家樂福定價(jià)策略資料講解

1、家樂福疋價(jià)分析目錄一、企業(yè)基本狀況分析 1二、各階段定價(jià)策略 22.1 定價(jià)目標(biāo) 22.2 初期的定價(jià)目標(biāo)：維持企業(yè)生存 22.3 中期的定價(jià)目標(biāo)：獲取適當(dāng)利潤(rùn) 2三、企業(yè)所在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)分析 33.1 行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者分析 33.2潛在進(jìn)入者分析 43.3供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力分析 43.4買方討價(jià)還價(jià)能力分析 63.5替代品威脅分析63.6外部環(huán)境分析總結(jié)7四、家樂福的定價(jià)策略74.1定價(jià)方法74.2定價(jià)策略8五、家樂福定價(jià)策略分析105.1先入為主105.2攻心為上105.3精心挑選115.4特價(jià)商品115.5商品價(jià)格靈活多變12家樂福的定價(jià)策略分析、企業(yè)基本狀況分析家樂福是歐洲第一、全球第二的大

2、型國(guó)際連鎖零售企業(yè)，共有11,000多家店鋪，業(yè)務(wù)范圍遍及世界30個(gè)國(guó)家和地區(qū)。集團(tuán)以三種主要經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)引領(lǐng)市場(chǎng)： 大型超市，超市以及折扣店。此外，家樂福還在一些國(guó)家發(fā)展了便利店和會(huì)員制 量販店。2004年集團(tuán)稅后銷售額增至726.68億歐元，員工總數(shù)超過43萬(wàn)人。 2005年，家樂福在財(cái)富雜志編排的世界 500強(qiáng)企業(yè)中排名第22位。在中 國(guó)，家樂福已經(jīng)成為中國(guó)市場(chǎng)上外資零售企業(yè)中的“第一”，2001年家樂福以27 家大賣場(chǎng)創(chuàng)出80多億元的銷售規(guī)模，僅次于聯(lián)華超市。2002年上半年家樂?？?利潤(rùn)比去年上升25%，顯示出這個(gè)企業(yè)的勃勃生機(jī)。與沃爾瑪不同的是，從20世紀(jì)70年代開始，家樂福就開始拓展

3、海外市場(chǎng)，因此，家樂福1995年在中國(guó)開設(shè)第一家店時(shí)就已經(jīng)積累了豐富的海外經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。到目前為止，據(jù)聯(lián)商網(wǎng)編輯統(tǒng)計(jì)：截止到2013年12月31日，家樂福在中國(guó)大陸地區(qū)擁有門店 236家。 因?yàn)榕c中國(guó)的零售商相比，家樂福最大的優(yōu)勢(shì)就在于雄厚的資金實(shí)力、先進(jìn)的物流體系、先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，而且1995年前我國(guó)零售業(yè)中最缺乏的業(yè)態(tài)就是大賣 場(chǎng)。大賣場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)較明顯，覆蓋范圍較廣，一旦建成，周邊的消費(fèi)者都要被 吸引，對(duì)方圓5千米的零售店都有較大的沖擊，能夠在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)保持其競(jìng)爭(zhēng) 力。在家樂福的商店里，很少見到整數(shù)的標(biāo)價(jià)，更多的是諸如2. 73元或5.22元的價(jià)格牌。這表明家樂福一直堅(jiān)持“超低售價(jià)”的經(jīng)營(yíng)

4、宗旨，最大可能地向消費(fèi) 者提供最低價(jià)格的商品。其商品的低價(jià)不是通過處理積壓商品或質(zhì)次商品，而是通過不斷降低成本來(lái)實(shí)現(xiàn)的。降低成本取決于采購(gòu)、配送、管理等多方面，家樂 福建立的“全球采購(gòu)系統(tǒng)”是其降低成本的重要因素之一。家樂福的商品價(jià)格制定 不僅考慮采購(gòu)成本，還要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類商品的定價(jià)， 捕捉消費(fèi)者對(duì)最低價(jià)格 的承受能力，把握好“便宜沒好貨”與“低價(jià)質(zhì)優(yōu)”的消費(fèi)心理界限。其“超低售價(jià)” 的經(jīng)營(yíng)理念針對(duì)的是零售業(yè)最廣大的消費(fèi)群，即占整個(gè)消費(fèi)者80%的中低收入階層，因此，它具有普遍性，也是家樂福的基本經(jīng)營(yíng)方針。二、各階段定價(jià)策略2.1定價(jià)目標(biāo)隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，非價(jià)格因素對(duì)消費(fèi)者的影響越來(lái)越大，

