北海東園家酒營銷策劃案

1、 北海東園家酒營銷策劃案北海東園家酒營銷策劃案（2015南寧）南寧）一、營銷環(huán)境分析一、營銷環(huán)境分析二、產(chǎn)品與競品對比分析二、產(chǎn)品與競品對比分析三、目標(biāo)消費群分析三、目標(biāo)消費群分析四、定位并確定傳播主題四、定位并確定傳播主題五、整合五、整合傳播傳播策略策略 1、定位與傳播主題 2、廣告策劃 3、活動策劃六、費用估算與效果預(yù)測六、費用估算與效果預(yù)測 1、費用估算 2、效果預(yù)測目錄（一）發(fā)現(xiàn)市場機會（一）發(fā)現(xiàn)市場機會一、營銷環(huán)境分析一、營銷環(huán)境分析 機會機會1 1：政策環(huán)境：政策環(huán)境東園企業(yè)被自治區(qū)人民政府及職能部門授予“廣西優(yōu)秀科技型企業(yè)”、“廣西私營企業(yè)納稅大戶”、“廣西全區(qū)先進私營企業(yè)”、“

2、廣西全區(qū)誠信單位”,是自治區(qū)重點扶持的企業(yè)。 機會機會22：人口環(huán)境：人口環(huán)境2020年南寧市區(qū)人口將達300萬。城市人口增加，將擴大奶茶市場的容量。2 2、從人口結(jié)構(gòu)分析、從人口結(jié)構(gòu)分析：隨著南寧人口的增加，南寧的中青年男性數(shù)量也逐年上漲 機會機會33：收入增長：收入增長南寧的城鎮(zhèn)居民人均可支配收入正逐年增加，人們將有更多的錢來購買保健酒品。 機會機會44：天氣原因：天氣原因南寧的冬天濕冷天氣較多，這時和東園家酒既起到保健作用也能用來暖和身子。 機會機會55：舉行的各種活動：舉行的各種活動南寧的東盟博覽會對北海東園家酒招資引資提供了很大的平臺，也給東園家酒提供了展示自己的機會 機會機會66：

3、人們越來越關(guān)心健康：人們越來越關(guān)心健康“健康飲酒”、“綠色生活”的觀念被越來越多的人肯定，養(yǎng)生酒的市場容量一定會越來越大。 機會機會77：保健酒市場容量分析：保健酒市場容量分析保健酒行業(yè)正以年均30%的增速高速發(fā)展，專家預(yù)測，2016年保健酒市場將成長為繼白酒、葡萄酒和啤酒之后，國內(nèi)酒業(yè)的第四大市場。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，在國際市場中，保健酒、養(yǎng)生酒、營養(yǎng)酒的消費量占酒類消費總量的比例約為12%。（二二）認識認識市場市場威脅威脅 威脅威脅1 1：競爭威脅：競爭威脅（1）：現(xiàn)有品牌競爭威脅椰島 鹿龜酒 古嶺神酒勁酒（2）新進品牌威脅京酒蘇酒之源瑪伽酒 威脅威脅22：保健酒保健酒消費者以消費者以中青年白

4、領(lǐng)中青年白領(lǐng)群體為主，個性群體為主，個性強，強，東園家酒東園家酒缺少新品和新營銷，有被消費缺少新品和新營銷，有被消費群拋棄的風(fēng)險。群拋棄的風(fēng)險?？偨Y(jié)與建議1 1、緊跟消費者的節(jié)奏，不被消費者所遺忘、緊跟消費者的節(jié)奏，不被消費者所遺忘2 2、針對消費目標(biāo)群體做出相應(yīng)的消費促銷活動。、針對消費目標(biāo)群體做出相應(yīng)的消費促銷活動。二、二、東園家酒東園家酒產(chǎn)品與競品比較分析產(chǎn)品與競品比較分析挖掘東園家酒的核心賣點（一）產(chǎn)品功能比較分析1、保健酒核心功能：核心的功能好喝與保健東園家酒：好喝又健康的保健酒 古嶺神酒：養(yǎng)生又保健勁酒：勁酒具有抗疲勞、免疫調(diào)節(jié)的保健功能結(jié)論：東園家酒應(yīng)主打結(jié)論：東園家酒應(yīng)主打“功

