整合營銷傳播的考試重點教材

1、1、從 20 世紀初一直到現(xiàn)在，營銷傳播理論的變化20 世紀初至 20世紀 20 年代：以約翰 肯尼迪、克勞德 霍普金斯、阿爾伯特 拉斯克爾 為代表的硬性推銷派和以西奧多 麥克馬納斯和雷蒙 羅比凱為代表的軟性推銷派。20 世紀 40 年代至 20 世紀 50 年代：羅瑟瑞夫斯的 USP 理論（獨特銷售主張理論） 。20 世紀 60 年代：大衛(wèi)奧格威的品牌形象理論和美國密西根大學(xué)的麥卡錫教授提出的 “4P”理論（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷） 。20 世紀 70 年代：艾爾里斯和杰克特勞特的定位理論。20 世紀 80 年代： CIS 理論（企業(yè)形象識別系統(tǒng)理論） 。20 世紀 90 年代：勞特朋的 4

2、C 理論（顧客欲望與需求、滿足欲望與需求的成本、購買 的方便性、溝通與傳播）和美國西北大學(xué)教授唐·舒爾茨及其合作者斯坦利·田納本、羅伯 特·勞特朋的 IMC 理論（整合營銷傳播理論：用一個聲音說話） 。主要分為三個階段：（1）20 世紀初到 20 世紀 50 年代產(chǎn)品推銷時期 20 世紀初，生產(chǎn)觀念，認為企業(yè)的任務(wù)是生產(chǎn)各種產(chǎn)品，認為消費者喜歡那些隨手 可得、價格低廉的產(chǎn)品。 因此企業(yè)的任務(wù)就是提高生產(chǎn)效率、 降低成本來實現(xiàn)大規(guī)模的生產(chǎn)， 這個時期沒有所謂的廣告和促銷。 20 世紀 20 年代30 年代，產(chǎn)品觀念，這個觀念認為消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和具 有某些特

3、色的產(chǎn)品，因此企業(yè)的工作中心放在精心制作產(chǎn)品上。這一理論又分為約翰 肯尼 迪、克勞德 霍普金斯、阿爾伯特 拉斯克爾為代表的硬性推銷派和以西奧多 麥克馬納斯和 雷蒙 羅比凱為代表的軟性推銷派。 20 世紀 40年代 60 年代，推銷觀念， 這個觀念認為消費者通常具有一種購買惰性 或者抗拒心理， 必須對消費者進行勸說， 或者運用一系列促銷行為誘使其購買。 在這個時期 具有代表性的廣告理論是羅斯·瑞夫斯的 USP 理論（ 40 年代）和大衛(wèi)·奧格威（ 60 年代） 的品牌形象論。 USP 理論從產(chǎn)品出發(fā)，主要內(nèi)容是賦予產(chǎn)品獨特的賣點，這個獨特點必須 對消費者有足夠的吸引力， 而且

4、是競爭對手從未提出過的。 隨著產(chǎn)品和競爭的發(fā)展， 產(chǎn)品同 質(zhì)化嚴重， 所以品牌形象論認為要建立一個屬于產(chǎn)品自身的個性形象， 最終決定品牌市場地 位的是品牌總體的個性，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異性。（ 2）20 世紀 60 年代一創(chuàng)意革命為代表的轉(zhuǎn)型期20 世紀 60 年代美國密西根大學(xué)的麥卡錫教授提出了“4P”理論（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷） 。20 世紀 70 年代：艾爾·里斯和杰克· 特勞特的定位理論 ,就是要占領(lǐng)消費者的心智， 在消費者心目中占領(lǐng)獨特的地位。（3）20 世紀 70年代后營銷和傳播整合期的現(xiàn)代廣告理論模式20 世紀 80 年代： CIS 理論（企業(yè)形象識別

5、系統(tǒng)理論）1990年，勞特朋的 4C 理論（顧客欲望與需求、 滿足欲望與需求的成本、 購買的方便性、 溝通與傳播）并提出了整合營銷。1992 年美國西北大學(xué)教授唐·舒爾茨及其合作者斯坦利·田納本、羅伯特·勞特朋的IMC 理論（整合營銷傳播理論：用一個聲音說話） 。2、硬性推銷派和軟性推銷派。硬性推銷派： 又稱“原因追求法派” 。以約翰· 肯尼迪、克勞德· 霍普金斯、 阿爾伯特· 拉 斯克爾為代表。 內(nèi)容： 主張廣告必須提供一個切實的銷售理由， 講清為什么消費者值得花錢 購買廣告所宣傳的產(chǎn)品，而不是對廣告語體的過多修飾。軟性推銷派：又稱

6、“情感氛圍派” 。以西奧多·麥克馬納斯、雷蒙·羅比凱為代表。內(nèi) 容：把廣告建立在消費者購買產(chǎn)品、 然后擁有它或把它當作禮品所獲得的滿足感的基礎(chǔ)之上。 廣告圍繞暗示和聯(lián)想展開， 這種暗示和聯(lián)想都在傳遞產(chǎn)品質(zhì)量和聲譽的完美印象， 贊美它將 提供給購物者擁有后的喜悅。 它旨在以暗示和聯(lián)想所造成的強烈的感染力和誘惑力告訴消費 者：這是那種會滿足其需要或滿足其愿望的產(chǎn)品。3、CIS 理論由企業(yè)理念識別、 高層面的整合和提升， 員工行為到企業(yè)活動、企業(yè)行為識別、 企業(yè)視覺識別三者構(gòu)成。 是對品牌形象和定位理論更 也是更高層面的運用和實施。 它強調(diào)從企業(yè)經(jīng)營理念到精神文化、 從 從視覺識

7、別的基本要素到所有應(yīng)用要素， 建構(gòu)起具有高度同一性、 獨特性、可識別性的企業(yè)形象， 并通過企業(yè)內(nèi)部外部的信息整合達成企業(yè)內(nèi)部和消費者的全面 認同，從而提升企業(yè)市場地位，增加企業(yè)利潤收入。4、市場細分方法由美國市場學(xué)家溫德爾·史密斯在 1956 年提出來的，所謂細分市場就是把市場劃分 為不同的群體，這些群體有相同的需要，會對市場動作做出相似的反應(yīng)。市場細分的方法 利益細分：由美國營銷學(xué)家拉塞爾 哈里提出的，這你剛發(fā)是建立在人們消費某種特 定產(chǎn)品時所獲得利益的基礎(chǔ)上， 這種方法主要是評估消費者的價值體系， 以及他們對同一檔 產(chǎn)生的不同的品牌感覺； 心理細分： 依據(jù)消費者的社會階層、 生活

8、方式或者個性特點將消費者劃分為不同的群 體 地理細分：按地域劃分 人口統(tǒng)計細分：以人口統(tǒng)計標準來劃分市場，如年齡、教育、職業(yè)、收入等5、費用預(yù)算方法（書本 P46頁P48 頁）銷售百分比；目標任務(wù)法（界定任務(wù)；決定成本；方案排序；決定預(yù)算） ；投資收益法； 競爭對比法。 銷售百分比： 以前一年銷售的一定比率或者預(yù)測來年的銷售的一定比率， 作為營銷傳 播的預(yù)算支出。 這個方法最大的優(yōu)點就是量入為出， 避免風險， 缺點就是銷售情況好的時候 預(yù)算費用增加，而銷售狀況不好的時候費用反而減少； 目標任務(wù)法： 其基本程序是先界定任務(wù)， 以營銷目標為基礎(chǔ)， 來界定營銷傳播索要達 成的的目標即任務(wù)， 這些任務(wù)

