論我國電視專業(yè)頻道的品牌建設

1、論我國電視專業(yè)頻道的品牌建設以江蘇影視頻道為例公共事業(yè)管理專業(yè)學生 楊博指導教師 李明摘要：隨著社會的發(fā)展，電視媒體的競爭越來越激烈，頻道專業(yè)化和專業(yè)頻道品牌化成為我國電視業(yè)的發(fā)展趨勢。但是，電視頻道并不能單純通過專業(yè)化改革來爭奪受眾的注意力，不斷的研究和實踐證明品牌建設才是專業(yè)頻道從日趨激烈的競爭和同質化嚴重的狀態(tài)下脫穎而出的必然選擇。本文通過對我國電視專業(yè)頻道品牌建設現(xiàn)狀的分析，結合我國專業(yè)影視頻道的品牌戰(zhàn)略，以江蘇影視頻道的品牌構建為個案進行深入研究，對我國電視專業(yè)頻道在品牌建設上存在的普遍性問題進行探討，并提出一些打造專業(yè)頻道品牌的思路及可行性方案。關鍵字：電視專業(yè)頻道；品牌；定位；形

2、象識別系統(tǒng)Brand Construction of Chinas Television Specialized ChannelTake Jiangsu Film and Television Channel as the ExampleStudent majoring in Public Administration YANG Bo Tutor LI MingAbstract：Along with society's development, the television media competition is more and more intense, the channel

3、specialization and the specialized channel brand turn into for our country television industry development tendency. But the television channel cannot purely reform through the specialization capture audiences' attention, the unceasing researchand the practice proof brand construction is the spe

4、cialized channel from day by day keen competition and the homogeneity serious condition the blooming inevitably choice. This article through to Chinas television specialized channel brand construction present situation analysis, unifies our country specialized film and television channels brand stra

5、tegy, constructs take the Jiangsu film and television channel brand as a document conducts the thorough research, the universal question which exists in the brand construction carries on the discussion to the our country television specialized channel, and proposed some make the specialized channel

6、brand the mentality and the feasible plan.Key words: Television Professional Channel；Brand；Localization；CIS隨著社會的進步和經(jīng)濟的發(fā)展，媒體競爭日趨激烈。作為影響力最大的大眾傳媒，中國電視媒體在過去的十幾年里發(fā)展迅速，電視頻道數(shù)量激增、電視節(jié)目制作水平不斷提高，經(jīng)營上也由粗放式經(jīng)營漸漸轉變?yōu)榫氉鳌?001年7月起，國家廣電總局要求全國有線電視臺與無線電視臺合并運作，使用統(tǒng)一的呼號，統(tǒng)一的臺標，直接引發(fā)了全國范圍的各電視臺的頻道專業(yè)化浪潮。各廣電集團在合并之后整合內部資源，紛紛設置了面向

7、不同受眾需求的專業(yè)頻道。但是，頻道的細分和專業(yè)化的運作其實并沒有形成很強的競爭力，相反全國各地細分出來的頻道像是一個模板出來的。伴隨著電視體制改革與頻道專業(yè)化的發(fā)展趨勢，中央電視臺于2005年年初提出了“頻道品牌化”的發(fā)展戰(zhàn)略，經(jīng)過實踐取得了顯著的效果。國內各電視臺也紛紛謀求從節(jié)目中心制向頻道制、從頻道專業(yè)化向頻道品牌化的轉變。如今品牌成為已經(jīng)成為觀眾選擇節(jié)目、廣告主選擇廣告媒體的非常重要的依據(jù)?？梢?，專業(yè)頻道只有建立起強勢品牌，才能夠獲得持續(xù)的經(jīng)營和發(fā)展。一、電視專業(yè)頻道品牌的相關界定電視頻道專業(yè)化是我國電視業(yè)改革進程中的重要階段，也是我國電視業(yè)發(fā)展的必然趨勢。品牌建設是我國電視專業(yè)頻道在巨

