市場營銷競爭戰(zhàn)略,市場追隨者戰(zhàn)略ppt課件

1、清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士市場營銷競爭戰(zhàn)略Chapter 13Chapter 13清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士企業(yè)的競爭位置F主宰型F強健型F優(yōu)勢型F防守型F虛弱型F難存活型清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士競爭位置F市場領先者F市場挑戰(zhàn)者F市場跟隨者F市場補缺者清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士市場領先者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場補缺者40%30%20%10%假設的市場構造清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士本章主要討論內容F市場領先者要擴張、穩(wěn)定或延伸它的市場領先者位置時，應采取哪些步驟？F市場挑戰(zhàn)者在奪取市場領先者的市場份額時，應實行哪些關鍵的進攻？F市場跟隨者在不進攻市場領先

2、者的情況下，如何實現盈利？F市場補缺者會有哪些主要時機和應采用什么戰(zhàn)略？清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士市場領先者 絕大多數的行業(yè)都有一個被公認的市場領先者公司。這個公司在相關產品市場上占有最大的市場份額。通常在價錢變化、新產品引進、分銷覆蓋和促銷強度上，對其它公司起著指點者的作用。如：通用、柯達、IBM、寶潔等清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士市場挑戰(zhàn)者/跟隨者 在行業(yè)中占有第二，第三和以后位次的公司可稱為居次者或跟隨者公司。在它們本身的權益范圍內，某些公司可以是相當大的。如高露潔、福特、西屋電氣，百事可樂，TCL， 康佳等。清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士挑戰(zhàn)者/跟隨者F居次者公司可以

3、采用兩種姿態(tài)中的一種：F市場挑戰(zhàn)者攻擊市場領先者和其他競爭者，以奪取更多的市場份額；F市場跟隨者參與競爭但不擾亂市場局面。清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士一，市場領先者戰(zhàn)略F堅持第一位的優(yōu)勢：F找到擴展總需求的方法F維護現有的市場份額F擴展市場份額 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士擴展總市場F新用戶新用戶F每類產品總有其吸引購買者的潛力，購買者或每類產品總有其吸引購買者的潛力，購買者或者根本不知道有這類產品，或者由于其價錢不者根本不知道有這類產品，或者由于其價錢不合理或短少某些性能而拒購合理或短少某些性能而拒購 F新用途新用途 F市場可以經過發(fā)現和推行產品的新用途而擴展市場可以經過發(fā)現和推

4、行產品的新用途而擴展 F更多的運用更多的運用F壓服人們在各種運用場所更多地運用該產品壓服人們在各種運用場所更多地運用該產品 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士維護市場份額防御戰(zhàn)略進攻者先發(fā)制人的防御還擊式防御陣地防御防御者運動防御攻縮防御側翼防御清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士擴展市場份額F公司在盲目追求提高市場份額之前，應該思索以下3個要素：F引起反托拉斯行動的能夠性，假設一個占統治位置的公司進一步侵占了更多的市場份額，那么妒忌的競爭者就很能夠會大叫大嚷獨占化。 F經濟本錢。 F公司在爭取較高的市場份額時，能夠奉行了錯誤的營銷組合戰(zhàn)略，從而未能添加它們的利潤。 清華大學經濟管理學院 胡左浩

5、 博士擴展市場份額F在市場份額方面得益的公司往往在3個領域里典型地勝過它們的競爭對手：F新產品活動F相對的產質量量F營銷費用清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士擴展市場份額份額得益的公司總是典型地為它們的產品線開發(fā)和增添了較多的新產品。與競爭者相比增進了產質量量的公司，可獲得比那些質量堅持不變或下降的公司更大的市場份額。營銷費用比市場生長率增長得快的公司，可典型地獲得市場份額。比競爭者削價大得多的公司往往會同估計相反，并不能獲取明顯的市場份額得益。清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士最正確市場份額的概念盈利才干市場份額50%25%75%100%清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士CASE：寶潔公司

