項目整合推廣策略方案

1、整合推廣策略當別人認為我們在做夢，我們堅信自己在造夢當別人認為我們已成功，我們相信路還有很長開始之前，讓我們先用幾分鐘回顧一下開始之前，讓我們先用幾分鐘回顧一下理想理想2年歷程年歷程理想理想1 1期期理想是人類進步的基石理想是人類進步的基石理想生活圈的偉大實踐從對城市，對人居的思考，到理想的橫空出世從項目的落成，到一個階層生活圈的逐漸興起從荒蕪之地，到理想之城，理想0769跨出了關(guān)鍵一步理想理想2 2期期我的城市我的家我的城市我的家理想生活圈初現(xiàn)雛形階層的聚集，塑造了理想0769鮮明的個性特征城市的壓抑，內(nèi)心的漠然，在這里得到張揚以階層的內(nèi)心感受出發(fā)，得到的城市認可作為一個階層，開始正式出現(xiàn)在

2、生活的舞臺理想理想3 3期期當理想成為一種態(tài)度當理想成為一種態(tài)度理想生活圈最終形成階層的生活主張得以展現(xiàn)，并開始影響這座城市他們已經(jīng)從主動的尋求城市的認可上升到城市一支具有影響力與領(lǐng)導力的階層群體從“我的城市我的家” 到“當理想成為一種態(tài)度”我們一直站在個人或者階層的角度在城市傳達自己的生活主張如何提升項目價值體系是我們需要考慮的一個問題回顧歷史之后，讓我們重新放眼未來回顧歷史之后，讓我們重新放眼未來實效廣告解決之道不僅僅是包裝與推廣問題更重要的是為項目找到的理想的坐標為客戶解決面臨的實際問題為客戶解決面臨的實際問題單刀直入單刀直入理想理想07690769市場現(xiàn)狀分析市場現(xiàn)狀分析 產(chǎn)品的多元化

3、，購買人群發(fā)生變化 07年3期與4期推廣量的增加，推廣節(jié)奏的交叉 理想4期產(chǎn)品變化對原有價值體系的沖擊 市場缺乏新鮮感，市場需要新的形象與概念刺激0707年理想年理想07690769市場推廣目標市場推廣目標 溢價。根據(jù)市場狀況，對3期剩余產(chǎn)品及4期產(chǎn)品價格的提升，實現(xiàn)項目銷售價值最大化 多元。產(chǎn)品多元化后價值體系的延續(xù)與提升，以對應(yīng)產(chǎn)品購買者，找到項目消費群 品牌。以理想0769為契機，營造富通地產(chǎn)在東莞的品牌，為后續(xù)項目開發(fā)奠定品牌基礎(chǔ)要達成要達成0707年市場目標，門檻在哪里？年市場目標，門檻在哪里？對于消費者：對于消費者：均價5001000元的提升，如何實現(xiàn)消費者心理的“平衡”？對于價格

4、：對于價格：要實現(xiàn)產(chǎn)品價值最大化，如何尋找價格體系的支撐點?對于產(chǎn)品：對于產(chǎn)品：產(chǎn)品多元化，如何在價值體系的延續(xù)與提升下，籠絡(luò)到項目的消費人群？讓我們帶著問題回到原點讓我們帶著問題回到原點項目swot分析s（優(yōu)勢）：產(chǎn)品現(xiàn)代簡約的外立面，比較符合新一代審美觀相對創(chuàng)新的戶型設(shè)計，自然親水的加拿大風情園林成熟大社區(qū)，已有2000多戶入住，生活氛圍濃厚項目路網(wǎng)發(fā)達，來往周遍城鎮(zhèn)方便、快捷華南mall、東莞汽車總站、項目會所、學校、圖書館等相關(guān)配套完善并已使用w（劣勢）：產(chǎn)品沒有絕對的優(yōu)勢可以領(lǐng)袖市場，形成差異化區(qū)域尚未發(fā)展完善，片區(qū)競爭力尚未形成項目周邊路網(wǎng)比較嘈雜，對社區(qū)環(huán)境有一定影響o（機會）：

