愛德華瓊斯發(fā)展模式(資深投資代表唐紹云先生介紹)

1、美國最大證券經(jīng)紀公司的發(fā)展模式愛德華瓊斯公司是全美金融服務業(yè)里最大、盈利最高的零售經(jīng)紀商，其發(fā) 展模式和公司理念都有其獨特的地方。 國內(nèi)許多證券公司，比如大鵬證券在經(jīng)紀 業(yè)務轉型中就借鑒了愛德華瓊斯的案例，在“新網(wǎng)點的擴張”上參照愛德華 瓊斯的發(fā)展模式開始了實際的操作。日前，我們與愛德華瓊斯的資深投資代表唐紹云先生就愛德華瓊斯公司 的發(fā)展模式、公司理念、營銷技巧、培訓流程等進行了交流座談，使我們能更近 距離地了解愛德華瓊斯公司。愛德華瓊斯的理念愛德華瓊斯在自身的發(fā)展中自始至終堅持四個理念：以社區(qū)為基礎。愛德華瓊斯營業(yè)網(wǎng)點選址的依據(jù)主要是：某一社區(qū)潛在客 戶的數(shù)量和該社區(qū)居民的經(jīng)濟狀況，選址的標

2、準就是要方便和客戶面對面的接 觸。以個人客戶為基礎。愛德華瓊斯認為個人客戶才是自己長期、 持續(xù)的利潤 創(chuàng)造來源，這是他們與美林、高盛等著名的大投資銀行的顯著不同之處。保守的策略。愛德華瓊斯的證券分析師，為投資者提供的投資組合和投資 策略傾向于“保守”，他們對于上市公司的利潤預測一般普遍低于市場的平均預 期水平。公司還規(guī)定不得向投資者推薦 4元以下的股票(垃圾股)。長期的策略。愛德華瓊斯的IR (Investment Representative )向客戶建 議“長期投資的策略”，因為他們相信“為了短期的收益，大做短線，會導致你 最終失去客戶?！彼麄兊哪繕耸牵簩⒖蛻舻囊簧踔料乱淮募彝ヘ敭a(chǎn)作為

3、營銷 和管理的對象。愛德華瓊斯的理念并不被市場普遍認同，北美的投資銀行界對愛德華 瓊 斯的發(fā)展和營運模式爭議很大。 但是，事實勝于雄辯，在2000-2001年國際金融 市場普遍走下坡路的形勢下，愛德華瓊斯仍然獲得了近 30%的增長，并被美 國的財富雜志評為一百個最佳雇傭公司的首位。招聘愛德華瓊斯有專門的市場分析人員，這些市場分析人員通過前期的市場調(diào) 研在整個北美地區(qū)已經(jīng)提前確定了 5000個左右的選址地域。應聘IR的人員在填寫應聘申請表時，應首先寫明自身的背景以及擬選擇的 網(wǎng)點社區(qū)，還要寫出詳細的市場分析報告。填寫的網(wǎng)點選址一般參照提前確定的“5000個預選地域”的說明。應聘IR的人員一般都選

4、擇自己居住或熟悉的社區(qū) 市場。愛德華的招聘專員審核選拔IR時，對應聘者的學歷和金融背景并不注重， 他們選人的主要標準是：工作激情、上進心、強調(diào)個性、是否具備企業(yè)家精神、 是否遵紀守法等，當然更重要的是考察應聘者對所選社區(qū)的了解程度，以及應聘者對所選的市場是否具備開發(fā)的潛力。每個潛在的IR在遞交工作申請時就開始了營業(yè)部的選址過程。一旦成功通過電話面試，IR就和市場分析部談論選址問 題。因此，新的IR要對市場進行全面、深入的調(diào)研。在未來的培訓結束后，公 司還將給新的IR8周時間與初步選定市場的潛在客戶進行接觸。8 周后，若接觸 客戶的成績理想，公司總部就著手在該社區(qū)尋租和裝修辦公室。他們這樣的招聘

