武漢某高檔寫字樓營銷推廣策略報告(85頁)

1、xx寫字樓營銷推廣策略報告項目認(rèn)識武漢標(biāo)志性建筑佳麗廣場，武漢無人不知、無人不曉u 武漢最繁華的商業(yè)中心地帶u 武漢標(biāo)志性高樓61層項目認(rèn)識歷史硬傷爛尾樓形象將嚴(yán)重影響后期寫字樓銷售歷史背景： 61層高達251米的佳麗廣場，既是武漢的標(biāo)志性建筑之一，也是武漢最高最漂亮的爛尾樓，建成10年來，因其一直沒有全部達到驗收標(biāo)準(zhǔn)，它的10-61層的寫字樓80%處于閑置狀態(tài)。項目認(rèn)識當(dāng)時甲級寫字樓的硬件，但由于年代較長,擁有甲級寫字樓的身段,乙級寫字樓租金水平.項目基本情況地理位置：中山大道818號平安大廈樓層狀況：共61層開發(fā)商：香港陸氏集團入戶大堂：高度8米，面積60，意大利花崗巖。電梯：配置有17部

2、電梯、奧迪斯，載重1600kg；走廊：高度3米，寬度2米，吊頂經(jīng)營狀況租金：約36元/月物業(yè)管理費：17元/月項目認(rèn)識本報告嚴(yán)格保密項目認(rèn)識武漢標(biāo)志性建筑，漢口最繁華位置代名詞，但由于歷史遺留問題，形象遭受破壞；硬件陳舊，甲級寫字樓的身段，乙級寫字樓的租金水平。項目需要全新的形象入市全 新 亮 相定義1：開始建立市場傳播體系，項目的整體形象出街！定義2：開始傳達項目銷售信息，項目的正式對外公開！亮相的意義：本案亮相：不 同 于 一 般 項 目 的 形 象 建 立！1、本案勢必要完全顛覆前期的爛尾樓形象，全面塑造的新形象； 是形象全新顛覆的概念！2、本案勢必要在短時間內(nèi)完成形象的重塑工作，同時開

3、始對外公開銷售的信息； 是短期內(nèi)全面亮相的概念！全新亮相，全面推出!本案周邊云集大量寫字樓項目，市場競爭激烈；同時本案要在短時間內(nèi)顛覆“平安大廈”的的市場形象；因此：本案勢必要以新的形象面世。首先就要“亮相”！針對“平安大廈”，新聯(lián)康市場部經(jīng)過深度調(diào)研，具體對附近區(qū)域的在售寫字樓項目展開，情況如下：市場分析競爭項目分布圖本案本案泰和廣場泰和廣場世貿(mào)廣場世貿(mào)廣場浦發(fā)銀行浦發(fā)銀行世貿(mào)大廈 泰和廣場 浦發(fā)銀行大廈 項目臨近區(qū)域為參考對象，經(jīng)市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)在售項目僅有3個，下面將對各個項目優(yōu)劣勢展開詳細(xì)分析。競爭項目浦發(fā)銀行大廈項目介紹地址：江漢區(qū)新華路218號級別：5A甲級層高：普通戶型3.8米，頂層

4、6.2米戶型面積：半層起售，面積為900平米得房率： 75%左右二手寫字樓售價：18000元/平米租金：約100元/平米*月車位：206個物業(yè)費：18元/平米*月外墻：全玻璃幕墻配套：國際商務(wù)中心，會議室 ，精英 會所，中山公園，漢口中心商業(yè)配套劣勢1、樓高不夠，不是地標(biāo)性建筑。2、戶型面積偏大 優(yōu)勢1、處于市內(nèi)頂級商務(wù)區(qū)，商務(wù)氛圍濃厚。2、入駐企業(yè)全部為知名企業(yè)，大大提升項目檔次。3、全玻璃幕墻，外部形象好。4、地下車道為雙向車道，人車分流，內(nèi)部交通好。5、國內(nèi)頂級物業(yè)。物業(yè)費18元比較適中，頭兩年 物業(yè)費打五折。6、75%左右的高得房率優(yōu)劣勢分析世貿(mào)大廈項目介紹地址：江漢區(qū)解放大道686號

