客戶關(guān)系管理的營銷策略

1、客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理 第第8 8章章 客戶關(guān)系管理的營銷策略客戶關(guān)系管理的營銷策略 客戶生命周期各階段的客戶生命周期各階段的CRM策略策略 關(guān)系營銷關(guān)系營銷 數(shù)據(jù)庫營銷數(shù)據(jù)庫營銷 客戶關(guān)系的生命周期客戶關(guān)系的生命周期 1243 3 第第1 1節(jié)節(jié) 客戶關(guān)系的生命周期客戶關(guān)系的生命周期 客戶關(guān)系生命周期是指企業(yè)和客戶客戶關(guān)系生命周期是指企業(yè)和客戶之間發(fā)生關(guān)系不同階段，強(qiáng)調(diào)的是之間發(fā)生關(guān)系不同階段，強(qiáng)調(diào)的是兩者之間關(guān)系的發(fā)生、發(fā)展的過程兩者之間關(guān)系的發(fā)生、發(fā)展的過程以及各個過程給企業(yè)帶來的不同利以及各個過程給企業(yè)帶來的不同利潤。潤。客戶關(guān)系的建立期客戶關(guān)系的建立期這是客戶關(guān)系的培育開發(fā)階段，它

2、始于企這是客戶關(guān)系的培育開發(fā)階段，它始于企業(yè)對目標(biāo)客戶的選擇和認(rèn)定，潛在客戶一業(yè)對目標(biāo)客戶的選擇和認(rèn)定，潛在客戶一旦被企業(yè)作為目標(biāo)客戶予以培植就進(jìn)入這旦被企業(yè)作為目標(biāo)客戶予以培植就進(jìn)入這一階段。一階段。 第第1 1節(jié)節(jié) 客戶關(guān)系的生命周期客戶關(guān)系的生命周期 客戶關(guān)系加強(qiáng)期客戶關(guān)系加強(qiáng)期在成功經(jīng)過前一階段后，客戶關(guān)系便進(jìn)入這一階在成功經(jīng)過前一階段后，客戶關(guān)系便進(jìn)入這一階段。段?？蛻絷P(guān)系維持期客戶關(guān)系維持期經(jīng)過較長時間的發(fā)展后，企業(yè)與客戶的關(guān)系形成經(jīng)過較長時間的發(fā)展后，企業(yè)與客戶的關(guān)系形成比較穩(wěn)定的狀態(tài)，便進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展期。比較穩(wěn)定的狀態(tài)，便進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展期?？蛻絷P(guān)系恢復(fù)期客戶關(guān)系恢復(fù)期由于各種各樣的

3、原因，客戶與企業(yè)的關(guān)系或早或由于各種各樣的原因，客戶與企業(yè)的關(guān)系或早或晚地要進(jìn)入衰退階段，退出客戶群體，結(jié)束客戶晚地要進(jìn)入衰退階段，退出客戶群體，結(jié)束客戶關(guān)系。關(guān)系。第第2 2節(jié)節(jié) 客戶生命周期各階段的客戶生命周期各階段的CRMCRM策略策略 1.1.客戶關(guān)系建立階段的客戶關(guān)系建立階段的CRMCRM策略策略說服客戶說服客戶刺激客戶。刺激客戶。2.2.客戶關(guān)系加強(qiáng)階段的客戶關(guān)系加強(qiáng)階段的CRMCRM策略策略在客戶關(guān)系生命周期的加強(qiáng)階段，企業(yè)在客戶關(guān)系生命周期的加強(qiáng)階段，企業(yè)CRMCRM的主要目標(biāo)是留住客戶，為此企業(yè)要做大量的主要目標(biāo)是留住客戶，為此企業(yè)要做大量的客戶適應(yīng)工作，讓客戶學(xué)會使用本企業(yè)