5、操作流程，產(chǎn)生了非常好的效果。因為，他們招聘了一個IR， 就意味著確定了一個接近成功的營業(yè)網(wǎng)點，招聘過程其實就等于確定一個潛在市 場的過程。美國最大證券經(jīng)紀公司的發(fā)展模式培訓應聘IR正式被公司雇傭后，將被安排參加系統(tǒng)的培訓。愛德華瓊斯致力于向每一個投資代表提供高水準的、職業(yè)生涯全程的培訓。唐先生對愛德華瓊斯的培訓評價很高，他說：“培訓結束后，連自己都覺著高人一等，而且對今后 的業(yè)務發(fā)展充滿了信心！”。他們將培訓的過程稱為“學習造就成功”，培訓的整個過程包括：11周的居家學習時間，通過“加拿大證券課程考試”和“執(zhí)業(yè)操守考試”，這是參加下一步“認識您的客戶”培訓班的前提條件。第12周-18周為初步

6、培訓階段：第12周學習“認識您的客戶”，進行產(chǎn)品培訓、面對面的展業(yè)訓練、系統(tǒng)培 訓、銷售演示等。第13周至第15周的培訓目的是為了調(diào)研市場，開始制訂企業(yè)計劃，調(diào)研的 同時，將填寫一個包括250個潛在客戶（企業(yè)主和住戶）的聯(lián)系單。這一期間新 的IR將挨家挨戶地“敲門”拜訪這些潛在的客戶。第16周至第18周將在愛德華瓊斯的分支機構培訓，公司將專門指定新 IR的指導人（由老資格的IR擔任）。指導人將教給新的IR如何接觸客戶，如何 實現(xiàn)每天與客戶進行10次面對面的接觸，如何召開銷售會議。同時還可了解辦 公室的運轉情況等。第19周為展業(yè)周，在這一周中，新的IR將至少拜訪在市場調(diào)研期間曾拜訪 過的125名

7、潛在客戶。第20周為評價/畢業(yè)周，在此期間，新IR將學習更多關于投資、拜訪客戶 和銷售技巧方面的知識。對前幾周培訓的回顧將幫助您找到弱點，以便在以后安 排更加個性化的培訓來增強技能。培訓指導人、同事和新IR本人將仔細地評價在市場調(diào)研和展業(yè)期間收集到的資料。初步培訓將在周末結束。新IR也將得到一個“準予銷售”牌照和日期。從此，IR就可以返回所在的社區(qū)，就任愛德華 瓊斯公司的投資代表。后續(xù)培訓主要是參加一個強化培訓班、贏利發(fā)展培訓和附加的培訓。此后，公司將用“ 3P'模型評價IR下一步的發(fā)展：潛在客戶(Prospects):是否堅持拜訪新人并把他們加入到潛在客戶聯(lián)系單 中？成果(Produ

8、ction):開立了多少帳戶？取得了多少傭金毛收入？參與(Participation ):是否參加了電話培訓？是否與指導人見面？是否參 加了指定的投資代表活動？公司的每個培訓階段都有嚴格的考核，考核不能通過，公司將隨時可能與 IR解除合同。但是，該公司培訓的通過率一般在 90%以上，只要新IR用心學習 和工作，一般都可順利通過培訓階段。另外，愛德華瓊斯致力于在IR的全部職業(yè)生涯中提供持續(xù)培訓。客戶的開發(fā)IR客戶開發(fā)的工作可以說從他應聘的那一刻起就開始了，因為一個新的 IR 要想被愛德華瓊斯公司雇傭，就必須提前做詳細的市場調(diào)查和研究， 社區(qū)的經(jīng) 濟狀況和居住人口數(shù)字可以從市政當局和公開的圖書館里