9、必須是具體的工作， 相互可以區(qū)分開來。 第二決定成本， 按照 執(zhí)行營銷傳播任務(wù)的媒介支出和其他費用，計算出相應(yīng)的成本金額。然后在進行方案排序， 給要實現(xiàn)的目標方案按重要性進行排序。 最后決定預(yù)算， 將各項方案的成本匯總相加， 形成 最后的預(yù)算。 這種方法的缺點就是沒有對沒有對每個任務(wù)執(zhí)行的最佳程度提出指導(dǎo)方針， 還有媒介傳播中的很多偶然因素也會造成干擾。優(yōu)點就是不會浪費經(jīng)費也不會緊缺。 投資收益法， 分為兩步進行， 第一步， 為特定的營銷傳播方案測定資金成本， 第二步， 計算這些投資的回收折損率。這種方法的優(yōu)點就是能對營銷傳播投資的回報有正確的看法， 缺點就是缺少與營銷傳播目的的關(guān)聯(lián)。 競爭對

10、比法， 了解競爭對手的市場占有率和營銷傳播投入狀況， 再根據(jù)自己的市場目 標來決定自己的營銷傳播預(yù)算金額。6、營銷傳播過程中信息干擾的類型（書本 P62頁P63 頁）（1）系統(tǒng)性干擾，具有常規(guī)性特征，在信息設(shè)計中可以采取信息強化等方法加以規(guī)避（ 2）非系統(tǒng)性干擾往往不可預(yù)測，可以分為 曲解或誤解 傳播干擾 傳播中斷： 不一致性：發(fā)送方與接收方缺少可感知的共同之處從而導(dǎo)致認識的不同。7、整合營銷傳播的策略性戰(zhàn)略步驟（1）將傳播對象與與營銷策略緊密結(jié)合（ 2）明確傳播策略，根據(jù)營銷策略考慮傳播目標，在這個階段要考慮有哪些人會在消費 者購買過程中產(chǎn)生影響， 在其中扮演什么角色， 并且要作出判斷， 整

11、合營銷傳播對于達成營 銷目標有多大的幫助（ 3）利用市場資料和分析研究成果建立明確的傳播目標，傳播目標必須要有對傳播效果的設(shè)定（4）對于執(zhí)行傳播計劃進行考慮，在這個步驟中勾勒出消費者的決策模式和決策過程（ 5）對達成傳播目標的各種傳播和接觸手法的優(yōu)缺點進行評價，并且有選擇的利用相關(guān)傳播和接觸手法8、消費者決策制定過程中的階段問題確認；信息收集；選擇評價；購買決策；購后評價。 （書本 P66頁P69 頁）9、廣告創(chuàng)作表現(xiàn)符號（ 1）廣告文案。 文案是廣告創(chuàng)作的基礎(chǔ)。廣告文案的一些基本要求：不要期待消費者會 閱讀松散的文句。所以文案一定要精煉， 要準確。 切記那種自我感覺良好的文字賣弄； 避 免運

12、用類比句法。廣告文案傳達信息時要科學(xué)明確，不要用“就好像 ”之類的文句去說明產(chǎn)品；要富有個性，感情真誠，容易被人記憶。提出產(chǎn)品定位，宣傳產(chǎn)品特色，就是賦 予商品一種個性品格。 對于有個性的產(chǎn)品一定要用個性的文案語言描述， 否則將無異于其他 產(chǎn)品。有個性的語言表述，必須貫注著真誠的情感，絕對不能矯揉造作，這樣才易于理解， 也有助于記憶； 在真實袒露中展現(xiàn)吸引人的魅力。 廣告文案要實話實說， 通過真實的表白 展現(xiàn)自己的風范。 （ 2）設(shè)計圖案。 圖案設(shè)計的注意點：在平面廣告中圖案要吸引人。通常 圖案對文案的一種配合， 圖案必須要吸引人， 才能引起受眾對廣告的關(guān)注； 針對不同圖像 使用不同圖案。 不

13、同類型的消費群體對圖案的關(guān)注有明顯的差異， 圖案要根據(jù)目標對象的特 點設(shè)計； 圖案必須與文案相吻合。 除了對文案的配合外， 圖案本身也是一種信息表達和傳 播元素， 所以最好能表現(xiàn)出產(chǎn)品所提供的利益； 盡量用攝影圖片代替手繪圖形。 攝影圖片 更加逼真， 能夠展示生活本身， 有很強的現(xiàn)實感， 受眾感知更加親切， 所以更能引起人的共 鳴和關(guān)注； 圖案運用要遵循美學(xué)原則和視覺規(guī)律。設(shè)計必須平衡，空間布局賞心悅目，盡 量使用某種力量使廣告各種元素融為一體， 同時使廣告欲表現(xiàn)的重點得到應(yīng)有的突出， 成為 人的視覺中心。 （3）電視廣告。 電視廣告是一種綜合了文案、圖像以及音響的表現(xiàn)手段。電 視廣告的注意點

14、： 努力通過畫面來展示。 影視的語言是畫面， 用畫面來敘述比僅僅是文字 和道白更具說服力。 畫面展示可感性、真實性很高。關(guān)鍵性訴求是自然流瀉出來的。 在畫 面表現(xiàn)中要水到渠成， 不要讓人感到突兀。 盡可能的重復(fù)品牌名稱， 以加強品牌感染力和 記憶性。把產(chǎn)品塑造成廣告中的英雄。一則好的廣告在于它如何有效的實現(xiàn)了信息溝通， 促進了產(chǎn)品銷售。所以要著力推出產(chǎn)品， 讓產(chǎn)品成為中心。推銷從一開始就有， 不必要做 無謂的開場白。 多用特寫， 用近景代替遠景。 近景和特寫有利于強調(diào)畫面， 能夠突出產(chǎn)品，便于觀眾注意和理解。 （書本 P184 頁187 頁）10、媒體邊際效應(yīng)評價指標（ 1）到達或到達率。 到

15、達是指在一個特定的時間里，廣告信息到達目標消費者的比例或總 數(shù)。到達反映的是受眾曝露于媒體信息前不重復(fù)的程度或范圍。 到達僅表示受眾與媒體接觸 的機會和程度。 有效到達表示受眾接觸廣告信息后并對其內(nèi)容有所了解的人數(shù)或比例， 它不 僅說明了媒體暴露的數(shù)量，同時也包含了媒體暴露的質(zhì)量；（ 2）視聽率。 采用收聽率測量指標的包括電子媒介和印刷媒介， 指針對開播于這些媒體的某一廣告， 在一個具體時期 （某段 時間、某一日或某一次等）之中，特定人口中接觸人數(shù)的百分比。（ 3）目標覆蓋率。該指標指媒體所覆蓋的對象中，有多少人屬于廣告中的目標消費者。（ 4）毛評點。即總的視聽率，它指的是某一廣告媒體在特定時

16、間所送達的視聽率的總數(shù)。 并不排除重復(fù)的可能性。 （ 5）千 人成本。是指在某一媒體發(fā)布廣告，送達 1000 個對象（個人或家庭）所需的成本費用。廣 告費 /媒體受眾總量 *1000 常被用作廣告媒體量化評估的標準。 （書本 P188 頁）11、有效展示是指廣告必須展示的最小次數(shù)， 這一概念是由廣告研究家艾爾文 阿肯保姆在 1977 年首次提 出的。其核心是，廣告展示必須要有一個下限，廣告信息就無法與消費者達成牢固的關(guān)系。 從這個意義上講，沒有達到有效頻次水平的廣告展示實際上就是同一種浪費。12、媒介環(huán)境變化（ 1）以往以大眾媒體作為主要載體的廣告模式效益日漸下降。廣告邊際效益遞減的主要原因產(chǎn)