5、能保健酒功能保健酒” 核心功能核心功能訴求。其中相似訴求的品牌是椰島鹿龜酒和勁酒。訴求。其中相似訴求的品牌是椰島鹿龜酒和勁酒。2、從原料上講，東園家酒有珍珠螺肉、海馬、海龍、海蛇、鹿筋、鹿鞭、龜板、地龍、蛤蚧、桂圓、杜仲、淫羊藿等三十多種動植物藥材好喝又健康的天然原料。3、從制作工藝上講，采用三十多種動植物藥材以小蒸純米酒經(jīng)過長時間浸泡后科學(xué)精制而成。成品酒金黃色清亮透明，內(nèi)含多咱對人體有效力的微量元素、二十余種氨基酸和大量還原糖。并且不含有害的甲醇、激素、興奮劑。4、從品牌上講，東園家酒有“原料純天然”、“國產(chǎn)品牌”、“廣西優(yōu)秀品牌”等特點與優(yōu)勢5、從渠道上講，東園家酒有地處廣西北部灣畔水陸

6、空交通樞紐的地理優(yōu)勢。6、包裝上東園家酒底部像珠殼一般，讓人聯(lián)想起東園家酒的原料純生態(tài)不足：1、包裝材質(zhì)太普通，高端消費群不喜歡2、品牌單一，缺少其他同類產(chǎn)品，不能滿足不同性別和年齡顧客群的需求。競品分析從品牌上講勁酒是從品牌上講勁酒是“國產(chǎn)大品牌國產(chǎn)大品牌”，“專業(yè)專業(yè)保健酒廠家保健酒廠家”的保健酒領(lǐng)導(dǎo)品牌的保健酒領(lǐng)導(dǎo)品牌一、勁酒一、勁酒優(yōu)點：優(yōu)點：2、從原料上講，勁酒強調(diào)“秉承了中國傳統(tǒng)藥補酒的一貫特色”。3、從功能上講，勁酒強調(diào)“喝后對人體有保健作用的酒”，既有強身健體的功效。4、從渠道上講，勁酒有統(tǒng)一強大的快銷品分有統(tǒng)一強大的快銷品分銷網(wǎng)絡(luò)支持銷網(wǎng)絡(luò)支持1、從包裝上講，勁酒的包裝缺乏個

7、性，不易讓人記住。不足：不足：二、古嶺神酒1、從功能上看，它組方嚴密科學(xué)，選材精良，充分利用廣西“動植物王國”豐富資源寶庫的優(yōu)勢，以名貴藥材經(jīng)特殊方法炮制而成的古嶺神酒具有良好的旺盛精力、提高機體免疫力、延年益壽等保健作用。優(yōu)點：2、從包裝上看，古嶺神酒既有瓶裝酒又有杯裝酒能滿足消費者不同的需求。1、品牌知名度較低，市場分額不高。不不足總結(jié)與建議核心賣點：好喝又保健+中國國家隊的體力恢復(fù)營養(yǎng)劑傳播主題：酒度低，口感好，可加冰塊，醉不上頭，屬純天然營養(yǎng)保健佳品。三、目標(biāo)消費群分析三、目標(biāo)消費群分析一、消費群分類一、消費群分類（一）傳統(tǒng)分類法（一）傳統(tǒng)分類法1、按年齡細分：、按年齡細分：老年保健酒