5、級別：乙級層高：2.8米戶型面積：60-1700平米得房率： 63%二手寫字樓售價：9000元/平米租金：約45元/平米*月車位：100個左右物業(yè)費：14.5元/平米*月外墻：石材加玻璃幕墻配套：綜合商場:武漢廣場、武漢國際廣場、世貿(mào)廣場、SOGO、新世界。 銀行：以世貿(mào)為中心，2公里輻射范圍內(nèi)遍布有中國銀行等8大商業(yè)銀行與多家金融機構(gòu)劣勢1、設(shè)計時間較早，內(nèi)部格局比較落后。2、入駐公司檔次不高，無法帶動項目形象。3、車位不足。4、物業(yè)管理與高檔項目相比，存在較大差距。5、外立面陳舊，檔次不高。優(yōu)勢1、處于武漢商業(yè)中心武廣商圈，外部交通發(fā)達， 配套完善。2、層高位列武漢第二，屬于武廣商圈內(nèi)的標(biāo)

6、志性 建筑，擁有形象特征。3、項目推出時間早，具有較高知名度，人氣高。4、隔斷面積很全面，能滿足各個級別企業(yè)的需求。優(yōu)劣勢分析泰和廣場地址：硚口區(qū)武勝路級別：乙級層高：2.6米戶型面積：100-1000平米得房率： 60%左右二手寫字樓售價：8000元/平米租金：約50元/平米*月車位：200個左右物業(yè)費：13.5元/平米*月外墻：全玻璃幕墻配套：武廣、新世界、建銀、 二十九中。劣勢1、老項目內(nèi)部格局比較陳舊。2、客戶認(rèn)為風(fēng)水不好，有一些大型企業(yè)搬出，降低了項目形象3、物業(yè)管理比較落后4、樓層矮，有壓抑感。優(yōu)勢1、推出時間早，名氣較高。2、交通便利。3、武漢首座超高智能型寫字樓。4、電梯時速最

7、高4米/秒，比較快捷。優(yōu)劣勢分析各項目綜合比較各項目綜合比較劣勢商務(wù)氛圍匱乏。歷史遺留原因?qū)е虑捌谛蜗蟛患选?. 部分硬件陳舊優(yōu)勢武漢標(biāo)志性建筑佳麗廣場。8米氣派大堂，17部高速奧蒂斯電梯武漢最頂級商業(yè)中心，商業(yè)氛圍濃厚4. 61層超高層建筑，武漢數(shù)一數(shù)二高樓本案優(yōu)劣勢由上表可得出本案優(yōu)劣勢總 結(jié)本案雖然在歷史形象和部分硬件方面存在一定缺陷，但在武漢人心目中佳麗廣場武漢最繁華商業(yè)中心的形象上也有其無法取代的優(yōu)勢。亮相：亮相：就是要把所有優(yōu)勢形成一股力量，就是要把所有優(yōu)勢形成一股力量，脫穎而出脫穎而出最終目的：整盤重塑、強化優(yōu)勢，最終目的：整盤重塑、強化優(yōu)勢，弱化劣勢，建立形象高點！弱化劣勢，建

8、立形象高點！1、營銷策略2、整改建議1、營銷策略1、產(chǎn)品建議2、價格建議3、營銷建議以何種形象入市主題主題: : 武漢正中心，全城商務(wù)武漢正中心，全城商務(wù) 中國平安大廈，寫字樓全新盛大推出 形象定位1、產(chǎn)品建議產(chǎn)品建議目前在售辦公樓，標(biāo)準(zhǔn)層面積多在800-1000左右，項目的單套面積隔斷一般在40-160。戶型規(guī)劃基本上以小戶型隔斷為主，以靈活多變的戶型尺度滿足各類客戶需求。目前在售項目單套面積分割在40-160平米武漢在售寫字樓市場/面積分割目前對外銷售平面樓層情況：130平米160平米210平米建議：單位沿柱體劃分，滿足不同面積需求。根據(jù)目前市場在售寫字樓面積為參考，面積劃分在80-160

