二三線城市CBD開發(fā)的成長(zhǎng)與挑戰(zhàn)(南通CBD)

1、1二三線城市cbd開發(fā)的成長(zhǎng)與挑戰(zhàn)南通cbd的開發(fā)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)分享目錄目錄2一、南通cbd項(xiàng)目介紹二、南通cbd的經(jīng)驗(yàn)分享一、南通一、南通cbdcbd項(xiàng)目介紹項(xiàng)目介紹3 2005年2月4日，中南集團(tuán)以19.04億元，取得有“長(zhǎng)三角地王”之稱的南通中央商務(wù)區(qū)及體育會(huì)展中心的土地使用權(quán)和項(xiàng)目建設(shè)權(quán)，同年6月奠基開工，南通中央商務(wù)區(qū)由此掀開新篇章，并開創(chuàng)了國(guó)內(nèi)民營(yíng)企業(yè)獨(dú)立、整體開發(fā)、運(yùn)營(yíng)新興城市cbd的先河。一、南通一、南通cbdcbd項(xiàng)目介紹項(xiàng)目介紹4南通cbd位于南通新城核心區(qū)，總用地2平方公里。南通市新城區(qū)總用地約17平方公里，其核心區(qū)位于南通舊城區(qū)南部，處于老城區(qū)和開發(fā)區(qū)的咽喉位置，距老城區(qū)中心

2、及開發(fā)區(qū)中心均約6公里。1、項(xiàng)目區(qū)位2、項(xiàng)目規(guī)劃3、典型業(yè)態(tài)4、建設(shè)情況一、南通一、南通cbdcbd項(xiàng)目介紹項(xiàng)目介紹51、項(xiàng)目區(qū)位2、項(xiàng)目規(guī)劃3、典型業(yè)態(tài)4、建設(shè)情況新城核心區(qū)自北往南規(guī)劃有四個(gè)區(qū)域，分別為行政中心、行政配套區(qū)、中央商務(wù)區(qū)和體育會(huì)展中心。一、南通一、南通cbdcbd項(xiàng)目介紹項(xiàng)目介紹61、項(xiàng)目區(qū)位2、項(xiàng)目規(guī)劃3、典型業(yè)態(tài)4、建設(shè)情況cbd由a、b、c、d、e五個(gè)地塊組成。其中a、b地塊為商業(yè)中心和商務(wù)中心；c地塊為中央公園；d、e地塊為居住、辦公、酒店。一、南通一、南通cbdcbd項(xiàng)目介紹項(xiàng)目介紹71、項(xiàng)目區(qū)位2、項(xiàng)目規(guī)劃3、典型業(yè)態(tài)4、建設(shè)情況寫字樓一、南通一、南通cbdcbd

3、項(xiàng)目介紹項(xiàng)目介紹81、項(xiàng)目區(qū)位2、區(qū)位規(guī)劃3、典型業(yè)態(tài)4、建設(shè)情況休閑娛樂一、南通一、南通cbdcbd項(xiàng)目介紹項(xiàng)目介紹91、項(xiàng)目區(qū)位2、項(xiàng)目規(guī)劃3、典型業(yè)態(tài)4、建設(shè)情況購(gòu)物中心一、南通一、南通cbdcbd項(xiàng)目介紹項(xiàng)目介紹101、項(xiàng)目區(qū)位2、項(xiàng)目規(guī)劃3、典型業(yè)態(tài)4、建設(shè)情況精品百貨一、南通一、南通cbdcbd項(xiàng)目介紹項(xiàng)目介紹111、項(xiàng)目區(qū)位2、區(qū)位規(guī)劃3、典型業(yè)態(tài)4、建設(shè)情況中央公園一、南通一、南通cbdcbd項(xiàng)目介紹項(xiàng)目介紹121、項(xiàng)目區(qū)位2、區(qū)位規(guī)劃3、典型業(yè)態(tài)4、建設(shè)情況酒店一、南通一、南通cbdcbd項(xiàng)目介紹項(xiàng)目介紹131、項(xiàng)目區(qū)位2、區(qū)位規(guī)劃3、典型業(yè)態(tài)4、建設(shè)情況住宅一、南通一、南通

