提高客單價(jià)方法及其營(yíng)銷費(fèi)用使用技巧竅門

1、提高客單價(jià)方法及營(yíng)銷費(fèi)用使用技巧網(wǎng)購顧客類型分析按需購買：只在需要的時(shí)候購買需要的東西。影響他們購買商品種類和數(shù)量的都是由客觀因素 引起的，如季節(jié)、工作、學(xué)習(xí)、 生活、身體變化、外界影響等。將網(wǎng)購作為一種休閑方式：這其中又分為分兩種情況，一、看到喜歡的東西就買，從不在乎價(jià)錢；二、看到喜歡的東西就想淘，但每次（每周期）都控制購買的總額，對(duì)產(chǎn)品的單價(jià)和購買頻次有著自己的判斷標(biāo)準(zhǔn)。本文所主要針對(duì)的就是將網(wǎng)購當(dāng)成一種休閑的方式，看到喜歡的東西就想淘，但每次都控制購買的總額，對(duì)產(chǎn)品的單價(jià)和購買頻次都有自己判斷標(biāo)準(zhǔn)的這類顧客。客單價(jià)的形成有兩種情況。其一，絕大部分顧客每次都是單品購買，但這種情況對(duì)于日常消

2、費(fèi) 品來說相對(duì)較少，選購品相對(duì)比較常見，如妝品；其二，絕大部分顧客每次都是多量購買（起碼兩 個(gè)），而這也是顧客選購日常消費(fèi)品比較常見的情況。本文主要討論的是第二種情況?？蛦纹穬r(jià)：顧客購買同類商品的單價(jià)均值；客單量：顧客購買同類商品數(shù)量的均值；單次活動(dòng)客單價(jià)=客單品價(jià)*客單量（實(shí)際計(jì)算時(shí)一般采用：?jiǎn)未位顒?dòng) 銷售額/顧客數(shù)）；每個(gè)考核周期的客單價(jià)=周期內(nèi)各活動(dòng)銷售總額/顧客數(shù)。從公式可以看出：客單價(jià)、客單品價(jià)、客單量是一組直接相關(guān)數(shù)據(jù)，應(yīng)一同關(guān)注；客單價(jià)受客 單品價(jià)和客單量的直接影響；而這三者又共同決定了促銷品價(jià)格選擇標(biāo)準(zhǔn)和組合促銷品的數(shù)量。因 此，如果客單價(jià)出現(xiàn)下降趨勢(shì)，就要同時(shí)查看客單品價(jià)、客

3、單量和促銷品均價(jià)的變化情況； 制定客 單價(jià)目標(biāo)后應(yīng)同時(shí)細(xì)分出客單量、客單品價(jià)目標(biāo)。在這里要強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：一、這三個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)的計(jì)算除了看經(jīng)過數(shù)據(jù)篩選處理后計(jì)算的均值（去掉極少數(shù)的過高和過低的數(shù)值），還應(yīng)該分別參考占比最高的（或前三）相應(yīng)數(shù)值，以便還原這三個(gè) 指標(biāo)的真實(shí)大眾趨勢(shì)。二、因?yàn)樾?、老客戶在購買決策上有著明顯的差異，所以客單價(jià)、客單量、 客單品價(jià)均應(yīng)按新、老客戶兩種情況分別提取、處理與分析?？蛦蝺r(jià)下降的情況分析與應(yīng)對(duì)策略情況一：客單量減少，但促銷品均價(jià)和客單品價(jià)都沒有發(fā)生變化 （或客單品價(jià)下降，但客單量 和促銷品均價(jià)沒有變化），則可能是影響顧客購買行為的客觀因素發(fā)生變化或促銷方案出現(xiàn)問題。 可

4、能是季節(jié)性原因、收入下降，也可能是促銷品品牌資產(chǎn)普遍下降（知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度）或和顧客的偏好產(chǎn)生較大差異，又或是促銷政策缺乏力度、推廣定位不夠準(zhǔn)確。關(guān)于促銷政策和推廣 措施問題的診斷可以參考上月情況以及當(dāng)月主要 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相關(guān)情況來判斷這類問題的存在與否。情況二：客單量沒有明顯變化，但促銷品均價(jià)降低，這就很明顯首先是企業(yè)在對(duì)促銷品進(jìn)行挑 選時(shí)價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)出現(xiàn)問題；其次，仍需要關(guān)注一下促銷政策與推廣措施的問題存在性。情況三：客單量和客單品價(jià)均出現(xiàn)下降趨勢(shì)， 而促銷品均價(jià)保持不變，則首先要分析是否存在 像情況一”中的客觀原因，如果可以排除客觀因素，則要從促銷品的品牌選擇標(biāo)準(zhǔn)、促銷政策或推 廣措施三