9、平米為主力面積。80%分割和組合銷售，20%整層銷售，靈活銷售的組合方式，不放走一個誠意客戶。目前租售面積段產(chǎn)品建議2、價格建議集中售價段在9500-11000元/平方米。價格差異主要由地段、所在商圈的能級高低、產(chǎn)品品質(zhì)影響。浦發(fā)銀行大廈產(chǎn)品等級相對較高，又靠近建設(shè)大道商務(wù)中心，售價最高，尾盤達到了18000元/平方米。目前在售寫字樓項目大多分布在城市次中心位置，非傳統(tǒng)辦公商業(yè)區(qū)，綜合體項目規(guī)劃居多，售價較接近區(qū)域內(nèi)住宅項目價格。如漢口的時代廣場、航天雙城、菱角湖萬達廣場；武昌的福星國際城；漢陽的閩東國際等均為城市綜合體項目，項目規(guī)劃均含有住宅、寫字樓及集中式商業(yè)。這類項目寫字樓售價均與周邊住

10、宅價格相近。目前在售寫字樓價格在9500-10000元/平米選取比較樓盤確定樓盤權(quán)重打分比準(zhǔn)價生成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相似、區(qū)域或區(qū)域價值接近;目標(biāo)客戶相似或部分重疊，銷售期重合。根據(jù)與項目的競爭關(guān)系。評定指標(biāo)：客戶重疊程度、和本項目距離的遠(yuǎn)近、和本項目的相似度 共9項比準(zhǔn)指標(biāo)：地段，交通,生活配套，辦公環(huán)境、商務(wù)氛圍，建材，整體形象及物業(yè)管理，車位?！笆袌霰容^法”的推導(dǎo)步驟核心均價的主要推導(dǎo)方法:“市場比較法”。 市場比較法是將需要定價的對象與在定價期間有交易的類似房地產(chǎn)項目進行比較，對這些類似房地產(chǎn)的價格做適當(dāng)?shù)男拚源舜_定客觀合理價格的方法。周邊二手寫字樓的價格主要集中在8000-9000元/平米

11、,租金在36-50元*平米/月周邊二手寫字樓售價競爭項目對比：選取周邊檔次、租金相似寫字樓：世茂大廈與泰和廣場打分及權(quán)重：Y（項目均價）=K1S1N3/N1+ K2S2N3/N2= 7700元/平米評分結(jié)果：對比定價9樓單價：樓單價：5000元元/平米平米9樓單價：樓單價：5000元元/平米平米17樓單價：樓單價：7500元元/平米平米信息來源：周邊二手房中介信息來源：周邊二手房中介平安大廈目前在售二手寫字樓報價5000-7500元/平米8樓單價：樓單價：5600元元/平米平米平安大廈二手寫字樓售價市場比較法定價結(jié)果： 7700元/平米平安大廈二手寫字樓價格水平: 5000-7500元/平米價

12、格策略：低開高走的策略（目前房地產(chǎn)市場開始出現(xiàn)低迷，高價入市風(fēng)險較大）價格建議：先推出部分低樓層房源，以7500元/平米低價入市，試探市場，最后根據(jù)實際情況適當(dāng)調(diào)價。定價建議：寫字樓的月均銷量在3000平方米左右。地段極佳的Soho型小戶型商住項目，銷量稍好，每月去化量約在4000平方米。寫字樓月均去化量在3000平米左右。項目規(guī)模：5萬平米市場去化速度：月均去化3000平米左右按武漢在售寫字樓去化速度分析5萬方需售罄方案一：7500元/平米低價入市，由于低價入市，市場接受度高，加之前期的廣告宣傳，開盤即可去化大量房源，造成市場轟動效應(yīng)，預(yù)計只需要12個月（1年）左右時間可售罄。方案二：770