4、cbdcbd項(xiàng)目介紹項(xiàng)目介紹141、項(xiàng)目區(qū)位2、區(qū)位規(guī)劃3、功能定位4、典型業(yè)態(tài)5、建設(shè)情況餐飲一、南通一、南通cbdcbd項(xiàng)目介紹項(xiàng)目介紹151、項(xiàng)目區(qū)位2、區(qū)位規(guī)劃3、典型業(yè)態(tài)4、建設(shè)情況體育 一、南通一、南通cbdcbd項(xiàng)目介紹項(xiàng)目介紹161、項(xiàng)目區(qū)位2、區(qū)位規(guī)劃3、典型業(yè)態(tài)4、建設(shè)情況經(jīng)過6年時(shí)間的建設(shè)，南通中央商務(wù)區(qū)日趨成熟：南通中央商務(wù)區(qū)開工面積達(dá)150萬平方米，竣工面積90萬平方米。南通最高檔次的五星級(jí)酒店金石國(guó)際酒店開業(yè)。南通唯一購(gòu)物中心中南城即將開業(yè)。2000多戶業(yè)主入住。100多家國(guó)內(nèi)外著名品牌入駐。300家企業(yè)入駐辦公。工商銀行南通分行、南通農(nóng)村商業(yè)銀行等金融單位總部入駐

5、。 南通城市核心區(qū)的地位逐步得到確立！17 南通中央商務(wù)區(qū)是蘇中、蘇北地區(qū)唯一的cbd，以第三代cbd為規(guī)劃藍(lán)本，集聚核心的行政、教育、商業(yè)、商務(wù)、文化、會(huì)展等優(yōu)勢(shì)資源，融合居住、辦公、商業(yè)、休閑等功能于一體，代表了南通城市建設(shè)的最高水平，也是南通快速發(fā)展的動(dòng)力引擎，將對(duì)南通乃至周邊地區(qū)發(fā)展的起到深遠(yuǎn)影響。目錄目錄18一、南通cbd項(xiàng)目介紹二、南通cbd的模式選擇三、南通cbd的經(jīng)驗(yàn)分享目錄目錄19一、南通cbd項(xiàng)目介紹二、南通cbd的經(jīng)驗(yàn)分享二、南通二、南通cbdcbd的經(jīng)驗(yàn)分享的經(jīng)驗(yàn)分享20南通cbd 是國(guó)內(nèi)第一個(gè)由民營(yíng)企業(yè)開發(fā)的項(xiàng)目，是在“三個(gè)不具備”的條件下操作并取得成功的：一是沒有見

6、過cbd，初期不具備操作能力；二是周圍一片荒蕪，不具備操作條件；三是政府也不清楚什么叫cbd，不具備政策扶持。但通過我們的學(xué)習(xí)、摸索和實(shí)踐，在項(xiàng)目開發(fā)過程中積累了相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。二、南通二、南通cbdcbd的經(jīng)驗(yàn)分享的經(jīng)驗(yàn)分享21政府在cbd的開發(fā)中不能缺位從國(guó)內(nèi)外的cbd開發(fā)經(jīng)驗(yàn)看，成功的cbd都離不開政府的支持，比如：1、政府扶持2、啟動(dòng)方式3、運(yùn)營(yíng)模式4、速聚人氣5、招售互動(dòng)6、整合資源7、打造形象二、南通二、南通cbdcbd的經(jīng)驗(yàn)分享的經(jīng)驗(yàn)分享22二、南通二、南通cbdcbd的經(jīng)驗(yàn)分享的經(jīng)驗(yàn)分享23一、各地政府扶持的內(nèi)容主要包括：一、各地政府扶持的內(nèi)容主要包括：n負(fù)責(zé)基礎(chǔ)設(shè)施、配套設(shè)

7、施的建設(shè)；n制定招商引資的優(yōu)惠政策；n優(yōu)化投資環(huán)境，簡(jiǎn)化審批程序；n制定產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)規(guī)劃；n限制同質(zhì)產(chǎn)品重復(fù)規(guī)劃、重復(fù)建設(shè)，集中資源二、主要扶持的方式為：二、主要扶持的方式為：成立專門的領(lǐng)導(dǎo)和協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)1、政府扶持2、啟動(dòng)方式3、運(yùn)營(yíng)模式4、速聚人氣5、招售互動(dòng)6、整合資源7、打造形象二、南通二、南通cbdcbd的經(jīng)驗(yàn)分享的經(jīng)驗(yàn)分享24南通cbd由于是民營(yíng)企業(yè)運(yùn)作，在初始階段政府對(duì)于南通中央商務(wù)區(qū)建設(shè)的參與度不高，對(duì)于周邊配套建設(shè)推進(jìn)無法與項(xiàng)目開發(fā)相匹配，對(duì)于招商和辦公也沒有出臺(tái)針對(duì)性強(qiáng)、力度大的優(yōu)惠政策，使公司在招商和辦公銷售、商業(yè)商務(wù)氛圍形成上一直遇到面臨困難；但在后期階段，通過我們的努力和協(xié)調(diào)