5、未來廣深輕軌的建設(shè)將極大的提升項目的價值政府對片區(qū)的扶持，片區(qū)未來發(fā)展趨勢良好t（威脅）：多元化的產(chǎn)品對項目原有價值體系的沖擊，給推廣造成一定的風險周邊競爭項目推廣力度的增強，市場推廣手段的創(chuàng)新對理想0769產(chǎn)生一定的威脅通過通過swot分析分析立足項目，放大優(yōu)勢，規(guī)避劣勢，我們可以說什么？立足項目，放大優(yōu)勢，規(guī)避劣勢，我們可以說什么？1 1、3333萬平米成熟大社區(qū)萬平米成熟大社區(qū)2 2、270270度觀景陽臺度觀景陽臺3 3、加拿大水景園林、加拿大水景園林4 4、人文氛圍社區(qū)、人文氛圍社區(qū)5 5、已投入使用的成熟配套、已投入使用的成熟配套6 6、廣深輕軌帶來的升值潛力、廣深輕軌帶來的升值潛

6、力7 7、可以看出，理想0769擁有眾多的優(yōu)勢，可能會吸引很大一批客戶前來購買！但是，在市場中與競爭對手相比，我們能否超越別人？能否超越自己？萬科運河東一號 以大戶型為主,均價6000元左右 推廣語：莞城中央莞城中央 花房生活花房生活在莞城享受三代同堂在莞城享受三代同堂水印長堤 別墅項目,均價5500元左右推廣語：生活在別墅，生活在別處生活在別墅，生活在別處理想理想0769周邊典型競爭對手周邊典型競爭對手經(jīng)過對項目周邊典型的競爭項目考察我們發(fā)現(xiàn)，不管是價格、品質(zhì)，還是周邊配套，我們并沒有超越其它項目的絕對優(yōu)勢！我們有的，別人也有，而別人有的，我們可能沒有！考察結(jié)果考察結(jié)果那么我們?nèi)绾纬綄κ郑?/p>

7、那么我們?nèi)绾纬綄κ?？讓我們從消費者洞悉中尋找答案！讓我們從消費者洞悉中尋找答案！根據(jù)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)理想0769的業(yè)主有90%以上屬于外來階層他們是東莞城市的新移民新移民與精英階層對于理想0769所倡導的生活理念非常認同在理想0769得到所追求的心理歸屬感心理歸屬感 這個新移民階層，是城市經(jīng)濟發(fā)展的驅(qū)動力和中流砥柱，擁有較強的經(jīng)濟實力 這個階層的經(jīng)濟收入可能差別很大，有的人住的起別墅，有的只能住高層，但他們有著相同的心理歸屬 他們希望容入這座城市，但又很難被這座城市所認可，他們在尋找屬于自己的圈子階層描述：階層描述：階層具有高低跨度的消費能力理想0769具有強烈的心理歸屬感決定了理想0769四

8、期產(chǎn)品多元化后購買者依然是這個階層購買者依然是這個階層所不同的是需要根據(jù)購買者不同的消費能力與多元化的產(chǎn)品對號入座問題：問題：產(chǎn)品多元化后，這個階層仍是消費主力嗎？產(chǎn)品多元化后，這個階層仍是消費主力嗎？那么我們?nèi)绾卫^續(xù)吸引這個階層？那么我們?nèi)绾卫^續(xù)吸引這個階層？如何超越競爭對手？如何超越競爭對手？剛才說了，單說產(chǎn)品我們沒有絕對的優(yōu)勢但我們可以尋找項目對消費者的心理歸屬如果說產(chǎn)品是項目的磁場的話那么項目的情感歸屬就是項目的氣場答案有了！答案有了！尋找氣場！尋找氣場！產(chǎn)品原點磁場（產(chǎn)品線）氣場（情感線）單靠產(chǎn)品是一條腿走路單靠產(chǎn)品是一條腿走路我們需要另外一條腿以實現(xiàn)跑步前進！我們需要另外一條腿以實