8、大的競爭壓力下沖出同質化重圍、取得受眾青睞的一把利劍，對電視專業(yè)頻道的生存和發(fā)展具有戰(zhàn)略性的意義。（一）電視專業(yè)頻道1電視頻道專業(yè)化的內涵隨著人們物質、文化生活水平的提高，電視受眾日益增多、日趨分化受眾的欣賞習慣、收視目的、收視內容等不斷的進行細分，多元化和分眾化的趨勢要求電視媒體必須關注不同受眾的需求和受眾的不同需求。如果把電視臺的節(jié)目看作是商品，那么受眾就是它的消費者，而電視頻道專業(yè)化就是指電視媒體根據(jù)電視市場的內在規(guī)律和受眾的特定需求，以一頻道為單位進行內容定位劃分，使其節(jié)目內容和頻道風格能夠滿足受眾的需求。12電視專業(yè)頻道的界定按照國家廣電總局的統(tǒng)一要求，從2001年起各廣電集團在整合

9、資源之后都紛紛掀起了頻道專業(yè)化改革的浪潮。專業(yè)頻道所應具備的最基本的兩個特征是頻道節(jié)目內容的定位專一和目標觀眾對象的分眾化。2縱觀央視及全國各省市級電視臺的頻道設置，似乎都已經(jīng)完成了專業(yè)頻道的改革，但是在形式專業(yè)的背后卻仍然隱藏著很多問題。比如，專業(yè)頻道節(jié)目設置的大眾化、綜合化；同一類別的專業(yè)頻道節(jié)目的接近化甚至是趨同化?？傮w來看，我國電視專業(yè)頻道的發(fā)展還處于起步階段。3電視專業(yè)頻道的分類按照頻道專業(yè)化原則組建的新的專業(yè)頻道，在各省的分布和名稱上有細微的差別，但也有大致的趨近性。3除衛(wèi)視和微波頻道之外，有線頻道大致可分為以下幾種都市頻道、影視頻道、體育頻道、財經(jīng)頻道、教育頻道（科教頻道）、公共

10、頻道等。除以上各個省的電視臺開設的專業(yè)頻道外，有些地方專業(yè)頻道的設置也有歷史文化的特點，如海南電視臺開設的旅游頻道、上海電視臺開辦的紀實頻道和湖南電視臺開辦的女性頻道，有些省市還開辦了少兒頻道?？傊?，在頻道專業(yè)化的旗幟下，頻道資源初步實現(xiàn)了整合優(yōu)化。（二）電視專業(yè)頻道的品牌1品牌的概念品牌，可能是人們日常生活中使用頻率最高的管理學詞匯之一。對于品牌的起源，英國英特品牌公司董事保羅·斯圖伯特曾經(jīng)寫道：“品牌被用來區(qū)分不同生產(chǎn)者的產(chǎn)品已由來已久”。美國營銷學者菲利普·科特勒對于品牌的定義為：品牌是一個名稱術語、符號、圖案或者是這些因素的組合用來識別產(chǎn)品的制造商和銷售商。它是賣方

11、做出的不斷為買方提供一系列產(chǎn)品的特點、利益和服務的允諾。435-36現(xiàn)在，“品牌”的概念被廣泛應用于各個領域。2電視專業(yè)頻道品牌的內涵對于電視專業(yè)頻道來說，“品牌”已經(jīng)成為競爭中的一把利劍。電視專業(yè)頻道的品牌是電視專業(yè)頻道的名稱、標識、宗旨、聲譽、包裝、結構、觀眾認同以及其專業(yè)性的風格、特色等有形無形的總和。它是一個綜合性概念，不能僅以收視率標準來評定，還需要考察專業(yè)性、權威性、可信度、滿意度、廣告環(huán)境、服務質量等非量化指標，它是長時間在觀眾心目中形成的一個全方位概念。從電視受眾的角度看，專業(yè)頻道的品牌是觀眾心目中的固定化和標識化，是一種共同的認知，是長期觀賞經(jīng)驗中積累的一種“集體無意識”，具