4、的的客戶適應(yīng)工作，讓客戶學(xué)會使用本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，預(yù)防產(chǎn)品或服務(wù)使用過程中可產(chǎn)品或服務(wù)，預(yù)防產(chǎn)品或服務(wù)使用過程中可能出現(xiàn)的問題。能出現(xiàn)的問題。第第2 2節(jié)節(jié) 客戶生命周期各階段的客戶生命周期各階段的CRMCRM策略策略 3.3.客戶關(guān)系維系階段的客戶關(guān)系維系階段的CRMCRM策略策略客戶關(guān)系的維持階段主要目的是提高客戶關(guān)系的維持階段主要目的是提高客戶滿意度，盡量延長維系階段的長客戶滿意度，盡量延長維系階段的長度。度。4.4.客戶關(guān)系恢復(fù)階段的客戶關(guān)系恢復(fù)階段的CRMCRM策略策略在客戶關(guān)系恢復(fù)階段，可以分為兩種在客戶關(guān)系恢復(fù)階段，可以分為兩種情況，一種是將客戶挽留，使其恢復(fù)情況，一種是將客戶

5、挽留，使其恢復(fù)滿意，另一種是解除關(guān)系。滿意，另一種是解除關(guān)系。第第2 2節(jié)節(jié) 客戶生命周期各階段的客戶生命周期各階段的CRMCRM策略策略 客戶流失的原因大致可分為三個方客戶流失的原因大致可分為三個方面：面：一是企業(yè)原因，企業(yè)提供的產(chǎn)品或服一是企業(yè)原因，企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)無法令客戶滿意或認(rèn)可。務(wù)無法令客戶滿意或認(rèn)可。二是競爭原因，競爭對手開出更優(yōu)惠二是競爭原因，競爭對手開出更優(yōu)惠的條件吸引了本企業(yè)的客戶。的條件吸引了本企業(yè)的客戶。三是客戶原因，客戶自身原因?qū)е缕笕强蛻粼?，客戶自身原因?qū)е缕髽I(yè)無法為其繼續(xù)服務(wù)。業(yè)無法為其繼續(xù)服務(wù)。 第第3 3節(jié)節(jié) 關(guān)系營銷關(guān)系營銷 1.1.關(guān)系營銷的定義關(guān)

6、系營銷的定義 關(guān)系營銷是在長期交往而產(chǎn)生信任的關(guān)系營銷是在長期交往而產(chǎn)生信任的基礎(chǔ)上，使企業(yè)能夠長遠(yuǎn)地保持客戶基礎(chǔ)上，使企業(yè)能夠長遠(yuǎn)地保持客戶的忠誠度，維持有盈利的業(yè)務(wù)并在競的忠誠度，維持有盈利的業(yè)務(wù)并在競爭激烈的市場上取得成功的營銷方式。爭激烈的市場上取得成功的營銷方式。關(guān)系營銷與傳統(tǒng)的交易營銷相比，在關(guān)系營銷與傳統(tǒng)的交易營銷相比，在對待顧客上的不同之處主要在于：對待顧客上的不同之處主要在于：（1 1）交易營銷關(guān)注的是一次性交易，關(guān)）交易營銷關(guān)注的是一次性交易，關(guān)系營銷關(guān)注的是如何保持客戶。系營銷關(guān)注的是如何保持客戶。 第第3 3節(jié)節(jié) 關(guān)系營銷關(guān)系營銷 1.1.關(guān)系營銷的定義關(guān)系營銷的定義

7、（2 2）交易營銷較少強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)而關(guān)系）交易營銷較少強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)而關(guān)系營銷則高度重視顧客服務(wù)，并通過顧客服營銷則高度重視顧客服務(wù)，并通過顧客服務(wù)來提高顧客滿意度，培育顧客忠誠。務(wù)來提高顧客滿意度，培育顧客忠誠。（3 3）交易營銷往往只有少量的承諾，關(guān)）交易營銷往往只有少量的承諾，關(guān)系營銷則有充分的顧客承諾。系營銷則有充分的顧客承諾。（4 4）交易營銷認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)是生產(chǎn)部）交易營銷認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)是生產(chǎn)部門所關(guān)心的，關(guān)系營銷則認(rèn)為所有部門都門所關(guān)心的，關(guān)系營銷則認(rèn)為所有部門都應(yīng)關(guān)心質(zhì)量問題。應(yīng)關(guān)心質(zhì)量問題。 第第3 3節(jié)節(jié) 關(guān)系營銷關(guān)系營銷 1.1.關(guān)系營銷的定義關(guān)系營銷的定義 （5 5）交易

