第十章_廣告客體(第13次課)

1、第十章 廣告客體如果廣告真能產(chǎn)生什么奇跡的話，奇跡通常也是出現(xiàn)在漫不經(jīng)心的公如果廣告真能產(chǎn)生什么奇跡的話，奇跡通常也是出現(xiàn)在漫不經(jīng)心的公眾身上。眾身上。 米切爾米切爾舒德森（舒德森（Michael Schudson）目錄第一節(jié)第一節(jié) 廣告客體綜述廣告客體綜述 第二第二節(jié)節(jié) 廣告與消費者行為廣告與消費者行為第三節(jié)第三節(jié) 廣告與網(wǎng)絡(luò)時代的受眾行為廣告與網(wǎng)絡(luò)時代的受眾行為第一節(jié) 廣告客體綜述一、廣告客體的構(gòu)成 廣告客體相對于廣告主體而言，廣告客體即廣告廣告客體相對于廣告主體而言，廣告客體即廣告作用的對象，可以分為實際客體和目標客體。作用的對象，可以分為實際客體和目標客體。 廣告客體廣告客體實際客體：

2、就是所有通過某一種或者某幾種媒實際客體：就是所有通過某一種或者某幾種媒介接觸到廣告的媒介受眾，我們稱他們?yōu)榻榻佑|到廣告的媒介受眾，我們稱他們?yōu)椤皬V廣告受眾告受眾” 目標客體：就是廣告訴求所針對的特定的目目標客體：就是廣告訴求所針對的特定的目標消費群體，我們稱他們?yōu)闃讼M群體，我們稱他們?yōu)椤皬V告訴求對象廣告訴求對象” 廣告的目標客體包括四種類型廣告的目標客體包括四種類型1）普通消費者）普通消費者2）工商組織成員）工商組織成員（麥德龍的會員就是組織）（麥德龍的會員就是組織）3）商業(yè)渠道的成員）商業(yè)渠道的成員（供貨商、經(jīng)銷商、零售商等）（供貨商、經(jīng)銷商、零售商等）4）專業(yè)人員）專業(yè)人員（掌握一定專業(yè)

3、特長的人）（掌握一定專業(yè)特長的人）二二 廣告客體的性質(zhì)廣告客體的性質(zhì)（一）多重性（一）多重性是指廣告受眾具有多重角色是指廣告受眾具有多重角色角色角色消費者角色消費者角色社會成員社會成員媒介受眾媒介受眾 廣告客體不是單個的社會人、單個的消費廣告客體不是單個的社會人、單個的消費者，而是一個具有相同或相近的觀念和行為的者，而是一個具有相同或相近的觀念和行為的群體。廣告客體的研究是對整個群體經(jīng)驗有的群體。廣告客體的研究是對整個群體經(jīng)驗有的普遍特征的研究，廣告定位、廣告策略等方面普遍特征的研究，廣告定位、廣告策略等方面的決策也要依據(jù)在這個群體中具有的普遍性的的決策也要依據(jù)在這個群體中具有的普遍性的特征進

4、行。特征進行。（二）（二）集群性集群性你贊同還是反對？你贊同還是反對？（三）（三）自主性自主性 廣告受眾在廣告活動中具有自主性的特性。廣告受眾在廣告活動中具有自主性的特性。 廣告主以廣告受眾的需求、愛好為指向廣告主以廣告受眾的需求、愛好為指向，廣廣告公司和廣告媒介的工作成效受到廣告受眾的檢告公司和廣告媒介的工作成效受到廣告受眾的檢驗。驗。 （四）（四）互動性互動性 廣告信息不僅改變著廣告受眾的消費觀念廣告信息不僅改變著廣告受眾的消費觀念和消費行為，同時也潛移默化地影響他們的和消費行為，同時也潛移默化地影響他們的價值觀念、道德觀念和社會行為，甚至是他價值觀念、道德觀念和社會行為，甚至是他們的媒介