12、有很強的吸引力、感染力和號召力；從市場營銷的角度看，專業(yè)頻道的品牌既是無形資產(chǎn)的載體，也是提高收視率和廣告收入的骨干；從文化傳播的角度看，專業(yè)頻道的品牌是頻道品位、特色、信譽的文化象征。5（三）電視專業(yè)頻道品牌的建設電視專業(yè)頻道的產(chǎn)生是電視業(yè)蛻變和飛躍的過程，也是電視業(yè)發(fā)展的必然趨向，但也面臨著諸多的問題：如電視頻道數(shù)量急劇膨脹；專業(yè)頻道定位不清、內容貧乏；同一類別的電視專業(yè)頻道內容和形式趨于同質化等等。6面對種種矛盾，電視專業(yè)頻道只有進行差異化傳播、建設好自己的品牌，才能在復雜的局勢下?lián)碛辛⒆阒?。專業(yè)頻道的品牌是一個復雜的綜合體，真正品牌專業(yè)頻道的建設應該具備以下幾個方面：第一，一定的專業(yè)

13、性，包括工作人員的知識水平和節(jié)目制作水平；第二，高品質的節(jié)目；第三，具有特色的專業(yè)品牌欄目；第四，完善的形象識別系統(tǒng)；第五，專業(yè)的品牌管理部門和人才；第六，主持人的個人風格和人格魅力。電視專業(yè)頻道不是孤立的，它是電視臺的一個單位，同時又由不同的欄目組成，三者構成一個系統(tǒng)。所以，在建設電視專業(yè)頻道的品牌時要考慮眾多因素。一方面，電視專業(yè)頻道的品牌定位要與電視臺的整體風格相吻合；另一方面，電視專業(yè)頻道的品牌建設需要由盡可能多的品牌欄目來支撐。二、我國電視專業(yè)頻道品牌建設的現(xiàn)狀品牌的第一要義，應該是鶴立雞群的自身標識。7專業(yè)頻道的品牌建設是專業(yè)頻道營銷模式建設的重要內容之一，對專業(yè)頻道的生存和發(fā)展具

14、有戰(zhàn)略性的意義。在電視頻道之間的競爭日益激烈的今天，品牌成為已經(jīng)成為觀眾選擇節(jié)目、廣告主選擇廣告媒體的非常重要的依據(jù)。專業(yè)頻道能夠通過品牌來培養(yǎng)起一批固定的受眾，也可以給它的廣告產(chǎn)品帶來附加值，提高廣告?zhèn)鞑サ男Ч?。目前，我國大部分電視專業(yè)頻道已經(jīng)認識到品牌的重要性，但是實際上品牌建設的狀況卻不容樂觀。從整體上看，我國各專業(yè)頻道的品牌建設水平并不高，效果也不是非常明顯，原因大多是因資源限制不能真正投入進去建設品牌，尚處于品牌建設的起步階段；而中央電視臺作為“頻道專業(yè)化”和“頻道品牌化”的提出者，在專業(yè)頻道的品牌建設方面要比其他電視專業(yè)頻道的品牌建設速度更快、步伐更大。（一）我國專業(yè)頻道品牌建設的

15、總體水平不高除了中央電視臺的各專業(yè)頻道以外，只有少數(shù)電視專業(yè)頻道在實際操作中將品牌建設放在非常重要的位置，并投入相當?shù)木θソㄔO品牌。究其原因，我認為一是由于我國電視臺的體制問題，二是各地方臺的實力問題，包括資金和人才等。雖然目前有許多專業(yè)頻道通過不同的方法逐步建立起了自己的品牌，但在實際操作中還有相當以部分的專業(yè)頻道在品牌建設中存在不同的問題。比如品牌定位，特別是影視頻道和新聞頻道這種看似專業(yè)實際并不專業(yè)的專業(yè)頻道。由于各種專業(yè)頻道一般都會有影視節(jié)目和新聞節(jié)目，所以專業(yè)的影視頻道或者新聞頻道就被淹沒在這種同質化的競爭中，很難找出一種屬于自己的、獨特的品牌。而且，即使對其品牌的建設加以定位，在