5、 但是就目前我 們的消費(fèi)市場(chǎng)及消費(fèi)水平來(lái)看，價(jià)格仍是影響消費(fèi)者的最主要因素，特別是對(duì)超 市這樣的零售業(yè)態(tài)。據(jù)一項(xiàng)對(duì)超市的調(diào)查顯示，人們喜歡去超市的原因中，價(jià)格 便宜排在第一位，占65%，不喜歡去超市的原因中價(jià)格高排在第一，占 63%。 家樂福作為一家全球性的零售企業(yè)，其價(jià)格的制定具有很強(qiáng)的策略性和目的性。 要使定價(jià)策略卓有成效，企業(yè)必須制定正確的、切實(shí)可行的定價(jià)目標(biāo)。家樂福的 定價(jià)目標(biāo)是分階段的，在各階段根據(jù)預(yù)期目標(biāo)的不同而制定不同的定價(jià)策略。2.2開業(yè)初期的定價(jià)目標(biāo)：維持企業(yè)生存20世紀(jì)90年代以來(lái)，北京的零售業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化， 雖然當(dāng)時(shí)還沒 有很成功的超市，但如貴友大廈、藍(lán)島大廈、賽

6、特購(gòu)物中心、燕莎商城等新型大 精品文檔商場(chǎng)取得了良好的業(yè)績(jī)，原有的具有悠久歷史的零售企業(yè)，如王府井百貨大樓、 西單商場(chǎng)等也發(fā)展很快。面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，為了在進(jìn)入市場(chǎng)前期順利營(yíng) 運(yùn)以及快速進(jìn)入軌道，家樂福采用了低價(jià)策略，即其商品價(jià)格普遍低于正常價(jià)格 10%20%。通過低價(jià)策略，家樂福打開了市場(chǎng)，吸引了相當(dāng)部分的消費(fèi)者。2.3中期的定價(jià)目標(biāo)：獲取適當(dāng)利潤(rùn)家樂福進(jìn)入北京一年后，已經(jīng)取得了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額。這時(shí)候，其定價(jià)策略 從當(dāng)初的維持企業(yè)生存向獲取利潤(rùn)轉(zhuǎn)移， 家樂福的商品逐漸地提高售價(jià)。由于家 樂福的消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了家樂福的購(gòu)物環(huán)境和服務(wù)質(zhì)量，所以商品的漲價(jià)對(duì)他們 的消費(fèi)量不會(huì)產(chǎn)生太大的影響。

7、據(jù)調(diào)查顯示，到家樂福購(gòu)物的消費(fèi)者中，有 60%的人是因?yàn)檫@里的商品品 種齊全。家樂福的商品從家電、汽配到油鹽、針線，還有農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)上的蔬菜、水 果、鮮肉、活魚，共計(jì)2萬(wàn)多種，提供給消費(fèi)者足夠大的選擇空間，并幫助消費(fèi) 者培養(yǎng)了在家樂福消費(fèi)的習(xí)慣，從而也支持了其定價(jià)策略的實(shí)現(xiàn)。三、企業(yè)所在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)分析3.1行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者分析家樂福與最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沃爾瑪?shù)臄?shù)量和力量對(duì)比2010年銷售門店2011年銷售門店額額家樂福366億元156420億元182沃爾瑪382億元175400億元215中國(guó)零售行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入諸侯紛爭(zhēng)的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，沃爾瑪、家樂福、大潤(rùn)發(fā)、丹尼斯、世紀(jì)聯(lián)華、胖東來(lái)等企業(yè)。整個(gè)零售行業(yè)市場(chǎng)正孕育著激