8、，政府加大了政策支持力度，商務(wù)區(qū)的面貌發(fā)生了根本性的改變。1、政府扶持2、啟動(dòng)方式3、運(yùn)營(yíng)模式4、速聚人氣5、招售互動(dòng)6、整合資源7、打造形象二、南通二、南通cbdcbd的經(jīng)驗(yàn)分享的經(jīng)驗(yàn)分享25 重點(diǎn)采取的措施：n加強(qiáng)與政府的溝通，協(xié)調(diào)政府成立了cbd開發(fā)管理辦公室；n協(xié)調(diào)政府部門加大快速道路、醫(yī)療、金融、菜場(chǎng)、教育等配套設(shè)施的建設(shè)；n協(xié)調(diào)政府部門出臺(tái)了系列招商、辦公、金融優(yōu)惠政策；n協(xié)調(diào)政府部門開辟證照辦理綠色通道；n協(xié)調(diào)政府部門參與cbd的對(duì)外招商和對(duì)外宣傳方面；n協(xié)調(diào)政府部門制定產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，并加以引導(dǎo)1、政府扶持2、啟動(dòng)方式3、運(yùn)營(yíng)模式4、速聚人氣5、招售互動(dòng)6、整合資源7、打造形象二、南

9、通二、南通cbdcbd的經(jīng)驗(yàn)分享的經(jīng)驗(yàn)分享261、政府扶持2、啟動(dòng)方式3、操作方式4、速聚人氣5、招售互動(dòng)6、整合資源7、打造形象啟動(dòng)方式是否合理關(guān)系到項(xiàng)目運(yùn)作成敗cbd的啟動(dòng)根據(jù)其外部環(huán)境不同，一般分為以下幾種模式：n行政機(jī)構(gòu)進(jìn)入+住宅開發(fā)n行政機(jī)構(gòu)進(jìn)入+產(chǎn)業(yè)化公建n行政機(jī)構(gòu)進(jìn)入+住宅開發(fā)+產(chǎn)業(yè)化公建n行政機(jī)構(gòu)進(jìn)入+商業(yè)寫字樓開發(fā)上述四種模式中，最后一種適用于周邊環(huán)境成熟、賓館、商業(yè)、寫字樓林立的項(xiàng)目。二、南通二、南通cbdcbd的經(jīng)驗(yàn)分享的經(jīng)驗(yàn)分享271、政府扶持2、啟動(dòng)方式3、運(yùn)營(yíng)模式4、速聚人氣5、招售互動(dòng)6、整合資源7、打造形象南通cbd在運(yùn)作初期，周邊各種配套設(shè)施還非常不成熟，因此

10、采取了“行政機(jī)構(gòu)進(jìn)入+產(chǎn)業(yè)化公建+住宅開發(fā)”的方式：n政府率先進(jìn)入，將新政府大樓搬入新區(qū)；n產(chǎn)業(yè)化公建率先啟動(dòng)，先投資建設(shè)體育會(huì)展中心，發(fā)展體育、會(huì)展經(jīng)濟(jì)；n住宅需先期啟動(dòng)，迅速回流資金，聚集人氣；n市政交通需先期進(jìn)入；n寫字樓、酒店等在后期啟動(dòng)；n特別注意商業(yè)進(jìn)入的時(shí)機(jī)（中后期）。二、南通二、南通cbdcbd的經(jīng)驗(yàn)分享的經(jīng)驗(yàn)分享281、政府扶持2、啟動(dòng)方式3、運(yùn)營(yíng)模式4、速聚人氣5、招售互動(dòng)6、整合資源7、打造形象對(duì)于民營(yíng)企業(yè)投資cbd開發(fā)，先行啟動(dòng)住宅區(qū)尤為重要：居住功能是平衡城市綜合體中酒店、商業(yè)、辦公等業(yè)態(tài)的重要功能；過低的住宅密度會(huì)不利于對(duì)多樣性的支持，不利于增加人流，而導(dǎo)致整體失敗