5、個(gè)方面進(jìn)行問題診斷，和 情況一 ”使用的方法相同。情況四：客單量和促銷品均價(jià)都出現(xiàn)下降，這是最復(fù)雜的一種情況，以上提到的各種因素都可 能發(fā)生。首先還是要先診斷是否有客觀因素的存在， 如果可以排除客觀因素，一般的做法都是馬上 提高促銷品均價(jià)（重新挑選促銷品）然后就萬事大吉，但結(jié)果總是不盡人意。首先是執(zhí)行人員在產(chǎn) 品挑選的過程中可能出現(xiàn)對(duì)商品品牌選擇標(biāo)準(zhǔn)忽視的問題，其次對(duì)促銷政策和推廣定位的有效性都沒有進(jìn)行相應(yīng)的問題診斷，結(jié)果就是應(yīng)了那句老話欲速則不達(dá)”。當(dāng)所有自身主管因素均可排除，問題出現(xiàn)在客觀環(huán)境層面時(shí)（季節(jié)性原因、收入下降（續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容）、經(jīng)濟(jì)不景氣等），有些商品還是存在提升客單價(jià)可能

6、的。如在經(jīng)濟(jì)不景氣、收入下降的時(shí)候，由于人們危機(jī)情緒的產(chǎn)生，往往會(huì)減少高消費(fèi)商品（服務(wù)） 的開支，而對(duì)日常消費(fèi)品的價(jià)格敏感度迅速提升， 因此這時(shí)的日常消費(fèi)品促銷活動(dòng)往往會(huì)比平時(shí)取 得更好的效果，通常是小幅的降價(jià) 消費(fèi)者就很買張；而對(duì)高消費(fèi)商品的替代品消費(fèi)也會(huì)活躍起來， 因?yàn)樵绞蔷o張的情緒越是會(huì)激發(fā)人們渴望放松、舒緩的心理需求，因此這時(shí)也是這類替代商品展開 促銷的好時(shí)機(jī)。對(duì)季節(jié)性因素的應(yīng)對(duì)策略往往是從產(chǎn)品與服務(wù) 創(chuàng)新和重建消費(fèi)觀念這兩個(gè)方向著手的。例如過 去人們?cè)谙募疽恢崩渎溲a(bǔ)水妝品，但是后來通過商家反復(fù)不斷的進(jìn)行知識(shí)營(yíng)銷， 終于改變了人們的 觀念，使補(bǔ)水妝品成為四季熱品；再比如，一些相同品類的

7、商品，企業(yè)把其季節(jié)化，使每一個(gè)季節(jié) 都有一款對(duì)應(yīng)的細(xì)分商品類型。由于新老客戶對(duì)商家的信任度存在很大差別， 這將導(dǎo)致新老客戶在商品選擇標(biāo)準(zhǔn)、一次性購買 數(shù)額和價(jià)格敏感度上產(chǎn)生顯著不同，因此需要對(duì)一個(gè)促銷方案的某些環(huán)節(jié)進(jìn)行 差異化處理。主要包 括促銷品的選擇與組合設(shè)計(jì)、推廣措施和促銷政策的制定。新客戶客單價(jià)提高策略提高客單品價(jià)。按商品類別在促銷活動(dòng)中分別提高比目前商品單價(jià)高的商品比例（單價(jià)提高幅度以客單品價(jià)提高目標(biāo)為參考），同時(shí)保證熱銷商品的基本比例，以應(yīng)對(duì)客戶流失風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)樾驴?戶普遍存在對(duì)首次選擇商家的信任度缺失問題，所以應(yīng)盡量在熱銷品中選擇促銷商品，品牌美譽(yù)度高的商品其次，對(duì)于那些目前還名不