8、營銷不注重與顧客的長期聯(lián)系，）交易營銷不注重與顧客的長期聯(lián)系，關(guān)系營銷的核心就在于發(fā)展與顧客的長期、關(guān)系營銷的核心就在于發(fā)展與顧客的長期、穩(wěn)定的關(guān)系。穩(wěn)定的關(guān)系。關(guān)系營銷的本質(zhì)特征可以概括為：關(guān)系營銷的本質(zhì)特征可以概括為：（1 1）雙向溝通）雙向溝通（2 2）合作）合作（3 3）雙贏）雙贏（4 4）親密）親密（5 5）控制）控制 第第3 3節(jié)節(jié) 關(guān)系營銷關(guān)系營銷 2.2.關(guān)系營銷梯度推進(jìn)的三個層次關(guān)系營銷梯度推進(jìn)的三個層次 一級關(guān)系營銷一級關(guān)系營銷一級關(guān)系營銷在顧客市場中經(jīng)常被稱作頻繁市場一級關(guān)系營銷在顧客市場中經(jīng)常被稱作頻繁市場營銷或頻率市場營銷。這是最底層次的關(guān)系營銷，營銷或頻率市場營銷。

9、這是最底層次的關(guān)系營銷，它維持顧客關(guān)系的主要手段是利用價格刺激增加它維持顧客關(guān)系的主要手段是利用價格刺激增加目標(biāo)市場顧客的財務(wù)利益。目標(biāo)市場顧客的財務(wù)利益。二級關(guān)系營銷二級關(guān)系營銷關(guān)系營銷的第二種方法是既增加目標(biāo)顧客的財務(wù)關(guān)系營銷的第二種方法是既增加目標(biāo)顧客的財務(wù)利益，也增加他們的社會利益。利益，也增加他們的社會利益。三級關(guān)系營銷三級關(guān)系營銷第三種方法是增加結(jié)構(gòu)紐帶，與此同時附加財務(wù)第三種方法是增加結(jié)構(gòu)紐帶，與此同時附加財務(wù)利益和社會利益。利益和社會利益。 第第3 3節(jié)節(jié) 關(guān)系營銷關(guān)系營銷 3.3.關(guān)系營銷中的雙贏策略關(guān)系營銷中的雙贏策略 關(guān)系營銷實(shí)際上是一個雙贏的策略，企業(yè)和關(guān)系營銷實(shí)際上是

10、一個雙贏的策略，企業(yè)和顧客之間是互相依存的關(guān)系，存在著共同的顧客之間是互相依存的關(guān)系，存在著共同的利益：顧客支付價值獲得使用價值，企業(yè)讓利益：顧客支付價值獲得使用價值，企業(yè)讓渡產(chǎn)品使用價值，獲得利潤。渡產(chǎn)品使用價值，獲得利潤。對實(shí)施客戶關(guān)系營銷的企業(yè)而言，通?？梢詫?shí)施客戶關(guān)系營銷的企業(yè)而言，通常可以得到以下好處得到以下好處: :（1 1）銷售量增加）銷售量增加 （2 2）成本降低）成本降低（3 3）口碑效應(yīng)）口碑效應(yīng) 第第3 3節(jié)節(jié) 關(guān)系營銷關(guān)系營銷 3.3.關(guān)系營銷中的雙贏策略關(guān)系營銷中的雙贏策略 對客戶而言，對客戶而言， 關(guān)系營銷可以帶來以下關(guān)系營銷可以帶來以下可體驗(yàn)的利益：可體驗(yàn)的利益

11、：（1 1）信任利益）信任利益（2 2）社會利益）社會利益（3 3）特殊對待利益）特殊對待利益 第第4 4節(jié)節(jié) 數(shù)據(jù)庫營銷數(shù)據(jù)庫營銷 1.1.從關(guān)系營銷到客戶關(guān)系管理從關(guān)系營銷到客戶關(guān)系管理 數(shù)據(jù)庫營銷主要由三種子系統(tǒng)組成：數(shù)據(jù)庫營銷主要由三種子系統(tǒng)組成：1 1、直接響應(yīng)營銷、直接響應(yīng)營銷2 2、計算機(jī)輔助營銷、計算機(jī)輔助營銷3 3、顧客信息服務(wù)、顧客信息服務(wù) 第第4 4節(jié)節(jié) 數(shù)據(jù)庫營銷數(shù)據(jù)庫營銷 2.2.數(shù)據(jù)庫營銷數(shù)據(jù)庫營銷 數(shù)據(jù)庫營銷的定義數(shù)據(jù)庫營銷的定義數(shù)據(jù)庫營銷是通過搜集和積累消費(fèi)者的大數(shù)據(jù)庫營銷是通過搜集和積累消費(fèi)者的大量信息，經(jīng)過處理，預(yù)測消費(fèi)者有多大可量信息，經(jīng)過處理，預(yù)測消費(fèi)者

