廣告策劃-客戶總監(jiān)張慧

1、客戶分析及廣告主題一、廣告動(dòng)機(jī) 我國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)發(fā)展迅速，持續(xù)“走高”，市場(chǎng)現(xiàn)存狀況使得國(guó)內(nèi)各品牌奶粉激烈的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，一連串的奶粉事件也使國(guó)人對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉產(chǎn)生了疑慮，對(duì)其失去了信心，國(guó)產(chǎn)奶粉面臨著內(nèi)憂外患的局面。l 3.15：進(jìn)口奶粉澳妙可篡改生產(chǎn)日期。貝因美一款黑芝麻營(yíng)養(yǎng)面條亞硝酸鹽超標(biāo)。 “3.15”一直是國(guó)人十分重視的一天，歷年來(lái)，以“3.15”冠名的新聞也頗受消費(fèi)者關(guān)注。在剛剛過(guò)去的“3.15”中關(guān)于奶粉事件，亮相的有兩家，一家是來(lái)自澳大利亞的澳妙可;另一家就是我們的客戶貝因美。 進(jìn)口奶粉澳妙可篡改生產(chǎn)日期在央視“3.15”晚會(huì)上被曝光。并有官方人員宣布要加強(qiáng)對(duì)進(jìn)口奶粉的監(jiān)管

2、力度，此舉也可以看成是國(guó)家要打壓進(jìn)口奶粉，扶持國(guó)產(chǎn)奶粉的意向。 貝因美則被另一家媒體曝光一款黑芝麻營(yíng)養(yǎng)面條亞硝酸鹽超標(biāo)。此事一經(jīng)曝光，貝因美的股市就開(kāi)始下跌。其實(shí)早在年前(2013)的7月份就有過(guò)貝因美奶粉貢超標(biāo)的新聞，雖然其后貝因美有過(guò)澄清，但是仍然給貝因美股市有過(guò)不小打擊，就在股市險(xiǎn)情剛剛緩解的此時(shí)，再次受到一番打擊，必定是雪上加霜。l “浙江貝因美科工貿(mào)股份有限公司”變更為“貝因美嬰童食品股份有限公司” 公司改名是為全力打造“嬰童食品第一品牌”，也可以視為是貝因美在向廣大消費(fèi)者一表痛改前非的決心。乘著國(guó)產(chǎn)奶粉蓬勃發(fā)展的東風(fēng)，一展宏圖，致力打造“國(guó)產(chǎn)第一”的嬰幼兒奶粉。那么，綜上所述，貝因美也到時(shí)候可以加大品牌宣傳力度，以樹(shù)立“企業(yè)良心”大于“企業(yè)責(zé)任”的形象，挽回消費(fèi)者。二、廣告目標(biāo) 維護(hù)并鞏固品牌形象 1.三個(gè)月內(nèi)，使70%的已有顧客知曉貝因美改變戰(zhàn)略，專注嬰幼兒奶粉，全力打造國(guó)產(chǎn)第一，以淡化因負(fù)面事件對(duì)貝因美產(chǎn)生信任危機(jī)的思想，2.一年內(nèi)，在目標(biāo)顧客心目中樹(shù)立一個(gè)道德愛(ài)心大過(guò)企業(yè)義務(wù)責(zé)任的國(guó)產(chǎn)品牌形象。三、廣告主題 幼吾幼以及人之幼 選擇這句出自論語(yǔ)的“幼吾幼以及人之幼”，是想表達(dá)我們的孩子 ， 共同關(guān)愛(ài)的愿景。將中國(guó)傳統(tǒng)美德融入我們企業(yè)文化和產(chǎn)品中去，同時(shí)，也是從消費(fèi)者的角度出發(fā)，思考到為家中的新生命購(gòu)買(mǎi)食糧時(shí)的愛(ài)意，能打動(dòng)家長(zhǎng)的就是這種