8、見經(jīng)傳的好產(chǎn)品”應(yīng)謹(jǐn)慎小范圍的選取或干脆暫不予考慮。而對(duì)于提高客單量的策略，也因?yàn)樾驴蛻?對(duì)商家信任度缺失”的原因基本不太奏效。老客戶客單價(jià)提高策略通過擴(kuò)大購買商品種類的方式提高客單價(jià)， 也就是提高客單量策略。老客戶基本不存在對(duì)商家 信任度的缺失問題，所以對(duì)于提高老客戶的客單價(jià)而言這是一個(gè)高效的策略。常用的實(shí)施方案有兩 種模式：一、同期推出一組不同但高度相關(guān)的商品促銷活動(dòng)。 給客戶一定程度的選購自由，有利于交易 的達(dá)成。這是個(gè)體心理需要的必然結(jié)果，而過多屬性雷同商品的促銷活動(dòng)則會(huì)稀釋顧客的購買總量， 所以需要對(duì)同類商品的促銷方案數(shù)量進(jìn)行控制，一般 23最多。二、套裝銷售，以組合的商品套裝為主體

9、展開促銷活動(dòng)， 這是對(duì)前一種模式的升級(jí)。與其讓顧 客自己組合購買商品，不如商家也提供一些組合購買的方案， 利用專業(yè)優(yōu)勢(shì)引導(dǎo)科學(xué)消費(fèi)，在提高 客單價(jià)的同時(shí)也積累了自身的品牌資產(chǎn)， 所以科學(xué)的設(shè)計(jì)促銷套裝是一個(gè)一舉多得的工作， 企業(yè)應(yīng) 該重新認(rèn)識(shí)。通常的情況是兩種模式并行使用，一方面避免套裝銷售在選購自由性上的欠缺， 一方面降低自 由選擇帶來的購買流失風(fēng)險(xiǎn)。同樣，因?yàn)椴幌裥驴蛻裟菢哟嬖谛湃味热笔У膯栴}，所以在促銷品的選擇上除了熱銷品之外， 還可以在那些品牌基礎(chǔ)良好但銷量欠佳的商品和那些目前還名不見經(jīng)傳的好產(chǎn)品”中進(jìn)行選擇，以便通過老客戶購買來不斷擴(kuò)大自身的熱銷品數(shù)量。促銷政策制定策略促銷政策是影響

10、客單價(jià)的另一個(gè)主要原因。各項(xiàng)政策應(yīng)時(shí)刻瞄準(zhǔn)本次活動(dòng)客單價(jià)的提高目標(biāo)， 比如享受優(yōu)惠的下線，優(yōu)惠形式和優(yōu)惠幅度設(shè)計(jì)等。舉例說明，從形式上說 滿返”就比以單品為單位的折扣有效得多； 而買贈(zèng)” 又要優(yōu)于滿返”。就促銷幅度的設(shè)計(jì)而言，滿返的比例以及階梯式提高返額的數(shù)量則是客單價(jià)能否實(shí)現(xiàn) 有效提高的關(guān)鍵。返利遞增幅度太小或 激勵(lì)性不足都會(huì)嚴(yán)重影響消費(fèi)者的購買積極性， 而幅度過高 又不利于客單價(jià)的提高，因此在設(shè)計(jì)的時(shí)候應(yīng)重點(diǎn)考慮三個(gè)方面的因素： 客單價(jià)提高目標(biāo)、促銷品 價(jià)格底線和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷力度。 有條件的話，最好能在平時(shí)進(jìn)行一些實(shí)驗(yàn)性工作， 收集一些臨界性數(shù)值，為促銷政策的制定提供可靠的客觀依據(jù)。買贈(zèng)

11、”雖然從形式上來說對(duì)提高客單價(jià)更有利，但要想對(duì)客戶產(chǎn)生吸引力就是一個(gè)系 統(tǒng)化的設(shè)計(jì)問題了，因此有些時(shí)候需要使用一些 巧”勁，以奇制勝。比如選擇一些自己有絕對(duì) 成本 優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品（自有品牌等），然后提供一個(gè)給力的贈(zèng)送方案，充分利用顧客求廉”的心理；或者贈(zèng)送一些自己獨(dú)有的當(dāng)下 人氣物品，像麥當(dāng)勞的NBA戒指、肯德基的電影紀(jì)念品，充分利用顧客 求 好”的心理；又或者贈(zèng)送一些和購買商品高度相關(guān)的商品等。當(dāng)然，你的贈(zèng)品除了實(shí)物也可以是一 些服務(wù)或活動(dòng)，例如抽大獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)（大獎(jiǎng)是針對(duì)本次促銷人群而專門設(shè)計(jì)的），一些熱門消費(fèi)的優(yōu) 惠卡之類，一些免費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)等，總的原則就是利用對(duì)贈(zèng)送內(nèi)容和形式的設(shè)計(jì)使促銷政策具備

