零售選址及分析【精選文檔】

1、零售選址及分析【精選文檔】零售選址及分析零售商店位置的選擇是一項重要的長期投資，因為這不僅影響商店的發(fā)展和盈利，同時,也關(guān)系到為顧客的購物提供便利。按照地區(qū)、商圈、具體位置的順序，提出零售商店選址時需要評估的一些影響因素，這對于零售商店的選址是十分重要的.一、零售選址理論分析Ghosh.A把零售選址問題研究分為兩個基本層面:第一層面為消費者商店選擇過程分析。第二層面為商店區(qū)位分析。前者研究消費者購物時的商店選擇行為與偏好，這類研究文獻致力于分辨吸引顧客的店鋪屬性，構(gòu)成“店鋪選擇模型"，主要有Mcl和MNL模型;后者基于前者之上以商店業(yè)績最優(yōu)化為目標分析商店規(guī)模及其擁有的特征，形成“店

2、址配t模型”，該模型的研究通常同時涉及店址選擇問題和各店址區(qū)位的需求分布分析，在系統(tǒng)評估了一系列可能作為店址區(qū)位的性狀和消費者需求分布后根據(jù)零售商的目標函數(shù)選擇其中最佳區(qū)位。上述兩個層面的分析是相互補充的，對商店選擇問題的研究可以促進商店區(qū)位問題的研究，而“店鋪區(qū)位模型”內(nèi)含商店選擇問題。從廣義上講，零售選址是關(guān)于零售資源與活動在不同層面的市場空間中空間布局問題，零售選址應(yīng)該包括宏觀層面選址和微觀層面選址。但是，“店址配置模型”不研究店鋪選址的宏觀區(qū)域,即在使用“店址配置模型"前，假定一個有前景的宏觀市場區(qū)域已經(jīng)被發(fā)現(xiàn)(如省市場和城市市場)。顯然,零售選址問題的分析層面,還可以在“店

3、址配置模型"之上加人不同零售市場潛力與成長的比較與選擇。二、店鋪選址模型 店鋪選擇問題研究消費者選擇特定商店購物時所考慮的關(guān)鍵變量以及變量之間的相互影響，試圖了解顧客購物時店鋪選擇的行為過程。店鋪選擇文獻相當廣泛，本文按這類文獻的假設(shè)不同把其大致劃分成三類:1、規(guī)范性假設(shè)模型該類模型主要有最近中心地理論和“引力模型”(GravityModels)，都以對顧客購物行為進行規(guī)范性假設(shè)為前提。前者堅持最近中心地假設(shè)，如果在購物交通不便、交通費用較高的情況下，顧客為了實現(xiàn)購物成本的極小化，該假設(shè)沒有得到經(jīng)驗支持.為此，Devletoglou（1965)引入“正好可覺察距離” (iustnot

4、ieeabledistanee)概念，表示消費者認為兩家商店或中心地可相互替代的最大距離間隔，用來解釋消費者為何有時不堅持最近中心原則.盡管如此，最近中心地理論還是存在“假設(shè)單目的購物”、“假設(shè)消費者以購物行程成本最小化為目標”等局限性。2顯示性偏好假設(shè)模型該類模型利用利用消費者以往購物行為的信息以及消費者在可選擇的購物機會之間是如何進行選擇的來研究“店鋪選擇模型”中的“引力"類模型。Huff（1964)首次引入顯示性偏好和盧斯(Luce。R. D）離散選擇公理研究店鋪選擇問題，發(fā)展了Reilly和Converse的“引力模型”。Huff認為,消費者購物時，可能光顧多家店鋪，且光顧一

5、家特定店鋪的概率等于該店鋪為顧客帶來的效用與所有店鋪為顧客帶來的總效用之比。其他學(xué)者在Huff模型的基礎(chǔ)上，建立了著名的MCI模型和多項式助gh模型。MCI模型用顧客調(diào)查資料來確定每一市場中店鋪的重要屬性,如店鋪形象、店鋪外觀、服務(wù)水平、結(jié)算柜臺數(shù)和信用卡服務(wù)等，與Huff模型相比,更加接近現(xiàn)實。但該模型還存在諸多缺陷:參數(shù)的估計較為困難；MCI模型運用來源于特定市場現(xiàn)存店鋪的屬性數(shù)據(jù)來分析新店鋪，假如新店鋪與現(xiàn)存店鋪之間存在差異,這些數(shù)據(jù)可能是不可靠的;MCI模型假設(shè)顧客會用店鋪的高水平屬性抵償?shù)赇伒牧硪粋€低水平屬性，但研究顯示,消費者拒絕超過一定購物行程距離的店鋪，即使該店鋪的有些屬性是高