9、現(xiàn)跑步前進！如何尋找產(chǎn)品的氣場？如何尋找產(chǎn)品的氣場？讓我們在城市、階層與項目的關(guān)系中尋找答案讓我們在城市、階層與項目的關(guān)系中尋找答案城市、階層與項目的進化城市、階層與項目的進化城市：東莞，一個對世界經(jīng)濟舉足輕重的城市城市：東莞，一個對世界經(jīng)濟舉足輕重的城市階層：新移民，一個創(chuàng)造了城市經(jīng)濟奇跡的階層階層：新移民，一個創(chuàng)造了城市經(jīng)濟奇跡的階層項目：理想項目：理想0769，一個城市新移民的理想生活平臺，一個城市新移民的理想生活平臺創(chuàng)匯占全國創(chuàng)匯總額的50綜合經(jīng)濟實力居全國大中城市第12位。2005年地區(qū)生產(chǎn)總值達2182.44億元 it制造業(yè)在全球占有重要地位世界知名的制造業(yè)基地 被譽為“中國最具經(jīng)

10、濟活力城市” 這就是東莞這就是東莞一個噴嚏，全球感冒一個噴嚏，全球感冒城市的進化城市的進化有了經(jīng)濟規(guī)模，沒有生活情調(diào)有了花園洋房，沒有人居氛圍有了精英階層，沒有歸屬自信有了城市體系，沒有人文品位這也是東莞這也是東莞尋找夢想的同時還在尋找歸屬尋找夢想的同時還在尋找歸屬一座城市的理想：讓追求夢想的人扎根一座城市的理想：讓追求夢想的人扎根讓城市成為新移民的完美家園讓城市成為新移民的完美家園從制造型東莞，到魅力型東莞，再到和諧型東莞從制造型東莞，到魅力型東莞，再到和諧型東莞階層的進化階層的進化 在東莞的發(fā)展過程中，誕生了這樣一群人他們來自不同的地方，但有著一樣的理想他們有學歷，有夢想，有創(chuàng)造力他們是理

11、想的偉大實踐者從默默無聞，到事業(yè)小有所成從一個普通的外來者，到東莞城市的精英階層他們，影響著這個城市的每一天階層的發(fā)展階層的發(fā)展相似的奮斗經(jīng)歷，相同的生活態(tài)度相通的情感歸屬，讓階層逐漸聚集，壯大這是一種與心理關(guān)系緊密而與富有程度關(guān)系淡薄的階層圈階層圈的壯大，形成了對產(chǎn)品多元化的需求東莞30年的發(fā)展史，是這個階層30年的貢獻史選擇東莞，選擇讓青春與激情燃燒在東莞他們用自己的雙手，用自己的智慧創(chuàng)造了東莞的歷史，也確立了自己在城市中的地位階層的理想：得到城市的肯定，得到城市的歸屬感階層的理想：得到城市的肯定，得到城市的歸屬感項目進化項目進化 兩年歷程，從設(shè)想到實踐由開工到成功，從夢想到現(xiàn)象作為東莞精

12、英量身定做的理想家園理想0769承載著一個階層的夢想，一路走過為城市精英新移民階層打造理想社區(qū)讓來自不同地方，擁有共同理想的人們聚集起來讓為東莞城市發(fā)展做出貢獻的人有一個“故鄉(xiāng)”般的歸屬理想理想07690769的理想：為城市新移民構(gòu)建理想生活坐標的理想：為城市新移民構(gòu)建理想生活坐標建立項目的建立項目的“氣氣場場”？城市的理想：成為新移民階層的新故鄉(xiāng)階層的理想：需要城市的認可與情感歸屬項目的理想：打造階層的心理歸屬感如何將3者相結(jié)合，形成我們的傳播主張形成我們的傳播主張首先明確，首先明確，“氣場氣場”是什么？是什么？我們認為理想0769的氣場就是 一種聲音一種聲音，一種影響力一種影響力在這種聲音

