小鳥(niǎo)天堂景點(diǎn)推廣策劃案

1、小鳥(niǎo)天堂景點(diǎn)推廣策劃案學(xué)院：文學(xué)與新聞學(xué)院專業(yè)：廣告學(xué)班級(jí)：09廣告1班姓名：馮惠玲學(xué)號(hào)：412011-1-9)目錄一、背景與環(huán)境1、背景資料12、環(huán)境分析1二、媒體目標(biāo)1、廣告目標(biāo)12、達(dá)到率和頻次13、區(qū)域比重24、預(yù)算和限制25、知名度2一三、媒體選擇1、思路原則22、媒介策略23、媒介組合24、媒體推介和分析25、廣告策略46、具體運(yùn)作47、成本預(yù)算4四、媒體排期表媒體排期表5背景與環(huán)境1、背景資料小鳥(niǎo)天堂位于新會(huì)城區(qū)以南10公里的天馬村。380多年前，河中一個(gè)泥墩、一棵榕樹(shù)長(zhǎng)期繁衍,形成枝葉覆蓋1萬(wàn)多平方米，樹(shù)上棲鳥(niǎo)千萬(wàn)只，鳥(niǎo)類樹(shù)相依，人鳥(niǎo)相處，和諧奇特，世間罕有的一道天然美麗風(fēng)景線

2、。1933年，文學(xué)大師巴金先生乘船游覽后嘆為觀止，寫(xiě)下優(yōu)美散文鳥(niǎo)的天堂，“小鳥(niǎo)天堂”從此得名。大師這篇經(jīng)典作品被鐫刻在景區(qū)入口廣場(chǎng)上供游人品味，美文贊美景，美景更多嬌，使人更加熱愛(ài)美，向往美。歷來(lái)深受游客贊譽(yù)的小鳥(niǎo)天堂，2002年重新規(guī)劃擴(kuò)建，并對(duì)動(dòng)、植物自然生態(tài)群落加以悉心保護(hù)和優(yōu)化，形成占地面積40萬(wàn)平方米，以獨(dú)特的鳥(niǎo)類生態(tài)風(fēng)景為主題，集生態(tài)旅游、文化旅游、健康旅游、休閑旅游于一體，充分展現(xiàn)旅游新時(shí)尚的園林化，多功能大型景區(qū)。（詳參網(wǎng)址）2、環(huán)境分析隨著社會(huì)的發(fā)展，人們的生活和工作壓力越來(lái)越大，開(kāi)始返璞歸真，并且更愿意接近大自然。小鳥(niǎo)天堂正是一個(gè)讓都市人遠(yuǎn)離煩囂，親近大自然的一個(gè)很好的地方

3、，在小鳥(niǎo)天堂附近有果農(nóng)承包的果園，可供游客體驗(yàn)農(nóng)家之樂(lè)，還有現(xiàn)代農(nóng)業(yè)基地，有最新的農(nóng)業(yè)研究成果，另外，在離小鳥(niǎo)天堂大約15分鐘車(chē)程就是梁?jiǎn)⒊示?，方便的交通和?yōu)越的地理環(huán)境讓小鳥(niǎo)天堂成為名副其實(shí)集生態(tài)旅游和文化旅游于一身的旅游景點(diǎn)。由于生態(tài)旅游的優(yōu)勢(shì)，所以，小鳥(niǎo)天堂沒(méi)有面臨太大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，此次媒體推廣是為了向珠三角地區(qū)以及港澳地區(qū)對(duì)小鳥(niǎo)天堂這一生態(tài)旅游景點(diǎn)進(jìn)行為期2個(gè)月（7月和8月）的媒體推廣，主要通過(guò)電視廣告、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙廣告、以及戶外廣告等進(jìn)行廣告投放。媒體目標(biāo)廣告目標(biāo)長(zhǎng)期生活在都市，工作壓力巨大的年輕白領(lǐng)，年齡在22到35歲。這個(gè)階層的廣告受眾有一定的消費(fèi)能力，且一般都具有較高學(xué)歷，追求高