8、市場中年保健酒市場青年保健酒市場青年保健酒市場2、按性別細分：、按性別細分：男性市場女性市場1、按收入細分：、按收入細分：高端保健酒市場中端保健酒市場低端保健酒市場（一）創(chuàng)新分類法（一）創(chuàng)新分類法2 2、按動機分類、按動機分類口感優(yōu)先消費群健康優(yōu)先消費群3 3、按職業(yè)細分：、按職業(yè)細分：高中大中專學(xué)生白領(lǐng)上班族私人企業(yè)主二、選擇目標(biāo)消費群二、選擇目標(biāo)消費群核心目標(biāo)消費群：經(jīng)常需要應(yīng)酬的青年男性四、目標(biāo)目標(biāo)消費群行為分析 1、25-40歲之間青年 2、工作體面的白領(lǐng)，如商務(wù)、管理等。 3、男性 4、有健康意識，即生活飲食中注重健康或有運動習(xí)慣。1 1、目標(biāo)消費群的特點（青年白領(lǐng)男性）：、目標(biāo)消費

9、群的特點（青年白領(lǐng)男性）：首先是健康首先是健康其次才是口感其次才是口感2 2、購買動機：關(guān)注什么、購買動機：關(guān)注什么 南寧區(qū)域集中在南寧區(qū)域集中在1212- -3 3月為銷售旺季月為銷售旺季 是否可以考慮開拓是否可以考慮開拓夏夏秋季市場？秋季市場？3 3、購買時間：冬季、購買時間：冬季 首選社區(qū)便利店首選社區(qū)便利店 其次大型超市其次大型超市 最后是：中檔餐飲店等。最后是：中檔餐飲店等。 特通渠道：如車站、機場、公園景區(qū)等。特通渠道：如車站、機場、公園景區(qū)等。4 4、購買地點：傳統(tǒng)與創(chuàng)新、購買地點：傳統(tǒng)與創(chuàng)新傳統(tǒng)：傳統(tǒng)：電視廣告電視廣告（白領(lǐng)看什么電視節(jié)目？）（白領(lǐng)看什么電視節(jié)目？）POPPOP

10、廣告：加強售點廣告覆蓋廣告：加強售點廣告覆蓋戶外廣告：主干道的公交車戶外廣告：主干道的公交車，道路廣告牌，道路廣告牌創(chuàng)新：網(wǎng)絡(luò)廣告：創(chuàng)新：網(wǎng)絡(luò)廣告：微博微博與與百度百度。寫字樓和高檔小區(qū)廣告：如電梯廣告寫字樓和高檔小區(qū)廣告：如電梯廣告，小區(qū)，小區(qū)內(nèi)廣告牌內(nèi)廣告牌。5 5、媒體習(xí)慣：電視、網(wǎng)絡(luò)、寫字樓、媒體習(xí)慣：電視、網(wǎng)絡(luò)、寫字樓四、定位并確定傳播主題四、定位并確定傳播主題功能定位：養(yǎng)肝護肝功能定位：養(yǎng)肝護肝+ +解酒解酒傳播主題：傳播主題：東園家酒，身體疲勞來一瓶！東園家酒，身體疲勞來一瓶！ 東園家酒，有珍珠，更健康！東園家酒，有珍珠，更健康！ 東園家酒，強身健體來一瓶！東園家酒，強身健體來一

11、瓶！、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品定位 功能定位：經(jīng)常應(yīng)酬的青年男性功能定位：經(jīng)常應(yīng)酬的青年男性 傳播主題：傳播主題：東園家酒東園家酒, ,好喝又保健。好喝又保健。北海三件寶，珍珠、海牛、東園家酒。北海三件寶，珍珠、海牛、東園家酒。 、消費者定位、消費者定位五、整合傳播策略五、整合傳播策略（一）廣告?zhèn)鞑ッ浇椋ㄒ唬V告?zhèn)鞑ッ浇榫S持和提升品牌的知名度，為促維持和提升品牌的知名度，為促銷活動的有效開展提供保障。銷活動的有效開展提供保障。主要投放以下廣告媒介主要投放以下廣告媒介對象：南寧本地男性居民對象：南寧本地男性居民時間：時間：2020：35223522：2020費用：費用：4343萬萬=3630/5s/30=

