開瑞微車四下鄉(xiāng)傳播課研究及解決方案

1、開瑞微車“四下鄉(xiāng)”傳播課題研究及解決方案2010年5月基本信息 課題研究：開瑞汽車四下鄉(xiāng)的傳播未體現(xiàn)應(yīng)有價(jià)值 課題分析：聚焦、聚能、聚合賦予四下鄉(xiāng)應(yīng)有的傳播價(jià)值 課題解決：高端爆破終端落地實(shí)現(xiàn)四下鄉(xiāng)傳播價(jià)值開瑞汽車四下鄉(xiāng)活動(dòng)，覆蓋面廣，持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，可以說是一次下鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)，不過，從對(duì)活動(dòng)的認(rèn)識(shí)，以及活動(dòng)的執(zhí)行與傳播來看，四下鄉(xiāng)的傳播價(jià)值沒有完全體現(xiàn)出來： 對(duì)四下鄉(xiāng)的認(rèn)識(shí)：它是個(gè)活動(dòng) 四下鄉(xiāng)的傳播：僅為最外層傳播，沒有觸及核心價(jià)值 四下鄉(xiāng)的聲量：受前面兩項(xiàng)的影響，沒有形成規(guī)模課題研究：開瑞汽車四下鄉(xiāng)的傳播未體現(xiàn)應(yīng)有價(jià)值對(duì)四下鄉(xiāng)的認(rèn)識(shí)：它是個(gè)活動(dòng)四下鄉(xiāng)與4月15日，在蕪湖的一家4s店啟動(dòng)，共邀請(qǐng)蕪湖當(dāng)

2、地平面、電臺(tái)及電視臺(tái)等7家媒體四下鄉(xiāng)是針對(duì)縣鄉(xiāng)現(xiàn)有和潛在用戶的面對(duì)面活動(dòng)四下鄉(xiāng)在蕪湖舉行了簡(jiǎn)短的啟動(dòng)儀式啟動(dòng)儀式邀請(qǐng)了少量當(dāng)?shù)孛襟w傳遞了活動(dòng)內(nèi)容和意義現(xiàn)狀直觀的認(rèn)識(shí)導(dǎo)致了簡(jiǎn)單的活動(dòng)少量的媒體參與單薄的信息傳遞四下鄉(xiāng)=一個(gè)簡(jiǎn)單的但是廣泛的活動(dòng)四下鄉(xiāng)是針對(duì)縣鄉(xiāng)現(xiàn)有和潛在用戶的面對(duì)面活動(dòng)這一認(rèn)知，僅是冰山一角，其實(shí)，四下鄉(xiāng)還有很多價(jià)值點(diǎn)沒有挖掘?qū)λ南锣l(xiāng)認(rèn)識(shí)的現(xiàn)狀，直接影響四下鄉(xiāng)價(jià)值體現(xiàn)，發(fā)揮四下鄉(xiāng)全面的價(jià)值，需要從提升認(rèn)知高度開始四下鄉(xiāng)傳播下鄉(xiāng)，產(chǎn)品下鄉(xiāng)，服務(wù)下鄉(xiāng)，備件下鄉(xiāng)營銷品牌三農(nóng)市場(chǎng)媒體開瑞汽車？對(duì)四下鄉(xiāng)的認(rèn)識(shí)：它是個(gè)活動(dòng)沒有觸及四下鄉(xiāng)的核心價(jià)值四下鄉(xiāng)的傳播：僅為最外層傳播，沒有觸及核心價(jià)值活

3、動(dòng)啟動(dòng)為標(biāo)題，活動(dòng)內(nèi)容介紹為主題的傳播，不完善的價(jià)值意義夾雜其中以活動(dòng)啟動(dòng)為由頭，以活動(dòng)內(nèi)容為傳播內(nèi)容進(jìn)行了四下鄉(xiāng)的初期傳播一次沒有瞄準(zhǔn)靶心的射擊四下鄉(xiāng)的傳播內(nèi)容急需完善汽車下鄉(xiāng)活動(dòng)的傳播，存在這個(gè)通病五菱文藝下鄉(xiāng)，長(zhǎng)安文化下鄉(xiāng)，東風(fēng)新車下鄉(xiāng)主要微車企業(yè)的下鄉(xiāng)宣傳，均呈現(xiàn)單薄之象車企下鄉(xiāng)淪為“汽車下鄉(xiāng)”政策應(yīng)景的活動(dòng)五菱長(zhǎng)安東風(fēng)25001390029400721006650247001000020000300004000050000600007000080000開瑞五菱長(zhǎng)安哈飛昌河?xùn)|風(fēng)小康98900911000247000029600026200097100050000010000001500