4、質(zhì)量的生活的同時(shí)要忍受著工作和生活壓力，在假日一般希望遠(yuǎn)離煩囂，熱衷于旅游和休閑娛樂(lè)。有老有少的家庭。這個(gè)范圍比較廣，這個(gè)層次的廣告受眾一般注重家庭和睦相處已經(jīng)家人之間的溝通交流，會(huì)通過(guò)家庭旅游了增進(jìn)家人之間的感情。中小學(xué)校。因?yàn)樾▲B(niǎo)天堂、梁?jiǎn)⒊示右约艾F(xiàn)代農(nóng)業(yè)基地三為一體，既有文化的熏陶，又有科研成果展示，還可以親近大自然，是中小學(xué)校對(duì)學(xué)生進(jìn)行素質(zhì)教育和進(jìn)行課外活動(dòng)的絕佳場(chǎng)所。海外華僑。因?yàn)閺V東江門(mén)市有名的僑鄉(xiāng)，每年大量華僑都有回鄉(xiāng)祭祖習(xí)俗，且由于鄉(xiāng)土情結(jié)，次層次的受眾愿意到有代表性的景點(diǎn)進(jìn)行旅游。到達(dá)率和頻次這次媒體推廣，目標(biāo)是電視廣告到達(dá)率為80%，報(bào)紙到達(dá)率為70%，網(wǎng)站到達(dá)率為70%

5、，戶外廣告為60%。頻次（詳見(jiàn)成本預(yù)算和媒體排期表）.1.區(qū)域比重江門(mén)新會(huì)當(dāng)?shù)貜V告投放比重不宜過(guò)多，因?yàn)楫?dāng)?shù)鼐用駥?duì)小鳥(niǎo)天堂相當(dāng)熟悉，所以應(yīng)把資金投放在其他地區(qū)。珠三角地區(qū)和港澳地區(qū)是此次媒介推廣的主要地區(qū)，小鳥(niǎo)天堂也是位于珠三角地區(qū)，并且擁有便利的交通，可以向這兩個(gè)地區(qū)進(jìn)行大比重的廣告投放。其他地區(qū)。廣東省附近的省份也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙雜志等媒體進(jìn)行廣告宣傳，但不宜比重過(guò)大。預(yù)算和限制因?yàn)樾▲B(niǎo)天堂作為一個(gè)生態(tài)旅游、文化旅游的一個(gè)政府支持旅游項(xiàng)目，所以在資金比較充足，媒體推廣預(yù)算在800萬(wàn)以內(nèi)，沒(méi)有多大的限制。知名度小鳥(niǎo)天堂有一定的知名度，但人們對(duì)其印象僅限于一棵古老的榕樹(shù)，但經(jīng)過(guò)政府規(guī)劃擴(kuò)建之

6、后，無(wú)論是環(huán)境還是景致都有了很大的變化，這次推廣活動(dòng)就是為了向廣大受眾展示嶄新的小鳥(niǎo)天堂。媒體選擇思路原則a、最大量明確主目標(biāo)消費(fèi)群，兼顧次目標(biāo)消費(fèi)群；b、小鳥(niǎo)天堂宣傳傳媒只要是大眾媒體；c、以地域性媒體為主，隨著營(yíng)銷區(qū)域的拓寬，兼顧跨地域媒體；d、長(zhǎng)效媒體和即時(shí)性媒體相結(jié)合，專用媒體與大眾媒體相結(jié)合；2、媒介策略a、大眾媒介：電視、報(bào)紙雜志等b、新媒體：網(wǎng)站宣傳c、地面?zhèn)鞑ィ旱罔F廣告、旅行社宣傳單張等3、媒介組合A、電視：廣東電視臺(tái)珠江頻道、南方電視臺(tái)衛(wèi)視頻道、香港無(wú)線電視翡翠臺(tái)B：網(wǎng)站：、小鳥(niǎo)天堂官網(wǎng)C、報(bào)紙雜志：廣州日?qǐng)?bào)、南方都市報(bào)、江門(mén)日?qǐng)?bào)D、地鐵通道廣告：各個(gè)地鐵線以及輕鐵線的通道E