17、生于媒體和信息的多元化， 大流量的信息導(dǎo)致了消費者信息接收中的零和反應(yīng)； 與此同 時，由于廣告以承諾和創(chuàng)意為特征， 而企業(yè)和品牌在廣告創(chuàng)意、 承諾與實際行動之間存在著 巨大差距， 導(dǎo)致廣告公信度大大降低； 再加上全球化的市場格局， 使得眾多的品牌在共同市 場上處于平等競爭地位，品牌與品牌之間的信息干擾也減少了消費者的認同度。（ 2）消費者對信息由馴服到懷疑。 大眾傳媒統(tǒng)治時期的顯著特點是，媒體具有充分的操控 權(quán)。主流媒體對大眾長期以來進行信息統(tǒng)治， 由于信息不對稱和絕對的傳播主導(dǎo)地位， 導(dǎo)致 了受眾對媒體信息的遵從和馴服。 在這樣一個背景下， 營銷組織和廣告商的做法基本上是簡 單地運用資金操縱

18、媒體，輕而易舉地發(fā)布相關(guān)廣告信息。（ 3）從語言接受轉(zhuǎn)變?yōu)橐曈X接受。 傳統(tǒng)的媒體傳播是以語言表述為主的，以紙質(zhì)媒體和廣 播為主要傳達手段，這種傳播方式具有相對的間接性。電視及互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)以及日益普及， 可視性媒體形式逐漸承擔重要角色。 相對于傳統(tǒng)媒體， 可視性媒體采用視覺傳播符號， 使得 信息具有更進一步的清晰性、可感性、輕松性和愉悅性， 它更適合人類的接觸習(xí)慣。人們生 活與思考的方式發(fā)生的變化對廣告和營銷傳播而言， 就是更加注重直接訴諸感覺的信息表達 方式。（ 4）認知的重要性遠遠超越事實。 由于信息和競爭的多元化，消費者在作出購買決定時， 越來越依賴于認知而非事實。 他們往往以自己認為重要

19、、 真實、 正確無誤的認知作為決策依 據(jù)，而不是運用理性的甚至是斤斤計較的分析結(jié)果作為判斷標準。（書 P15）13、顧客從品牌關(guān)系中得到的利益（1）降低風險。 這里的風險主要是指消費者所負擔的購買風險。許多購買都具有一定的風險 負擔， 通常消費者無法確定其購買后果， 所以往往會產(chǎn)生擔心。 這種風險主要取決于冒這一 風險所支付的貨幣數(shù)量、 不確定的比例以及消費者的自信程度等方面。 所以， 良好的品牌關(guān) 系可以避免消費者的風險負擔。（ 2）減少成本。 購買不僅僅需要花費金錢而且還需要花費時間和精力，這些時間和精力也 是消費者的成本。 如果消費者能夠?qū)ζ髽I(yè)或者品牌比較了解， 并且保持和特定品牌之間的

20、良 好關(guān)系， 那么在購買時就會減少選擇的過程， 這也就是減少了成本。 良好的品牌關(guān)系在減少 決策成本的同時，還可能獲得來自品牌的額外補償。（ 3）提高效率。 效率主要是指企業(yè)及其品牌對顧客的服務(wù)效率。隨著關(guān)系銷售的深入，企 業(yè)或者品牌與顧客的關(guān)系不再是簡單的交易關(guān)系， 很大意義上這種品牌關(guān)系是建立在信用基 礎(chǔ)上的。（ 4）增加聯(lián)系。 所謂聯(lián)系，這里是指顧客與品牌之間除了長期關(guān)系外的與其俱增的感情聯(lián) 系。在品牌與顧客關(guān)系中很多成分屬于感情的因素， 顧客擁有一個品牌的時間越長， 就越是 容易產(chǎn)生一種對該品牌的擁有感，尤其是對那些更能夠體現(xiàn)社會特征的品牌。 （書本 P114 頁P115 頁）14、品

21、牌即產(chǎn)品；品牌即企業(yè)；品牌即人品牌即產(chǎn)品： 品牌與產(chǎn)品類別結(jié)合， 在這里品牌往往代表了一個產(chǎn)品種類； 品牌與產(chǎn)品品質(zhì) 結(jié)合，當產(chǎn)品的某項屬性特別突出時， 這項屬性也就成為該產(chǎn)品品質(zhì)的最基本因素與產(chǎn)品用 途結(jié)合；與產(chǎn)品用途結(jié)合；與使用者結(jié)合，直接使品牌與消費者的需求特征相統(tǒng)一；與產(chǎn)地 相結(jié)合，產(chǎn)品對某種類型的產(chǎn)品具有明顯的形象暗示作用。品牌即企業(yè)：企業(yè)的管理品質(zhì)；企業(yè)的創(chuàng)新精神；企業(yè)的社會責任。品牌即人： 消費者會選擇符合自己認同或者表達自己認同的品牌； 一個人的認同往往會涉及 其與外圍的關(guān)系，一方面，這種認同決定了他與顧客之間的關(guān)系， 另一方面，這種認同又會 影響品牌擁有著的社會關(guān)系；品牌認同

22、有利于加強產(chǎn)品屬性。15、影響品牌形象的因素 產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象，很多成功的品牌很大程度上得益于他們卓越的掌門人； 產(chǎn)品使用者的形象， 一般通過使用者自身形象與產(chǎn)品連結(jié)起來形成的品牌形象， 有兩種情 況，一是真實自我形象， 即通過產(chǎn)品使用者內(nèi)心深處對自己的認知結(jié)果來聯(lián)想品牌形象， 往 往借助合適的代言人或者消費者自身來表現(xiàn)。 二是理想自我形象， 通過產(chǎn)品使用者對自己的 期許，也就是希望使用產(chǎn)品吼了一得到什么利益來聯(lián)想品牌形象。產(chǎn)品服務(wù)本身的形象。16、非媒體接觸通常是指品牌與客戶和相關(guān)利益者之間， 通過一種非常規(guī)的甚至是偶然性的關(guān)聯(lián)實現(xiàn)了信息 接觸， 在這種接觸中中介形式往往不是固定的渠道

23、， 也不具備某種普遍性。 這種媒體也具有 媒體性質(zhì)，任何傳播都是通過媒體作為中轉(zhuǎn)的。17、計劃外信息接觸點管理注意事項員工信息，員工是企業(yè)及品牌信息的重要來源，他們與企業(yè)以及品牌的特殊關(guān)系決定了 他們所傳達的信息往往比較可靠， 對于顧客和相關(guān)利益人影響力極大。 在這種情況下， 在接 觸管理中管理員工信息，企業(yè)需要一種規(guī)范的企業(yè)理念和經(jīng)營宗旨，使員工行為有跡可循， 另外還必須加強企業(yè)文化建設(shè)， 把企業(yè)的成長與員工個人發(fā)展相結(jié)合， 增強員工的使命感和 積極樂觀精神，并盡量采取暢通的傳播通道向員工傳達企業(yè)及品牌的正面知識； 人際傳播， 人際傳播最主要的就是口碑傳播， 還包括了小道消息、 私下議論、