16、欄目的編排上也比較難以操作，導致頻道的品牌理念與實際內容不符合，造成沖突。另外，加上在形象識別系統(tǒng)和專業(yè)品牌管理人才上的不重視，往往專業(yè)頻道的品牌體系建設非常不完善。（二）中央電視臺專業(yè)頻道的品牌建設遙遙領先中央電視臺以其重要的政治背景和雄厚的經(jīng)濟實力在專業(yè)頻道的品牌建設中一直扮演著“領頭羊”的角色。中文國際頻道、少兒頻道、新聞頻道、經(jīng)濟頻道、體育頻道、少兒·軍事·農(nóng)業(yè)頻道先后成功改版，各頻道的專業(yè)特色和品質顯著增強。通過組織大型活動、制作精品節(jié)目、打造品牌欄目，實施播出季、宣傳周、主題日、長假特別編排等，使各頻道競爭力和影響力大幅提升。2006年，全臺平均收視份額達35.

17、13%，較2005年提升近1個百分點。同時，中央電視臺再度入選世界品牌500強，排名躍至299位，比上年提升42名。還被評為“中國500最具價值品牌”，品牌價值超過600億元。8 相對來說，地方專業(yè)頻道的品牌建設并不是那么容易的。就江蘇電視臺影視頻道來說，它是一個整合了電視和電影兩大具有廣泛受眾群體的藝術類型的專業(yè)頻道，全面覆蓋全省十個地級市，三千多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，吸引500萬用戶，2000萬觀眾，目前的廣告投放和市場空間都比較理想。但是，作為電視傳媒巨頭的央視大力推進頻道改革，使得江蘇影視頻道的底氣稍顯不足；而以電視湘軍和徽軍等為代表的全國落地的地方衛(wèi)視異軍突起，爭奪眼球的同時也進一步擠壓了江蘇影視

18、頻道的生存空間。在目前我國部分影視頻道制作水平不相上下的情況下，爭奪理想、穩(wěn)定的收視率更應該憑借品牌的影響力。品牌所帶來的無形資產(chǎn)和財富無疑將為影視頻道的發(fā)展爭取到更加有利的發(fā)展環(huán)境。（三）“差異化”是我國電視專業(yè)品牌建設的重要策略一般的專業(yè)頻道在既沒有政治背景又缺少充裕資金的情況下，只能將有限的資源投入到某個范圍，以求在某一點上能夠“出奇制勝”。避免電視專業(yè)頻道和內容的同質化，“差異化策略”是打造品牌的有效辦法之一?！安町惢呗浴庇卸喾N表現(xiàn)形式，比如與眾不同的品牌定位、個性的形象包裝、與頻道相適應且具代表性的品牌欄目等等。9杭州電視臺影視頻道就是依靠打造具有親和力的形象而確立頻道品牌的。它定

19、期對頻道整體或單個節(jié)目的風格質量、編排結構、包裝優(yōu)劣等各個環(huán)節(jié)進行評頭論足；對主持人素質、頻道工作人員作風建設提出希望要求；向頻道提出渴望欣賞的影視劇“菜單”并參與頻道的新片預審和選片活動，從而為貼近百姓、走進觀眾、培養(yǎng)更多的影視頻道熱心觀眾提供了橋梁，體現(xiàn)了頻道“有你的日子更精彩“這一為觀眾服務的宗旨，較好地凸顯出頻道的親民品牌形象。我國電視專業(yè)頻道的品牌建設正受到越來越多的重視，但是由于缺少相應的資源和對于品牌建設研究的專業(yè)人才，目前整體品牌建設系統(tǒng)還不完善，質量不高。應該根據(jù)現(xiàn)實情況找出我國電視專業(yè)頻道品牌建設中存在的具體問題，并加以分析和研究，探討造成這些問題的原因和解決問題的途徑，才

20、能使我國電視專業(yè)頻道的品牌建設得以深入，促進我國電視業(yè)的快速發(fā)展。三、我國電視專業(yè)頻道品牌建設中存在的問題我國電視專業(yè)頻道的建設從提出到現(xiàn)在不過十年，在改革進程中不免出現(xiàn)這樣或那樣的問題，其中同質化現(xiàn)象嚴重是最為突出的一點，特別是影視頻道這種自身專業(yè)性非常強卻因每個頻道都有相似內容而被淹沒了特色的專業(yè)頻道。經(jīng)過多年的探討和實踐，我國電視人終于找出一種能夠使電視專業(yè)頻道走出困境的途徑，那就是建立電視專業(yè)頻道的品牌。自“頻道品牌化”提出以來，許多電視專業(yè)頻道從不同的角度尋求建設品牌的方法，但由于原有體制的限制以及可利用資源的貧乏，我國電視專業(yè)頻道的品牌建設還存在多方面的問題。江蘇影視頻道是省級電視

