省廣-京都念慈庵母親節(jié)促銷活動(dòng)總結(jié)報(bào)告ppt課件

1、京都念慈菴京都念慈菴 “母親節(jié)促銷活動(dòng)母親節(jié)促銷活動(dòng)總結(jié)報(bào)告總結(jié)報(bào)告 一、活動(dòng)目的檢視一、活動(dòng)目的檢視 二、活動(dòng)存在的問題和啟示二、活動(dòng)存在的問題和啟示 三、活動(dòng)的後續(xù)任務(wù)及宣傳三、活動(dòng)的後續(xù)任務(wù)及宣傳一、活動(dòng)目的檢視一、活動(dòng)目的檢視1 1、促銷活動(dòng)的認(rèn)識(shí)誤區(qū)、促銷活動(dòng)的認(rèn)識(shí)誤區(qū) 品牌的根底在于產(chǎn)品本身品牌的根底在于產(chǎn)品本身 品牌籠統(tǒng)是建立在產(chǎn)品的物理屬性之上的，品牌籠統(tǒng)是建立在產(chǎn)品的物理屬性之上的，人們經(jīng)過運(yùn)用產(chǎn)品中得到和感遭到品牌的價(jià)值和人們經(jīng)過運(yùn)用產(chǎn)品中得到和感遭到品牌的價(jià)值和內(nèi)涵。內(nèi)涵。形狀顔色功能念慈孝親的良藥一、活動(dòng)目的檢視一、活動(dòng)目的檢視1 1、促銷活動(dòng)的認(rèn)識(shí)誤區(qū)、促銷活動(dòng)的認(rèn)識(shí)

2、誤區(qū) 產(chǎn)品是品牌的最有力表產(chǎn)品是品牌的最有力表達(dá)和傳播者！達(dá)和傳播者！品牌中心競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品籠統(tǒng)一、活動(dòng)目的檢視一、活動(dòng)目的檢視1 1、促銷活動(dòng)的認(rèn)識(shí)誤區(qū)、促銷活動(dòng)的認(rèn)識(shí)誤區(qū) 促銷具有引發(fā)行為的即時(shí)功能，最終都是為了銷售產(chǎn)品。促銷具有引發(fā)行為的即時(shí)功能，最終都是為了銷售產(chǎn)品。 促銷活動(dòng)的目的是最重要的評(píng)價(jià)規(guī)范促銷活動(dòng)的目的是最重要的評(píng)價(jià)規(guī)范 促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)因目的與預(yù)算的不同而不同，不同目的促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)因目的與預(yù)算的不同而不同，不同目的 的促銷活動(dòng)不可以用一樣的規(guī)范去評(píng)價(jià)。的促銷活動(dòng)不可以用一樣的規(guī)范去評(píng)價(jià)。 不同促銷工具有不同的評(píng)價(jià)體系不同促銷工具有不同的評(píng)價(jià)體系 如免費(fèi)贈(zèng)品和消費(fèi)者競(jìng)賽的評(píng)價(jià)系

3、統(tǒng)完全不一樣。如免費(fèi)贈(zèng)品和消費(fèi)者競(jìng)賽的評(píng)價(jià)系統(tǒng)完全不一樣。一、活動(dòng)目的檢視一、活動(dòng)目的檢視2 2、活動(dòng)的預(yù)期目標(biāo)和思緒、活動(dòng)的預(yù)期目標(biāo)和思緒 實(shí)現(xiàn)品牌籠統(tǒng)提升和銷售增長(zhǎng)的雙贏局面。實(shí)現(xiàn)品牌籠統(tǒng)提升和銷售增長(zhǎng)的雙贏局面。 有長(zhǎng)期效果的有長(zhǎng)期效果的SPSP活動(dòng)活動(dòng)品牌的精華在于對(duì)品牌的劇烈直覺。本次活動(dòng)是讓費(fèi)品牌的精華在于對(duì)品牌的劇烈直覺。本次活動(dòng)是讓費(fèi)者直接感受者直接感受“運(yùn)用者籠統(tǒng)的方法，翻開品牌聯(lián)想之運(yùn)用者籠統(tǒng)的方法，翻開品牌聯(lián)想之結(jié)結(jié)一、活動(dòng)目的檢視一、活動(dòng)目的檢視3 3、根據(jù)、根據(jù)SPSP目標(biāo)選擇促銷工具目標(biāo)選擇促銷工具 SP工具SP目標(biāo)促銷目標(biāo)POP推廣折價(jià)券免費(fèi)試用樣品減價(jià)優(yōu)惠競(jìng)賽贈(zèng)

