客戶關(guān)系管理是保險(xiǎn)公司價(jià)值創(chuàng)新之源

1、客戶關(guān)系管理是保險(xiǎn)公司價(jià)值創(chuàng)新之源         06-08-15 17:14:00     作者：徐旭初 汪祖杰    編輯：studa20 內(nèi)容提要:本文分析了客戶關(guān)系管理對(duì)保險(xiǎn)業(yè)價(jià)值鏈重構(gòu)及提升保險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)值所起的作用，指出它是金融混業(yè)潮流下保險(xiǎn)公司與集團(tuán)內(nèi)其它企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略協(xié)同的重要手段。全面推進(jìn)我國(guó)保險(xiǎn)公司的客戶關(guān)系管理，實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)公司的價(jià)值創(chuàng)新，需要從理念和技術(shù)兩個(gè)層面入手。 20世紀(jì)90年代初期美國(guó)Cartner公司

2、提出了客戶關(guān)系管理（Customer Relation Management，CRM）的概念，該概念一經(jīng)提出，立即受到了理論界和實(shí)務(wù)界人士的高度重視。 Gartner公司對(duì)這一概念所下的基本定義是：利用計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)等數(shù)據(jù)處理與傳輸技術(shù)，搜集處理與客戶相關(guān)的信息并加以分配與利用，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的或戰(zhàn)略目標(biāo)。可以說(shuō)，CRM理念的出現(xiàn)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展與技術(shù)進(jìn)步的必然結(jié)果。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，過(guò)剩或相對(duì)過(guò)剩已成為全球經(jīng)濟(jì)的基本特征，這樣，短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代“供給創(chuàng)造需求”的觀點(diǎn)必然被“需求創(chuàng)造供給”的觀點(diǎn)所取代；在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，“客戶中心論”也必然會(huì)取代“產(chǎn)品中心論”。保險(xiǎn)業(yè)作為一項(xiàng)提供服務(wù)的產(chǎn)業(yè)，它能夠?qū)⒍鄠€(gè)微

3、觀主體的不確定性集中起來(lái)使其整體具有較好的確定性。顯然整體的確定性與投保主體的數(shù)量呈正相關(guān)關(guān)系，即投保主體數(shù)量越大整體確定性越好，反之則確定性越差。就某一具體保險(xiǎn)公司而言，保戶的數(shù)量主要取決于其推出的保險(xiǎn)產(chǎn)品的市場(chǎng)吸引力、該公司的市場(chǎng)形象及營(yíng)銷能力等，而這些因素都可以通過(guò)客戶關(guān)系管理得到提升。同時(shí)，保險(xiǎn)公司通過(guò)客戶關(guān)系管理還可以降低保險(xiǎn)市場(chǎng)存在的嚴(yán)重的信息不對(duì)稱性，減少逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題的發(fā)生?？傊?，通過(guò)客戶關(guān)系管理可以使保險(xiǎn)公司達(dá)到降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、提高經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)之效果，而這兩者都能提升保險(xiǎn)公司的價(jià)值。一、CRM：重構(gòu)保險(xiǎn)公司價(jià)值鏈價(jià)值鏈描述的是一系列連接公司的供應(yīng)方和需求方的價(jià)值增值活動(dòng)，通

4、過(guò)分析價(jià)值鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)，公司管理者能夠重新設(shè)計(jì)他們的內(nèi)外部程序以求效率和效能的提高。對(duì)于保險(xiǎn)公司而言，按照傳統(tǒng)理解其價(jià)值鏈可簡(jiǎn)單描述為：研究并開(kāi)發(fā)保險(xiǎn)產(chǎn)品、產(chǎn)品宣傳、銷售產(chǎn)品、理賠與資本運(yùn)營(yíng)等。然而，這種理解無(wú)疑是不夠全面的，正如美國(guó)著名戰(zhàn)略管理專家Jeffrey.F. Rayport所指出的那樣：當(dāng)今世界，每個(gè)企業(yè)都同時(shí)在兩個(gè)領(lǐng)域展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)是可見(jiàn)的物質(zhì)世界，另一個(gè)則是由信息構(gòu)成的虛擬世界。勿庸置疑，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的保險(xiǎn)業(yè)，與客戶相關(guān)的信息理應(yīng)成為信息領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。傳統(tǒng)的價(jià)值鏈模型將信息看作價(jià)值增值過(guò)程的輔助成分而非價(jià)值本身的源泉。今天信息對(duì)于企業(yè)的重要性得到了空前的重視，正是在這樣

