第三章旅游市場(chǎng)研究

1、旅游市場(chǎng)的概念和發(fā)展特征旅游市場(chǎng)的概念和發(fā)展特征旅游市場(chǎng)調(diào)查旅游市場(chǎng)調(diào)查旅游市場(chǎng)分析旅游市場(chǎng)分析旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)一、旅游市場(chǎng)研究概念 旅游市場(chǎng)研究簡(jiǎn)單的說(shuō)：就是對(duì)旅游區(qū)目標(biāo)客源類型進(jìn)行調(diào)查和預(yù)測(cè)。 即根據(jù)市場(chǎng)學(xué)原理運(yùn)用各種信息和資料，通過(guò)各種調(diào)查和研究方法進(jìn)行科學(xué)地分析、研究，預(yù)測(cè)出旅游區(qū)開(kāi)發(fā)規(guī)劃實(shí)施過(guò)程中和完成后市場(chǎng)所反映的該旅游區(qū)產(chǎn)品的需求情況和變化趨勢(shì)，從而為旅游區(qū)的開(kāi)發(fā)建設(shè)以及今后的經(jīng)營(yíng)管理決策提供信息，以幫助決策者、規(guī)劃者制定更加完善合理的旅游開(kāi)發(fā)規(guī)劃。二、現(xiàn)代旅游市場(chǎng)發(fā)展特點(diǎn)二、現(xiàn)代旅游市場(chǎng)發(fā)展特點(diǎn) 從二戰(zhàn)以后，隨著世界經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，旅游幾乎在世界各地都取得了很大的進(jìn)展，

2、旅游業(yè)成為當(dāng)今世界上發(fā)展勢(shì)頭最強(qiáng)勁的產(chǎn)業(yè)之一。因此，旅游市場(chǎng)也就成為世界市場(chǎng)中一個(gè)具有強(qiáng)大生命力的新興市場(chǎng)。深入研究現(xiàn)代旅游市場(chǎng)的發(fā)展特點(diǎn)，對(duì)于制定旅游區(qū)開(kāi)發(fā)規(guī)劃、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略至關(guān)重要。（一）國(guó)際旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀與趨勢(shì)（一）國(guó)際旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀與趨勢(shì)（二）我國(guó)旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀與趨勢(shì)（二）我國(guó)旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀與趨勢(shì)一、旅游市場(chǎng)概念一、旅游市場(chǎng)概念二、旅游市場(chǎng)需求規(guī)律二、旅游市場(chǎng)需求規(guī)律市場(chǎng) 狹義旅游市場(chǎng) 廣義旅游市場(chǎng)旅游市場(chǎng)需求 原意是指人們交換商品的場(chǎng)所，在市場(chǎng)學(xué)中專指供求集合關(guān)系中的買方。指在一定時(shí)間，一定地點(diǎn)對(duì)某種旅游產(chǎn)品有支付能力的購(gòu)買者。指在旅游產(chǎn)品交換過(guò)程中反映的各種經(jīng)濟(jì)行為和經(jīng)濟(jì)關(guān)系的總和。指旅游

3、客源市場(chǎng)愿意付出一定的代價(jià)，換取旅游產(chǎn)品的實(shí)際要求。其特點(diǎn)是不僅愿意按一定價(jià)格購(gòu)買，而且還要付出一定的時(shí)間，所購(gòu)買的是一種生活經(jīng)歷或體驗(yàn)。主要遵循的規(guī)律有兩個(gè)：價(jià)格影響規(guī)律；價(jià)值影響規(guī)律 P1 C1C3價(jià)值漸優(yōu)價(jià)值漸優(yōu) P2 P2 C1 C2 C3 C1 C2 C3 Q1 Q2 Q1 Q2 Q需求三、主要需求指標(biāo)三、主要需求指標(biāo)1 12 23 345旅游人次：指一定時(shí)期內(nèi)來(lái)到旅游目的地的旅游者人次總數(shù)。旅游人次：指一定時(shí)期內(nèi)來(lái)到旅游目的地的旅游者人次總數(shù)。人均消費(fèi)：一定時(shí)期內(nèi)旅游者消費(fèi)總額與旅游人次之比。人均消費(fèi)：一定時(shí)期內(nèi)旅游者消費(fèi)總額與旅游人次之比。人均停留天數(shù)：旅游者在目的地停留天數(shù)的算