5、接觸心理和接觸行為。們的媒介接觸心理和接觸行為。 廣告受眾對廣告活動中的廣告信息及信息廣告受眾對廣告活動中的廣告信息及信息發(fā)送方產(chǎn)生反作用。發(fā)送方產(chǎn)生反作用。第二節(jié) 廣告與消費者行為一、消費者一、消費者特性和類別特性和類別1消費者消費者的定義的定義 是指物質(zhì)資料或勞務(wù)活動的使用者或服務(wù)對象。是指物質(zhì)資料或勞務(wù)活動的使用者或服務(wù)對象。對消費者的理解有廣義和狹義之分。狹義的消費者指消耗對消費者的理解有廣義和狹義之分。狹義的消費者指消耗商品（服務(wù)）的使用價值的人。廣義的消費者包括產(chǎn)品或商品（服務(wù)）的使用價值的人。廣義的消費者包括產(chǎn)品或服務(wù)的需求者、購買者和使用者。服務(wù)的需求者、購買者和使用者。 2消

6、費者的分類消費者的分類 按照對某一產(chǎn)品的消費狀態(tài)：現(xiàn)實消費者按照對某一產(chǎn)品的消費狀態(tài)：現(xiàn)實消費者和潛在消費者和潛在消費者 按照消費的目的：終端消費者和生產(chǎn)資料按照消費的目的：終端消費者和生產(chǎn)資料消費者消費者( (一）消費者的購買決策一）消費者的購買決策 1 1、消費者的購買角色消費者的購買角色 按照消費者的購買角色，將消費者劃分為：按照消費者的購買角色，將消費者劃分為： （1 1）發(fā)起者發(fā)起者：即第一個建議或者想到要購買某種產(chǎn)品或者：即第一個建議或者想到要購買某種產(chǎn)品或者接受某種服務(wù)的人。接受某種服務(wù)的人。 （2 2）影響者：即他的看法會影響最后的購買決定的人。）影響者：即他的看法會影響最后的

7、購買決定的人。 （3 3）決定者：即最后部分或全部地做出購買決定的人。）決定者：即最后部分或全部地做出購買決定的人。 （4 4）購買者：進行實際購買的人。）購買者：進行實際購買的人。 （5 5）使用者：消費或使用該產(chǎn)品或服務(wù)的人）使用者：消費或使用該產(chǎn)品或服務(wù)的人 購買凈水器的過程購買凈水器的過程 二、消費者行為分析二、消費者行為分析需求需求 信息信息收集收集 備選產(chǎn)備選產(chǎn)品評估品評估 購買購買決策決策 購后評估購后評估與反應(yīng)與反應(yīng) 2、消費者決策過程、消費者決策過程全部品牌全部品牌 知曉品牌知曉品牌 入圍品牌入圍品牌 入選品牌入選品牌 決策決策聯(lián)想聯(lián)想蘋果蘋果戴爾戴爾惠普惠普索尼索尼華碩華碩

8、康柏康柏NEC聯(lián)想聯(lián)想蘋果蘋果戴爾戴爾惠普惠普索尼索尼華碩華碩聯(lián)想聯(lián)想惠普惠普索尼索尼華碩華碩聯(lián)想聯(lián)想索尼索尼 ？ 3、消費者購買行為類型、消費者購買行為類型（二二）影響消費者行為的因素影響消費者行為的因素社會因素社會因素 文化文化亞文化亞文化社會階層社會階層 參照人群參照人群家庭家庭年齡年齡職業(yè)職業(yè)性別性別經(jīng)濟狀況經(jīng)濟狀況生活方式生活方式性格性格自我觀念自我觀念動機動機感知感知學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)信念信念態(tài)度態(tài)度購買購買文化因素文化因素個人因素個人因素心理因素心理因素 影響消費者行為的因素影響消費者行為的因素1 1文化因素文化因素 文化對消費者的行為產(chǎn)生最廣泛而深遠的影文化對消費者的行為產(chǎn)生最廣泛而深遠