24、流言蜚語等， 其殺傷力和影響力遠遠大于大眾傳播， 與其同時， 人際傳播還具有某種加速擴散效應(yīng)， 信息 在此過程中可能會不斷改變甚至放大； 新聞媒體， 對于品牌來說， 新聞媒體的信息具有兩重性， 一方面經(jīng)過公司精心策劃的宣傳 信息， 可以突出企業(yè)的正面形象，另一方面， 媒體作為公共信息的來源，通常不受企業(yè)的控 制，它們可以報道有關(guān)企業(yè)的各種信息， 包括負面信息。 最為有效的方法就是在企業(yè)與媒體 的各種接觸面上盡量達成統(tǒng)一的信息口徑， 這就需要企業(yè)形成有效的公共關(guān)系運作體系， 以 保證媒體信息有利于企業(yè)自身； 突發(fā)事件， 一方面要完善各種管理和應(yīng)急制度， 建立企業(yè)及品牌維護的預(yù)警機制， 盡量保 證

25、避免或者減少各種突發(fā)事件的發(fā)生。 另一方面， 就是要有一個強有力的處理機構(gòu)和切實可 行的處理程序， 以便在突發(fā)事件來臨之后， 能夠有力有序地采取相應(yīng)方式對此加以處理， 從 而扭轉(zhuǎn)被動局面。 （書本 P135頁P136 頁）18、常見數(shù)據(jù)庫類型（ 1）分層數(shù)據(jù)庫。 該種數(shù)據(jù)庫是從手工填寫系統(tǒng)那里演化而來的，它比手工填寫系統(tǒng)要快 得多， 并且所記錄的內(nèi)容更復(fù)雜。在分層數(shù)據(jù)庫中，數(shù)據(jù)以單一標準進行存儲，比如記賬方 式，按照這種方法， 記錄、 報告某個個體的交易行為就很簡單， 但是要對某類個體進行進一 步區(qū)分卻很困難。 因此， 分層數(shù)據(jù)庫作為客戶管理數(shù)據(jù)庫， 在整合營銷傳播中還需要進一步 提升。（2）

26、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫。 它是在分層數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)上發(fā)展而來的，但是其成本較高，且難以操作。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫通常使用“標簽”來識別需要分析的紀錄。（ 3）關(guān)系數(shù)據(jù)庫。 相對于以上兩種數(shù)據(jù)庫， 關(guān)系數(shù)據(jù)庫是處于主流地位的數(shù)據(jù)庫形式， 它根據(jù)兩個維度進行存儲， 其中一個 緯度是給定消費者的數(shù)據(jù)， 另一個維度是所有消費者在某一給定特性方面的數(shù)據(jù)。 在關(guān)系數(shù) 據(jù)庫中，信息可以一次添加到兩種記錄上，也可以根據(jù)某一個維度對信息進行存取。此外， 用戶可以在不同的表格之間進行連接： 一對一鏈接， 是將一個記錄同其他表格中的一條記錄 進行鏈接； 一對多鏈接， 是將一個記錄同其他表格中的多條記錄進行鏈接； 多對多鏈接，是在不同表格之間

27、進行復(fù)雜的交叉鏈接。書本 P148 頁）19、目錄營銷目錄營銷是一種流行的直接營銷方式，以分類， 并運用直接郵寄的媒體優(yōu)勢， 真實可感。 通常提供產(chǎn)品或品牌的價格、它集中描述生產(chǎn)商或者中間商所銷售的各種名牌， 加 展示產(chǎn)品或者品牌的造型和外觀， 使得這種銷售更加 購買方法以及聯(lián)系電話等， 以方便客戶聯(lián)系與購買。操作上簡單可行，且其使用成本相對較低。20、偏好建立促銷（書本 P203頁P204 頁）促銷與消費者密切相關(guān)， 從整合營銷傳播角度看， 銷售促進作為一種整合傳播工具， 必 須要有利于品牌關(guān)系建設(shè)。 那些能帶來有特色的品牌偏好， 并能使品牌本身得到發(fā)展和增強 的銷售促進活動， 可以稱之為偏

28、好建立促銷。 對消費者偏好建立促銷， 用于建立一種長期品 牌偏好，并不僅僅只是一種促銷手段，它可以幫公司實現(xiàn)最終全價銷售的目的。偏好建立促銷通過多重性變化， 在使得促銷形式更加多樣的同時， 使其內(nèi)涵也更加豐富 和深刻。這種促銷一般都具有動態(tài)性質(zhì)，它激勵消費者重復(fù)購買和長期惠顧。由于偏好建立促銷可以把普通消費者轉(zhuǎn)變?yōu)橹覍嶎櫩停?不但有利于品牌關(guān)系建設(shè)， 而且 可以保持促銷策略的連續(xù)性和長期性，應(yīng)該在促銷中得到更多的重視。21、銷售促進的對象消費者、中間商、銷售人員。22、針對中間商的促銷目標、促銷形式（書本 P214頁P216 頁）促銷目標： （1）獲得中間商的支持。 沒有中間商的支持，絕大多數(shù)

29、產(chǎn)品都無法獲得根本成 功。在對中間商的促銷中，要獲得其支持需把握兩個基本點：其一，商家以贏利為目的，必 須要讓中間商感覺到有相當?shù)墨@利空間； 其二，要認識到對中間商的支持就是對自己的支持， 在各種措施上一定要考慮調(diào)動中間商的積極性。 （ 2）擴展銷售網(wǎng)絡(luò)。 這點對新產(chǎn)品尤其重要。 爭取到盡量多的銷售網(wǎng)點， 以求得媒體廣告投入能夠淋漓盡致地發(fā)揮， 這是許多企業(yè)的促銷 目標。中間商因為資金及空間等限制， 通常選擇那些對自己能提供最大利潤和周轉(zhuǎn)率最快的 產(chǎn)品， 所以用于擴張銷售網(wǎng)絡(luò)的促銷，往往具有對中間商折讓品、對消費者推廣的包裝、作為號召的產(chǎn)品項目等內(nèi)容， 因為這些往往可以直接增大中間商的獲利。

30、（ 3）建立中間商庫存。 通過對中間商進貨以增加其產(chǎn)品存貨， 是對中間商促銷的又一目的。 中間商存貨包括批發(fā)商 庫存和零售商充分陳列。 一旦中間商對某一產(chǎn)品有大量存貨， 這在客觀上就迫使其不得不努 力推銷該產(chǎn)品。 （4）改變與中間商的關(guān)系。 生產(chǎn)商只有保持與中間商的良好關(guān)系， 才有可能 保證中間商積極推銷其產(chǎn)品， 并加速資金回籠， 同時協(xié)助解決產(chǎn)品銷售中的一些環(huán)節(jié)性問題。 一般的中間商對大多數(shù)產(chǎn)品的進貨與銷售都有廣泛的選擇， 生產(chǎn)商很少能夠?qū)χ虚g商形成有 效控制。因此，應(yīng)時常采用一些適當?shù)拇黉N措施，不斷改善與中間商的關(guān)系。促銷形式：（ 1）優(yōu)惠折扣。 折扣形式有三種：減價（為鼓勵中間商多進貨，