4、術(shù)平均值。人均停留天數(shù)：旅游者在目的地停留天數(shù)的算術(shù)平均值。出游率：一定時(shí)期內(nèi)一個(gè)地區(qū)的出游人次與其人口的比率。出游率：一定時(shí)期內(nèi)一個(gè)地區(qū)的出游人次與其人口的比率。重游率：一定時(shí)期來(lái)旅游地的旅游人次與旅游人數(shù)之比，即旅游者來(lái)目的重游率：一定時(shí)期來(lái)旅游地的旅游人次與旅游人數(shù)之比，即旅游者來(lái)目的地次數(shù)的算術(shù)平均植。地次數(shù)的算術(shù)平均植。6 旅游消費(fèi)率：一定時(shí)期內(nèi)，一地區(qū)居民用于旅游的消費(fèi)與個(gè)人消費(fèi)總額之比。旅游消費(fèi)率：一定時(shí)期內(nèi)，一地區(qū)居民用于旅游的消費(fèi)與個(gè)人消費(fèi)總額之比。 旅游需求指標(biāo)，是表明需求變化發(fā)展的度量工具。主要分為兩類.一類是衡量來(lái)訪旅游者實(shí)際狀況的指標(biāo)（人次、人均消費(fèi)、停留天數(shù)）.另一

5、類是衡量客源市場(chǎng)需求潛力的指標(biāo)（出游率，重游率等等）。五、調(diào)研程序五、調(diào)研程序（1 1）市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查）市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查政策環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境（2 2）市場(chǎng)需求調(diào)查）市場(chǎng)需求調(diào)查（3 3）旅游者與消費(fèi)行為調(diào)查）旅游者與消費(fèi)行為調(diào)查（4 4）旅游產(chǎn)品調(diào)查）旅游產(chǎn)品調(diào)查 包括旅游者對(duì)旅游線路、交通、導(dǎo)游的評(píng)價(jià)；旅游商品的牌號(hào)、商標(biāo)的作用；旅游線路、旅游新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)等。（5 5）旅游價(jià)格調(diào)查）旅游價(jià)格調(diào)查 包括旅游者對(duì)各種價(jià)格變動(dòng)的反映；國(guó)際旅游最適宜的價(jià)格；新產(chǎn)品如何定價(jià)、老產(chǎn)品如何調(diào)價(jià)；批發(fā)與零售價(jià)格、團(tuán)體優(yōu)惠價(jià)格等。（6 6）銷售推廣調(diào)查）銷售推廣調(diào)查 包括旅游企業(yè)銷售渠道、行政單位，社會(huì)組織

6、銷售推廣渠道。（7 7）競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)調(diào)查）競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)調(diào)查 包括企業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)和外部競(jìng)爭(zhēng)。現(xiàn)有和潛在的購(gòu)買人數(shù)、銷售量、購(gòu)買原因等旅游企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的銷售情況本企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的同類產(chǎn)品市場(chǎng)占有率企業(yè)營(yíng)銷策略的變化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷量和競(jìng)爭(zhēng)單位銷售量的影響七、旅游市場(chǎng)調(diào)查的方法七、旅游市場(chǎng)調(diào)查的方法旅游市場(chǎng)調(diào)查的方法旅游市場(chǎng)調(diào)查的方法二手資料二手資料第一手資料第一手資料調(diào)查方法的選擇調(diào)查方法的選擇問(wèn)卷設(shè)計(jì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)調(diào)研對(duì)象選擇調(diào)研對(duì)象選擇 全全面面調(diào)調(diào)查查 典典型型調(diào)調(diào)查查 抽抽樣樣調(diào)調(diào)查查（1 1）二手資料）二手資料（2 2）第一手資料）第一手資料 第一手資料，即原始資料的獲取，是指根據(jù)特定研究目的而專門采集的

7、。（3 3）調(diào)查方法的選擇）調(diào)查方法的選擇 在西方國(guó)家，大約55%的調(diào)查訪問(wèn)是通過(guò)電話完成的，個(gè)人訪問(wèn)約占10%，郵寄方式較少約5%，國(guó)外通訊較為發(fā)達(dá)。在我國(guó)目前電話訪問(wèn)應(yīng)用較少，個(gè)人訪問(wèn)、郵寄問(wèn)卷較多，但周期長(zhǎng)、費(fèi)用大、靈活度差、信息量小，因此隨著通訊業(yè)、網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用，多種調(diào)查方法將混合使用，針對(duì)具體情況，采用最佳的調(diào)研方法，以達(dá)到設(shè)定的目標(biāo)。（4 4）調(diào)研對(duì)象選擇）調(diào)研對(duì)象選擇 由于對(duì)象選擇的不同，出現(xiàn)三種調(diào)查方法有，即全面調(diào)查、典型調(diào)查、抽樣調(diào)查。（5）問(wèn)卷設(shè)計(jì)）問(wèn)卷設(shè)計(jì) 問(wèn)卷調(diào)查是旅游市場(chǎng)調(diào)查中最為常用的方法，為旅游狀況調(diào)查而專門設(shè)計(jì)印制的調(diào)查表。二、旅游市場(chǎng)時(shí)間分析二、旅游市場(chǎng)時(shí)間分析