6、水平的,同時，消費者可能拒絕光顧一些商店除非其屬性在一定水平之上.考慮到上述缺陷，Black對MCI模型作了修正。3、直接效用假設(shè)模型示性偏好類模型所涉及的問題.Gho這類模型不需獲得消費者過去店鋪選擇數(shù)據(jù),而是采用信息整合（integration)、聯(lián)合分析和分類評定(logit）技術(shù)來獲取模擬數(shù)據(jù)對顧客效用函數(shù)進行評估.直接效用假設(shè)模型克服了顯sh和craig(1983)基于博弈論的模型是該類的代表性模型.三、零售選址的決策因素零售商選擇商店位置時所考慮的決策因素有：地區(qū)、商圈和具體位置。因為不同的地區(qū)對零售商有不同的吸引力,比如，沃爾瑪早期采取“小鎮(zhèn)策略”，分店都選擇開在小鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這些地方

7、雖購買力不高,但競爭也不太激烈；在積累了足夠的實力和經(jīng)驗后，沃爾瑪再向城市中心或郊區(qū)發(fā)展，這樣做反而還超越了早已在那些地區(qū)開設(shè)店面的零售商.由此可見，零售店址的地區(qū)選擇關(guān)系著零售商發(fā)展的成敗。 商圈是指零售商店吸引潛在顧客所能輻射的地理區(qū)域。根據(jù)與零售商店距離的遠近,商圈可分為主要商圈、次要商圈和邊際商圈.主要商圈是指離零售商店較近的、顧客相對較集中的區(qū)域.比如，像711這樣的便利店,它的主要商圈就應(yīng)該是小于1公里的區(qū)域。因為便利店的好處體現(xiàn)在滿足附近顧客購買牛奶、面包等日常食品的方便快捷上.次要商圈是指主要商圈以外的、重要性排名第二的區(qū)域。這個區(qū)域跟主要商圈相比,離零售商店更遠，顧客要花更多

8、的時間才能到達零售店。邊際商圈是指在整個商圈最靠外的區(qū)域。雖然這部分的顧客離零售商店最遠，但并不意味著邊際商圈的顧客就一定是最少的。比如，許多顧客就經(jīng)常到離家很遠的大型購物中心或百貨商店購物.這是因為大型購物中心或百貨商店為顧客提供了種類繁多的商品，顧客覺得多走幾段路到這些地方購物是值得的。 <一、地區(qū)和商圈評估 1.人口統(tǒng)計資料。人口統(tǒng)計資料包括地區(qū)中的目標市場的規(guī)模、人口增長情況、家庭的規(guī)模和組成以及收入分配等信息數(shù)據(jù).一般來說，地區(qū)中的目標市場的規(guī)模決定著零售商店的銷售額的大小.人口增長的地區(qū)比人口減少的地區(qū)更能贏得零售商的青睞。另外，家庭規(guī)模、組成和收入情況對于經(jīng)營成果也有很大影

9、響。比如，上海的永安百貨商店經(jīng)過市場調(diào)研把店址選在富人聚居地，結(jié)果開業(yè)才二十多天就把預(yù)期為三個月準備的存貨的多半賣光了. 2。商業(yè)氣候。商業(yè)氣候涉及就業(yè)水平和勞動力組織狀況等.高就業(yè)率意味著消費者收入有保障，進而能保持一定水平的購買力。比如，在國家產(chǎn)業(yè)政策的鼓勵下，我國高科技工業(yè)園區(qū)的大量涌現(xiàn)，使園區(qū)所在地的就業(yè)率和經(jīng)濟發(fā)展速度得到了較大幅度的提高.勞動力組織狀況是指該地區(qū)是否存在工會組織。跟與工會組織談判相比，零售商與沒加入工會組織的個別員工談判時掌握的主動權(quán)就會多得多。但這也不能說明沒有加入工會組織的員工就只能受控于零售商。沃爾瑪在早期的發(fā)展過程中得到這樣一個經(jīng)驗教訓(xùn)：善待員工，員工就不會

10、聯(lián)合組成工會來反抗商家。3.競爭狀況。有的零售商擔(dān)心激烈的行業(yè)內(nèi)競爭會使其產(chǎn)品的市場占有率下降，但有時競爭卻可能會擴大零售商的商圈。北京中關(guān)村的電子信息產(chǎn)品就是由很多不同的零售商提供的，如IBM、三星、聯(lián)想等,這些零售商在中關(guān)村形成了一種聚集效應(yīng)，盡管競爭很激烈，卻吸引了北京及周邊省市的很多顧客.一般來說，零售商不會在相同的商業(yè)地段開設(shè)一家以上店鋪,這樣容易導(dǎo)致內(nèi)部惡性競爭。但美國某著名連鎖藥店卻在第五大道上同時開有三家店鋪，因為繁華路段的人群以即時消費、沖動消費為主，客流在不停地變動，如位于東邊街道的店不可能做到對面街道客流的生意，只有多次截流，才能保證最大化抓住這個地段旺盛的人氣。 二&g