9、查到資料，但是，社區(qū)具體每一戶居民的財務狀況和熟悉程度， 只有IR親自上門拜訪了解，才能獲得。在培訓的后期，IR必須確定250個潛在客戶和實際“敲門”拜訪其中的125 位?！扒瞄T”的技巧、握手的方式、名片的放置位置、進門談話的技巧等，培訓 的課程里都有詳細的設置。他們的許多技巧，就在于IR在實際營銷過程中的逐步實踐和積累。除了“敲門拜訪”外，愛德華瓊斯的IR還可以通過開辦講座的形式，吸 引開發(fā)客戶，但IR開辦的任何講座都必須上報總部批準，只能講述規(guī)定范圍內(nèi) 的內(nèi)容。唐先生還通過贊助華人社團的方式， 獲得客戶信息源，并獲得這些社團的免 費廣告。因為加拿大的華人社團大多很窮， 但是會員很多一般都有

10、上萬人，獲得 他們的支持，往往事半功倍?？傊?，開發(fā)客戶的技巧最重要的是每一個 IR要真 正用心和投入，各自根據(jù)自身的特點選擇適合自己的方式。愛德華瓊斯并不注重媒體廣告，電視、報紙上一般看不到他們的影子，這也是他們不如美林、摩根等名氣大的原因之一。但是，愛德華瓊斯非常注重每 一個營業(yè)網(wǎng)點的選址和招牌，營業(yè)網(wǎng)點一般都選擇在街面或路邊， 統(tǒng)一標志的綠 色招牌做得很大，來往行人、車輛很容易看到和尋找，給客戶帶來方便。美國最大證券經(jīng)紀公司的發(fā)展模式網(wǎng)點的運營每一個愛德華瓊斯的營業(yè)網(wǎng)點一般都只設兩個人，一個IR，一個秘書。網(wǎng)點辦公面積大小從700到800平方英尺不等（約70平方米），有兩間或三間屋 子。月

11、租金控制在1000加元左右。營業(yè)部配有二臺電腦、一臺激光打印機、一 個圓盤式電視衛(wèi)星天線、一個錄像機、一臺復印機和其他的一些家具和標牌。網(wǎng)點的客戶一般都是附近的居民，有時IR也開發(fā)一些其它地區(qū)的客戶?？蛻舻慕灰滓话愣纪ㄟ^打電話給IR或業(yè)務秘書，IR或秘書在電腦上下單完 成交易。愛德華瓊斯始終沒有發(fā)展“網(wǎng)上交易”，這讓我們很驚訝。但是，他 們自有他們的道理。對此，唐先生說：“網(wǎng)上交易主要是交易成本低，傭金優(yōu)惠，愛德華瓊斯 傭金也有優(yōu)惠，但是傭金的定價權全部由IR掌握，你如果給客戶傭金優(yōu)惠多，你自己提成的就少，甚至沒有提成，這樣 IR的服務自然也會打折扣，這是 自貶身價；這樣還不如全部對客戶提供高

12、質(zhì)量的服務， 傭金也執(zhí)行高標準；另外, 愛德華瓊斯公司認為，看重傭金價格的網(wǎng)上交易客戶一般錢都不多，而且， 自 己在網(wǎng)上看資料下單的人往往夸夸其談，交易不受控制，這樣的客戶不在有價 值客戶之列?！庇纱丝梢钥闯觯瑦鄣氯A瓊斯的確看重的是如何為客戶提供更好的服務，以及方便面對面的交流，他們把這當作營運的核心，而非其他。愛德華瓊斯的信息系統(tǒng)非常完備，IR每天都可以在網(wǎng)點的電腦上通過衛(wèi) 星收看很多的“特別節(jié)目”，客戶的詳細資料可以在電腦上隨時查閱。隨便一個 客戶打來電話，IR通過電腦馬上可以查閱到許多有關客戶的個性化資料，使得 與客戶的談話更容易拉近距離，贏得客戶信任。愛德華瓊斯每開發(fā)一個地區(qū)的 市場一