21、臺的二級專業(yè)頻道，在專業(yè)頻道品牌化的建設中具有很強的代表性，本文以江蘇影視頻道為例從以下幾個方面進行分析：（一）電視專業(yè)頻道的品牌定位不當從理論上看，電視專業(yè)頻道的受眾是特定的，其內容也是固定的，因而要將專業(yè)頻道建設成為什么樣的品牌，其方向應該是比較明顯的。但是，在現(xiàn)實操作中，許多頻道在巨大的競爭壓力下對其品牌建設的定位產(chǎn)生了誤差，導致了專業(yè)頻道的品牌定位不準確。定位不準確有很多類型，一個頻道可能有多種定位問題，也可能只有一種。江蘇影視頻道的品牌定位問題同時存在以下幾種缺陷：1品牌定位模糊 品牌定位模糊就是把電視頻道定位成“萬金油”頻道，內容上包羅萬象，風格上變化無常，形象上飄忽不定，使得觀眾

22、對頻道印象模糊。10這種電視頻道很容易被觀眾遺忘，這樣的品牌實際上等于沒有品牌。影視劇幾乎是所有頻道都有的內容，專業(yè)影視頻道僅僅依靠大量播放影視劇來保持收視率是很困難的。對于江蘇影視頻道來說，其自身沒有一個準確的定位，僅憑一句“打造江蘇最溫馨的家庭頻道”作為目標，卻沒有與之相適應的、較為全面的細節(jié)，于是便造成了“只是模糊的知道自己應該是以影視節(jié)目為主，卻不能夠使觀眾留有深刻的印象”的后果。這也是缺少準確定位的專業(yè)頻道的通病。2品牌定位過窄品牌定位過窄就是把電視頻道定位成“高精尖”頻道，從而導致受眾群體太過狹窄，造成沒有觀眾或觀眾過少，這樣的定位其結果可想而知。江蘇影視頻道的視線僅僅集中在播放電

23、影電視上，劇場占用頻道節(jié)目時間的比例非常大，但是忽視了許多其他與影視相關的可利用的資源和可借助的工具。在這個問題上應該汲取中央電視臺電影頻道和電視頻道的經(jīng)驗。3品牌體系各環(huán)節(jié)定位沖突 品牌定位沖突就是頻道已經(jīng)有了明確的品牌定位，但在頻道經(jīng)營、欄目設置時并沒有按照既定的品牌定位執(zhí)行，造成了品牌定位與頻道執(zhí)行的嚴重脫節(jié)。在這個方面，江蘇影視頻道將其定位為“最溫馨的家庭頻道”，但播出的節(jié)目卻沒有緊扣“溫馨”、“生活”，也是一種定位沖突。（二）尚未建立能夠體現(xiàn)專業(yè)頻道品牌特色的CISCIS即形象識別系統(tǒng)，最早被應用于企業(yè)品牌的建設，現(xiàn)在則被廣泛用于各種領域。對于電視專業(yè)頻道而言，成功建設CIS可以使頻

24、道的理念得到受眾的了解，并給受眾留下特定的印象，是專業(yè)頻道的品牌至關重要的建設途徑。CIS包括三個子系統(tǒng)：MIS（理念識別系統(tǒng)）、BIS（行為識別系統(tǒng)）及VIS（視覺識別系統(tǒng)）。電視專業(yè)頻道的MIS是該頻道的文化理念、經(jīng)營理念、經(jīng)營方針和經(jīng)營宗旨，它是這個頻道的靈魂；BIS對內是頻道工作人員的文化準則與行為規(guī)范，對外則是通過公關促銷與公益活動來貫徹頻道的理念；VIS通過頻道獨特的視覺形象設計，在所有的欄目、器材、包裝，乃至辦公用品上塑造頻道的獨特的視覺形象，形成具有文化內涵的視覺沖擊力。每個專業(yè)化頻道因定位不同而具有各自不同的頻道特色，頻道形象識別系統(tǒng)正是對頻道定位與特色的包裝與張揚，可達到一