12、3630/5s/30* *4 4理由：深受廣西民眾所喜愛，理由：深受廣西民眾所喜愛，曝光率高曝光率高1、媒體廣告2、POP廣告對象：愛逛超市的白領(lǐng)上班族投放時間：4個月（12-3月）具體位置：挑選寫字樓附近四家超市的顯眼位置及酒品貨架周圍成本：80008000（500元/月/家4月） 選擇理由：POP廣告投放收益大成本低，且超市針對性強，成效立竿見影。3、（1）戶外廣告：民族大道附近區(qū)域的士目標(biāo)消費群：打的上班的普通上班族和寫字樓上班族投放時間：6個月（5-10月）具體位置：后擋風(fēng)玻璃廣告成本：15萬（250元/月/輛*100輛）選擇理由：的士穿插在車流中，對乘坐的士上班及自己開車上班的上班族

13、以及其它都市居民都會產(chǎn)生影響，獲得收益。目標(biāo)消費群：坐公交車和其他路人投放時間：4個月（123月）具體位置：全車噴繪成本：11.6萬（58000元/輛*2輛）選擇理由：屬于移動廣告牌，流動性強，宣選擇理由：屬于移動廣告牌，流動性強，宣傳效果好。傳效果好。（2 2）戶外廣告：）戶外廣告：8787和和6 6路公交路公交4 4、墻體廣告、墻體廣告目標(biāo)消費群：樓梯外墻投放時間：4個月（6月109月10）具體位置：朝陽廣場附近10棟寫字樓成本：8萬選擇理由：人流量大，宣傳效果明顯選擇理由：人流量大，宣傳效果明顯6、寫字樓廣告：目標(biāo)消費群：上班族寫字樓：投放時間：4個月（12月3月）具體位置：民族大道附近

14、的30棟寫字樓內(nèi)的電梯費用：9萬（500元/框/月*6月*30 部）選擇理由：上班族聚集，廣告效果好選擇理由：上班族聚集，廣告效果好7 7、高檔小區(qū)廣告、高檔小區(qū)廣告目標(biāo)消費群：高端消費人群投放時間：4個月（12月3月）具體位置：選出15個高檔大規(guī)模小區(qū)進行電梯廣告投放，如美泉1612成本：4.5萬選擇理由：高端消費人群集中，費用便宜選擇理由：高端消費人群集中，費用便宜各城區(qū)以小區(qū)或?qū)懽謽侵車鷧^(qū)域選擇各城區(qū)以小區(qū)或?qū)懽謽侵車鷧^(qū)域選擇3030家家銷量大的便利店進行廣告包裝。銷量大的便利店進行廣告包裝。費用：費用：1818萬萬10001000元元/ /店店* *月月* *家家選擇理由：既可以做形象

15、廣告，又可以促選擇理由：既可以做形象廣告，又可以促進銷售。為下一步的促銷策劃打下基礎(chǔ)。進銷售。為下一步的促銷策劃打下基礎(chǔ)。8 8、便利店包裝廣告、便利店包裝廣告（二）促銷活動策劃通過前期的專題活動做品牌推廣和蓄客，通過后期的銷促活動來完成促銷量目標(biāo)。目標(biāo)(萬件)活動名稱推廣對像費用1月1.5元旦+半價優(yōu)惠(環(huán)南湖慢跑活動)青年白領(lǐng)男性15萬2月2.5新春促銷活動（折扣）（拔河活動）青年白領(lǐng)男性9萬6月1.5夏至端午+聯(lián)合促銷(贈送代金券)（品粽子）青年白領(lǐng)男性1萬10月1國慶節(jié)+知識競賽青年白領(lǐng)男性3萬 12月2.5冬季+買贈活動青年白領(lǐng)男性5萬 2015年整體促銷計劃活動一：東園家酒環(huán)南湖慢