8、烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)瓜分。跨國(guó)公司憑借其深厚的品牌資源和雄厚的資金支持以及在國(guó)外市場(chǎng)拓 展的成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)中國(guó)大陸本土瓶裝水企業(yè)構(gòu)成合圍之勢(shì)，使我國(guó)本土零售企業(yè) 陷入“四面楚歌”的尷尬境地。在這個(gè)眾多食利者爭(zhēng)奪的市場(chǎng)中，不同企業(yè)往往以 其不同的戰(zhàn)略和策略贏得一份市場(chǎng)。3.2潛在進(jìn)入者分析零售行業(yè)覆蓋范圍廣，銷售多為日常生活必需品。加上各地方風(fēng)俗，民情，生活方式不同，所以零售行業(yè)受地方的不同生活習(xí)慣而限制， 而家樂福要想做到 面面俱到很難，因此一些小零售超市，會(huì)趁此機(jī)會(huì)，利用自己船小好調(diào)頭的優(yōu)勢(shì)， 迅速發(fā)展。家樂福對(duì)此應(yīng)該注意。零售行業(yè)比較多，大家買東西時(shí)，就很容易貨 比三家，因此時(shí)時(shí)保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)也

9、并不容易。3.3供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力分析家樂福堅(jiān)實(shí)的供應(yīng)鏈條一直是其賴以生存的生命線與迅速擴(kuò)張的堅(jiān)強(qiáng)后盾?！跋蛏嫌喂?yīng)商要利益”已經(jīng)成為討價(jià)還價(jià)能力極強(qiáng)的家樂福的另一個(gè)殺手锏，不 但收取相當(dāng)高的“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”等各種名目的服務(wù)費(fèi)用，還千方百計(jì)壓低供應(yīng)商的產(chǎn)品 進(jìn)價(jià)。據(jù)說，某國(guó)內(nèi)企業(yè)一年向家樂福交納的各類費(fèi)用已達(dá)到其在家樂福賣場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額的36%左右。也正是因此，與沃爾瑪和供應(yīng)商具備良好伙伴關(guān)系不同， 家 樂福與供應(yīng)商的關(guān)系似乎一直顯得很緊張。 在韓國(guó)，由于家樂福向供應(yīng)商亂攤派 亂收費(fèi)，3年間遭到韓國(guó)公平貿(mào)易委員會(huì)先后3次罰款，共計(jì)100萬(wàn)美元；而在中 國(guó)，2004年6月的上海炒貨協(xié)會(huì)停止供貨事件也使家

10、樂福一時(shí)間成為眾矢之的。 然而，面對(duì)指責(zé)，貝鶴能卻曾毫不避諱地坦承：家樂福與供應(yīng)商的談判就是要“把 對(duì)方逼到墻角，再給他一點(diǎn)甜頭”，因?yàn)椤凹偃鐩]有談判，沒有逼到墻角，我們就 不能進(jìn)步”。至于對(duì)有些供應(yīng)商提出的“與家樂福合作總是夾雜著快樂與痛苦的感 覺”，貝鶴能更是十分哲學(xué)地表示“這就是生活，這就是動(dòng)力”。家樂福在進(jìn)貨上可謂善于向供應(yīng)商“借雞生蛋”，它與供應(yīng)商簽定的合同付款 條件為“月結(jié)50天數(shù)”，以借此吞吃供應(yīng)商的流動(dòng)資金，利用供應(yīng)商的資金周轉(zhuǎn)， 從而相應(yīng)地大大節(jié)約了自有流動(dòng)資金的占用成本。而隨著“洋賣場(chǎng)”在中國(guó)范圍的 一再擴(kuò)大，為了維持市場(chǎng)占有率和企業(yè)的生存并進(jìn)而通過家樂福的全球采購(gòu)系統(tǒng) 進(jìn)