31、限定在一定時期 內(nèi)，凡進貨達一定數(shù)量，在進貨價格上適當?shù)叵陆担?、津貼（這是給中間商一定金額回報的 折扣方式。分為兩類：銷售推廣津貼、年終返利） 、贈貨（贈貨是以提供免費產(chǎn)品的形式所 給予中間商的一種折扣） 。優(yōu)惠折扣所指的是在中間商正常的批發(fā)折扣之外的進一步折讓。 短期行為?？梢约訌娚a(chǎn)商與中間商相互之間的關(guān)系，有力地調(diào)動中間商的銷售積極性。（ 2）合作廣告。 生產(chǎn)商所進行的廣告一般是在較大區(qū)域的全面性廣告，中間商則根據(jù)自己 的需要在較小范圍內(nèi)做一些小規(guī)模的廣告， 為使廣告能形成一個全面廣告， 二者就需要一種 合作。通常的合作廣告基本上是由制造商出資， 根據(jù)中間商和零售商的需要進行相應(yīng)的創(chuàng)意

32、 刊播。（ 3）店頭宣傳。 是生產(chǎn)商利用各經(jīng)銷網(wǎng)店所進行的一種產(chǎn)品宣傳活動。最常見的是各種 POP 以及陳列用具，此外，店面裝潢布置、店內(nèi)示范表演等都屬于店頭宣傳之列。現(xiàn)代 銷售是一個開放式的自助選購時代， 許多消費者在購買決策上都有較大的隨機性， 利用店頭 宣傳，無疑在引導(dǎo)消費者上具有很大的直接性。 （ 4）銷售競賽。 銷售競賽是由生產(chǎn)商提供價 值昂貴的獎勵品，用以刺激參與銷售的中間商和零售商。（ 5）訂貨會。 作為促銷的訂貨會，包括了銷售會議和產(chǎn)品推廣會。23、針對公司推銷人員的促銷（ 1）銷售會議。 主要是向推銷人員介紹公司及產(chǎn)品的營銷計劃，詳細解釋公司有關(guān)廣告運 作的一些基本策略，以求

33、達到統(tǒng)一認識，密切配合； （ 2）人員培訓(xùn)。 包括三個方面：培養(yǎng)其 敬業(yè)奉獻精神、強化其推銷意識、增進其有關(guān)商品和服務(wù)的知識；（ 3）宣傳資料。 銷售宣傳資料是專為銷售人員進行推銷而設(shè)計的，有多種多樣的形式。如，產(chǎn)品手冊、廣告招貼、價 目資訊等。 推銷人員通過這些資料， 一方面可以進一步熟悉和掌握有關(guān)產(chǎn)品、 企業(yè)和營銷方 面的知識；另一方面也可以向推銷對象開展推介和宣傳。24、營銷公關(guān) 營銷公關(guān)的定義：公共關(guān)系中出于營銷目的而特指的公司與消費者之間的關(guān)系。被定 義為“通過不許付費的媒介向有積極影響的顧客及未來傳送品牌的積極信息。 ” 營銷公關(guān)的作用： （1）幫助企業(yè)或者產(chǎn)品及品牌提高知名度；

34、（ 2）增進消費者的了解 和信任；（ 3）宣傳企業(yè)形象進而與手中建立良好的合作關(guān)系；（ 4）有利于化解營銷中的各種矛盾和危機； （ 5）營造氣氛和提供購買理由； （ 6）在媒體廣告之外激發(fā)市場。 從整合營 銷傳播角度看， 營銷公關(guān)是全部營銷傳播整合的一個構(gòu)成部分， 雖然也有單獨運用營銷公關(guān) 實施產(chǎn)品推廣的案例， 但是大多數(shù)情況下， 持續(xù)和完整的效應(yīng)來自于公共營銷與其他營銷溝 通形式的配合。 有時候借助于營銷公關(guān)可以只運用少量廣告或者不用廣告就達到介紹產(chǎn)品目 的；（ 7）提供具有附加值的客戶服務(wù)。 很多媒體之外的傳播溝通手法都可以被運用到營銷 公關(guān)之中， 在整合營銷傳播的視野里， 這些手法不僅是

35、簡單的營銷傳播工具， 而且也是與顧 客形成良好關(guān)系的途徑。 運用這種形式， 在加強與顧客以及各種利益相關(guān)者聯(lián)系的同時， 可 以明顯地增加品牌與消費者的親和度， 有利于建立品牌忠誠； （ 8）對公眾形成輿論影響。 營 銷公關(guān)從兩個方面產(chǎn)生影響： 直接引起公眾關(guān)注， 形成一種有利于企業(yè)或者品牌的媒體傾向 和社會輿論； 向那些具有影響力的輿論領(lǐng)袖提供有價值的信息， 再通過他們的示范引導(dǎo)大眾； （ 9）實施競爭防御，提供購買理由。 積極的公共關(guān)系不僅可以保護一個企業(yè)的產(chǎn)品免受侵 害，而且可以作為對消費者的一種承諾并向消費者提供購買的理由。 前者主要體現(xiàn)在企業(yè)或 品牌收到某種市場挑戰(zhàn)， 或者是遭遇各種環(huán)

36、境下的突發(fā)威脅時； 后者則是一種普遍的公關(guān)效 應(yīng)，與它所帶來的各種有利因素是相一致的。營銷公關(guān)的基本運作手法： （ 1）公共宣傳。 是營銷公關(guān)的重要內(nèi)容，主要是提供有關(guān) 企業(yè)的正面信息，其目的是滿足企業(yè)的營銷需要和提高自身形象；（2）傳媒炒作。 是公關(guān)宣傳手法更加集中、更為高超的一種使用方式，它通?？梢员苊庖?般公關(guān)宣傳的缺陷，即短暫、缺少重復(fù)因而不容易受到高度關(guān)注；（3）危機處理 （危機公關(guān)） 。其處理的關(guān)鍵是在企業(yè)利益和社會及公眾利益之間把握適當?shù)?尺度，并且進行有效的傳播溝通，以達到相互間的認同和諒解；（ 4）社會參與。 其目的是在企業(yè)與社會之間架起對話的橋梁。形式有為災(zāi)區(qū)捐款、開展相

37、關(guān)公益活動等等。營銷公關(guān)的類型： （ 1）主動營銷公關(guān)。 是由公司營銷目標所決定的，屬于進攻性而不 是防御性， 著重于捕捉機會而不是解決問題。 主動營銷公關(guān)的主要作用范圍是新產(chǎn)品的推出 以及老產(chǎn)品的改進。 把主動營銷公關(guān)與整合營銷傳播的其他手段結(jié)合起來， 就可以賦予一個 產(chǎn)品更多的接觸面、 新聞性和可信度。 主攻營銷公關(guān)的效果， 在很大程度上要歸之于可信度 的創(chuàng)造。 主動營銷公關(guān)的主要手段就是公關(guān)宣傳。 營銷導(dǎo)向型公關(guān)宣傳的基本目的是通過兩 種方式增加品牌資本： 其一是樹立品牌認知； 其二是通過在消費者心目中建立強有力的、 正 面的品牌聯(lián)想以改善品牌形象。 主動營銷公關(guān)還可以通過設(shè)計實施各種公

38、關(guān)活動取得社會認 同，達成與客戶以及利益相關(guān)者的正面溝通。 （ 2）被動營銷公關(guān)。 被動營銷公關(guān)往往是在企 業(yè)面對無法預(yù)料的市場和外在環(huán)境變化時所采用的公關(guān)手段， 其中表現(xiàn)最突出的就是危及公 共。在處理被動性公關(guān)中， 一個最重要的問題就是如何對待企業(yè)與社會公眾之間的聯(lián)系。 相 對于主動營銷公關(guān)， 各種公關(guān)手段在被動性公關(guān)中都體現(xiàn)的十分重要， 不僅要處理與媒介的 關(guān)系，扭轉(zhuǎn)有關(guān)新聞報道中的負面影響， 而且要與有關(guān)利益群體和社會組織達成良好的溝通 與協(xié)調(diào)，諸如政府、顧客等。 （書本 P235頁P237 頁）25、公共目標受眾（ 1）內(nèi)部受眾：企業(yè)的員工。 保持士氣和展現(xiàn)員工工作業(yè)績，通常是企業(yè)公關(guān)