9、的影響，而影響消費者行為的文化因素，又包含文化、響，而影響消費者行為的文化因素，又包含文化、次文化、社會階層等層次。次文化、社會階層等層次。（1 1）文化）文化（2 2）亞文化。）亞文化。 2社會因素社會因素 消費者的行為也會受到相關(guān)群體、家庭、社會身消費者的行為也會受到相關(guān)群體、家庭、社會身分、地位等社會因素的影響。分、地位等社會因素的影響。 （1 1）社會階層社會階層 （2 2）參照人群參照人群 （3 3）家庭家庭社會階層社會階層 社會階層指社會階層指一個人因社會系統(tǒng)中的系統(tǒng)一個人因社會系統(tǒng)中的系統(tǒng)不均而造成的社會分層中所處的相對位置。不均而造成的社會分層中所處的相對位置。 同屬于一個社會

10、階層的人，因經(jīng)濟狀況、同屬于一個社會階層的人，因經(jīng)濟狀況、價值取向、生活背景和受教育程度相近，生價值取向、生活背景和受教育程度相近，生活方式、消費水準、消費內(nèi)容、興趣和行為活方式、消費水準、消費內(nèi)容、興趣和行為也相近，也相近，當(dāng)代中國社會階層分析當(dāng)代中國社會階層分析 “十階層理論十階層理論”:陸學(xué)藝教授等將改革以來的社會分化表述為階陸學(xué)藝教授等將改革以來的社會分化表述為階級、階層的分化，認為當(dāng)前中國社會已經(jīng)分化為級、階層的分化，認為當(dāng)前中國社會已經(jīng)分化為“十大社會階十大社會階層層”，即，即1、國家與社會管理者階層、國家與社會管理者階層、2、經(jīng)理人員階層經(jīng)理人員階層3、私營企業(yè)主階層私營企業(yè)主階

11、層4、專業(yè)技術(shù)人員階層、專業(yè)技術(shù)人員階層5、辦事人員階層、辦事人員階層6、個體工商戶階層、個體工商戶階層7、商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層、商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層8、產(chǎn)業(yè)工人階層、產(chǎn)業(yè)工人階層9、農(nóng)業(yè)勞動者階層、農(nóng)業(yè)勞動者階層10、城鄉(xiāng)無業(yè)失業(yè)半失業(yè)者階層。、城鄉(xiāng)無業(yè)失業(yè)半失業(yè)者階層。 3個人因素個人因素如年齡、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式、性格與自我觀念等。如年齡、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式、性格與自我觀念等。 4心理因素心理因素動機、感覺、動機、感覺、知覺、態(tài)度知覺、態(tài)度、學(xué)習(xí)與學(xué)習(xí)與信念信念三、廣告對消費者的作用三、廣告對消費者的作用（一）豐富消費者生活（一）豐富消費者生活（二）刺激個人消費的（二）刺激個人消

12、費的（三）知識傳授（三）知識傳授第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)時代的受眾行為一、網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的新特點1、受眾的碎片化、受眾的碎片化2、受眾具有強烈的能動性與自主性、受眾具有強烈的能動性與自主性3、要求更多的知情權(quán)，消費更趨于理性、要求更多的知情權(quán)，消費更趨于理性4、需求個性化，除了物質(zhì)層面外，還追求精、需求個性化，除了物質(zhì)層面外，還追求精神層面的滿足神層面的滿足二、新的網(wǎng)絡(luò)廣告模式二、新的網(wǎng)絡(luò)廣告模式（一）行銷模式從（一）行銷模式從push到到pull（二）溝通模式從（二）溝通模式從persuade到到listen（三）傳播模式從廣告到窄告（三）傳播模式從廣告到窄告（四）廣告效果模式：從（四）廣告效果模式：從A