25、種強化頻道品牌的作用。11目前，影視頻道的形象識別系統(tǒng)大部分尚未建立完善，主要表現(xiàn)在以下方面：1MIS、BIS、VIS三個子系統(tǒng)缺乏統(tǒng)一性理論上講，在影視頻道的形象識別系統(tǒng)中，理念識別是CIS的核心和基礎，行為識別是對理念識別的支撐和保證，視覺識別是最直接的對于理念識別的符號傳遞。江蘇影視頻道的理念是“打造江蘇最溫馨的家庭頻道”。但是，這種理念并沒有體現(xiàn)在行為識別系統(tǒng)中。對內，工作人員沒有嚴格的行為準則與規(guī)范，不能夠很好的約束員工的行為；對外，江蘇影視頻道對于自身的宣傳力度很小。一方面，在播放時間里，該頻道的形象短片就很少見，更沒有穩(wěn)定的風格；另一方面，在其他媒體上很少有江蘇影視頻道的蹤跡。比

26、如通過網(wǎng)頁搜索，結果最多的是該頻道的節(jié)目預告，完全沒有對其自身的介紹，這讓觀眾很難對其產(chǎn)生深刻印象。電視媒體的生存依賴于廣告，在為別人做廣告的同時，欄目和頻道同樣需要具備強烈的自我廣告宣傳意識。2影視頻道的視覺識別系統(tǒng)建設尚未完備影視頻道屬于二級頻道，其標志應該與電視臺的標志相統(tǒng)一。雖然如此，影視頻道也可以根據(jù)自身不同的定位對其標志加以修改，在宣傳片、欄目片頭片尾等方面形成自己獨特的風格。在這一點上應該借鑒中央電視臺電影頻道（CCTV6）的做法。同樣是屬于二級頻道，CCTV6設計了能夠代表自己特色的圖標：三條懷舊的橡膠底片傾斜排列組成一個代表了電影（MOVIE）的“M”字樣（如圖1），簡介的灰

27、色、黑色和銀色代表了CCTV6的風格，各個子欄目也有自己的標志（如圖2），視覺效果與頻道標志的效果非常統(tǒng)一。頻道的形象短片和音樂也是保持長期的一致，以至于看到CCTV6的圖標、聽到CCTV6的片頭音樂就會馬上聯(lián)想到“中央電視臺電影頻道”，這不僅會加深其在觀眾心中的印象，也會實現(xiàn)頻道整體的風格統(tǒng)一，頻道資源的有機整合。圖 CCTV6頻道圖標圖 CCTV6各欄目圖標（三）缺少能夠支撐專業(yè)頻道品牌的特色欄目品牌欄目是維系專業(yè)頻道品牌樹立的支柱，它對觀眾而言，更具有吸引力和信任度。一個重大的題材，如果運用簡單的采編形式，或放在一般的欄目、一般的時間中播出，效果自然是一般的。如果借助品牌欄目播出，反響就

28、會強烈得多，如中央電視臺焦點訪談。12 66所以說，電視品牌欄目是一個電視臺寶貴的無形資產(chǎn)，會帶來難以估量的價值，為了建立頻道品牌系統(tǒng)創(chuàng)立幾個高知名度、高收視率的名牌欄目十分必要。 影視頻道雖然是以播放影視劇為主要內容的專業(yè)頻道，但對于欄目的編排和創(chuàng)立自有欄目也是建設品牌中非常重要的部分。中央電視臺電影頻道之所以能夠成功的塑造品牌，除了合理的編排欄目之外，自創(chuàng)欄目的功勞不可小覷。中國電影報道、光影星播客、音樂之聲等優(yōu)秀的欄目將CCTV6的品牌支撐起來。江蘇影視頻道就缺少這種欄目。目前，該頻道除了四大劇場、兩大影院以外，只有魯豫有約和百姓聊齋兩個欄目，并且這些欄目和“影視”并沒有密切的聯(lián)系，也不