12、足夠 的市場(chǎng)吸引力，在贈(zèng)品的設(shè)計(jì)上要打破一切束縛和局限，從顧客最渴望的需求出發(fā)，這是保證這一 方法有效性的關(guān)鍵。購買周期內(nèi)整體客單價(jià)提升的促銷政策在最前面分析網(wǎng)購顧客類型的時(shí)候提到本文所針對(duì)的顧客對(duì)商品價(jià)格、購買額和購買頻次都有自己的原則和標(biāo)準(zhǔn)，如果僅考慮單次客單價(jià)的提升難免遇到客觀性 瓶頸，所以需要同時(shí)對(duì)以顧客購 買周期為基準(zhǔn)的客單價(jià)提高進(jìn)行設(shè)計(jì)，一般和 工資發(fā)放周期一致進(jìn)行月客單價(jià)提高促銷政策的制 定。主要形式還是集 滿贈(zèng)”，針對(duì)不同實(shí)際情況，可以變化出多種實(shí)施方案：集齊 贈(zèng)、按消費(fèi)排名的獎(jiǎng)勵(lì)等；另外，抽獎(jiǎng)活動(dòng)作為補(bǔ)充形式，與其共同使用，尤其在獎(jiǎng)品本身存 在吸引力不足的問題時(shí)，效果普遍好于

13、其被單獨(dú)使用的情況。新老客戶推廣措施的差異化處理新客戶和非忠誠(chéng)客戶與老客戶（忠誠(chéng)客戶）在促銷活動(dòng)的推廣平臺(tái)選擇、形式設(shè)計(jì)和內(nèi)容選擇 上都有著明顯的不同，因此差異化處理促銷活動(dòng)的推廣工作是整個(gè)促銷活動(dòng)成功的關(guān)鍵問題之一。老客戶一般都會(huì)通過收藏夾直接訪問商家，平時(shí)也會(huì)經(jīng)常關(guān)注自己中意商家的各種活動(dòng)信息， 從這個(gè)意義上說對(duì)老客戶的推廣平臺(tái)主要是商鋪平臺(tái)本身。比如首頁推廣的位置選擇、二級(jí)頁面的推廣設(shè)計(jì)、寶貝頁面的關(guān)聯(lián)購買設(shè)計(jì)等。新客戶和非忠誠(chéng)客戶則更多是從各種零售 電子商務(wù)網(wǎng)站獲取各種促銷活動(dòng)信息，尤其是那些知 名度高、口碑好的零售電子商務(wù)門戶網(wǎng)站。選擇哪些零售電子商務(wù)門戶網(wǎng)站并不困難， 難的是如何

14、在這些網(wǎng)站中選擇并組合設(shè)計(jì)具體的推廣位置。拿淘寶為例，應(yīng)該說淘寶對(duì)信息的分類基本是從顧客的角度出發(fā)，按照不同的動(dòng)機(jī)類型對(duì)各種商品和活動(dòng)信息進(jìn)行了合理分類。比如首頁鉆展、寶貝直通車、各種活動(dòng)專欄、各種分類頻道的首 頁（二級(jí)頁）設(shè)計(jì)基本上實(shí)現(xiàn)了每類信息都能找到自己合適的位置。但是，位置越多對(duì)瀏覽量的稀釋性也就越強(qiáng)。所以，需要適當(dāng)選擇一組宣傳位，一方面，達(dá)到對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的全面覆蓋；另一 方面，讓目標(biāo)顧客能夠在網(wǎng)購瀏覽各種、 各級(jí)頁面的過程中，時(shí)?？吹侥愕幕顒?dòng)信息，利用這種重 復(fù)的刺激達(dá)到促進(jìn)顧客購買的目的。而這種對(duì)促銷活動(dòng)的重復(fù)傳播，需要在形式和傳播的主體上進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整， 以避免審美疲勞 帶來的重復(fù)