13、IDMA法則到法則到AISAS法則法則（五）目標受眾觀由（五）目標受眾觀由80/20法則到長尾理論法則到長尾理論長尾理論 長尾理論（長尾理論（The Long Tail）是網(wǎng)絡(luò)時代興起的一種）是網(wǎng)絡(luò)時代興起的一種新理論，由美國人克里斯新理論，由美國人克里斯安德森提出。長尾理論認為，安德森提出。長尾理論認為，由于成本和效率的因素，當(dāng)商品儲存流通展示的場地和渠由于成本和效率的因素，當(dāng)商品儲存流通展示的場地和渠道足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)成本急劇下降以至于個人都可以進道足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)成本急劇下降以至于個人都可以進行生產(chǎn)，并且商品的銷售成本急劇降低時，幾乎任何以前行生產(chǎn)，并且商品的銷售成本急劇降低時，幾乎

14、任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有賣，都會有人買。這些需求看似需求極低的產(chǎn)品，只要有賣，都會有人買。這些需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場份額，可以和主流產(chǎn)和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場份額，可以和主流產(chǎn)品的市場份額相比，甚至更大。品的市場份額相比，甚至更大。 這就說，廣告主現(xiàn)在不再將注意力全部放在核心消費這就說，廣告主現(xiàn)在不再將注意力全部放在核心消費群體上，而是逐步關(guān)注邊緣群體的個性化需要。邊緣群體群體上，而是逐步關(guān)注邊緣群體的個性化需要。邊緣群體的消費總量可能比主流的市場份額更大。因此互聯(lián)網(wǎng)廣告的消費總量可能比主流的市場份額更大。因此互聯(lián)網(wǎng)廣告必須轉(zhuǎn)變思路，不僅在核心消費群體上下功夫，

15、而且要關(guān)必須轉(zhuǎn)變思路，不僅在核心消費群體上下功夫，而且要關(guān)注到很多很多碎片化的小群體。注到很多很多碎片化的小群體。過去人們只能關(guān)注重要的人或重要的過去人們只能關(guān)注重要的人或重要的事，如果用正態(tài)分布曲線來描繪這些事，如果用正態(tài)分布曲線來描繪這些人或事，人們只能關(guān)注曲線的人或事，人們只能關(guān)注曲線的“頭頭部部”，而將處于曲線，而將處于曲線“尾部尾部”、需要、需要更多的精力和成本才能關(guān)注到的大多更多的精力和成本才能關(guān)注到的大多數(shù)人或事忽略。例如，在銷售產(chǎn)品時，數(shù)人或事忽略。例如，在銷售產(chǎn)品時，廠商關(guān)注的是少數(shù)幾個所謂廠商關(guān)注的是少數(shù)幾個所謂“VIP”客客戶，戶，“無暇無暇”顧及在人數(shù)上居于大多顧及在人數(shù)上居于大多數(shù)的普通消費者。而在網(wǎng)絡(luò)時代，由數(shù)的普通消費者。而在網(wǎng)絡(luò)時代，由于關(guān)注的成本大大降低，人們有可能于關(guān)注的成本大大降低，人們有可能以很低的成本關(guān)注正態(tài)分布曲線的以很低的成本關(guān)注正態(tài)分布曲線的“尾部尾部”，關(guān)注，關(guān)注“尾部尾部”產(chǎn)生的總體產(chǎn)生的總體效益甚至?xí)^效益甚至?xí)^“頭部頭部”。例如，某。例如，某著名網(wǎng)站是世界上最大的網(wǎng)絡(luò)廣告商，著名網(wǎng)站是世界上最大的網(wǎng)絡(luò)廣告商，它沒有一個大客戶，收入完全來自被它沒有一個大客戶，收入完全來自被其他廣告商忽略的中小企業(yè)。安德森其他廣告商忽略的中小企業(yè)。安德森認