7、、傳單海報(bào)：廣東各個(gè)旅行社發(fā)放傳單以及張貼海報(bào)4、媒體推介與分析（1）電視：A、廣東電視臺(tái)珠江頻道：已超過(guò)45年歷史的強(qiáng)勢(shì)綜合頻道。采用粵語(yǔ)播出，是廣東省覆蓋面最廣的地面頻道，除廣東全省外，海南、廣西、湖南、江西、福建等臨近周邊地區(qū)也可接.2.收。2004年7月，珠江頻道海外版在美洲、歐洲、非洲、澳洲、東南亞成功試播，順利落地；2005年5月，珠江頻道在香港最大的有線電視接收網(wǎng)絡(luò)“香港九倉(cāng)網(wǎng)”以及澳門(mén)有線電視網(wǎng)落地；不久前更以入股馬來(lái)西亞家?jiàn)孰娨暤姆绞礁采w東南亞部分地方。覆蓋面之廣、觀眾之多，在廣東省獨(dú)一無(wú)二。B、南方衛(wèi)視：于2004年7月28日上星，在中國(guó)內(nèi)地，南方衛(wèi)視通過(guò)有線網(wǎng)覆蓋廣東11

8、90萬(wàn)個(gè)家庭和機(jī)構(gòu)，4348萬(wàn)人。觸達(dá)所有縣級(jí)及縣級(jí)以上城市。并于07年10月正式進(jìn)入廣西有線網(wǎng)。另外還在貴州、海南三亞、福建漳州入網(wǎng)落地。境外，南方衛(wèi)視已經(jīng)登錄香港、澳門(mén)、臺(tái)灣地區(qū)當(dāng)?shù)氐挠芯€電視網(wǎng)，通過(guò)長(zhǎng)城加拿大、北美、拉美平臺(tái)覆蓋這些地區(qū)絕大多數(shù)的電視用戶，通過(guò)長(zhǎng)城亞洲平臺(tái)使得印度、韓國(guó)等亞洲國(guó)家也可以免費(fèi)收看到南方衛(wèi)視。南方衛(wèi)視成為國(guó)內(nèi)第一個(gè)覆蓋全球的粵語(yǔ)衛(wèi)星電視頻道。C、香港無(wú)線電視翡翠臺(tái)：1967年11月19日開(kāi)播，TVB旗艦頻道，香港收視最高、影響力最大的電視頻道，提供新聞、電視劇、綜藝、動(dòng)畫(huà)及訪談等多元化節(jié)目。因?yàn)槭敲赓M(fèi)頻道，主要收入來(lái)自于廣告，所以廣告質(zhì)量高，受眾范圍廣。以上三

9、個(gè)電視頻道都是影響力較大的頻道，不僅讓當(dāng)?shù)厥鼙娊邮艿叫畔?，而其他地區(qū)也能接收到，能作為小鳥(niǎo)天堂媒體推廣主要手段，應(yīng)該重視。（2）報(bào)紙A、廣州日?qǐng)?bào)：多年來(lái)注重通過(guò)新聞報(bào)道、市場(chǎng)推廣、自身建設(shè)、業(yè)界創(chuàng)新等方面。廣州日?qǐng)?bào)塑造品牌價(jià)值和影響力，成為華南第一報(bào)媒和最具品牌傳播力媒體。作為華南第一大報(bào)媒領(lǐng)先品牌，無(wú)疑倍數(shù)放大客戶的廣告效應(yīng)。2010年中國(guó)廣告協(xié)會(huì)資料顯示廣州日?qǐng)?bào)廣告收入連續(xù)16年獲國(guó)內(nèi)媒體第一。尼爾森媒介研究監(jiān)測(cè)的最新統(tǒng)計(jì)，09年廣告刊例花費(fèi)再次穩(wěn)居全國(guó)報(bào)紙媒體廣告收入第一。B、南方都市報(bào)：廣東唯一省級(jí)綜合類大型城市日?qǐng)?bào)，是中國(guó)版數(shù)最多的都市報(bào)，中國(guó)最富裕的珠三角城市群區(qū)覆蓋最密集的都市報(bào)