11、入國(guó)際市場(chǎng)，起到為企業(yè)“揚(yáng)名”的作用，供應(yīng)商也只好逆來(lái)順受，縱容家樂福 的不斷索取。不過家樂福在把供應(yīng)商逼到墻角的時(shí)候， 也不會(huì)忘記再給點(diǎn)甜頭，而這也是 它能在外資競(jìng)爭(zhēng)日益殘酷的今天仍能籠絡(luò)住大量供應(yīng)商的主要原因。據(jù)一位嬰兒推車的供應(yīng)商介紹，家樂福當(dāng)初曾要求以 6美元的價(jià)格進(jìn)貨，而這已低于原材料 的價(jià)格，看起來(lái)是不可思議的，但家樂福隨后告訴他們訂單將不低于100萬(wàn)輛，于是看到甜頭的供應(yīng)商接下了這一訂單，最后該產(chǎn)品在一年當(dāng)中銷售了120多萬(wàn)輛，于是其利潤(rùn)比其他所有品種都要高，毛利更超過了 25%，從而仍達(dá)到了雙贏 的最終結(jié)局。3.4買方討價(jià)還價(jià)能力分析零售行業(yè)的消費(fèi)者面積比較廣大，涵蓋各層次民眾

12、，尤其是零售行業(yè)大街上 很多，中國(guó)人買東西習(xí)慣貨比三家，因此消費(fèi)者的討價(jià)還價(jià)能力比較高， 家樂福 需要做好與時(shí)俱進(jìn)，與信息諧行，不能失去的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣具有多 元性，消費(fèi)方式的多樣性，給零售行業(yè)提供了充足的市場(chǎng)空間。雖然不同零售行 業(yè)之間存在一定的替代性，但由于消費(fèi)者偏好的千差萬(wàn)別，使得不同零售企業(yè)之 間并不能絕對(duì)被替代，即不可能所有的消費(fèi)者都僅僅喜歡去某一個(gè)超市購(gòu)物。 況 且同一種消費(fèi)者在不同場(chǎng)合、不同生活方式下對(duì)零售超市需求也有所不同，這樣就使得零售企業(yè)市場(chǎng)發(fā)展空間多姿多彩。3.5替代品威脅分析家樂福的替代品非常之多，我們中國(guó)本土超市雖然規(guī)?？傮w不及家樂福、沃 爾瑪，但其數(shù)量還是

13、可觀的，路邊的屈臣氏，丹尼斯，胖東來(lái)，等等，這些超市 由于是本土企業(yè)，因此對(duì)本地的風(fēng)情比較了解，俗話說“一方水土養(yǎng)育一方人”， 每個(gè)地方的人們都有自己的口味，偏好，如山西人喜歡吃醋因此在山西酸類的東 西比較占優(yōu)勢(shì)，湖南人喜歡吃辣所以在湖南，辣制品比較盛行，這些對(duì)于本土零 售業(yè)來(lái)說，他們很容易掌握，因?yàn)樗麄冊(cè)谶@里長(zhǎng)大，所以做起來(lái)得心應(yīng)手。對(duì)家 樂福比較有殺傷力。3.6外部環(huán)境分析總結(jié)外部?jī)?yōu)勢(shì)外部威脅1、政治環(huán)境穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展。1、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。2、我國(guó)是人口大國(guó)，市場(chǎng)需求大。2、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅。3、人們消費(fèi)習(xí)慣的改變，重視健3、新產(chǎn)品和替代品越來(lái)越多?？蹬c生活品味的風(fēng)格。4、顧客消

14、費(fèi)開始變的越來(lái)越理性，廣告的影響越來(lái)越小。四、家樂福的定價(jià)策略為了更好地理解家樂福的定價(jià)策略，我們以北京家樂福作為切入點(diǎn)，對(duì)其所 采取的定價(jià)策略進(jìn)行深入分析。4.1定價(jià)方法4.1.1成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，加上所期望獲得的收益，從而確定產(chǎn)品的售價(jià)。家樂福的商品價(jià)格是以成本價(jià)加上一個(gè)固定的毛利率來(lái)計(jì)算 的。其商品的一般毛利率是：食品、飲料、日用品類為3% N5%，鮮活類為17%， 服裝類為30%，玩具類為20%，家具類為20% 30%，家電類為7%，文化用 品為20%。這種方法首先保證了商場(chǎng)的贏利，同時(shí)在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)上， 也緩和了與對(duì)手的相互對(duì)抗。但如果只是使