15、刺激失效現(xiàn)象。就是說，同一個(gè)活動(dòng)也可以通過不同的面貌呈現(xiàn)在顧客面前，比如是 搶權(quán)”也是 免費(fèi)試用”是 試用”也是 新品首發(fā)”這些都是對(duì)同一個(gè)活動(dòng)、不同消費(fèi)動(dòng)機(jī)全面覆蓋 原則的體現(xiàn)。要想實(shí)現(xiàn)對(duì)宣傳平臺(tái)的準(zhǔn)確定位，數(shù)據(jù)分析是最關(guān)鍵的工作。商家需要的不僅是瀏覽量、轉(zhuǎn)化 率、按產(chǎn)品分類的關(guān)聯(lián)購買量/率等這些宏觀數(shù)據(jù)信息，更需要和這些數(shù)據(jù)相匹配的顧客基本信息 的統(tǒng)計(jì)匯總分析，包括年齡、性別、收入、職業(yè)、家庭情況、購買動(dòng)機(jī)分析等。只有這樣的信息呈 現(xiàn)，才能實(shí)現(xiàn)真正的數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷策略。但是，目前在大多數(shù)情況下還很難一部到位的實(shí)現(xiàn)對(duì)這些信 息的綜合呈現(xiàn)，不過這并不意味著商家就只能逆來順受” 一方面，可以在一定范

16、圍內(nèi)（具有代表性的產(chǎn)品、活動(dòng)）自建顧客數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，通過典型樣本的分析結(jié)果指導(dǎo)其他促銷活動(dòng)；另一方面， 通過市場(chǎng)調(diào)研或購買成型調(diào)研信息再結(jié)合平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)信息對(duì)促銷活動(dòng)進(jìn)行全面把握。對(duì)于那些將推廣規(guī)劃完全分包給專業(yè)公司的大型企業(yè)， 也應(yīng)著重考察這些專業(yè)服務(wù)公司數(shù)據(jù)庫信息容量的結(jié) 構(gòu)性分布、數(shù)據(jù)處理原理、分析模型、優(yōu)化標(biāo)準(zhǔn)及原理等影響工作效果的關(guān)鍵指標(biāo)。所謂 預(yù)則利”促銷活動(dòng)從平臺(tái)選擇、形式設(shè)計(jì)、政策制定、 時(shí)間規(guī)劃各方面來說，創(chuàng)新的空 間都比較有限，因此，能否準(zhǔn)確把握目標(biāo)顧客的需求特征和選擇正確時(shí)機(jī)是促銷能否達(dá)成既定目標(biāo) 的關(guān)鍵。而從營(yíng)銷目標(biāo)的制定到促銷活動(dòng)的 策劃理應(yīng)建立在一定的市場(chǎng)信息之上。

17、從日常的網(wǎng)絡(luò)生活習(xí)慣分析，我們的目標(biāo)客戶又是視頻網(wǎng)站、 游戲網(wǎng)站、娛樂新聞網(wǎng)站、社交 網(wǎng)站等休閑娛樂網(wǎng)站的忠實(shí)訪問者， 因此，除了零售電子商務(wù)網(wǎng)站平臺(tái)，如果預(yù)算條件允許或促銷 指標(biāo)較高時(shí)，應(yīng)該注意對(duì)這類網(wǎng)絡(luò)推廣平臺(tái)的選擇問題。而對(duì)于老客戶，這種在商鋪平臺(tái)以外的各種平臺(tái)進(jìn)行推廣的意義在于不斷提升老客戶對(duì)商鋪品 牌的忠誠(chéng)度，從而轉(zhuǎn)化成老客戶穩(wěn)固提升的訪問量和轉(zhuǎn)化率。因此站外平臺(tái)的促銷推廣是一項(xiàng)一箭 雙雕的工作，企業(yè)需要正視這個(gè)環(huán)節(jié)的 投資與回報(bào)問題，進(jìn)行合理的預(yù)算規(guī)劃。另外，活動(dòng)進(jìn)入傳播階段還要考慮的一個(gè)問題則是顧客網(wǎng)絡(luò)購買習(xí)慣即顧客網(wǎng)絡(luò)選購行為特征。包括媒體喜好、入口習(xí)慣（按頁面類型搜索、門戶首

