(dāng)下流行趨勢(shì)。一流的形象23三流的價(jià)格生產(chǎn)中盡量避免制作周期較長(zhǎng)或檔次較高的面料在產(chǎn)品中使用，而產(chǎn)品類型也多選擇非冬季類時(shí)尚女裝為主。他們將與“時(shí)尚”無關(guān)的細(xì)枝末節(jié)通通減掉，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下最大限度的節(jié)省成本。二流的生產(chǎn)在“價(jià)格”的認(rèn)識(shí)方面，ZARA認(rèn)為再好的產(chǎn)品，如果不賣出去也只是占用庫(kù)房、壓滯資金，與其待價(jià)而沽，不如趕緊產(chǎn)生現(xiàn)金，促成二次生產(chǎn)。1 1、雖然zara有

15、“一流的形象，二流的產(chǎn)品，三流的價(jià)格。”的評(píng)價(jià)，但是這個(gè)服裝布料質(zhì)量是有的不是很好，價(jià)格也還算不低。2、zara尺寸不適合亞洲人，雖然款式很時(shí)尚，但是有點(diǎn)還是不太合乎我們穿著尺寸還存在膚色的不同。3、做工不咋地， 還會(huì)出現(xiàn)一些做工上的不精細(xì)。4、店子里面的試衣間還要等民間傳言民間傳言“永遠(yuǎn)一手攥著工廠，一手托著顧客，盡可能讓雙手互助；一直盯著你的產(chǎn)品，知道它賣掉為止?！盳ARA創(chuàng)始人奧特加依托著顧客的供應(yīng)鏈管依托著顧客的供應(yīng)鏈管理理攥著工廠擁有自己的大規(guī)模工廠，在自己手中，當(dāng)然好控制。托著顧客以滿足顧客的要求為目標(biāo)。在亞洲出現(xiàn)了S,XS等型號(hào) CUSTOMER FIRST經(jīng)驗(yàn)分享經(jīng)驗(yàn)分享 ZA

16、RA目標(biāo)客戶群定位在目標(biāo)客戶群定位在20至至35歲的消費(fèi)者，這一年齡段的歲的消費(fèi)者，這一年齡段的消費(fèi)者時(shí)尚敏感度高但尚不具備消費(fèi)者時(shí)尚敏感度高但尚不具備購(gòu)買頂級(jí)服飾品牌的能力。購(gòu)買頂級(jí)服飾品牌的能力。 ZARA的獨(dú)立專賣店一般選擇的獨(dú)立專賣店一般選擇商廈的臨街底商位置，大面積的建商廈的臨街底商位置，大面積的建筑外壁面通過設(shè)計(jì)形成鮮明的品牌筑外壁面通過設(shè)計(jì)形成鮮明的品牌形象。巨大的店鋪外觀形成天然的形象。巨大的店鋪外觀形成天然的廣告牌。廣告牌。 Zara以其以其“多款式、小批量多款式、小批量”，滿足了大量個(gè)性化的需求，培養(yǎng)滿足了大量個(gè)性化的需求，培養(yǎng)了一大批忠實(shí)的追隨者?？钍礁艘淮笈覍?shí)的追隨者?？钍礁赂煸黾恿诵迈r感，吸引消費(fèi)新更快增加了新鮮感，吸引消費(fèi)者不斷重復(fù)光顧。者不斷重復(fù)光顧。 ZARA，可以說是時(shí)尚服飾業(yè)界的一個(gè)另類，在傳統(tǒng)的，可以說是時(shí)尚服飾業(yè)界的一個(gè)另類，在傳統(tǒng)的頂級(jí)服飾品牌和大眾服飾中間獨(dú)辟蹊徑開創(chuàng)了快速時(shí)尚頂級(jí)服飾品牌和大眾服飾中間獨(dú)辟蹊徑開創(chuàng)了快速時(shí)尚（Fast Fashion）模式，儼然成為時(shí)尚服飾業(yè)界的標(biāo)桿）模式，儼然成為時(shí)尚服飾業(yè)界的標(biāo)桿。 vExecutive branch 高頻率、小批量接收訂單，生產(chǎn)過程中小批量生產(chǎn)，小批量運(yùn)輸，小批量多次配送。 可選用的策略：與供應(yīng)商