11、。先行啟動(dòng)住宅，迅速回流資金，有利于開發(fā)商迅速積累綜合體開發(fā)的巨額資金。二、南通二、南通cbdcbd的經(jīng)驗(yàn)分享的經(jīng)驗(yàn)分享291、政府扶持2、啟動(dòng)方式3、運(yùn)營(yíng)模式4、速聚人氣5、招售互動(dòng)6、整合資源7、打造形象運(yùn)營(yíng)模式的要點(diǎn)在于：n開發(fā)次序的安排；n操作方式的安排：銷售物業(yè)持有物業(yè) or持有物業(yè)銷售物業(yè)運(yùn)營(yíng)模式是否科學(xué)決定項(xiàng)目運(yùn)作能否進(jìn)入良性循環(huán)二、南通二、南通cbdcbd的經(jīng)驗(yàn)分享的經(jīng)驗(yàn)分享301、政府扶持2、啟動(dòng)方式3、運(yùn)營(yíng)模式4、速聚人氣5、招售互動(dòng)6、整合資源7、打造形象南通cbd項(xiàng)目在運(yùn)營(yíng)模式上走了一些彎路，在初期以住宅開發(fā)為主，銷售火爆；09年起重點(diǎn)轉(zhuǎn)向商務(wù)商業(yè)開發(fā)，銷售受阻，同時(shí)要

12、負(fù)擔(dān)五星級(jí)酒店和購(gòu)物中心的開發(fā)和運(yùn)營(yíng)，需要大量資金支撐，項(xiàng)目無法實(shí)現(xiàn)自有平衡。在中后期，我們?cè)诳偨Y(jié)了前期運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的基礎(chǔ)上，對(duì)后續(xù)業(yè)態(tài)的開發(fā)進(jìn)行了優(yōu)化，主要考慮三點(diǎn);n對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行系統(tǒng)進(jìn)行資金預(yù)算，合理分布收益和支出，優(yōu)化開發(fā)次序。n科學(xué)安排每年的產(chǎn)品銷售配比、熱銷和銷售較慢的產(chǎn)品相搭配。n研究確定了持有物業(yè)和銷售物業(yè)的類型和比例。二、南通二、南通cbdcbd的經(jīng)驗(yàn)分享的經(jīng)驗(yàn)分享311、政府扶持2、啟動(dòng)方式3、運(yùn)營(yíng)模式4、速聚人氣5、招售互動(dòng)6、整合資源7、打造形象在開發(fā)次序方面，經(jīng)總結(jié)和優(yōu)化的開發(fā)路徑是：先開發(fā)可以拉動(dòng)項(xiàng)目?jī)r(jià)值及可以收回資金部分，再通過品牌提升及資金滾動(dòng)開發(fā)其余部分利用商業(yè)

13、部分提升配套和品質(zhì)，增加寫字樓和公寓等其他部分的銷售利用寫字樓、公寓等其他部分的銷售，沉淀并滿足商業(yè)項(xiàng)目資本需求，實(shí)現(xiàn)商業(yè)項(xiàng)目的持有，并獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的回報(bào)。第一步第二步第三步二、南通二、南通cbdcbd的經(jīng)驗(yàn)分享的經(jīng)驗(yàn)分享321、政府扶持2、啟動(dòng)方式3、運(yùn)營(yíng)模式4、速聚人氣5、招售互動(dòng)6、整合資源7、打造形象在操作方式方面，主要的經(jīng)驗(yàn)有：n通過銷售型物業(yè)，迅速回流現(xiàn)金，支持cbd項(xiàng)目的整體開發(fā)；n通過持有型物業(yè)，分享城市發(fā)展帶來的價(jià)值。n通過對(duì)商業(yè)、酒店等物業(yè)的持有，可操控性強(qiáng)，易提升項(xiàng)目檔次，實(shí)現(xiàn)功能互補(bǔ)強(qiáng)，價(jià)值鏈緊密，運(yùn)營(yíng)價(jià)值高，便于打造項(xiàng)目的整體形象。二、南通二、南通cbdcbd的經(jīng)驗(yàn)分

14、享的經(jīng)驗(yàn)分享33城市綜合體的運(yùn)營(yíng)價(jià)值主要取決于人流價(jià)值鏈1、政府扶持2、啟動(dòng)方式3、運(yùn)營(yíng)模式4、速聚人氣5、招售互動(dòng)6、整合資源7、打造形象南通中央商務(wù)區(qū)項(xiàng)目在07年交房后，由于配套、商業(yè)、交通等設(shè)施不完善，在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)一直面臨著入住率不高，辦公氛圍不濃，商氣不旺的局面，一段時(shí)間內(nèi)被稱為是空城，城市核心區(qū)無法得到認(rèn)可。二、南通二、南通cbdcbd的經(jīng)驗(yàn)分享的經(jīng)驗(yàn)分享34采取的對(duì)策和措施：n率先啟動(dòng)生活配套類設(shè)施及商業(yè)的建設(shè)n加快龍頭商業(yè)和大型商業(yè)的開業(yè)，促進(jìn)人氣導(dǎo)入n提供可供大眾參與的平臺(tái)n提供商業(yè)及辦公類具有競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)惠政策n完善教育、交通、醫(yī)療等配套設(shè)施n不斷加大已建成區(qū)的整改，實(shí)施“1-