18、頁、其他主題頁的 廣告宣傳位置等）、信 息獲取方式偏好、活動(dòng)形式偏好、傳播內(nèi)容類型偏好等。由此產(chǎn)生另一個(gè)問題：對(duì)于那些習(xí)慣使用 搜索工具的用戶，在搜索結(jié)果頁面對(duì)其進(jìn)行行為誘導(dǎo)。主要是指兩方面的工作：一、產(chǎn)品表述位置 添加 標(biāo)簽”式設(shè)計(jì)；二、對(duì)搜索結(jié)果進(jìn)行結(jié)構(gòu)化處理；前者主要是指對(duì)于正在進(jìn)行活動(dòng)的產(chǎn)品在搜 索結(jié)果頁面的產(chǎn)品描述中做顯著地標(biāo)明和連接處理；后者則是強(qiáng)調(diào)對(duì)搜索結(jié)果進(jìn)行二維式呈現(xiàn)處 理，也就是不僅有按照銷量的搜索結(jié)果排列，還有分別為熱門、新進(jìn)和一線品牌品牌設(shè)立的搜索結(jié) 果展示版塊，例如在一線品牌搜索結(jié)果展示板塊選取10個(gè)左右的一線品牌按銷量對(duì)其進(jìn)行排列。這樣的搜索排列結(jié)果好處在于：避免完

19、全按銷量（客戶偏好）展示搜索結(jié)果而產(chǎn)生的被動(dòng)客戶誘導(dǎo)， 主動(dòng)引導(dǎo)客戶的產(chǎn)品品牌選擇習(xí)慣， 使熱銷品在價(jià)格、品牌上有一個(gè)相對(duì)平衡的結(jié)構(gòu)配比。 另外像 產(chǎn)品類別、價(jià)格、產(chǎn)地、屬性及技術(shù)指標(biāo)類的產(chǎn)品基本信息表述項(xiàng)目應(yīng)在搜索條件中進(jìn)行合理設(shè)計(jì)， 以保證搜索結(jié)果的有效比例?？蛦蝺r(jià)的提升是一個(gè)溫水煮青蛙”的過程，只有讓顧客在不知不覺中無意識(shí)的接受，才能避免 由于顧客察覺而產(chǎn)生的本能反抗心理營(yíng)銷費(fèi)用使用技巧對(duì)于一些以流量攔截為核心目的的促銷活動(dòng)， 應(yīng)盡可能設(shè)計(jì)成流量能讓同期舉辦的各類促銷活 動(dòng)共享，以便降低單位銷售額的營(yíng)銷費(fèi)用。如秒殺、 團(tuán)購、強(qiáng)權(quán)、限時(shí)或限量大幅折扣品的宣傳位 置選擇、超鏈接進(jìn)入的位置、主

20、題頁其他推廣內(nèi)容板塊的鏈接設(shè)計(jì)、促銷政策環(huán)節(jié)的銜接等。主打促銷活動(dòng)與同期的其他促銷活動(dòng)在不同層面的聯(lián)合。主要從三個(gè)層面考慮聯(lián)合的形式，即 銷售政策、活動(dòng)內(nèi)容或形式和聯(lián)合宣傳（頁面內(nèi)的鏈接）。銷售政策：其他指定活動(dòng)或其指定產(chǎn)品的優(yōu)惠券、 通過換購政策與其他活動(dòng)聯(lián)合、提供購買其 他活動(dòng)產(chǎn)品的特權(quán)（特殊折扣、專有贈(zèng)品、免運(yùn)費(fèi) ）、贈(zèng)送其他活動(dòng)的產(chǎn)品體驗(yàn)裝 以拓展顧客購買品類為目的的活動(dòng)計(jì)算營(yíng)銷費(fèi)用時(shí)，應(yīng)首先對(duì)近期（當(dāng)季）常購產(chǎn)品所設(shè)計(jì)的促銷活動(dòng)的傳播覆蓋度取一個(gè)值（根據(jù)具體的活動(dòng)定位?。壕怠⒆畲笾?、最小值或中間值），作 為本次活動(dòng)的傳播覆蓋度指標(biāo)，由此性確定本次活動(dòng)的推廣費(fèi)用。然后根據(jù)整體客單價(jià)指