15、用這種方法，就不能很好地適應(yīng)市場(chǎng) 精品文檔需求的變化，而且很容易被對(duì)手在價(jià)格上占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)， 所以家樂福同時(shí)也采用 了競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。4.1.2競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)是指企業(yè)不直接以成本或需求因素為基礎(chǔ)， 而是以競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格 為基礎(chǔ)，并考慮到企業(yè)的發(fā)展和獲得滿意的利潤(rùn)而進(jìn)行的產(chǎn)品定價(jià)， 它主要著眼 于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格變動(dòng)，使本企業(yè)的價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格形成抗衡狀態(tài)，較少 考慮產(chǎn)品成本、需求等其他因素的影響。家樂福的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法在前期相對(duì)來(lái)說用得比較多。開業(yè)初期，它采用低 價(jià)策略成功地打開了市場(chǎng)后，下一步便是針對(duì)主要對(duì)手來(lái)制定價(jià)格。每周三它都 要派出大量人員到兩個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手燕莎望京、普爾斯馬

16、特去采價(jià)（尤其是地處同一區(qū)域內(nèi)的燕莎望京），然后迅速匯總，星期四晚上調(diào)整價(jià)格，迎接雙休日的 銷售高峰。在競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法中，它主要運(yùn)用了隨行就市法，以燕莎望京的價(jià)格作為基 礎(chǔ)，只是稍微進(jìn)行下調(diào)，從而既保證了價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，也不會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)太低，然而 隨著萬(wàn)客隆的開業(yè)，家樂福在價(jià)格上已無(wú)法與其進(jìn)行全面競(jìng)爭(zhēng)。所以，家樂福趨向以成本導(dǎo)向定價(jià)為主，同時(shí)把價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)放在了食品、飲料、干果類上，這樣 一方面保證了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，另一方面也突出了商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)特色，迎合了當(dāng)前的商場(chǎng) 發(fā)展趨勢(shì)。4.2定價(jià)策略4.2.1低價(jià)滲透策略低價(jià)滲透策略是指以較低價(jià)格的產(chǎn)品占領(lǐng)最大份額的市場(chǎng)的策略。家樂福在北京一開業(yè)就采用了低價(jià)策略，其目

17、標(biāo)市場(chǎng)為工薪階層，銷售重點(diǎn)放在購(gòu)買頻率 較高的家庭日用品上，因而吸引了大量的消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買， 并且通過這些消費(fèi)者 口碑傳播，使家樂福迅速提高了知名度。據(jù)調(diào)查，目前家樂福的知名度高達(dá)90%， 遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他幾家超市。家樂福是靠低價(jià)策略打開市場(chǎng)的，而它的市場(chǎng)份額在一定程度上也是靠不斷 的低價(jià)來(lái)維持的。家樂福有10%左右的低價(jià)商品，然而這10%的商品卻帶動(dòng)了 其他90%的正常價(jià)格商品的銷售。這些低價(jià)商品又主要以低利潤(rùn)、購(gòu)買頻率高、 購(gòu)買量大的日用化妝品和食品飲料為主，一般的低價(jià)商品比正常價(jià)格低10% 20%，這也正迎合了人們的敏感價(jià)格心理。 通過這些低價(jià)商品的誘惑，使得消費(fèi) 者對(duì)家樂福有較高的忠誠(chéng)度

18、。家樂福在店慶和一些節(jié)日活動(dòng)期間還采用一些特價(jià)策略。如在店慶期間，一輛自行車僅售396元，而進(jìn)價(jià)則為392元，最后與廠家結(jié)算時(shí)平均每輛車的利 潤(rùn)僅為0.5元。一種迷你衣柜進(jìn)價(jià)159元，售價(jià)卻只有149元。一種休閑沙發(fā) 床正常售價(jià)779元，此時(shí)也僅售599元。這些特價(jià)商品強(qiáng)烈刺激了消費(fèi)者的購(gòu) 買欲迅速提高了日銷售額。4.2.2心理定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)：在抽查的家樂福500種商品價(jià)格中，整數(shù)定價(jià)的，食品類約為 10%，非食品類為20%，尾數(shù)為奇數(shù)的占80%，日用品、食品、飲料為5、9 居多，約占50%，非食品類以9為多，占40%。家樂福的價(jià)格往往僅在尾數(shù)上 比對(duì)手少一點(diǎn)兒，卻因此給消費(fèi)者一種家樂福的東