15、5年返修整改計(jì)劃”，不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)。1、政府扶持2、啟動(dòng)方式3、運(yùn)營(yíng)模式4、速聚人氣5、招售互動(dòng)6、整合資源7、打造形象二、南通二、南通cbdcbd的經(jīng)驗(yàn)分享的經(jīng)驗(yàn)分享35酒店酒店商務(wù)商務(wù)辦公辦公商業(yè)商業(yè)公寓公寓住宅住宅資源平臺(tái)資源平臺(tái)商務(wù)租客商務(wù)租客提升品質(zhì)提升品質(zhì)高消費(fèi)人流高消費(fèi)人流旅游租客旅游租客商務(wù)消費(fèi)人流商務(wù)消費(fèi)人流住家消費(fèi)人流住家消費(fèi)人流提升品質(zhì)提升品質(zhì)資源平臺(tái)資源平臺(tái)提升品質(zhì)提升品質(zhì)商務(wù)消費(fèi)人流商務(wù)消費(fèi)人流商旅消費(fèi)人流商旅消費(fèi)人流1、政府扶持2、啟動(dòng)方式3、運(yùn)營(yíng)模式4、速聚人氣5、招售互動(dòng)6、整合資源7、打造形象南通cbd人氣聚集的模式：二、南通二、南通cbdcbd的經(jīng)驗(yàn)分享的

16、經(jīng)驗(yàn)分享36招商與銷售互利是cbd運(yùn)作進(jìn)入良性循環(huán)的基礎(chǔ)。南通中央商務(wù)區(qū)2007年3月項(xiàng)目首期住宅交付，但由于內(nèi)部商業(yè)一直沒有開業(yè)，生活配套不全，導(dǎo)致入住率非常低；因?yàn)槿胱÷实?，招商又遇到困難，市民對(duì)區(qū)域繁榮開始缺乏信心，導(dǎo)致了后續(xù)銷售受阻，在一段時(shí)間內(nèi)形成了“入住率低缺乏人氣招商困難缺乏新區(qū)氛圍銷售困難”的惡性循環(huán)。1、政府扶持2、啟動(dòng)方式3、運(yùn)營(yíng)模式4、速聚人氣5、招售互動(dòng)6、整合資源7、打造形象二、南通二、南通cbdcbd的經(jīng)驗(yàn)分享的經(jīng)驗(yàn)分享37重點(diǎn)采取的措施：n招商先行或以假設(shè)定制的方法控制業(yè)態(tài)與建筑的搭配n先引進(jìn)主力店，通過主力店的影響，提升商業(yè)形象和吸引力；n各功能物業(yè)均為當(dāng)?shù)仨敿?jí)

17、形象、均具有一定規(guī)模，都可成為第一吸引物；n各功能形象檔次統(tǒng)一，相互形在支撐，寫字樓為購(gòu)物中心、酒店、公寓帶來客源，而其又為寫字樓形成良好的配套；n統(tǒng)一的管理與相互服務(wù)，形成最大化的資源共享；n各功能配合形成使用的全時(shí)段，保持24小時(shí)都為活力中心；n開發(fā)商對(duì)商家及客戶有力的控制，保持了整個(gè)物業(yè)的形象與檔次。n提早引進(jìn)高水平招商公司,多家設(shè)計(jì)院,組建運(yùn)營(yíng)管理公司,前期策劃公司,三位一體進(jìn)行商業(yè)規(guī)劃1、政府扶持2、啟動(dòng)方式3、運(yùn)營(yíng)模式4、速聚人氣5、招售互動(dòng)6、整合資源7、打造形象二、南通二、南通cbdcbd的經(jīng)驗(yàn)分享的經(jīng)驗(yàn)分享38有效整合內(nèi)部資源，形成開發(fā)合力中央商務(wù)區(qū)內(nèi)包括五星酒店、愛瑪會(huì)健身會(huì)所、中南城購(gòu)物中心等內(nèi)部單位、中南外貿(mào)服裝商城、曼度嘉年華休閑街區(qū)等外部單位，在一段時(shí)間內(nèi)沒有進(jìn)行有效的資源整合，而是各自為戰(zhàn)，無法形成中央商務(wù)區(qū)的品牌合力。1、政府扶持2、啟動(dòng)方式3、運(yùn)營(yíng)模式4、速聚人氣5、