8、 氣候的季節(jié)變化使得旅游客源市場(chǎng)具有較強(qiáng)的時(shí)間波動(dòng)性，中國(guó)居民旅游的適宜季節(jié)多為春季和秋季。寒暑假也會(huì)形成特殊人群的旅游高峰。旅游客源市場(chǎng)的時(shí)間分布集中性可用集中性強(qiáng)度指標(biāo)進(jìn)行衡量。 旅游需求隨時(shí)間的變化使得旅游客源市場(chǎng)也隨時(shí)間而有規(guī)律地變化。對(duì)旅游市場(chǎng)時(shí)間分布結(jié)構(gòu)的分析對(duì)旅游規(guī)劃和經(jīng)營(yíng)決策有著很重要的影響。 旅游客源市場(chǎng)的時(shí)間結(jié)構(gòu)表現(xiàn)在市場(chǎng)時(shí)間分布的集中性，包括季節(jié)性和節(jié)律性。三、旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征分析三、旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征分析1、地域構(gòu)成：本地、周邊、本省、省外、世界2、人口學(xué)特征構(gòu)成：性別、年齡、文化、職業(yè)、收入3、消費(fèi)行為構(gòu)成：出游目的、出游方式、交通類型、停留時(shí)間、住宿方式。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析

9、要根據(jù)出游次數(shù)、購(gòu)物行為、餐飲行為等游客抽樣調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析資料和當(dāng)?shù)亟y(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)要通過(guò)在旅游目的地較長(zhǎng)時(shí)間的觀測(cè)記錄才能使市場(chǎng)比較真實(shí)。一、旅游市場(chǎng)細(xì)分的概念一、旅游市場(chǎng)細(xì)分的概念1 1、構(gòu)成旅游市場(chǎng)的四大要素、構(gòu)成旅游市場(chǎng)的四大要素：人口要素：包括有人口出游水平、地理分布、年齡構(gòu)成、文化水平、職業(yè)等；購(gòu)買力要素：包括有人均國(guó)民收入、自由支配性收入、消費(fèi)結(jié)構(gòu)等；旅游愿望：包括有自身需要、自身發(fā)展、外向開(kāi)拓等；旅游權(quán)利：包括有監(jiān)護(hù)關(guān)系（是否允許外出）、國(guó)際關(guān)系（是否為目的地國(guó)家）、貨幣政策（不可兌換）等。2 2、旅游市場(chǎng)細(xì)分的概念：、旅游市場(chǎng)細(xì)分的概念： 市場(chǎng)細(xì)分是從旅游者的市場(chǎng)需求

10、角度來(lái)劃分，研究旅游動(dòng)機(jī)、行為、購(gòu)買特點(diǎn)相似和不相似的消費(fèi)人群，即按照旅游者之間的同質(zhì)性和異質(zhì)性市場(chǎng)需求，把旅游市場(chǎng)劃分為若干個(gè)分市場(chǎng)的過(guò)程。二、二、市場(chǎng)細(xì)分對(duì)旅游規(guī)劃相當(dāng)重要，它可以了解旅游市場(chǎng)的位置、傾向、目標(biāo)和能力，有助于明確旅游地或旅游企業(yè)自己面對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)，準(zhǔn)確地進(jìn)行市場(chǎng)定位，調(diào)整產(chǎn)品促銷策略，制定市場(chǎng)拓展計(jì)劃。三、三、可衡量性：指市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和細(xì)分后的市場(chǎng)是可以衡量的。要保證市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的可衡量性，首先要做到確定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)必須清楚明確，容量辨認(rèn)。其次，要做到確定的標(biāo)準(zhǔn)必須能夠從消費(fèi)者那里得到確切的情報(bào)，并且還可以衡量這些標(biāo)準(zhǔn)各占的重要程度，以便能夠進(jìn)行定量分析。 可接受性 實(shí)效性

11、：指能夠在細(xì)分后的市場(chǎng)上取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。首先必須保持細(xì)分市場(chǎng)一定的穩(wěn)定性，其次要保證細(xì)分后的市場(chǎng)規(guī)模能適應(yīng)本企業(yè)擴(kuò)大發(fā)展的需要。 穩(wěn)定性：市場(chǎng)細(xì)分是一項(xiàng)復(fù)雜而又細(xì)致的工作。細(xì)分后的市場(chǎng)應(yīng)具有相對(duì)的穩(wěn)定性，以便企業(yè)能制定較長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，從而有效地開(kāi)拓并占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，獲得預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益。四、旅游市場(chǎng)細(xì)分的主要依據(jù)四、旅游市場(chǎng)細(xì)分的主要依據(jù)（1） 地理細(xì)分：即按照旅游者所在的地理位置作為細(xì)分依據(jù)，然后選擇其中一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng)，由于旅游者大多不是當(dāng)?shù)鼐用?，旅游市?chǎng)是在旅游地以外的地區(qū)，因此區(qū)分不同地區(qū)旅游者的需求差異，十分重要。（2）人口學(xué)細(xì)分：主要依據(jù)旅游年齡、性別、職業(yè)、收入、文化

