寶潔旗下玉蘭油營銷王牌大計(jì)劃

1、寶潔旗下玉蘭油營銷王牌大計(jì)劃    2009年9月9日，寶潔旗下“超10億美元”級品牌“玉蘭油”迎來20歲生日。 當(dāng)晚盛會，除周迅因故缺席之外，張曼玉、林志玲、王珞丹等女星代言人悉數(shù)亮相，陣容可謂強(qiáng)大。然而，令眾人興趣大增的，卻是“神秘人”黃曉明的同臺出現(xiàn)：致力于女性護(hù)膚美容20年的玉蘭油宣布推出男士護(hù)膚系列，而黃曉明則是玉蘭油全球首位男性代言人。作為寶潔在美容業(yè)務(wù)中最重要的“王牌”之一，玉蘭油正式推出男士產(chǎn)品的時間是今年3月。最先上市的玉蘭油男士產(chǎn)品為卓越煥能系列，選擇在中國市場進(jìn)行全球首發(fā)。幾乎是同步，同是寶潔麾下的吉列也于3月在中國首度推出男士護(hù)膚

2、系列。“雙劍”齊發(fā)，足以看出寶潔對中國男士市場的厚望所寄。但相對于最大競爭對手歐萊雅，寶潔已經(jīng)遲到很多?！拔覀円恢标P(guān)注著男士市場，也十分看好這塊業(yè)務(wù)的增長潛力，但是我們需要進(jìn)行充分的市場調(diào)研后才會進(jìn)入。未來，我們會加大男士業(yè)務(wù)的投入與研發(fā)?！睂殱嵐緦ν馐聞?wù)部高級公關(guān)經(jīng)理王虹這樣解釋。據(jù)了解，寶潔在中國市場推出的玉蘭油男士系列就花費(fèi)了研發(fā)部門整整4年的時間。吉列從剃須跨越到護(hù)膚，同樣也用了5年左右的時間。有評論稱，這種力求完美的謹(jǐn)慎，或許會成為寶潔無法跟上中國消費(fèi)者需求變化的最大障礙。但是“后來者”未必不會“居上”。就連另一競爭對手聯(lián)合利華副總裁曾錫文也意味深長地表示，“市場是長跑，新品牌或許

3、會有后發(fā)優(yōu)勢?！睋?jù)國內(nèi)媒體報(bào)道，聯(lián)合利華旗下品牌旁氏將推男士護(hù)膚系列?，F(xiàn)實(shí)是，目前旁氏雖將吳尊拉入代言陣營，但并未明確分列出男士線。不過，聯(lián)合利華旗下的清揚(yáng)男士，已足夠顯示出后發(fā)制人的聲勢。不管怎樣，寶潔在中國對男士市場已經(jīng)有了實(shí)質(zhì)性動作。事實(shí)上，去年曾傳出多則寶潔“蓄勢”男士市場的消息。2009年6月，寶潔為擴(kuò)大其男士用品供應(yīng)，收購了Art of Shaving(剃須藝術(shù))。之后，又將成立于1995年的男士高端護(hù)膚品牌瑟雅(Zirh)收入囊中。據(jù)了解，瑟雅主要在全球銷售男士護(hù)膚以及剃須護(hù)理產(chǎn)品，生產(chǎn)的護(hù)膚產(chǎn)品成分包含天然油和植物萃取物，這一點(diǎn)使其在男士護(hù)膚品領(lǐng)域獨(dú)樹一幟。另悉，瑟雅生產(chǎn)的護(hù)膚

4、產(chǎn)品都是該公司根據(jù)男士特有護(hù)膚特性而專門研制，因而在男士護(hù)膚品市場擁有良好的口碑。對于這起收購，寶潔公司護(hù)理部負(fù)責(zé)人奇普·博夫(Chip Bergh)評價道，“瑟雅使得寶潔公司男士護(hù)膚品品牌陣營更加強(qiáng)大。盡管瑟雅公司規(guī)模不大，但是該公司超高品質(zhì)的市場定位以及所擁有的產(chǎn)品生產(chǎn)線，對寶潔的產(chǎn)品組合來說，是非常完美的補(bǔ)充”?！拔覀?寶潔)渴望成為最大也是最好的美容護(hù)理公司?！逼嫫?#183;博夫說，“但是，如果我們不能贏得男性客戶，就實(shí)現(xiàn)不了這個目標(biāo)?！边@樣的開誠布公，顯然為寶潔近年不斷針對男士護(hù)理品牌實(shí)施收購找到了戰(zhàn)略起因。不過，類似的收購行為似乎還將繼續(xù)。剛剛過去的9月下旬，寶潔CEO

5、麥睿博向美國彭博新聞社指出，如果價格合適，寶潔有意收購德國拜爾斯多夫，但這家德國公司“必須先邁出第一步”。拜爾斯多夫旗下最知名的品牌就是妮維雅，其在男士化妝品大眾市場的卓越表現(xiàn)有目共睹。據(jù)湯森路透集團(tuán)提供的數(shù)據(jù)顯示，拜爾斯多夫的市值約為147億美元，不到寶潔市值(1732億美元)的十分之一。國際產(chǎn)業(yè)分析師界普遍認(rèn)為，寶潔有意收購拜爾斯多夫已經(jīng)有很長一段時間。消息傳出后，拜爾斯多夫當(dāng)天股票大漲10%，但拜爾斯多夫卻表示尚不知曉寶潔有意收購自己。雖然眼下還尚未在中國男士化妝品市場掀起大波瀾，但是通過寶潔這些年的一系列舉動，最起碼可以看出其并未坐以待斃、作壁上觀，而是在積蓄力量，躍躍欲試。蓄勢之后，

6、寶潔或許會對男士市場形成更大一輪攻勢。市場數(shù)據(jù)中的男士化妝品市場的巨大潛力讓各品牌興奮，但同樣面臨挑戰(zhàn)。潛力足夠，但如何有效挖掘?在調(diào)研過程中，寶潔工作人員發(fā)現(xiàn)，很多男士對護(hù)膚信息不了解，更不懂如何護(hù)膚，并且大部分男士消費(fèi)者不會像女士那樣主動去尋求護(hù)膚信息?！霸鯓酉蛩麄?nèi)ソ榻B我們的產(chǎn)品，成為我們面臨的挑戰(zhàn)?！蓖鹾绫硎?。在吉列與玉蘭油男士系列上市的半年時間里，寶潔在不斷調(diào)整營銷策略?！拔覀儠芯磕惺抠徫锫犝l的話?相信誰的推薦?這些問題我們都在不斷摸索中?！蓖鹾缗e例說，“他們喜歡做簡單有效的溝通，不喜歡像女士一樣聽導(dǎo)購介紹不?！?。王虹表示，未來寶潔會嘗試在網(wǎng)絡(luò)上做一些文章，“男士不會像女士一樣聚到一起討論護(hù)膚，但是找到他們感興趣的話題進(jìn)而開展?fàn)I銷活動卻不失為一種好辦法”。目前，寶潔旗下男士理容產(chǎn)品主要還是定位在大眾消費(fèi)層面。玉蘭油是針對護(hù)膚要求稍高的男士，而吉列作為護(hù)膚方面的新軍，則主要針對對護(hù)膚不是特別主動的男士。王虹認(rèn)為，只要稍加說服，吉列原本只忠于剃須的客戶也會成為吉列護(hù)膚品的用戶。寶潔目前賦予吉列的使命是，“希望能通過吉列護(hù)膚引導(dǎo)一部分男士的理容消費(fèi)習(xí)慣”。但是，未來，寶潔并不會排斥利用其他方案來滿足高端消費(fèi)者