13、與影響力之下理想0769將對這個階層產(chǎn)生強大的凝聚力對于城市：對于城市：這種聲音與影響力代表了城市發(fā)展的歷史、進程與需要，代表了一個時代的來臨對于項目：對于項目：這種聲音和影響力代表了富通地產(chǎn)的美好愿望，代表了新移民階層的理想對于階層：對于階層：這種聲音和影響力代表了這個階層的愿望與理想，代表了階層的心理活動對于城市、項目、階層對于城市、項目、階層這種聲音與影響力代表什么？這種聲音與影響力代表什么？如何將城市、項目、階層的聲音與影響凝聚起來如何將城市、項目、階層的聲音與影響凝聚起來形成理想形成理想0769的的 “氣場氣場” 并以推廣主題的形式傳達給目標受眾？并以推廣主題的形式傳達給目標受眾？項

14、目的聲音城市的聲音階層的聲音項目氣場項目氣場城市的聲音階層的聲音項目的聲音推廣主題必須站在城市的高度成就階層的理想影響城市并得到城市的認可為階層打造的理想家園城市的發(fā)展對階層的容納理想理想07690769推廣主題推廣主題這個城市有我的主張這個城市有我的主張創(chuàng)意說明：創(chuàng)意說明：由階層在城市的生活感受與追求，到城市受到階層圈的影響，最終城市對階層圈的認可這是城市對階層圈子的肯定，這是城市對階層圈子的肯定，是階層在城市的一種心理圈子，是階層在城市的一種心理圈子，是階層在城市的一個生活圈子！是階層在城市的一個生活圈子！而所謂主張，從來都是現(xiàn)實上和心理上共存的！而所謂主張，從來都是現(xiàn)實上和心理上共存的！

15、這是一個階層圈在城市里的主張與影響這是一個階層圈在城市里的主張與影響一個中心，一個中心，5大要素大要素多種媒體組合立體傳播覆蓋同一種媒體只發(fā)出一種聲音并以公關(guān)活動貫穿全程接下來如何向目標群傳達我們的主張？接下來如何向目標群傳達我們的主張？理想理想07690769傳播策略傳播策略一個中心，五大要素一個中心，五大要素理想理想07690769這座城市有我的主張這座城市有我的主張戶外廣告：戶外廣告：鎖定階層及產(chǎn)品屬性鎖定階層及產(chǎn)品屬性分眾分眾 短信短信 dmdm：一對一近距離打動一對一近距離打動報紙雜志：報紙雜志：豐滿項目形象，傳達豐滿項目形象，傳達產(chǎn)品賣點產(chǎn)品賣點電視廣播：電視廣播：打造產(chǎn)品社會影響

16、力打造產(chǎn)品社會影響力配合物料：配合物料：形成持久煽動力形成持久煽動力一個中心：一個中心：擊中要害。擊中要害。以主推廣語為中心，點中目標客群“死穴”， 行為強大宣傳力度第一要素：第一要素：眼球營銷。眼球營銷。通過戶外廣告牌展示項目階段主題，鎖定 目標人群眼球第二要素：第二要素：新聞營銷。新聞營銷。通過報紙雜志廣告塑造項目更加豐滿的形 象，展示項目各個優(yōu)勢及細化賣點第三要素：第三要素：視聽營銷。視聽營銷。通過電視、廣播廣告面向大眾，制造項目 在市場上的高暴光率與高知名度第四要素：第四要素：圈子營銷。圈子營銷。通過分眾傳媒、dm、短信等特定傳媒，形 成一對一的立體宣傳態(tài)勢第五要素：第五要素：情感營銷