5、的背景下，一些戰(zhàn)略管理專家提出了利用信息（其中客戶信息是最重要的）創(chuàng)造價(jià)值的虛擬價(jià)值鏈的概念，這條虛擬價(jià)值鏈由五個(gè)環(huán)節(jié)組成：收集、組織、挑選、合成、分配信息。物質(zhì)領(lǐng)域的傳統(tǒng)價(jià)值鏈與信息領(lǐng)域的虛擬價(jià)值鏈相互融合、相互作用，從而使傳統(tǒng)的價(jià)值鏈模型衍變?yōu)閮r(jià)值矩陣模型。由于與企業(yè)相關(guān)的信息復(fù)雜多樣，本文僅分析CRM對(duì)保險(xiǎn)公司價(jià)值創(chuàng)新的重要作用。1.保險(xiǎn)產(chǎn)品是一種金融產(chǎn)品，但它與物質(zhì)商品一樣只有符合客戶需要才會(huì)有市場(chǎng)。廣泛收集客戶的需求信息，才能夠讓保險(xiǎn)公司有效開(kāi)發(fā)出富有市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。我們知道，就某一類型的保單而言，其銷量越大，則保險(xiǎn)公司獲得穩(wěn)定收益的可能性就越大，要研發(fā)出符合市場(chǎng)需要的保險(xiǎn)產(chǎn)品，首要

6、的問(wèn)題是要了解客戶的需求。保險(xiǎn)公司通過(guò)客戶關(guān)系管理可以有效了解客戶的現(xiàn)實(shí)需求與潛在需求，為其研發(fā)的產(chǎn)品奠定堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)，從而保證能在承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)變小的情況下取得更高的收益，保險(xiǎn)公司通過(guò)CRM所取得的這一效應(yīng)可被稱為客戶關(guān)系管理的規(guī)模效應(yīng)。通過(guò)客戶關(guān)系管理，保險(xiǎn)公司在產(chǎn)品研發(fā)階段可取得的另一優(yōu)勢(shì)可被稱為“柔性制造效應(yīng)”，這是指保險(xiǎn)公司通過(guò)CRM，深入了解客戶的保險(xiǎn)需求，為某些客戶量體裁衣地開(kāi)發(fā)保險(xiǎn)產(chǎn)品，這些保險(xiǎn)產(chǎn)品一般銷量不大，因而保險(xiǎn)公司為該產(chǎn)品承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)較高，根據(jù)“風(fēng)險(xiǎn)與收益對(duì)稱”的原則，保險(xiǎn)公司索要的保費(fèi)也相應(yīng)較高，所以這類產(chǎn)品也可能成為保險(xiǎn)公司利潤(rùn)的源泉。但一般而言，保險(xiǎn)公司開(kāi)發(fā)此類產(chǎn)品

7、，其主要?jiǎng)訖C(jī)并非從利潤(rùn)角度出發(fā)，而是為了在客戶心中樹(shù)立良好的公司形象，以便為公司的主導(dǎo)產(chǎn)品開(kāi)拓市場(chǎng)。2.就保險(xiǎn)產(chǎn)品的營(yíng)銷而言，CRM通過(guò)計(jì)算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)在保險(xiǎn)公司與客戶之間架起了一座無(wú)形的橋梁。通過(guò)CRM系統(tǒng)，保險(xiǎn)公司可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣泛宣傳自己的產(chǎn)品，讓客戶認(rèn)知、了解并最終接受它們的產(chǎn)品；通過(guò)CRM系統(tǒng)與電子商務(wù)系統(tǒng)的結(jié)合，保險(xiǎn)公司還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接銷售它們的產(chǎn)品。不難理解，網(wǎng)絡(luò)銷售在金融等服務(wù)業(yè)領(lǐng)域有著比物質(zhì)商品領(lǐng)域更大的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗鼈儾簧婕拔锪鞯韧ㄟ^(guò)網(wǎng)絡(luò)難以解決的問(wèn)題。由于網(wǎng)絡(luò)本身受地域范圍的限制較小，所以通過(guò)CRM與電子商務(wù)系統(tǒng)的融合，保險(xiǎn)公司可以實(shí)現(xiàn)新的范圍經(jīng)濟(jì)以及交易成本的降低。3.