13、0元/平米價格入市，貼近市場價格，按在售寫字樓的去化速度預(yù)計需要16個月左右可售罄。方案三：8000元/平米價格入市，高于市場價格，可能對銷售速度造成直接影響，預(yù)計24個月（2年）左右時間售罄。3、營銷建議尋找我們的客戶 調(diào)研武漢在售寫字樓特征：根據(jù)武漢在售寫字樓項目的實地調(diào)研，以及對寫字樓銷售人員的訪談，武漢寫字樓購買寫字樓客戶呈現(xiàn)以下特征：按購買目的劃分，寫字樓客戶以自用為主，投資為輔，二者比例約為8：2。由于寫字樓客戶總量相對住宅較小，因此在特定的時間內(nèi)，寫字樓客戶總量是有限的。因此，寫字樓客戶總量是較為平穩(wěn)的，不會像住宅一樣有總量的大變化。購買寫字樓目的自用為主，投資為輔。武漢在售寫字

14、樓市場/客戶分析從購買行業(yè)的分布來看，電子、貿(mào)易占壟斷地位；其次是金融、投資、廣告、房地產(chǎn)行業(yè)，再次是紡織 、化工、實業(yè)、高科技、機械、建材行業(yè)客戶，其他行業(yè)相當(dāng)分散。電子、貿(mào)易類公司是夠買寫字樓的主力人群武漢在售寫字樓市場/職業(yè)特征我們的客戶特征：購買目的：自主為主、少量投資客戶客戶行業(yè)：主要以房地產(chǎn)、廣告、電子、貿(mào)易、物流、建材等實業(yè)行業(yè)為主。銷售手段積累客戶寫字樓實地拜訪增加客戶量置業(yè)顧問走出售樓部現(xiàn)場，到潛藏客戶需求的區(qū)域，進行主動拜訪，具體工作計劃如下目的地：前期拜訪的目的地確定為在青年路、新華路、建設(shè)大道沿線寫字樓或商住兩用樓內(nèi)辦公的房地產(chǎn)、廣告、電子、貿(mào)易、物流、建材職業(yè)單位為主

15、，進行拜訪。時間：開盤前。人員：每天安排2至3名置業(yè)顧問。方式：為減弱客戶的抵觸，提高拜訪效率，建議采用調(diào)查問卷方式切入，并附贈小禮品的方式進行，調(diào)查并挖掘客戶需求。銷售方式一電話拜訪增加客戶量時間：開盤前。人員：每天安排1-3名置業(yè)顧問方式：通過黃頁等途徑取得目標(biāo)企業(yè)單位聯(lián)系電話，電話推薦、邀約看房或預(yù)約拜訪。 銷售方式二平安保險大客戶電話回訪增加客戶量時間：開盤前。人員：每天安排1-3名置業(yè)顧問方式：通過平安集團保險業(yè)務(wù)的大客戶，告知因為您是我們的大客戶，你可以享受購買平安大廈的額外優(yōu)惠活動。銷售方式三營銷手段積累客戶營銷手段： 本案的全新形象入市決定本案需要高調(diào)入市，而產(chǎn)品的靈活性與客戶

16、的多元化又決定看了營銷手段的多樣性。1、利用平安集團在武漢大客戶資源進行挖掘，抓住最容易獲得的那部分客戶，以優(yōu)惠政策吸引客戶購買。2、利用目前平安大廈租賃客戶和以前購買客戶，建立內(nèi)部信息平臺，舉辦各種營銷活動，進行圈層營銷。3、利用大眾媒體見了項目形象吸引區(qū)域外的客戶，利用小眾媒體精準(zhǔn)傳播尋找投資客戶，利用產(chǎn)品靈活性租金保障策略吸引其投資。大客戶策略：大客戶策略：VIPVIP客戶策略：客戶策略：客戶描述：平安集團武漢大客戶平安大廈寫字樓平安集團在武漢擁有龐大客戶群體，這部分群體對平安集團品牌認(rèn)可度高，資金充裕，消費能力強，是項目寫字樓最大潛在客戶群體。佳麗廣場品牌商家平安大廈寫字樓其品牌商家供