10、，廣州和深圳兩地合計(jì)零售量最大的日刊，國(guó)內(nèi)外企業(yè)爭(zhēng)奪珠三角市場(chǎng)首選主打媒體。南方都市報(bào)2006年廣告額達(dá)18億元左右.2010年8月16日，世界報(bào)業(yè)與新聞工作者協(xié)會(huì)在巴黎發(fā)布了“2010年世界日?qǐng)?bào)發(fā)行量前100名排行榜”，南方都市報(bào)以發(fā)行量萬(wàn)份排名世界第30位、中國(guó)第7位、廣東省第3位。以上兩份報(bào)紙都是內(nèi)容豐富且影響力強(qiáng)大，也是廣告投放的熱門(mén)報(bào)紙，所以，在這兩份報(bào)紙上進(jìn)行廣告推廣其作用也是不少的。C、江門(mén)日?qǐng)?bào)：立足江門(mén)五邑地區(qū)，以近400萬(wàn)江門(mén)五邑人為主要對(duì)象，宣傳黨的路線、方針、政策，及時(shí)報(bào)道市委、市政府的中心工作和各項(xiàng)決策；及時(shí)報(bào)道人民群眾身邊的新聞人物和新聞事件，突出社會(huì)生活中的熱點(diǎn)、難

11、點(diǎn)，反映海外近400萬(wàn)五邑籍海外鄉(xiāng)親的重要?jiǎng)討B(tài)；注重反映群眾的呼聲，發(fā)揮黨同群眾聯(lián)系的橋梁作用；關(guān)注國(guó)內(nèi)外重要領(lǐng)域的重大事件，傳播各類信息、科學(xué)文化知識(shí)、提供文化體育消息。注意將輿論導(dǎo)向性、黨報(bào)權(quán)威性、政策指導(dǎo)性、時(shí)效迅捷性、地域貼近性、信息密集性、可讀可親性、傳播廣泛性融為一體，內(nèi)容豐富，版面新穎活潑，成為扎根五邑、放眼全國(guó)、展望世界的地方性強(qiáng)熱媒體。江門(mén)日?qǐng)?bào)江門(mén)地區(qū)最主要的推廣媒體。（3）戶外廣告地鐵廣告：位于地鐵站通道內(nèi)，是乘客的必經(jīng)之路；乘客進(jìn)出站、購(gòu)票均需經(jīng)過(guò)此處，與目標(biāo)受眾直接接觸；最適合于產(chǎn)品短期促銷，是加強(qiáng)廣告信息展示頻次的最佳選擇。（4）網(wǎng)站21CN：21CN的媒體資訊的新聞

12、、財(cái)經(jīng)、娛樂(lè)、體育、女性、旅游等主要頻道，一直位居國(guó)內(nèi)門(mén)戶頻道排名前十；21CN是國(guó)內(nèi)首創(chuàng)視頻新聞播放形式的綜合門(mén)戶，形成了融合“圖、.3.文、音、視”的多媒體資訊平臺(tái)；21CN成為國(guó)內(nèi)首家推出寬頻影院服務(wù)的門(mén)戶網(wǎng)站，優(yōu)秀的在線影視服務(wù)在國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品中名列前茅。在21CN主頁(yè)上播放小鳥(niǎo)天堂的宣傳片，可以讓網(wǎng)絡(luò)受眾認(rèn)識(shí)和了解小鳥(niǎo)天堂。（5）其他旅行社傳單海報(bào)：旅行社將小鳥(niǎo)天堂作為旅游推薦線路印刷在宣傳單張上，可供游客選擇。5、廣告策略制定廣告方針，訴求點(diǎn)聚焦在情感路線上，可以適當(dāng)配合理性訴求。在理性訴求方面，先展示小鳥(niǎo)天堂的優(yōu)美環(huán)境，然后帶出生態(tài)旅游的概念。感性訴求方面可以從家庭聚會(huì)，情侶出游，