29、能突出頻道的定位和理念。現(xiàn)實的狀況是，一方面，觀眾的整體水平逐步上升，除了需要欣賞影視劇，對于其背后的故事也非常有興趣；另一方面，影視頻道的內容不僅僅局限在播放電影電視上，還有多種與觀眾交流的方式。所以，江蘇影視頻道針對“影視”以及“溫馨的家庭頻道”來打造品牌欄目十分必要，其空間也是十分廣闊的。（四）缺少專業(yè)頻道品牌管理機構及專業(yè)人才品牌建設在我國電視專業(yè)頻道中仍屬弱勢業(yè)務，因此其品牌管理機構與人才隊伍的現(xiàn)狀自然更不用說了。就影視頻道的品牌機構設置來看無非是三種情況：一種是設置了專門的品牌策劃機構，也執(zhí)行了品牌建設與維護的職能，承擔起該頻道品牌建設與推廣的職能，對品牌建設與維護起到了很好的作用

30、；另一種也是設置了類似的品牌研究與維護機構，但實際上卻有“掛羊頭賣狗肉”的嫌疑，雖然與品牌推廣掛鉤，但大部分職能與業(yè)務是對外的，專門為廣告客戶服務而并沒有將品牌的建設作為中心工作；最后一種情況當然就是根本就不設品牌管理機構，對自身的品牌管理也甚至還處于萌芽階段。真正打造一個頻道品牌，除了努力爭取有利的外部環(huán)境，合理利用現(xiàn)有政策之外，更重要的是有賴于全員素質和整體隊伍的實力。13一支業(yè)務過硬、精誠一心的團隊，是建設影視頻道品牌的真正內功，也是品牌維護和健康延續(xù)的重要保證。目前，江蘇影視頻道沒有專門的品牌管理人才，類似工作往往只能由廣告等部門的人擔任，從而導致其品牌建設仍處于很低的層次和水平，顯然

31、這也是當前我國影視頻道無法掩飾的缺失。從以上幾個方面看來，我國電視專業(yè)頻道的品牌建設方法還有待于更加深入的探討和更進一步的實踐。江蘇影視頻道品牌建設的種種問題是我國絕大多數(shù)專業(yè)頻道品牌建設上存在的普遍性問題，也是阻礙我國電視業(yè)順利發(fā)展的瓶頸和障礙。四、建議與措施如前所述，我國電視專業(yè)頻道的品牌建設中還存在各方面的問題，江蘇影視頻道的品牌建設狀況體現(xiàn)了我國電視專業(yè)頻道特別是影視頻道品牌建設進程中的普遍性問題。針對以上種種問題，在品牌理論的基礎上，結合國內外品牌建設成功的案例，繼續(xù)以江蘇影視頻道為例提出以下解決問題的建議：（一）根據(jù)專業(yè)頻道的理念進行準確的品牌定位定位的概念來自于美國著名營銷專家艾

32、·里斯和杰·特勞特。他們對定位下的定義是：定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫。媒介的品牌定位反映的是對媒介產(chǎn)品和媒介形象的策劃行為。電視專業(yè)頻道的品牌定位可以從受眾心理導向入手，如杭州電視臺影視頻道通過一年一度的“8·18觀眾日”系列活動，不斷深化“有你的日子更精彩”理念，并且舉辦了諸如“百姓百事電視短片大賽”、“送福進萬家”等大型活動，確立了極具親和力的品牌形象，無論從品牌表象還是品牌內涵上都展現(xiàn)了一定的高度，從而實現(xiàn)了市場區(qū)隔，取得了媒介經(jīng)營效益最大化。 江蘇影視頻道可以繼續(xù)打出“溫馨的家庭頻道”的口號，整合頻道資源，展示頻道個性文化，獲得頻道差