8、在保單的理賠階段，CRM可以幫助保險(xiǎn)公司做到迅速、準(zhǔn)確。通過(guò)客戶關(guān)系管理，保險(xiǎn)公司可以在盡可能短的時(shí)間內(nèi)了解所發(fā)生的保險(xiǎn)事故，對(duì)保險(xiǎn)責(zé)任進(jìn)行準(zhǔn)確的界定，從而使理賠工作能迅速準(zhǔn)確地進(jìn)行。這樣客戶的滿意度會(huì)得到提高，保險(xiǎn)公司在客戶心目中的形象也會(huì)因此得以提升。4.一般而言，CRM系統(tǒng)并不能直接改善保險(xiǎn)公司的資本運(yùn)營(yíng)，但由于通過(guò)CRM，保險(xiǎn)公司能夠取得較為穩(wěn)定充足的資金來(lái)源，從而能增強(qiáng)保險(xiǎn)公司資本運(yùn)營(yíng)的計(jì)劃性，提高資本運(yùn)營(yíng)效益；而保險(xiǎn)公司資本運(yùn)營(yíng)效益的提高，又使保險(xiǎn)公司有了更大的降低保費(fèi)的空間，有利于提升其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在投資型險(xiǎn)種逐步成為保險(xiǎn)公司主導(dǎo)險(xiǎn)種的今天，資本運(yùn)營(yíng)效益的高低直接關(guān)系著保險(xiǎn)公司產(chǎn)

9、品的市場(chǎng)吸引力，決定著它們?cè)谑袌?chǎng)上的得失成敗。二、CRM：實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)公司在混業(yè)背景下的戰(zhàn)略協(xié)同20世紀(jì)70年代以來(lái)，世界金融史上發(fā)生了兩件具有歷史意義的大事，一是布雷頓森林體系的崩潰；二是以日本金融大爆炸、美國(guó)金融服務(wù)現(xiàn)代化法案的出臺(tái)等為標(biāo)志的金融混業(yè)的形成。目前我國(guó)仍然堅(jiān)持銀行、證券、保險(xiǎn)、信托分業(yè)經(jīng)營(yíng)的制度，但無(wú)論是從追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的角度，還是從分散風(fēng)險(xiǎn)和適應(yīng)全球競(jìng)爭(zhēng)的需要出發(fā)，我國(guó)金融業(yè)必然要走混業(yè)經(jīng)營(yíng)的道路。其實(shí)，在我國(guó)金融實(shí)踐中，已經(jīng)出現(xiàn)了混業(yè)經(jīng)營(yíng)的試點(diǎn)，如比較有名的“光大集團(tuán)模式”，實(shí)質(zhì)上就是一個(gè)在金融控股公司下的商業(yè)銀行、保險(xiǎn)公司、證券公司、信托公司等金融機(jī)構(gòu)互相協(xié)作的混業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。在混業(yè)經(jīng)營(yíng)的情況下，金融控股公司的整體價(jià)值并不等于公司各獨(dú)立組成部分的簡(jiǎn)單加總。公司在進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)決策時(shí)應(yīng)追求“2+2=5”的協(xié)同效應(yīng)。公司實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)的途徑總的來(lái)說(shuō)有兩條：一是通過(guò)物質(zhì)資源公司可實(shí)行前向或后向整合戰(zhàn)略，在供銷渠道上獲得協(xié)同效應(yīng)，也可以利用物質(zhì)資源在生產(chǎn)中通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)；二是通過(guò)無(wú)形資源追求協(xié)同效應(yīng)。日本戰(zhàn)略管理專家伊丹廣之在他的著作啟動(dòng)隱形