21、標(biāo)和目前 常規(guī)產(chǎn)品客單價(jià)情況（仍然按新老客戶細(xì)分），如果條件允許，最好還能參考市場(chǎng)環(huán)境下顧客購買 此類產(chǎn)品的客單價(jià)總體特征，確定本次活動(dòng)的客單價(jià)指標(biāo)，然后確定挑選產(chǎn)品的單價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和制定促 銷方案的讓利標(biāo)準(zhǔn)，之后計(jì)算出本次促銷活動(dòng)的銷售成本。 兩者相加即得出本次促銷活動(dòng)的營(yíng)銷總 成本。促銷費(fèi)用整體特征分析當(dāng)我們假設(shè)一定時(shí)期內(nèi)所有促銷活動(dòng)的市場(chǎng)推廣覆蓋度相同，將客單價(jià)分為單次客單價(jià)”和按企業(yè)銷售周期統(tǒng)計(jì)的 銷售周期客單價(jià)”，我們可以看到單次客單價(jià)與銷售周期客單價(jià)的高度正相 關(guān)關(guān)系。按照產(chǎn)品被購買的頻次特征，我們把銷售周期客單價(jià)分為兩個(gè)部分：基本客單價(jià)”（對(duì)應(yīng)常購 產(chǎn)品）和 擴(kuò)展客單價(jià)”（對(duì)應(yīng)非常購產(chǎn)

22、品）。由這兩個(gè)部分組成的銷售周期客單價(jià)存在以下三種情況：1. 基本客單價(jià)擴(kuò)展客單價(jià)：這是一種企業(yè)期望的 健康狀態(tài)”2. 基本客單價(jià)=擴(kuò)展客單價(jià)：這是一種臨界狀態(tài)，標(biāo)志著企業(yè)經(jīng)營(yíng)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)穩(wěn)定發(fā)展的 階段。3. 基本客單價(jià)擴(kuò)展客單價(jià)：這是一種極不穩(wěn)定的狀態(tài)，單位銷售成本較高，往往出現(xiàn)在企業(yè) 經(jīng)營(yíng)初期和衰退期。促銷活動(dòng)系統(tǒng)的規(guī)劃與管理分別從顧客特征、商品類型、活動(dòng)主題、活動(dòng)形式和促銷政策對(duì)活動(dòng)進(jìn)行細(xì)分， 制作細(xì)分矩陣， 每月活動(dòng)前先確定市場(chǎng)促銷定位規(guī)劃。常用的促銷目的分類：常見的促銷目的有以下七種情況： 1提升銷售額、2擴(kuò)大銷售利潤(rùn)、3 市場(chǎng)占有率的擴(kuò)大或鞏固（流量攔截）、4對(duì)指定產(chǎn)品的促銷（

23、主打品推廣、新品推廣、商品處理）、 5提升品牌資產(chǎn)（擴(kuò)大知名度、提升認(rèn)知度、提高美譽(yù)度、培養(yǎng)忠誠(chéng)度）、 6應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、7以 上幾種情況的自然組合。不同的促銷目的決定了我們的活動(dòng)細(xì)分角度。促銷活動(dòng)體系的規(guī)劃方法：提高客單價(jià)是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要一系列承載不同子目標(biāo)的促銷活 動(dòng)相互作用共同實(shí)現(xiàn)。首先要對(duì)促銷活動(dòng)體系進(jìn)行以提高客單價(jià)為核心的目的體系規(guī)劃” 一般以月為周期對(duì)各促銷活動(dòng)進(jìn)行時(shí)間規(guī)劃；然后再根據(jù)每個(gè)促銷活動(dòng)的具體目的確定活動(dòng)主題、形式、 內(nèi)容（商品）和促銷政策的選擇標(biāo)準(zhǔn)；最后是為每個(gè)促銷活動(dòng)構(gòu)建相應(yīng)的傳播方案。確定各類促銷活動(dòng)的選擇原則和更換標(biāo)準(zhǔn)。常用的數(shù)據(jù)參考指標(biāo)有日UV量、人均瀏覽時(shí)間、轉(zhuǎn)化率、最長(zhǎng)推廣時(shí)間；選擇原則：按促銷目的對(duì)主題、形式、促銷政策均、商品選擇作具體、明 確的標(biāo)準(zhǔn)或是否運(yùn)用的判斷標(biāo)準(zhǔn)促銷活動(dòng)的更替標(biāo)準(zhǔn)日最低UV標(biāo)準(zhǔn)：例如連續(xù)3天低于這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)活動(dòng)即強(qiáng)行下線機(jī)制。周最低UV標(biāo)準(zhǔn)：一旦周UV量低于這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)則活動(dòng)下線。周最低轉(zhuǎn)化率標(biāo)準(zhǔn)：一旦周最低轉(zhuǎn)化率低于這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)則活動(dòng)下線； 根據(jù)