4、000200000025000003000000開瑞五菱長(zhǎng)安哈飛昌河?xùn)|風(fēng)小康四下鄉(xiāng)的聲量需要提升四下鄉(xiāng)的傳播聲量“品牌+下鄉(xiāng)”百度新聞檢索量對(duì)比“品牌+下鄉(xiāng)”百度網(wǎng)頁檢索量對(duì)比開瑞品牌無論四下鄉(xiāng)，還是下鄉(xiāng)的傳播，在聲量上與五菱、長(zhǎng)安、哈飛、昌河等品牌相差較大總結(jié)四下鄉(xiāng)，對(duì)開瑞品牌、對(duì)輿論、對(duì)消費(fèi)者等產(chǎn)生影響的傳播沒有體現(xiàn)：1.對(duì)四下鄉(xiāng)的價(jià)值認(rèn)知不完善，直接導(dǎo)致傳播內(nèi)容沒有觸及其核心價(jià)值2.四下鄉(xiāng)的傳播力度不夠，既難影響輿論，也難以形成影響消費(fèi)者購買的驅(qū)動(dòng)力聚焦四下鄉(xiāng)核心價(jià)值，與深入鄉(xiāng)村的活動(dòng)相匹配，高舉高打，區(qū)域滲透，終端落地，利用四下鄉(xiāng)核心價(jià)值的傳播勢(shì)能，影響媒體輿論，提升消費(fèi)者認(rèn)知，影響其

5、選擇： 聚焦：聚焦“四下鄉(xiāng)”核心價(jià)值形成傳播能量源 聚能：媒介組合，全面覆蓋，影響輿論和消費(fèi)者 聚合：三大互動(dòng)平臺(tái)全面提升開瑞四下鄉(xiāng)影響力課題分析：聚焦、聚能、聚合賦予四下鄉(xiāng)應(yīng)有的傳播價(jià)值聚焦：聚焦“四下鄉(xiāng)”核心價(jià)值形成傳播能量源聚焦四下鄉(xiāng)核心價(jià)值，提升認(rèn)知高度，以便傳播形成勢(shì)能惠農(nóng)微車營銷標(biāo)準(zhǔn)汽車下鄉(xiāng)執(zhí)行標(biāo)桿對(duì)象：用戶詮釋：用戶舒心、安心、放心的全面、全程微車工程傳播下鄉(xiāng)-普及微車用車養(yǎng)車知識(shí)產(chǎn)品下鄉(xiāng)-便捷購車舒心工程服務(wù)下鄉(xiāng)-全程用車安心工程零配件下鄉(xiāng)-用車養(yǎng)車放心工程對(duì)象：媒體輿論詮釋：精品開瑞，下鄉(xiāng)標(biāo)桿開瑞汽車，深度理解汽車下鄉(xiāng)政策，全面貫徹執(zhí)行開瑞汽車，打造惠農(nóng)工程，樹立惠農(nóng)營銷標(biāo)準(zhǔn)

6、開瑞汽車，新派微車、新派營銷的領(lǐng)導(dǎo)者打造消費(fèi)者放心形象影響其選擇提升形象影響媒體評(píng)論引導(dǎo)輿論聚焦：聚焦“四下鄉(xiāng)”核心價(jià)值形成傳播能量源四下鄉(xiāng)品牌化具備用戶和媒體關(guān)注的客觀條件，且少有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手汽車下鄉(xiāng)受用戶、媒體關(guān)注度較高，甚至高于對(duì)開瑞的關(guān)注度，開瑞有借勢(shì)的客觀條件汽車下鄉(xiāng)，在政策消失之前依然被關(guān)注，尤其是在年底到期前，關(guān)注度會(huì)陡增相對(duì)于其他廠商汽車下鄉(xiāng)應(yīng)景的活動(dòng)傳播，打造開瑞“四下鄉(xiāng)”惠農(nóng)營銷品牌的競(jìng)爭(zhēng)阻力非常小聚能：媒介組合，全面覆蓋，影響輿論和消費(fèi)者高、中、低三層媒介組合，影響輿論，影響消費(fèi)者認(rèn)知，影響到店消費(fèi)者，形成良好口碑高：輿論領(lǐng)袖，引導(dǎo)開瑞微車四下鄉(xiāng)是惠農(nóng)營銷標(biāo)準(zhǔn)和汽車下鄉(xiāng)執(zhí)行標(biāo)