19、西較便宜的感覺。促銷定價(jià)：家樂福每一列貨架的兩端都有促銷臺(tái)，臺(tái)上單一地?cái)[放著那些低 價(jià)的促銷商品，而且上方掛著醒目的大黃色價(jià)格牌。這些低價(jià)商品10% 20%的讓利一般由廠家全部負(fù)擔(dān)或商場(chǎng)分?jǐn)傄恍〔糠?，?duì)于家樂福來(lái)說并無(wú)太大損 失，甚至每個(gè)促銷臺(tái)還要加收臺(tái)費(fèi)。 促銷商品中最顯眼的要數(shù)百事可樂， 一般正 常價(jià)格，大瓶為5. 10元，聽裝為2.75元，而促銷價(jià)格大瓶為4. 50元，聽裝為 1.75元。家樂福與廠商的聯(lián)盟，一方面能夠向消費(fèi)者傳達(dá)一種“低價(jià)”的信息，另 一方面能夠促進(jìn)其他相關(guān)商品的銷售。五、家樂福定價(jià)策略分析從表面上觀察和從消費(fèi)者的購(gòu)物感受看，家樂福的商品價(jià)格大大低于國(guó)內(nèi)其 他零售商家，

20、有些商品的銷售價(jià)格甚至低于國(guó)內(nèi)商店同種商品的進(jìn)貨價(jià)格，因而對(duì)消費(fèi)者有較大的吸引力，從而使國(guó)內(nèi)零售企業(yè)感到巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。但是，在對(duì)家樂福的價(jià)格進(jìn)行全面、深入、細(xì)致的剖析后就會(huì)發(fā)現(xiàn)，家樂福商品 的價(jià)格并非像人們所普遍認(rèn)為的那樣低，很多商品的價(jià)格與國(guó)內(nèi)零售企業(yè)的價(jià)格 難分上下，有的價(jià)格還高于當(dāng)?shù)氐膰?guó)內(nèi)商店。但它為什么能夠在市場(chǎng)上樹立低價(jià)、 平價(jià)的公眾形象呢？除了切實(shí)奉行“低價(jià)采購(gòu)、低價(jià)銷售”的經(jīng)營(yíng)原則之外，更重 要的還在于它著眼于消費(fèi)者的心理感受所形成的效應(yīng)，嫻熟運(yùn)用定價(jià)藝術(shù)，采用高超的定價(jià)策略，實(shí)施完善的價(jià)格管理。具體表現(xiàn)在如下幾點(diǎn)： 5.1先入為主，著力營(yíng)造價(jià)格低廉的公眾形象先人為主，是人們對(duì)

21、客觀世界形成最初印象的一般規(guī)律。 最初印象一旦形成， 往往會(huì)留下深刻的烙印，形成思維定勢(shì)，產(chǎn)生較長(zhǎng)時(shí)間的持續(xù)效應(yīng)。家樂福就善 于運(yùn)用這一基本規(guī)律，做到先人為主，在開業(yè)的最初幾天把商品價(jià)格定得很低， 并充分利用店堂招貼、搶眼的特價(jià)提示、特低價(jià)格商品的集中陳列展示等方法營(yíng) 造商品價(jià)格特別低廉的賣場(chǎng)氛圍，當(dāng)人們形成“便宜”的印象之后，再有計(jì)劃地逐 步提高某些商品價(jià)格。5.2攻心為上，將低價(jià)形象植根于廣大消費(fèi)者心中消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)的心理動(dòng)機(jī)是影響其購(gòu)買行為的隱秘、復(fù)雜而微妙的內(nèi)在因素，且因購(gòu)買者特性、購(gòu)物時(shí)間、購(gòu)買地點(diǎn)及所要購(gòu)買的商品等變量而異。家 樂福特別擅長(zhǎng)運(yùn)用攻心戰(zhàn)術(shù)，實(shí)施心理價(jià)格策略，制定能撥動(dòng)消費(fèi)者心弦的價(jià)格， 并調(diào)動(dòng)一切手段，