17、貨商資金雄厚，有較強的資金投資寫字樓，同時平安大廈寫字樓作為他們設(shè)立辦公場所。推廣方式：函告平安集團大客戶，邀請其辦理會員升級事項，購買平安大廈或租賃平安大廈寫字樓客戶可銷售平安大廈會員優(yōu)惠，同事可獲得購買集團任何保險的折扣優(yōu)惠。向品牌商家供貨商發(fā)放平安大廈會員卡。會員權(quán)益：享受平安集團平安保險折扣優(yōu)惠；有權(quán)享受平安大廈量身定做的會員服務(wù)及組織參加會員活動；會員前期被給予優(yōu)先選房的功能；享受購房優(yōu)惠（優(yōu)惠幅度可根據(jù)實際情況確定）享受購房推薦客戶獎勵一個階層，一個禮遇VIPVIP客戶策略：客戶策略：租金保障策略：租金保障策略：CLUBCLUB營銷策略營銷策略CLUBCLUB營銷策略營銷策略推廣方

18、式積累客戶通路選擇：大眾媒體+小眾傳播（具體針對寫字樓市場客戶屬性分析）報紙報紙雜志雜志網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)短信短信電梯電梯DMsp活動活動針對性的媒體推廣活動平安大廈寫字樓物業(yè)所輻射的區(qū)域一定是面向全武漢市乃至整個湖北省內(nèi)的，但就項目所在的區(qū)域和主要目標(biāo)克群來講，又相對集中。推廣方式：集中性通路統(tǒng)一推廣+區(qū)域性通路針對性推廣整合武漢市主流媒體集中性統(tǒng)一推廣在平安旗下物業(yè)分布區(qū)域建立分銷點，結(jié)合區(qū)域內(nèi)的媒體資源針對性的推廣活動。實施步驟：1、利用大眾媒體集中推廣，在項目前期建立形象高度，形成市場印象2、在各區(qū)域內(nèi)結(jié)合區(qū)域內(nèi)的媒體資源進行針對性的推廣活動3、成立客戶聯(lián)盟，集合圈層營銷利用口碑傳播。推廣方法推

19、廣方法電梯廣告樣本漢正街中心商城漢正街中心商城元辰國際（青年路）元辰國際（青年路）國際青年大廈國際青年大廈建議分布泰合廣場（武勝路）泰合廣場（武勝路）福星惠譽國際大廈福星惠譽國際大廈寶麗金國際（江漢路）寶麗金國際（江漢路）雜 志u直接擺放在寫字樓大堂內(nèi)的雜志架上；u直接投遞到中小型企業(yè)的老板辦公室；u覆蓋全武漢三鎮(zhèn)各大寫字樓，商住樓；u全面發(fā)布“平安大廈”寫字樓首座盛大亮相信息。建議：Boss商情面向全國發(fā)行，以DM直投和市場銷售兩大模式公開發(fā)行BOSS商情以“點對點”高端人群數(shù)據(jù)庫投寄航空、鐵路、豪華游輪；機場貴賓通道唯一指定（第二航站樓唯一指定）。廣告客戶涵蓋商業(yè)地產(chǎn)、汽車、星級酒店、高檔

20、娛樂場所、各銀行系統(tǒng)以及高爾夫俱樂部等。封 面內(nèi)頁專題內(nèi)頁專題網(wǎng) 絡(luò)首頁首頁2、整改建議1、硬件設(shè)施建議2、物業(yè)服務(wù)建議3、政府配合支持1、硬件設(shè)施建議銷售中心包裝平安大廈大堂平安大廈大堂處理后售樓部處理后售樓部售樓部：裝修：設(shè)立沙盤，內(nèi)部全部更新、清洗位置：選擇平安大廈一樓大堂，一來引起以前租客和業(yè)主注意，二來人流量大，昭示性強。平安大廈外立面平安大廈外立面樓體廣告樓體廣告理由:佳麗廣場樓層高，人流量大，昭示性強，其樓體廣告效果好于任何廣告投放。樓體廣告配合樓體廣告配合1、硬件設(shè)施建議銷售中心包裝導(dǎo)視樣本1、硬件設(shè)施建議銷售中心包裝道旗樣本1、硬件設(shè)施建議銷售中心包裝展 板樣本1、硬件設(shè)施建議銷售中心包裝玻璃貼樣本1、硬件設(shè)施建議銷售中心包裝裝修建