13、返璞歸真等方面著手。在廣告宣傳中能體現(xiàn)出人與自然和諧，從而引起受眾對(duì)小鳥(niǎo)天堂的向往。6、具體運(yùn)作A、電視廣告：小鳥(niǎo)天堂，環(huán)境優(yōu)美，生態(tài)旅游，景色宜人，是家庭出游，集體觀光，休閑放松好去處。B、報(bào)紙廣告：在廣州日?qǐng)?bào)和南方都市報(bào)進(jìn)行廣告投放，另外在江門(mén)日?qǐng)?bào)以“鳥(niǎo)的天堂”為主題的征文活動(dòng)，以豐厚的獎(jiǎng)品吸引受眾參加比賽并參觀小鳥(niǎo)天堂。最后，在報(bào)紙的旅游版面刊登一期關(guān)于小鳥(niǎo)天堂旅游策略的專題報(bào)道。C、地鐵通道廣告：主要以平面廣告為主，貼上小鳥(niǎo)天堂的宣傳海報(bào)。強(qiáng)調(diào)人與大自然的和諧。D、網(wǎng)站：在21CN和小鳥(niǎo)天堂的官網(wǎng)上播放小鳥(niǎo)天堂的宣傳視頻。E、宣傳單海報(bào)：與廣東各個(gè)旅行社進(jìn)行合作，發(fā)放宣傳單和張貼海報(bào)。

14、7、成本預(yù)算香港無(wú)線電視翡翠臺(tái)：冠名贊助香港無(wú)線電視臺(tái)超級(jí)巨聲2，每周周日晚上10點(diǎn)到11:30時(shí)段，費(fèi)用120000HKD/天,1HKD=.廣告費(fèi)用：120000*8*=818976元廣東電視臺(tái)珠江頻道：傍晚18:56(<630新聞后天氣預(yù)報(bào)前15秒廣告，廣告費(fèi)用為43800元/次，廣告媒體代理有5折優(yōu)惠。廣告費(fèi)用：43800*60*50%=1314000元(3)南方電視衛(wèi)星臺(tái)：每天18:00-23:00,15秒廣告費(fèi)用為11900元/次，廣告媒體代理有3折優(yōu)惠。廣告費(fèi)用：11900*60*30%=214200元(4)廣州日?qǐng)?bào)：周末在B疊內(nèi)頁(yè)投放48cm*34cm的彩色廣告，費(fèi)用268

15、800元/周，廣告媒體代理有8折優(yōu)惠。廣告費(fèi)用：268800*8*80%=1720320元(5)南方都市報(bào)：周五在C疊普通版刊登半版17cm*34cm彩色廣告，費(fèi)用96800元/次，廣告媒體代理有8折優(yōu)惠。廣告費(fèi)用：96800*8*80%=619520元(6)江門(mén)日?qǐng)?bào)：在A3版刊登4cm*7cm的紅版的征文廣告，費(fèi)用5400元/次。廣告費(fèi)用：5400*60=324000元(7)21CN:在首頁(yè)投放炫浮層廣告，每周周六，費(fèi)用220000元/天。廣告費(fèi)用：220000*8=1760000元.4.(8)地鐵廣告：在廣州地鐵17個(gè)換乘點(diǎn)投放廣告，規(guī)格為3m*的燈箱，每個(gè)45000元/月。廣告費(fèi)用：45000*17*1=765000元(9)其他媒體：費(fèi)用300000元以上廣告費(fèi)用預(yù)算大約：818976+1