39、計劃的一 個主要目標。企業(yè)通常運用企業(yè)簡報、公告通知、 年度報告等形式與員工進行溝通，其目的 都是為了增加員工與企業(yè)之間的凝聚力。 社區(qū)團體成員。 企業(yè)所在地社區(qū)或者業(yè)務(wù)領(lǐng)域、 員工居住區(qū)域人群， 通常也是企業(yè)公共關(guān)系的目標。 這方面的活動包括： 通過廣告向社區(qū)宣 傳企業(yè)所從事的相關(guān)活動， 比如凈化水源、 整合周邊環(huán)境等等。 企業(yè)向社區(qū)所做的一切展示， 旨在告訴人們企業(yè)一直關(guān)注大家的利益， 是一個良好的社會公民。 供應(yīng)商和客戶。 任何企 業(yè)都希望自己在供應(yīng)商和客戶面前保持良好的形象。 如果消費者認為一個企業(yè)形象不佳， 他 們很快就會移情別戀， 供應(yīng)商也是這樣。 為此， 企業(yè)應(yīng)經(jīng)常舉辦一些可以收

40、到直接效果的公 關(guān)活動，以樹立形象，從而保持對這些對象的吸引力。衡量公關(guān)活動的各種指標很多， 比如更高的客戶忠誠度、更少的抵觸情緒以及企業(yè)與供應(yīng)商或消費者的更廣泛合作等。（ 2）外部受眾：媒體。 媒體是最重要的外部受眾。這是因為，媒體作為大眾溝通工具， 可以決定更加廣泛的受眾將看到什么或聽到什么，而且這種信息以新聞報道的形式呈現(xiàn)出 來，對受眾具有顯著的影響力。 一般情況下， 企業(yè)除了與新聞機構(gòu)保持良好的關(guān)系之外，還 應(yīng)經(jīng)常舉行新聞發(fā)布會和記者招待會，并利用會議、采訪以及特別事件與之形成各種交流， 以便新聞機構(gòu)能夠及時了解企業(yè)的相關(guān)活動。 教育部門。 教育部門之所以成為目標受眾， 是因為它們也像

41、媒體一樣， 控制著對特定群體的信息指向， 而這些群體往往又把教育部門發(fā) 布的信息作為最具有信任價值的信息， 并進一步傳播開來。 政府。 有時候一些來自政府的 管制很可能使企業(yè)受到極大的牽制， 利用相應(yīng)的溝通和游說可能在舉手之間便改變某種不利 形勢。一項企業(yè)成果如果能夠得到政府的肯定和推廣， 那么市場擴展的速度也是一般商業(yè)行 為所無法比擬的。 其他組織和商業(yè)團體。 各種社會組織和商業(yè)團體， 有時候雖然與企業(yè)沒 有直接關(guān)系，但是它們在信息傳遞中卻擁有自己的優(yōu)勢， 比如青年聯(lián)合會、 足球協(xié)會等；而 且其中有一些也可能是企業(yè)的潛在利益者，比如金融機構(gòu)等。保持與這些組織的良好關(guān)系， 可以幫助企業(yè)在相關(guān)環(huán)

42、境中獲得優(yōu)勢。 （書本 P238頁P240 頁）新聞報道、記處理好與新聞媒介 信息必須具有社 這樣才可以取得26、公共操作手段（ 1）媒介公關(guān)宣傳。 運用新聞媒介發(fā)布信息進行公關(guān)宣傳通常有幾種方式： 者招待會、 獨家新聞以及采訪等， 在實際操作中要注意幾個方面的問題： 的關(guān)系， 通過媒介廣泛傳播； 努力將具有新聞價值的信息提供給新聞機構(gòu)， 會意義才可能引起公眾的關(guān)注； 在新聞報道設(shè)計中要有針對性地瞄準受眾， 更佳效果。社會參與內(nèi)容（ 2）社會參與。 社會參與可幫助企業(yè)迅速獲得社會認可，增進其公眾形象， 表現(xiàn)的十分廣泛，已經(jīng)不僅是社區(qū)事務(wù)和社區(qū)建設(shè)，而是更廣泛意義上的企業(yè)與社會聯(lián)系， 贊助是企業(yè)

43、社會參與的一種主要途徑。 在選擇贊助項目時， 企業(yè)可以根據(jù)自己的性質(zhì)選擇適 當?shù)捻椖浚?既要對社會和公眾形成明顯的幫助， 又要產(chǎn)生一定的影響， 這樣對企業(yè)形象提升 力度較大。（ 3）公司廣告。 公司廣告是一種延伸的公關(guān)職能，與一般商業(yè)廣告所不同的是，它并不直 接推銷任何產(chǎn)品或品牌， 而是通過改善公司形象， 對某一社會事件或者公益事件表明立場或 直接參與來推銷整個公司。 公司廣告包括三種： 形象廣告 （這是促銷公司整體形象的廣告形 式，通常注重于宣傳企業(yè)理念和企業(yè)定位） 、倡導(dǎo)廣告（這是以社會熱點、商業(yè)動態(tài)或環(huán)境 問題為主題， 通過宣傳一種社會理想來達到宣傳公司觀點的目的。 倡導(dǎo)型廣告本質(zhì)上仍舊

44、是 在描述企業(yè)形象，只是并不那么直接而已） 、公益廣告（這種形式，通常公司以社會代言人 的形式出現(xiàn)， 或者與有關(guān)慈善和公益組織合作， 通過宣傳和贊助社會公益事業(yè)獲得形象支持）書本 P240頁P241 頁）27、新型網(wǎng)絡(luò)廣告形態(tài)（書本 P255頁P263 頁）（1）電子郵件廣告。 一般把電子郵件式的廣告分成兩類：一類是新聞或信息等內(nèi)容網(wǎng)站所 發(fā)出的以新聞咨詢?yōu)橹鞯男侣勑偶?，這類郵件往往是由收件人主動加入郵件列表而收到的， 這類廣告形式以新聞咨詢類信息為主， 附帶有廣告內(nèi)容； 另一類則是只含有商業(yè)廣告的電子 郵件。（2）方興未艾的搜索引擎廣告。 它代替原有的傳統(tǒng)廣告業(yè)， 采用新型的付費排名推廣方式

45、， 為商家?guī)泶罅靠蛻簟?搜索引擎廣告業(yè)涉及多種方式， 但基本原則都是廣告商付費換取搜索 結(jié)果頁面上的優(yōu)先排名和 /或顯示位置。搜索引擎廣告通常有三種方式：付費排名、付費收 錄，以及最近新增加的一種上下文廣告。 付費排名廣告是指通常相對應(yīng)于某些指定關(guān)鍵詞或 引申關(guān)鍵詞， 廣告商被保證出現(xiàn)在搜索結(jié)果的顯要位置或頂部。 付費收錄是站點通過付費加 入搜索引擎的人工編輯目錄。 付費收錄有兩種方式： 一是付費提交程序， 網(wǎng)站通過付費保證 人工編輯對網(wǎng)站的復(fù)核， 檢查是否適合收錄進目錄。 另一種方式是單獨網(wǎng)頁提交， 這種方式 被該搜索引擎及其合作伙伴索引到提交網(wǎng)頁。 搜索引擎廣告幫助大眾分清良莠， 直接向