4、品酬謝包裝短期目標(biāo)引起嘗試轉(zhuǎn)變購買習(xí)慣添加購買量刺激潛在購買量增強(qiáng)經(jīng)銷商的接受程度長(zhǎng)期目標(biāo)提高廣告效果鞏固品牌籠統(tǒng)一、活動(dòng)目的檢視一、活動(dòng)目的檢視4 4、活動(dòng)的根本情況、活動(dòng)的根本情況 大賽主題：母親節(jié)，為媽媽做點(diǎn)什么大賽主題：母親節(jié)，為媽媽做點(diǎn)什么 活動(dòng)時(shí)間跨度：活動(dòng)時(shí)間跨度：20002000年年4 4月月1010日日55月月1616日日活動(dòng)費(fèi)用：活動(dòng)費(fèi)用：9696萬萬活動(dòng)參與度：共收到活動(dòng)參與度：共收到361361張照片張照片活動(dòng)地點(diǎn)：上海、陜西、浙江、福建、江蘇、內(nèi)蒙活動(dòng)地點(diǎn)：上海、陜西、浙江、福建、江蘇、內(nèi)蒙 河南、安徽、江西、山西、甘肅河南、安徽、江西、山西、甘肅一、活動(dòng)目的檢視一、

5、活動(dòng)目的檢視5 5、品牌內(nèi)涵的強(qiáng)烈體現(xiàn)、品牌內(nèi)涵的強(qiáng)烈體現(xiàn)參賽照片參賽照片視覺語言是最有震撼力的視覺語言是最有震撼力的晨妝阿爸讓我送茶來獻(xiàn)給媽媽的軍功章一、活動(dòng)目的檢視一、活動(dòng)目的檢視6 6、廣告運(yùn)動(dòng)的檢視、廣告運(yùn)動(dòng)的檢視全國顯優(yōu)勢(shì)的規(guī)模性和整體性廣告運(yùn)動(dòng)全國顯優(yōu)勢(shì)的規(guī)模性和整體性廣告運(yùn)動(dòng)請(qǐng)看廣告展現(xiàn)請(qǐng)看廣告展現(xiàn)一、活動(dòng)目的檢視一、活動(dòng)目的檢視7 7、活動(dòng)預(yù)期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度、活動(dòng)預(yù)期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度 策劃目標(biāo)策劃目標(biāo)知名度大幅度提升銷售比同期增長(zhǎng)銷售比同期增長(zhǎng)30%30%下訂單未發(fā)貨除外下訂單未發(fā)貨除外活動(dòng)結(jié)果活動(dòng)結(jié)果一、活動(dòng)目的檢視一、活動(dòng)目的檢視8 8、活動(dòng)總體評(píng)價(jià)、活動(dòng)總體評(píng)價(jià) 完全實(shí)現(xiàn)了

6、活動(dòng)策劃預(yù)期目標(biāo)完全實(shí)現(xiàn)了活動(dòng)策劃預(yù)期目標(biāo) 廣告方面的操作與廣告方面的操作與SPSP活動(dòng)的良好配合活動(dòng)的良好配合 是念慈菴開展全國性促銷活動(dòng)的實(shí)驗(yàn)性案例是念慈菴開展全國性促銷活動(dòng)的實(shí)驗(yàn)性案例 活動(dòng)參與度低、問題點(diǎn)不少活動(dòng)參與度低、問題點(diǎn)不少二、活動(dòng)存在的問題和啓示二、活動(dòng)存在的問題和啓示1 1、 活動(dòng)存在問題活動(dòng)存在問題活動(dòng)的參與度低，來信只需361封?；顒?dòng)操作的時(shí)間緊急，三方協(xié)作不夠默契。二、活動(dòng)存在的問題和啓示二、活動(dòng)存在的問題和啓示2 2、 問題出現(xiàn)的緣由問題出現(xiàn)的緣由促銷工具本身的矛盾性促銷工具本身的矛盾性 競(jìng)賽競(jìng)賽SPSP是基於人的好勝、競(jìng)爭(zhēng)、追求刺激等心思，通是基於人的好勝、競(jìng)爭(zhēng)、

7、追求刺激等心思，通過舉辦富有興趣、遊戲顏色的促銷活動(dòng)，吸引消費(fèi)者過舉辦富有興趣、遊戲顏色的促銷活動(dòng)，吸引消費(fèi)者的參與興趣，推動(dòng)和添加銷售。的參與興趣，推動(dòng)和添加銷售。因爲(wèi)要用到智力和技巧，不像抽獎(jiǎng)一樣只憑運(yùn)氣，可因爲(wèi)要用到智力和技巧，不像抽獎(jiǎng)一樣只憑運(yùn)氣，可以不勞而獲。而且不同類型的競(jìng)賽會(huì)特別吸引特定的以不勞而獲。而且不同類型的競(jìng)賽會(huì)特別吸引特定的對(duì)象，普及度沒有其他活動(dòng)那麼高。對(duì)象，普及度沒有其他活動(dòng)那麼高。競(jìng)賽結(jié)果的發(fā)表，可以加強(qiáng)商品廣告的訴求，可迅速競(jìng)賽結(jié)果的發(fā)表，可以加強(qiáng)商品廣告的訴求，可迅速提高品牌知名度並增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)商品的了解。提高品牌知名度並增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)商品的了解。二、活動(dòng)存在的