16、跑接力健身運動1、活動目的：完成銷售量2.5萬件或72萬元.2、活動名稱：東園家酒環(huán)南湖慢跑接力健身運動3、活動內(nèi)容：專題：16人一組，每人慢跑500米接力，以最快的速度到達終點，速度快用時少者勝.獎品：獲勝者每人獲東園家酒一件增量：所有參加活動的人都可免費獲取半價優(yōu)惠券一張4、報名：以企事業(yè)單位組織報名為主。個人及家庭單位也可報名。預(yù)計報名人數(shù)達1萬人。(發(fā)動?xùn)|園家酒的員工以及所有經(jīng)銷商一起參與)5、活動地點：南湖沿線6、宣傳計劃：1、南國早報與時空網(wǎng)全程報導(dǎo) 2、參加者必須手持東園家酒和身穿東園家酒衫及跑步裝備3、廣告車全程跟隨4、加強現(xiàn)場廣告 5、開幕式與頒獎活動。7、活動時間：專題:2

17、015年12月19-1月3；銷促:1月1-7日8、費用：15萬（1.5萬*100元/件*0.15）活動活動二二：東園家酒春節(jié)歡樂拔河活動?xùn)|園家酒春節(jié)歡樂拔河活動1 1、活動目的：、活動目的：完成2.5萬件的銷量2 2、活動名稱：、活動名稱：東園家酒春節(jié)歡樂拔河活動?xùn)|園家酒春節(jié)歡樂拔河活動3、活動內(nèi)容：、活動內(nèi)容：專題：專題：10人一組，每次兩組進行比賽，勝利一方獲得2件東園家酒和10張東園家酒優(yōu)惠卷增量增量：所有人需購買一瓶東園家酒才能獲得參賽資格：所有人需購買一瓶東園家酒才能獲得參賽資格銷促：銷促：在南寧本地，對所有在售的東園家酒打在南寧本地，對所有在售的東園家酒打8折，憑折，憑優(yōu)惠卷購買可

18、享優(yōu)惠卷購買可享5折優(yōu)惠（最高限買折優(yōu)惠（最高限買2箱）箱） 4 4、報名：、報名：活動面向廣大群眾，購買一瓶東園家酒即可獲得活動面向廣大群眾，購買一瓶東園家酒即可獲得參賽權(quán)參賽權(quán) 5 5、活動地點：、活動地點：朝陽、安吉、瑯東、江南。 6 6、宣傳計劃：、宣傳計劃：南寧晚報記者現(xiàn)場報道、所有活動組織人員南寧晚報記者現(xiàn)場報道、所有活動組織人員穿著東園家酒印花服裝穿著東園家酒印花服裝 7 7、活動時間：專題、活動時間：專題: :2015年2月1-10；銷促:2月1-28日 8 8、費用：、費用：9萬（1.5萬*60元/件*0.15） 9、效果預(yù)測：專題活動:40萬（4元*1萬/1000*2*4）

19、 銷促:20萬（1萬*4/2）活動活動三三：東園家酒端午品粽子?xùn)|園家酒端午品粽子一、活動名稱：一、活動名稱：東園家酒端午品粽子?xùn)|園家酒端午品粽子二、活動內(nèi)容：二、活動內(nèi)容：凡是在朝陽大賣場現(xiàn)場購買東園家酒即可獲凡是在朝陽大賣場現(xiàn)場購買東園家酒即可獲得參賽資格，比賽選手在規(guī)定時間內(nèi)誰吃的粽子越多誰獲得參賽資格，比賽選手在規(guī)定時間內(nèi)誰吃的粽子越多誰獲勝，獲勝者可獲得新秀公司提供的東園家酒一箱、精美粽勝，獲勝者可獲得新秀公司提供的東園家酒一箱、精美粽子一盒、子一盒、500元獎金，所有參賽者可獲得一張東園家酒優(yōu)惠元獎金，所有參賽者可獲得一張東園家酒優(yōu)惠卷。卷。三、活動地點三、活動地點:南寧照樣廣場大賣場南寧照樣廣場大賣場四、活動時間：四、活動時間：2015年6月20日（10