46、正在 搜索的購物者實現(xiàn)營銷。 搜索引擎廣告不是讓客戶知道他們要什么或應(yīng)該要什么， 而是用戶 在提問能夠從哪里買到產(chǎn)品。（3）博客廣告。 目前博客上有幾種營銷推廣的手段：第一種是直接在博客網(wǎng)上做廣告，這 種形式固然簡單， 但要注意的是在做廣告設(shè)計的時候要把博客考慮進去， 讓博客成為廣告對 話的一部分。 第二種方式是在博客發(fā)表專業(yè)文章， 以自己的產(chǎn)品作為文章的主角， 用來和公 眾溝通，并樹立權(quán)威感。第三種方式是通過公關(guān)公司發(fā)布博客日記來影響主流媒體的報道。 第四種方式是通過檢測博客網(wǎng)站，及時發(fā)現(xiàn)當前談?wù)撟疃嗟墓净驎r下民眾最關(guān)注的話題， 為潛在的公關(guān)危機做好準備。（4）“窄告”與即時通訊窗口廣告。

47、 “窄告”是一種新型的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，指客戶將窄告直 接投放到與之內(nèi)容相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)媒體上的文章周圍，同時還會根據(jù)瀏覽者的偏好、使用習(xí)性、 地理位置、 訪問歷史等信息， 有針對性地將窄告投放到真正感興趣的瀏覽者面前。 相比廣告 傳播覆蓋面的廣泛性， 窄告更強調(diào)傳播的精準性， 也就是在合適的時間和地點， 把合適的信 息傳遞給合適的人。 在即時通訊窗口廣告上做廣告也是一種新型的方法， 以目前國內(nèi)經(jīng)營最 好的即時通訊軟件（ QQ、 MSN 等），在各自的聊天窗口推出了廣告服務(wù)。因此，企業(yè)在聊 天窗口提供廣告服務(wù)，容易引起網(wǎng)民的對企業(yè)或產(chǎn)品的討論。28、窄告定義：“窄告”是一種新型的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，指客戶將窄

48、告直接投放到與之內(nèi)容相關(guān)的 網(wǎng)絡(luò)媒體上的文章周圍， 同時還會根據(jù)瀏覽者的偏好、使用習(xí)性、 地理位置、 訪問歷史等信 息，有針對性地將窄告投放到真正感興趣的瀏覽者面前。 相比廣告?zhèn)鞑ジ采w面的廣泛性， 窄 告更強調(diào)傳播的精準性，也就是在合適的時間和地點，把合適的信息傳遞給合適的人。窄告的優(yōu)勢： 體現(xiàn)在對窄告的投放商、窄告主、窄告受眾等方面的多贏。首先，對窄告 投放商而言， 可以將窄告信息提供給感興趣的目標顧客， 大大提高了窄告的針對性， 為窄告 投放商節(jié)省了大量的經(jīng)費。其次，對窄告主而言，窄告價格低廉（每次點擊 0 2 元人民幣 ），收費模式新穎 （展示免費，點擊才收費 ），使大量中小廣告主有機會

49、在網(wǎng)上發(fā)布廣告。最后， 對窄告受眾而言，網(wǎng)民在瀏覽網(wǎng)站時，窄告會按照網(wǎng)頁文章上下文內(nèi)容、網(wǎng)民行為習(xí)慣。29、虛擬社區(qū)分類（書本 P270頁P271 頁）（ 1）按照 虛擬社區(qū)的技術(shù)服務(wù)器 區(qū)分： 門戶網(wǎng)站的虛擬社區(qū) （一般是指發(fā)展已經(jīng)比較 成熟的門戶網(wǎng)站，如雅虎、新浪、搜狐、網(wǎng)易等設(shè)立的虛擬社區(qū)。這類虛擬社區(qū)一般都有著 較強的實力，服務(wù)種類比較齊全，在廣告經(jīng)營和商業(yè)開發(fā)方面也已經(jīng)摸索出了一些成功經(jīng) 驗）、 專業(yè)綜合類虛擬社區(qū) （這一類虛擬社區(qū)并不掛靠或隸屬于某個網(wǎng)站上，而是一開始就 是以一個專業(yè)的社區(qū)或論壇的形式出現(xiàn)，社區(qū)由不同類別的論壇組成，組成一個板塊眾多、 內(nèi)容豐富的綜合虛擬空間。 擁有

50、龐大的網(wǎng)民資源和極高的人氣， 因此在進行商業(yè)開發(fā)時非常 有優(yōu)勢， 如天涯社區(qū)、 貓撲網(wǎng)和西祠胡同。 這類虛擬社區(qū)都以規(guī)范的商業(yè)運作吸引廣告主和 網(wǎng)民的加入） 、專業(yè)主題類虛擬社區(qū) （這類也是一開始就以一個專業(yè)的社區(qū)或論壇的形式出 現(xiàn)。不同的是， 它的主題非常明確， 或偏重于時政， 或偏重于娛樂游戲， 或偏重于女性產(chǎn)品， 或偏重于專業(yè)技術(shù)或商務(wù)。 并且在商業(yè)開發(fā)方面已經(jīng)進行了有益的嘗試， 阿里巴巴、 小熊在 線、中關(guān)村在線、騰訊等是這類虛擬社區(qū)的典型代表）、 隸屬企業(yè)網(wǎng)站的虛擬社區(qū) （此類虛擬社區(qū)一般隸屬于某個企業(yè)的網(wǎng)站， 是企業(yè)網(wǎng)站的一個組成部分， 企業(yè)利用這些虛擬社區(qū)收 集消費者對其產(chǎn)品的評

51、價和建議， 為企業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品的開發(fā)提供一個相對真實、 經(jīng)濟的信 息渠道。 由于這類虛擬社區(qū)的點擊率一般較低， 且接觸的網(wǎng)民有限， 因此在商業(yè)開發(fā)力度上 還不夠強，已有的一些商業(yè)模式也還待改進） 、院校類虛擬社區(qū) （一般以 BBS 的形式出現(xiàn)， 比較有名的有清華大學(xué)的“水木清華” 、浙江大學(xué)的“飄渺云水間” 、南京大學(xué)的“小百合” 等。在此類虛擬社區(qū)進行商業(yè)開發(fā)難度較大， 因為社區(qū)管理者不以營利為目的， 且學(xué)生對于 社區(qū)的商業(yè)活動也比較反感）（2）按照 虛擬社區(qū)的不同形態(tài) 區(qū)分： MUD 虛擬社區(qū) （MUD 是一種多人網(wǎng)絡(luò)空間和可 以多人同時進行網(wǎng)絡(luò)游戲的游戲軟件，出現(xiàn)于 20世紀 70年代末

52、期及 80 年代初期。它實際 上是網(wǎng)絡(luò)上的角色扮演游戲，既讓玩家通過角色扮演，在虛擬世界里與其他玩家產(chǎn)生互動。 在 MUD 里，真實世界的人際關(guān)系和感情能夠被充分的反映出來）、 BBS 虛擬社區(qū) （ BBS 允許使用者自由上線并互相溝通的特點為它吸引了不少參與者，在各個 BBS 站里，還可以細 分為各種討論區(qū)， 不同的討論區(qū)在版主和參與者的互動之下， 可以營造自己的討論情景， 凝 聚一種群體意識） 、WWW 虛擬社區(qū) （這類社區(qū)普遍具有留言板、文章區(qū)、通訊簿、聊天區(qū) 和相冊及回信等功能， 在這類社區(qū)里網(wǎng)民之間的維系紐帶一般是利益或興趣。 從實際情況來 看， WWW 形態(tài)的虛擬社區(qū)在商業(yè)開發(fā)方面