8、問題和啓示二、活動(dòng)存在的問題和啓示活動(dòng)範(fàn)圍的活動(dòng)範(fàn)圍的“求大求全求大求全 以以9696萬的低預(yù)算去刺激十幾個(gè)省的市場(chǎng)，覆蓋如此廣萬的低預(yù)算去刺激十幾個(gè)省的市場(chǎng)，覆蓋如此廣闊的區(qū)域，沒有實(shí)際和有效的廣告計(jì)劃和媒介計(jì)劃，闊的區(qū)域，沒有實(shí)際和有效的廣告計(jì)劃和媒介計(jì)劃，根本沒有能夠?qū)崿F(xiàn)。所以從部分來看，某些重點(diǎn)區(qū)域根本沒有能夠?qū)崿F(xiàn)。所以從部分來看，某些重點(diǎn)區(qū)域的活動(dòng)力度還是不夠的。的活動(dòng)力度還是不夠的。然而，念慈菴作爲(wèi)同類產(chǎn)品的第一品牌，不實(shí)行全面然而，念慈菴作爲(wèi)同類產(chǎn)品的第一品牌，不實(shí)行全面和全方位的打壓戰(zhàn)略，很容易遭到其他小品牌的衝擊。和全方位的打壓戰(zhàn)略，很容易遭到其他小品牌的衝擊。 2 2、 問

9、題出現(xiàn)的緣由問題出現(xiàn)的緣由二、活動(dòng)存在的問題和啓示二、活動(dòng)存在的問題和啓示念慈菴固有的品牌力不夠念慈菴固有的品牌力不夠 品牌知名度存在地域性差異。在北方市場(chǎng)的認(rèn)知度和品牌知名度存在地域性差異。在北方市場(chǎng)的認(rèn)知度和忠誠度依然忠誠度依然 比較低，在南方市場(chǎng)則較好。比較低，在南方市場(chǎng)則較好。品牌力量越強(qiáng)，促銷的本錢就越低。品牌力量越強(qiáng)，促銷的本錢就越低。品牌力較強(qiáng)的商品特點(diǎn)：品牌力較強(qiáng)的商品特點(diǎn)：具有較強(qiáng)的品牌認(rèn)知度和忠誠度具有較強(qiáng)的品牌認(rèn)知度和忠誠度在單一市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)上佔(zhàn)有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)份額在單一市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)上佔(zhàn)有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)份額品牌處於成長(zhǎng)期品牌處於成長(zhǎng)期2 2、 問題出現(xiàn)的緣由問題出現(xiàn)的

10、緣由二、活動(dòng)存在的問題和啓示二、活動(dòng)存在的問題和啓示媒體實(shí)施途徑的單一性媒體實(shí)施途徑的單一性 一方面，本次活動(dòng)的信息發(fā)佈渠道是僅僅選擇報(bào)紙，一方面，本次活動(dòng)的信息發(fā)佈渠道是僅僅選擇報(bào)紙，在廣告?zhèn)鞑ド想y以構(gòu)成整合性力量。在廣告?zhèn)鞑ド想y以構(gòu)成整合性力量。 另一方面，由於預(yù)算較低，一個(gè)地方只選擇一個(gè)報(bào)紙，另一方面，由於預(yù)算較低，一個(gè)地方只選擇一個(gè)報(bào)紙，沒有構(gòu)成交叉性包圍，廣告的接觸率較低。沒有構(gòu)成交叉性包圍，廣告的接觸率較低。2 2、 問題出現(xiàn)的緣由問題出現(xiàn)的緣由二、活動(dòng)存在的問題和啓示二、活動(dòng)存在的問題和啓示2 2、 問題出現(xiàn)的緣由問題出現(xiàn)的緣由二、活動(dòng)存在的問題和啓示二、活動(dòng)存在的問題和啓示3

11、3、活動(dòng)的啓示、活動(dòng)的啓示單一方式的促銷無法防止促銷工具的缺陷性，多元單一方式的促銷無法防止促銷工具的缺陷性，多元化的市場(chǎng)需求啓動(dòng)組合促銷新思維?；氖袌?chǎng)需求啓動(dòng)組合促銷新思維。消費(fèi)者參加促銷活動(dòng)的購買條件切勿要求太多。消費(fèi)者參加促銷活動(dòng)的購買條件切勿要求太多。完善的促銷方案需求充足的時(shí)間論證和操作。完善的促銷方案需求充足的時(shí)間論證和操作。要先確定目標(biāo)與預(yù)算之後，才推動(dòng)促銷計(jì)劃。要先確定目標(biāo)與預(yù)算之後，才推動(dòng)促銷計(jì)劃?；顒?dòng)主題不宜高遠(yuǎn)。活動(dòng)主題不宜高遠(yuǎn)。 三、活動(dòng)的後續(xù)任務(wù)及宣傳三、活動(dòng)的後續(xù)任務(wù)及宣傳1 1、活動(dòng)後續(xù)任務(wù)的安排、活動(dòng)後續(xù)任務(wù)的安排6月5日6月9日6月7日6月5日6月7日獎(jiǎng)金及獎(jiǎng)品集結(jié)到廣東省廣告公司6月7日6月9日寄出獎(jiǎng)金和獎(jiǎng)品包括紀(jì)念獎(jiǎng)一、二等獎(jiǎng)以書面方式通