13、般都要建立獨立的信息技術系統(tǒng)，所有交易數(shù)據(jù)、信息資料、客戶資料都 通過自己的技術系統(tǒng)來實現(xiàn)傳輸。唐先生評價一個營業(yè)網(wǎng)點要想取得成功需具備三個要素：合法、IR的個人道德、盈利能力。網(wǎng)點銷售的產(chǎn)品非常多元化，網(wǎng)點IR只要各種代理牌照齊全，可以銷售除 了期貨、期權等高風險產(chǎn)品以外的各種金融產(chǎn)品，從銀行的儲蓄產(chǎn)品、銀行卡， 到各種保險產(chǎn)品、各種債券、共同基金以及各國的股票等。愛德華瓊斯公司除 了對這些產(chǎn)品的風險性有所選擇以外，并不限制自己公司的IR銷售其它公司的金融產(chǎn)品。研究支持與服務愛德華瓊斯總部只有40-50個證券分析師來為客戶提供研究支持， 這與我 們了解的美林證券在總部有大約 700多位研究員

14、相差很大。究其原因，才了解到 愛德華瓊斯將自身定位為零售類經(jīng)紀型券商， 他們的研究部門從市場上所有股 票中篩選出有限的數(shù)目和種類，然后才進行跟蹤分析。這樣的定位使得他們可以真正地以客戶的利益為標準，而不受任何其它利益因素的干擾。而美林證券則不然，他們的研究部門要為大量的投行業(yè)務服務，無論是新股發(fā)行、資產(chǎn)重組兼并，他們很難不受到來自券商自身或上市公司的利益 制約，只要有其它的利益動因，就很難保證研究報告的真正公正、客觀。所以， 愛德華瓊斯的研究人員雖少，但是研究產(chǎn)品的質(zhì)量和聲譽卻很高。2001年他們向投資者推薦的投資組合被 華爾街日報評為最佳投資組合之首，其五年平 均回報率為118.7 %, S

15、&P500指數(shù)回報率為96.6 %。在為客戶的服務上，愛德華瓊斯強調(diào)獲得長期有價值客戶，不要只想到銷 售產(chǎn)品，賺取傭金，而要真正地關心客戶，為他們服務。所以，唐先生總結說： “不要給客戶談錢，要給客戶講價值觀；不要太追求銷售技巧，而要追求服務理 念；不要老想著賺錢，要把它當作生意來做一一要有計劃、 要有知識、要講道德、 要努力工作！”選擇愛德華瓊斯的理由唐先生有近十年北美銀行、信托、保險和證券公司的工作經(jīng)驗，在加入愛德 華瓊斯之前，他已經(jīng)是加拿大皇家銀行的高級業(yè)務經(jīng)理，位置已經(jīng)很高，但是 什么因素促使他選擇了愛德華瓊斯呢？他說有三點：地位。作為愛德華瓊斯的投資代表在業(yè)界享有很高的聲譽和社會地位，IR 擁有統(tǒng)一裝修風格的辦公室、統(tǒng)一的設備配置，辦公環(huán)境高貴、典雅，每一個投 資代表都有自己的專門秘書。他們根據(jù)銷售業(yè)績可以擁有公司股份， 享受旅游獎 勵。唐先生于去年就享受到了 “旅游獎勵”，到北京、上?；貒糜巍Ｗ杂?。愛德華瓊斯的IR擁有經(jīng)營自己企業(yè)的自由，運作獨立但又不用擔 心作為自雇人員的不安全和巨額開銷。 所有的前期投入都由公司負責。投資代表 可以自由支配自己的時間和安排自己的工作。賺錢。愛德華瓊斯的IR在北美的零售證券業(yè)一直享有最高的薪酬。只要 自己努力，他們可以賺得更多。與唐先生的交流，不僅讓我們更詳細地了解了愛德華瓊斯，帶給我們更多