7、桿的輿論，影響更多媒體的認(rèn)知，可通過組建汽車營銷媒體顧問團(tuán)實(shí)現(xiàn)中：區(qū)域領(lǐng)袖媒體，向下滲透開瑞微車四下鄉(xiāng)是惠農(nóng)營銷標(biāo)準(zhǔn)和汽車下鄉(xiāng)執(zhí)行標(biāo)桿的輿論，影響消費(fèi)者認(rèn)知與選擇，可通過建立區(qū)域媒體微車專家聯(lián)盟實(shí)現(xiàn)低：建立終端四下鄉(xiāng)品牌展示墻，通過廣泛的終端店，以服務(wù)內(nèi)容和成功案例，與媒體輿論呼應(yīng)，影響到店消費(fèi)者形成口碑，加強(qiáng)四下鄉(xiāng)對(duì)銷售的推動(dòng)作用聚合：三大互動(dòng)平臺(tái)全面提升開瑞四下鄉(xiāng)影響力借助不同層面的媒體介質(zhì)，建立媒體與媒體、媒體與企業(yè)、企業(yè)與消費(fèi)者三大互動(dòng)平臺(tái)，形成呼應(yīng)傳播，美化輿論，提升消費(fèi)者認(rèn)知、認(rèn)可，影響其購車選擇汽車下鄉(xiāng)營銷論壇區(qū)域營銷媒體溝通會(huì)下鄉(xiāng)營銷品牌墻 輿論領(lǐng)袖參與，如李安定、張利東、武衛(wèi)

8、強(qiáng)、張耀東、徐峰等 領(lǐng)袖證言，引導(dǎo)媒體對(duì)開瑞認(rèn)知 區(qū)域核心及農(nóng)村類媒體構(gòu)建區(qū)域營銷智囊團(tuán)，塑造開瑞下鄉(xiāng)標(biāo)準(zhǔn)、標(biāo)桿形象，影響消費(fèi)者選擇 全國下鄉(xiāng)活動(dòng)成功案例共享、分享的一個(gè)平臺(tái)，以此展示消費(fèi)者對(duì)開瑞的信賴，影響到店消費(fèi)者雖然四下鄉(xiāng)活動(dòng)覆蓋范圍廣，持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，但在傳播上，易通過具備勢(shì)能的爆破性傳播，快速影響媒體輿論和消費(fèi)者，并在終端形成呼應(yīng)，實(shí)現(xiàn)四下鄉(xiāng)傳播價(jià)值： 傳播目標(biāo) 傳播策略 傳播規(guī)劃課題解決：高端爆破終端落地實(shí)現(xiàn)四下鄉(xiāng)傳播價(jià)值傳播目標(biāo)四下鄉(xiāng)輿論口碑提升開瑞汽車認(rèn)知、認(rèn)可度，形成良好口碑，影響消費(fèi)者選擇強(qiáng)化開瑞汽車輿論環(huán)境，強(qiáng)化與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔性，形成更有利于開瑞汽車認(rèn)知的輿論開瑞汽車“四下鄉(xiāng)

9、”品牌化，加強(qiáng)開瑞汽車與目標(biāo)市場(chǎng)的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，形成品牌背書，強(qiáng)化開瑞汽車尊重度傳遞四下鄉(xiāng)價(jià)值，提升開瑞汽車口碑傳播策略u(píng) 四輪驅(qū)動(dòng)，全面媒介整合：1.聯(lián)合輿論領(lǐng)袖，引領(lǐng)媒體觀點(diǎn)2.區(qū)域媒體印證，引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知3.終端品牌展示墻，促成消費(fèi)者口碑4.引導(dǎo)到店消費(fèi)者認(rèn)知，推動(dòng)口碑滲透u 因勢(shì)利導(dǎo)，快速爆破，影響終端：1.借輿論領(lǐng)袖形成的影響勢(shì)能，快速推動(dòng)媒體輿論建立2.在區(qū)域?qū)崿F(xiàn)輿論落地，快速形成標(biāo)桿形象，留下標(biāo)準(zhǔn)印象，推動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)知u 歲尾呼應(yīng)，跟進(jìn)熱點(diǎn)，強(qiáng)化印象，埋下持續(xù)影響的種子1.四下鄉(xiāng)活動(dòng)結(jié)束時(shí)及后期，借勢(shì)汽車下鄉(xiāng)話題年底熱度，樹立下鄉(xiāng)成功形象，強(qiáng)化標(biāo)準(zhǔn)印象，埋下持續(xù)影響目標(biāo)市場(chǎng)的種子有聲勢(shì)有實(shí)證有節(jié)奏有力度傳播規(guī)劃6月7月12月汽車下鄉(xiāng)營銷論壇啟動(dòng)與輿論領(lǐng)袖的首次溝通會(huì)，多角度闡述，為四下鄉(xiāng)定調(diào)行業(yè)媒體、財(cái)經(jīng)媒體、名人博客等集中報(bào)道區(qū)域營銷媒體溝通會(huì)四下鄉(xiāng)核心價(jià)值向區(qū)域滲透，按省或大區(qū)進(jìn)行區(qū)域核心媒體、農(nóng)村類媒體為主區(qū)域汽車下鄉(xiāng)專