12、程度、宗教信仰、民族習(xí)慣、家庭結(jié)構(gòu)等因素來(lái)劃分。人口特征與消費(fèi)欲望、興趣愛(ài)好、出游率有很強(qiáng)的因果關(guān)系。（3）心理學(xué)細(xì)分：主要依據(jù)旅游者生活方式、性格特征以及價(jià)值觀等因素劃分。人們的行為總是自覺(jué)不自覺(jué)受某種思想的支配，心理活動(dòng)對(duì)決策相當(dāng)重要。如：性格外向的游客，旅游欲望強(qiáng)烈，旅游需求內(nèi)容也獨(dú)具特色，追求冒險(xiǎn)刺激游樂(lè)項(xiàng)目；而內(nèi)向的游客平靜，喜歡單獨(dú)行動(dòng)，追求旅游質(zhì)量，對(duì)各種促銷宣傳比較冷靜，行動(dòng)謹(jǐn)慎。（4）行為細(xì)分：主要從旅游者旅游動(dòng)機(jī)、旅游方式、購(gòu)買時(shí)機(jī)、購(gòu)買方式、購(gòu)買狀態(tài)，對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的態(tài)度等方面來(lái)劃分。 影響旅游市場(chǎng)需求的因素是多方面的，必須選擇有代表性的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)研究將旅游市場(chǎng)分成性質(zhì)

13、不同、具有一定規(guī)模、有典型代表性的子市場(chǎng)。旅游規(guī)劃中通常從地理環(huán)境、人口特征、消費(fèi)行為和心理因素四個(gè)方面，作為旅游市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)。一、旅游市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)一、旅游市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)1.1.成長(zhǎng)率預(yù)測(cè)法成長(zhǎng)率預(yù)測(cè)法Q= PiTiEi其中Q為市場(chǎng)需求總量;Pi為預(yù)測(cè)年份的預(yù)測(cè)總?cè)丝?Ti為預(yù)測(cè)年份的預(yù)計(jì)出游率;Ei為預(yù)測(cè)年份的人均旅游消費(fèi)額 時(shí)間序列預(yù)測(cè)法根據(jù)不同條件可分為長(zhǎng)期趨勢(shì)、循環(huán)變時(shí)間序列預(yù)測(cè)法根據(jù)不同條件可分為長(zhǎng)期趨勢(shì)、循環(huán)變動(dòng)、季節(jié)變動(dòng)三類專門方法。動(dòng)、季節(jié)變動(dòng)三類專門方法。 其中長(zhǎng)期預(yù)測(cè)法依據(jù)旅游市場(chǎng)的某些規(guī)律，將過(guò)去的市其中長(zhǎng)期預(yù)測(cè)法依據(jù)旅游市場(chǎng)的某些規(guī)律，將過(guò)去的市場(chǎng)數(shù)值通過(guò)圖解法，或移動(dòng)

14、平移法，或最小平方法，求得其場(chǎng)數(shù)值通過(guò)圖解法，或移動(dòng)平移法，或最小平方法，求得其未來(lái)圖表區(qū)域或以直線、曲線所表示的長(zhǎng)期預(yù)測(cè)趨勢(shì)；其中未來(lái)圖表區(qū)域或以直線、曲線所表示的長(zhǎng)期預(yù)測(cè)趨勢(shì)；其中“最小平方法最小平方法”的精度最高。的精度最高。 最小平方法的原理是，假設(shè)長(zhǎng)期趨勢(shì)的方程為最小平方法的原理是，假設(shè)長(zhǎng)期趨勢(shì)的方程為“y=f(x)y=f(x)”, ,則各點(diǎn)至則各點(diǎn)至“y=f(x)y=f(x)”的垂直距離總和應(yīng)最小。的垂直距離總和應(yīng)最小。這時(shí)的這時(shí)的“y=f(x)y=f(x)”方程才最能代表該預(yù)測(cè)趨勢(shì)。這種使偏差方程才最能代表該預(yù)測(cè)趨勢(shì)。這種使偏差 平方和變?yōu)樽钚〉臄?shù)學(xué)方法，稱為平方和變?yōu)樽钚〉臄?shù)學(xué)方法，稱為“最小平方法最小平方法 ” ”。（4 4）引力模型）引力模型（5 5）權(quán)重法）權(quán)重法（6 6）仿真模型預(yù)測(cè)法）仿真模型預(yù)測(cè)法（7 7）人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)預(yù)測(cè)方法）人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)預(yù)測(cè)方法dxxGF21利用距離衰減原理，即旅游地與各客源地之間供需相