11、t;、具體位置評估 1.商店位置的種類。店址的種類涉及商店位置離目標顧客的距離，店址所在地的商圈的實際情況等。在其他條件相同的情況下，顧客一般都會優(yōu)先考慮到附近的商店購物，因為這樣可以減少顧客的時間成本，這也是大多數(shù)商店盡量把店址選在靠近目標顧客經(jīng)?；顒拥牡胤降脑?。店址所在地的商圈里的顧客需求情況會影響到零售商店盈利的高低，這就需要零售商進行實地調(diào)研以掌握店址所屬的商圈的具體情況。有家連鎖藥店在每家連鎖店開業(yè)前都進行商圈入戶調(diào)查，請商圈內(nèi)的部分家庭做問卷調(diào)查。這樣，就能搜集較確切的信息，以保證每開一家分店都能成功。如果零售商打算選擇購物中心內(nèi)部的某個位置時,那么,他還需要考慮相鄰的零售商店跟

12、自身之間是競爭的關(guān)系還是互補的關(guān)系，這個購物中心與零售商店的目標顧客的距離遠近等問題。 2.商店的可利用性。商店的可利用性是指店址的可見性、周圍的交通流量、停車場設(shè)施等情況.店址的可見性是零售商吸引顧客入店消費的一個前提條件。杭州的一家商場所在地雖交通流量較大，但店址所在群樓與前方的高架橋面高度差不多，再加上橋側(cè)護欄，車流客流經(jīng)過店址前方,基本上看不到商場的外立面廣告及形象，更不用說進店消費了。對于已有大量忠誠顧客的商店來說，店址的可見性也許不算是重要的因素，但如果商店想要招徠更多的顧客,那么，商店通常會讓顧客直接地看見商店的所在位置。盡管肯德基的店面一般都選在面向公路的位置，但為了跟其他競爭

13、對手爭奪客源,肯德基會在某些城市離店面不遠的地方隔一段距離就豎起一個指示牌：肯德基距離此處××米。周圍的交通流量是指零售商店周圍的車流量和客流量的擁擠情況。如果車輛和人口過于擁擠，在購物往返途中顧客的心情就會不太愉快,這就影響了顧客再度光顧商店的可能性以及零售商店的銷售額.百盛集團是馬來西亞最大的百貨集團，它在大連、北京等北方城市戰(zhàn)績輝煌，但在廣州卻一再受挫。其中,選址錯誤是其失敗的主要原因之一。作為華南的旗艦店，百盛中泰店是當時百盛在我國最大的百貨分店，定位為時尚百貨店。然而，靠近火車東站這樣人流雜亂的交通口岸，跟它本身時尚的定位恰恰相反，而百盛之所以執(zhí)意要在這個地方選址

14、，據(jù)說主要是受租金低廉等優(yōu)惠條件吸引。與沃爾瑪、家樂福堅持一定的選址原則不同，百盛在我國開店采取“因地制宜”的選址原則，即在不同的地方和不同的合作方談不同的條件。有資深人士預(yù)言，百盛這種選址的隨意性有必要進行調(diào)整，否則將可能再戰(zhàn)再敗. 3.租賃條款。在零售商店還沒打算購買店址之前，都需要跟出租人簽訂租賃合同.為了爭取更多有利于零售商的條款，零售商可以跟出租人討論在租賃合同里加入以下條款:禁用條款、獨家使用條款和免責(zé)條款。當零售商不希望出租人把空間租給某些承租人時，他可以跟出租人協(xié)約使用禁用條款.如果有些零售商想在購物中心內(nèi)部選址，但不愿意在保齡球館、診所、會議廳等占用大量停車位或某些有損購物中

15、心形象的機構(gòu)附近經(jīng)營，這些零售商通常都會跟出租人明確規(guī)定禁用條款。獨家使用條款是指零售商跟出租人商議的禁止把店面出租給零售商的競爭對手的條款.比如，一家超市的租賃合同可能會規(guī)定出租人不能把房產(chǎn)再租給另一家超市或倉儲會員店。零售商跟出租人協(xié)商在簽約后的一定期限內(nèi)沒能達到預(yù)期的銷售水平時，零售商可以終止租賃合同，這就是免責(zé)條約.免責(zé)條款在征得出租人的同意后可以在一定程度上減少零售商的損失. 4。法律問題.零售商選址需要注意的法律問題有：城市規(guī)劃問題、環(huán)境問題以及政府的政策規(guī)定等。城市規(guī)劃是政府為城市今后的建設(shè)發(fā)展而進行的區(qū)域劃分和規(guī)定。目前處于偏僻的位置不代表以后仍會是無人問津的地方,零售商在選址時要把目光放長遠些,隨著城市規(guī)劃政策的逐步實施，零售商敏銳的洞察力將會使他在店址的選擇上節(jié)省一大筆資金。環(huán)境問題已經(jīng)是全世界最關(guān)注的問題之一，零售商在選址時也不能忽略這個問題，因為零售商在經(jīng)營過程中會受到環(huán)保機構(gòu)的監(jiān)督和約束，特別是那些需要使用有害物質(zhì)的零售商店，如干洗店、汽車修理店等,更應(yīng)該認真處理環(huán)保問題。店址所在地政府部門的相關(guān)政策規(guī)定，是零售店選址遵循的重要原則。比如，廣州等城