6、寶潔公司PG被普遍以為是美國最熟練的消費包裝商品的市場營銷者。它在市場上參與競爭的39個類目中有19個領先品牌，并且在它本人的34個類目中有13是頂級品牌。它的平均市場占有率接近25。清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士CASE：寶潔公司F了解顧客F長期展望F產品創(chuàng)新F質量戰(zhàn)略F產品線擴展戰(zhàn)略F品牌擴展戰(zhàn)略F多品牌戰(zhàn)略F大量廣告F積極進取的銷售隊伍F有效的銷售促進F頑強的競爭F制造效率和本錢削減F品牌管理系統清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士二、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略F確定戰(zhàn)略目的和競爭對手F選擇一個進攻戰(zhàn)略F選擇特定的進攻戰(zhàn)略清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士確定戰(zhàn)略目的和競爭對手F一個市場挑戰(zhàn)者必需

7、先確定它的戰(zhàn)略目的和競爭對手：F攻擊市場領先者 F攻擊目前運營該項業(yè)務不良和財力拮據、且與本人規(guī)模相仿的公司 F攻擊目前運營該項業(yè)務不良和財力桔據的本地和地域的小公司 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士選擇一個進攻戰(zhàn)略F正面進攻：指集中兵力正面指向其對手的兵力。正面進攻：指集中兵力正面指向其對手的兵力。 F側翼進攻：一個等待受攻擊的敵軍部隊往往是最強大的，側翼進攻：一個等待受攻擊的敵軍部隊往往是最強大的，但是，在它的側翼和后方也必然難免有不平安地帶但是，在它的側翼和后方也必然難免有不平安地帶 。F包圍進攻：試圖經過多方面的包圍進攻：試圖經過多方面的“閃電進攻，深化敵人閃電進攻，深化敵人的領域中

8、去。的領域中去。 F繞道進攻：最間接的進攻戰(zhàn)略，避開任何較直接地指向繞道進攻：最間接的進攻戰(zhàn)略，避開任何較直接地指向敵方現行領域的交戰(zhàn)行動。敵方現行領域的交戰(zhàn)行動。F游擊進攻：對對手的不同領域進展小的、斷斷續(xù)續(xù)的攻游擊進攻：對對手的不同領域進展小的、斷斷續(xù)續(xù)的攻擊，以騷擾對方并使其士氣衰落，最終獲得永久的據點。擊，以騷擾對方并使其士氣衰落，最終獲得永久的據點。 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士進攻者正面進攻包圍進攻防御者繞道進攻側翼進攻游擊進攻清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士選擇特定的進攻戰(zhàn)略F價錢折扣戰(zhàn)略F廉價品戰(zhàn)略F聲望商品戰(zhàn)略F產品分散戰(zhàn)略F產品創(chuàng)新戰(zhàn)略F改良效力戰(zhàn)略F分銷創(chuàng)新戰(zhàn)略F

9、降低制造本錢戰(zhàn)略F密集廣告促銷清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士三、市場跟隨者 大多數居第二位的公司喜歡跟隨而不是向市場領先者挑戰(zhàn)。領先者在一個全面的戰(zhàn)役中往往能夠有更好的耐久力，一場惡戰(zhàn)能夠會使雙方兩敗俱傷，這意味著挑戰(zhàn)者在進攻前必需三思而行。除非挑戰(zhàn)者能發(fā)動一場先發(fā)制勝的攻擊以產品有艱苦創(chuàng)新的方式或分銷突破否那么他最好跟隨領先者而非攻擊領先者。清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士市場跟隨者戰(zhàn)略F仿制者：復制領先者的產品和包裝，在黑市上仿制者：復制領先者的產品和包裝，在黑市上銷售或賣給聲譽不好的經銷商。銷售或賣給聲譽不好的經銷商。 F緊跟者：模擬領先者的產品、分銷和廣告等等。緊跟者：模擬領先者

10、的產品、分銷和廣告等等。 F模擬者：在某些事情上仿效領先者，但在包裝、模擬者：在某些事情上仿效領先者，但在包裝、廣告，價錢等上又有所不同。廣告，價錢等上又有所不同。 F改動者：接受領先者的產品，并改動或改良它改動者：接受領先者的產品，并改動或改良它們。們。 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士四、市場補缺者 另一種在大市場的跟隨方法是成為在一小塊市場上的領先者，或補缺。小公司經常防止與大公司競爭，它們的目的是小的細分市場或大公司不感興趣的市場，但有些大公司的業(yè)務部門也推行補缺戰(zhàn)略。清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士市場補缺者戰(zhàn)略F市場補缺者的三大義務：F發(fā)明補缺F擴展補缺F捍衛(wèi)補缺清華大學經濟管理學院 胡左浩