12、有多大可能心去購買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息能心去購買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對性的制作營銷給產(chǎn)品以精確定位，有針對性的制作營銷信息，以達(dá)到說服消費(fèi)者去購買產(chǎn)品的目信息，以達(dá)到說服消費(fèi)者去購買產(chǎn)品的目的。的。 第第4 4節(jié)節(jié) 數(shù)據(jù)庫營銷數(shù)據(jù)庫營銷 2.2.數(shù)據(jù)庫營銷數(shù)據(jù)庫營銷 數(shù)據(jù)庫營銷的特點(diǎn)主要包括：數(shù)據(jù)庫營銷的特點(diǎn)主要包括：（1 1）數(shù)據(jù)庫營銷的本質(zhì)是提供了一個關(guān)）數(shù)據(jù)庫營銷的本質(zhì)是提供了一個關(guān)于市場行情和顧客信息的數(shù)據(jù)庫，它主要于市場行情和顧客信息的數(shù)據(jù)庫，它主要在于強(qiáng)調(diào)運(yùn)用市場營銷策略的目的性和結(jié)在于強(qiáng)調(diào)運(yùn)用市場營銷策略的目的性和結(jié)果，即加強(qiáng)現(xiàn)有顧客的品牌忠誠度

13、和發(fā)展果，即加強(qiáng)現(xiàn)有顧客的品牌忠誠度和發(fā)展?jié)撛诳蛻?。潛在客戶。? 2）顧客數(shù)據(jù)庫是顧客與營銷部門之間）顧客數(shù)據(jù)庫是顧客與營銷部門之間溝通的橋梁，營銷部門通過顧客數(shù)據(jù)庫才溝通的橋梁，營銷部門通過顧客數(shù)據(jù)庫才能開展有目的的營銷策劃活動。能開展有目的的營銷策劃活動。 第第4 4節(jié)節(jié) 數(shù)據(jù)庫營銷數(shù)據(jù)庫營銷 2.2.數(shù)據(jù)庫營銷數(shù)據(jù)庫營銷 （3 3）企業(yè)的現(xiàn)有顧客和潛在顧客的基本）企業(yè)的現(xiàn)有顧客和潛在顧客的基本資料都被儲存在營銷數(shù)據(jù)庫中，這些基本資料都被儲存在營銷數(shù)據(jù)庫中，這些基本特征包括：顧客的身份和聯(lián)系方式顧特征包括：顧客的身份和聯(lián)系方式顧客的需要及特征顧客對企業(yè)營銷計劃的客的需要及特征顧客對企業(yè)營

14、銷計劃的反應(yīng)顧客對企業(yè)的競爭對手的交易情況反應(yīng)顧客對企業(yè)的競爭對手的交易情況（4 4）企業(yè)定期通過電話、調(diào)查問卷、信）企業(yè)定期通過電話、調(diào)查問卷、信件、銷售人員等營銷媒介和渠道及時了解件、銷售人員等營銷媒介和渠道及時了解顧客需求變化及產(chǎn)品改進(jìn)建議，并迅速反顧客需求變化及產(chǎn)品改進(jìn)建議，并迅速反饋給市場營銷政策的制定者。饋給市場營銷政策的制定者。 第第4 4節(jié)節(jié) 數(shù)據(jù)庫營銷數(shù)據(jù)庫營銷 2.2.數(shù)據(jù)庫營銷數(shù)據(jù)庫營銷 數(shù)據(jù)庫營銷的過程數(shù)據(jù)庫營銷的過程數(shù)據(jù)庫營銷實(shí)際上就是利用計算機(jī)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫營銷實(shí)際上就是利用計算機(jī)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)存儲和處理能力，建立客戶數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)存儲和處理能力，建立客戶數(shù)據(jù)庫，并利用客戶