17、。情感營銷。以生活樓書、商務(wù)樓書、折業(yè)等形成長久 殺傷力。一、戶外廣告，鎖定眼球一、戶外廣告，鎖定眼球以廣告牌的方式，將理想0769的推廣主張、階層屬性表達給公眾，吸引關(guān)注。對道旗、導示、現(xiàn)場進行全新包裝，以高端的形象樹立項目形象價值二、報紙樓書，傳達概念二、報紙樓書，傳達概念以報紙、雜志廣告的形式，將項目主張的概念簡明扼要地傳達給消費群體報紙以南都為主，硬廣+專欄+新聞以實景拍攝的模特、場景，為項目設(shè)計樓書、折業(yè)，將項目概念及細化賣點詳細地傳達給消費群二、情景營銷，現(xiàn)場打動二、情景營銷，現(xiàn)場打動6 6感營銷，體驗，參與，熱衷感營銷，體驗，參與，熱衷對室內(nèi)進行情景裝飾，設(shè)立咖啡區(qū)，紅酒區(qū)等安排

18、模特，在示范區(qū)進行真實的生活演繹現(xiàn)場安排人員，溜狗、寫生、拉小提琴等。設(shè)立涂鴉廣場、滑板區(qū)、街舞區(qū)、撒野廣場、風箏廣場，并安排人員現(xiàn)場情景演示尋找形象代言尋找形象代言“家庭家庭”尋找3位與項目氣質(zhì)相吻合的家庭成員，作為形象帶言家庭，制造新聞點，炒作項目制作理想生活樓書，以招募的模特全實景拍攝作為樓書素材四、公關(guān)活動，觸動內(nèi)心四、公關(guān)活動，觸動內(nèi)心設(shè)立設(shè)立“理想印記廣場理想印記廣場”4期所有簽約業(yè)主的手印可以印在理想印記廣場，作為永久性的留念將廣場打造成為具有藝術(shù)氣息與現(xiàn)代氣息的文化活動廣場設(shè)立理想創(chuàng)業(yè)基金設(shè)立理想創(chuàng)業(yè)基金a、打擊搖擺客戶，鼓動盡早成交；b、推廣主題為“理想創(chuàng)業(yè)獎勵基金”；c、以

19、30天為限度，每天增值200元。五、巧立名目，五、巧立名目，強勢推廣強勢推廣擴大戰(zhàn)場，走出萬江擴大戰(zhàn)場，走出萬江a、在莞城、道窖、常平等周邊地設(shè)立短期展銷點，擴大項目在周邊的影響力b、同步配合看樓專車接送?！皠?chuàng)業(yè)創(chuàng)業(yè)挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)”理想理想07690769專題講座專題講座a、對應(yīng)消費階層，增強項目影響力，拉抬項目形象b、將目標消費群聚集起來，現(xiàn)場集中宣傳，達到效率說服的目的理想傳奇理想傳奇電視記錄片電視記錄片 對東莞城市的誕生、發(fā)展、魅力進行展現(xiàn) 城市新移民的誕生，在城市的奮斗歷史 城市新移民的生活狀態(tài)，情感歸屬六、影音資料，感動你我六、影音資料，感動你我2、以理想0769為平臺，借4期較高端的形象

20、，更上臺階。 富通新家園強勢品牌策略富通新家園強勢品牌策略1、放大項目個性，緊緊結(jié)合階層特點確立項目之廣告策略，并以特色附加值為產(chǎn)品溢價。完成“理想0769”對富通品牌價值品牌價值的確立在確立了項目的推廣思路之后，如何帶動富通地在確立了項目的推廣思路之后，如何帶動富通地產(chǎn)在東莞的品牌？產(chǎn)在東莞的品牌？概念演繹系列一概念演繹系列一這這座城市有我的主張座城市有我的主張在城市奮斗好多年，不能說沒有感情，但總隔著點什么。從未曾感覺到自己是城市的主人。有一天，發(fā)現(xiàn)理想0769，發(fā)現(xiàn)了友情長存的新家園，就如回到故鄉(xiāng)般親切。原來，對這座城市，除了生活，我更需要自己的主張。如果在城市迷失了自己，理想如果在城市迷失了自己，理想07690769會是你生活的坐標會是你生活的坐標按理說，有了事業(yè)，生活就會自信；有了家庭，幸福就會伴隨左右；但生活總好像少點什么似的，走了無數(shù)次的街道，滿是陌生的味道。于是，人潮涌動中，逐漸迷失了自己。邂逅理