53、的便利條件要優(yōu)于 BBS 虛擬社區(qū)和 MUD 虛擬 社區(qū)）、 博客（ Blog）虛擬社區(qū) （又叫網(wǎng)絡(luò)日志。它集論壇和個人主頁之長：既能把自己的 文章、 作品像經(jīng)營一個家一樣做到有條有理、 自成體系， 又多了交互性，有相同興趣的博客 還可以在網(wǎng)絡(luò)上聚在一起。 博客還處于概念推廣和商業(yè)探索期， 廣告業(yè)務(wù)還沒有真正發(fā)展起 來，從外國博客的情況來看，有些大企業(yè)如奧迪、耐克、 通用等已經(jīng)利用博客在進行商務(wù)傳播，但國內(nèi)的企業(yè)在此方面的嘗試尚少）30、營銷傳播價值（ 1）企業(yè)對虛擬社區(qū)營銷價值的挖掘：虛擬社區(qū)內(nèi)信息開發(fā)的透明度高，成員之間容易產(chǎn)生信任機制，便于廣告?zhèn)鞑ス帕Φ膶?dǎo)入。 虛擬社區(qū)成員之間通常具有

54、共同興趣愛好或 者目的， 在日常交流中逐漸熟悉并產(chǎn)生一種信任機制。 他們在虛擬社區(qū)內(nèi)信息的交流相當透 明，這一優(yōu)勢在廣告公信力日益喪失的今天顯得格外珍貴。 因此， 企業(yè)選擇虛擬社區(qū)這個平 臺進行廣告?zhèn)鞑ケ阌谧屜M者產(chǎn)生信服感， 從而增強廣告效果。 虛擬社區(qū)強大的說服場效 應(yīng)使得它具有廣泛的影響力，便于企業(yè)培養(yǎng)忠實消費群。 盡管虛擬社區(qū)并非是一種空間組 織形態(tài)， 其成員可能散布于各地， 但社區(qū)里興旺的人氣能使其對成員產(chǎn)生高度的黏性。 正是 這種“高黏性” 使得虛擬社區(qū)具有一種強大的說服場效應(yīng)， 這不僅反映在成員與成員之間的 互相影響上，還表現(xiàn)在虛擬社區(qū)能夠為成員提供這樣一種 “場”效應(yīng)，使其在一

55、種特定的交 流環(huán)境里產(chǎn)生與平時不同的消費觀或文化認同觀。 虛擬社區(qū)的共同性特點使得企業(yè)在廣告 營銷時能有效地鎖定目標對象，還可以利用虛擬社區(qū)積累顧客材料，有效地進行數(shù)據(jù)庫營 銷，提高顧客定制水平。 虛擬社區(qū)成員在加入社區(qū)時留下的個人資料， 幾乎可以成為企業(yè)建 立消費者數(shù)據(jù)庫的天然來源， 企業(yè)可將這些信息全部輸入顧客數(shù)據(jù)庫中， 對其進行數(shù)據(jù)匯總、 分類、 綜合和分析， 得出企業(yè)目標顧客的一些基本屬性， 據(jù)以制定營銷計劃和目標，從而精 確地實現(xiàn)同自己目標消費者的接觸和溝通。（ 2）消費者在虛擬社區(qū)中的價值獲益：虛擬社區(qū)信息的易獲取性和實用性讓消費者愿意接受社區(qū)內(nèi)的信息傳播，降低了其獲取信息的成本。

56、 虛擬社區(qū)是其成員活動比較頻繁的一 個場所， 由于社區(qū)成員間的共同特征， 使得他們總是有著共同的話題， 因此在獲取信息時會 相對比較容易， 某種情況下還可以進行信息交換。 由于虛擬社區(qū)的產(chǎn)品信息交流行為不是一 種經(jīng)濟交換行為， 而是帶有一方無償饋贈另一方的社會交換行為， 加之所談?wù)摰漠a(chǎn)品具有明 確性， 因而對信息接受者的行動可能產(chǎn)生較大的影響。虛擬社區(qū)內(nèi)顛倒式的信息流便于受眾進行集體議價和購買，這樣受眾就能以最少的代價獲取最大的利益。 虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的成 員們由于經(jīng)常彼此分享經(jīng)驗， 他們團結(jié)一致后的決定能對商家產(chǎn)生很強的議價能力， 甚至能 影響到企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和定價策略。 對于受眾而言， 集體議

57、價能讓他們用最少的錢買到最合 適的商品， 而對于企業(yè)而言，集體議價不過是在網(wǎng)絡(luò)上進行批發(fā)而已。 綜上所述， 這種由虛 擬社區(qū)創(chuàng)造出的新合作經(jīng)濟，有助于降低消費者的購買成本。 （書本 P272 頁P273 頁）31、視覺傳播視覺傳播， 就是運用視覺符號和符號系統(tǒng)來構(gòu)成視覺語言， 用來傳達有效的信息。 視覺 傳播的最大特點就是其可視性。 人們通過視覺的認知， 在瞬間便可對信息作出解析。 視覺傳 播是以視覺可以認知的語言來溝通傳達者與受眾的活動方式， 它借助視覺圖像來傳達信息的 設(shè)計；它以文字、形象、色彩、空間等作為視覺基礎(chǔ)元素來進行藝術(shù)表現(xiàn)。視覺傳播有明確 的目的性，其本質(zhì)就是通過設(shè)計展示，將特定

58、的視覺信息準確、快捷地傳遞給大眾。視覺傳播與設(shè)計展示旨在推銷、 宣傳一種產(chǎn)品、 服務(wù)或者所涉及的觀念。 因而必須能有 效發(fā)揮如下作用：具有視覺吸引力， 產(chǎn)生預(yù)期的設(shè)計效果；能激起閱讀或注意欲； 以惹人喜 歡的方式傳達一種信息， 并在提供這種信息之后仍能繼續(xù)發(fā)揮巨大的潛意識作用， 必要時激 發(fā)人們的購買行為。 視覺傳播與設(shè)計展示作為最有效的形式成為溝通企業(yè)、 商品與消費者的 橋梁。（書本 P280頁281 頁）32、設(shè)計視覺元素（1）形態(tài)。 即具象的現(xiàn)實形態(tài)和抽象的觀念形態(tài)。形態(tài)是人類重要的視覺認知對象，也是 人類視覺造型活動的基本元素之一。 具象的現(xiàn)實形態(tài)包括自然形態(tài)和人為形態(tài)。 通過對自然 形態(tài)的分析、 研究，能產(chǎn)生出無窮的帶有創(chuàng)新性的視覺形態(tài)以此激發(fā)視覺傳達者具有創(chuàng)造性 思維的想象力； 人為形態(tài)是一切經(jīng)過人的主觀行為產(chǎn)生的造型或創(chuàng)造出來的形象， 如西湖邊 的美景。抽象的觀念形態(tài)存在于人腦意識之中，它包括幾何抽象形態(tài)、 有機抽象形態(tài)、 偶然 抽象形態(tài)等。 圖形在一定的范圍內(nèi)能迅速準確的傳達出特定的視覺信息， 起到文字和色彩都 不能替代的作用。圖形符號遠比文字傳遞信息要來的快捷，并且通俗易懂， 形象生動， 既可 以增大視覺的信息量，又縮小了本來的單調(diào)氣氛。（2）色彩。 一切視覺對象