15、數(shù)據(jù)庫辨別出最有價值的客戶，并利用客戶數(shù)據(jù)庫辨別出最有價值的客戶，并以此為目標(biāo)市場，向他們提供專門的產(chǎn)并以此為目標(biāo)市場，向他們提供專門的產(chǎn)品和服務(wù)，由此提高客戶滿意度和忠誠度品和服務(wù)，由此提高客戶滿意度和忠誠度的過程。的過程。數(shù)據(jù)庫營銷有以下基本特征：數(shù)據(jù)庫營銷有以下基本特征：（1 1）數(shù)據(jù)庫營銷是信息的有效應(yīng)用）數(shù)據(jù)庫營銷是信息的有效應(yīng)用 第第4 4節(jié)節(jié) 數(shù)據(jù)庫營銷數(shù)據(jù)庫營銷 2.2.數(shù)據(jù)庫營銷數(shù)據(jù)庫營銷 數(shù)據(jù)庫營銷有以下基本特征：數(shù)據(jù)庫營銷有以下基本特征：（2 2）成本最小化，效果最大化）成本最小化，效果最大化（3 3）顧客終生價值的持續(xù)性提高）顧客終生價值的持續(xù)性提高（4 4）“消費(fèi)者群

16、消費(fèi)者群”觀念，即一個特定的觀念，即一個特定的消費(fèi)者群對同一品牌或同一公司產(chǎn)品具有消費(fèi)者群對同一品牌或同一公司產(chǎn)品具有相同興趣相同興趣（5 5）雙向個性化交流，買賣雙方實(shí)現(xiàn)各）雙向個性化交流，買賣雙方實(shí)現(xiàn)各自利益，任何顧客的投訴或滿意都可以通自利益，任何顧客的投訴或滿意都可以通過這種雙向信息交流進(jìn)入公司顧客數(shù)據(jù)庫。過這種雙向信息交流進(jìn)入公司顧客數(shù)據(jù)庫。 第第4 4節(jié)節(jié) 數(shù)據(jù)庫營銷數(shù)據(jù)庫營銷 3.3.數(shù)據(jù)庫營銷的主要作用數(shù)據(jù)庫營銷的主要作用 重點(diǎn)客戶管理重點(diǎn)客戶管理重點(diǎn)客戶管理就是有計劃、有步驟地開發(fā)和培育重點(diǎn)客戶管理就是有計劃、有步驟地開發(fā)和培育那些對企業(yè)的生存和發(fā)展有重要意義的客戶。那些對企

17、業(yè)的生存和發(fā)展有重要意義的客戶。潛在客戶管理潛在客戶管理潛在客戶是企業(yè)產(chǎn)品未來的購買者，是企業(yè)利潤潛在客戶是企業(yè)產(chǎn)品未來的購買者，是企業(yè)利潤增長的源泉。增長的源泉。首先，根據(jù)客戶數(shù)據(jù)庫中的資料和信息，將客戶首先，根據(jù)客戶數(shù)據(jù)庫中的資料和信息，將客戶進(jìn)行分類，然后再根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)確定營銷目標(biāo)進(jìn)行分類，然后再根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)確定營銷目標(biāo)和對象，做到有的放矢。和對象，做到有的放矢。然后，營銷人員還要對所有可能的潛在客戶進(jìn)行然后，營銷人員還要對所有可能的潛在客戶進(jìn)行篩選，挑選其中一部分最有可能成為現(xiàn)實(shí)購買者篩選，挑選其中一部分最有可能成為現(xiàn)實(shí)購買者的客戶進(jìn)行重點(diǎn)營銷。的客戶進(jìn)行重點(diǎn)營銷。 第第4 4節(jié)節(jié) 數(shù)據(jù)庫營銷數(shù)據(jù)庫營銷 4.4.數(shù)據(jù)庫營銷的戰(zhàn)略意義數(shù)據(jù)庫營銷的戰(zhàn)略意義 幫助企業(yè)準(zhǔn)確找到目標(biāo)消費(fèi)者群幫助企業(yè)準(zhǔn)確找到目標(biāo)消費(fèi)者群幫助企業(yè)降低