33、異性特征，取得頻道價值升華。電視專業(yè)頻道的品牌定位也可以從媒介競爭角度出發(fā)，在某一領域占據(jù)壟斷性資源，并無限放大頻道的優(yōu)勢，獲得頻道差異性，形成獨特的文化特征。如安徽衛(wèi)視“電視劇大賣場”。他們在各自的領域取得了壟斷性優(yōu)勢，形成鮮明的品牌個性，取悅了特色觀眾。在某一領域運用最有效的內容工具，極快提升了頻道收視率，從而達到媒介經(jīng)營目的。14總之，品牌定位的關鍵在于差異化，形成風格獨特、特色鮮明的頻道形象。只有在受眾心目中形成明顯區(qū)別于其他頻道的心理效果，提供區(qū)別于其他頻道的節(jié)目內容才能首先贏得潛在目標受眾。（二）建立能夠體現(xiàn)專業(yè)頻道品牌特色的CIS品牌是一種象征、一種優(yōu)質的產(chǎn)品，是一種文化、一種定

34、位等加起來的印象。品牌的塑造離不開優(yōu)質的形象識別系統(tǒng)。因視覺識別系統(tǒng)是最直觀、最有效的因素，可以更好的傳達頻道的理念，與理念識別和行為識別共同發(fā)生作用，構成完整的形象識別系統(tǒng)，故本文以視覺識別為例來說明如何建設CIS。視覺識別系統(tǒng)可以說是對專業(yè)頻道的“包裝”，是整體產(chǎn)品中形式產(chǎn)品的組成部分，是品牌的一個重要方面，基本上是隨著產(chǎn)品一同出現(xiàn)的。電視專業(yè)頻道節(jié)目和欄目的包裝也像傳統(tǒng)產(chǎn)品包裝一樣，具有實體功能和心理功能，可使電視節(jié)目有效歸類，利于觀眾的接收。電視專業(yè)頻道的視覺識別系統(tǒng)可分為三個層次：1節(jié)目包裝即電視節(jié)目自身的直接包裝，如節(jié)目的字幕、背景、拍攝方法、編輯方式等。2欄目包裝電視節(jié)目組成的欄

35、目的包裝，如欄目的片頭、片花、音樂音響配合、欄目主持人形象特點及主持風格等。3頻道包裝電視頻道的整體包裝，如頻道的節(jié)目編排、欄目設置及銜接、頻道的整體宣傳等。在現(xiàn)有的專業(yè)頻道中，品牌的確立更多地集中于前兩種包裝，而對于專業(yè)頻道的整體包裝就沒有給予一定的重視。如運用三維動畫或舞美畫面銜接各種節(jié)目和欄目的頻道比比皆是，這樣就很容易使頻道的特色模糊，形不成易于辨識的品牌。江蘇影視頻道可以從視覺識別系統(tǒng)入手設計、導入、實施頻道識別系統(tǒng)，但畢竟理念識別系統(tǒng)是靈魂，若只重視視覺識別系統(tǒng)而忽略了行為識別系統(tǒng)和觀眾識別系統(tǒng)，頻道整體素質就難以提高，識別形象也難以全面塑造。另外，視覺識別系統(tǒng)完成以后，并不等于形

36、象自然而然地樹立起來了，必須還有一系列有效的管理活動、社會活動和服務活動。因而在導入視覺識別系統(tǒng)后，應該迅速擴延到導入理念識別系統(tǒng)和行為識別系統(tǒng)?，F(xiàn)在的主要任務是如何在發(fā)展戰(zhàn)略的主導下，盡快補充、完善、規(guī)范視覺識別系統(tǒng)，進而盡快全面導入CIS，逐步由初級到高級、由不完善到逐步完善，從各個側面塑造和傳播江蘇影視頻道的識別形象。（三）打造與專業(yè)頻道品牌相適應的特色欄目長期以來，影視頻道一直將采購高收視率的影視劇作品作為辦頻道的指導思想。然而，隨著頻道專業(yè)化進程的加快，這種指導思想的缺陷就日益顯露了出來。15影視頻道雖然是以影視劇為主，但也不能滿堂灌，適當?shù)鼐k一些欄目點綴其間是非常必要的。自辦欄目

37、一是要精，二是要和整個頻道風格內容協(xié)調。目前，江蘇影視頻道自辦欄目的代表只有百姓聊齋，這個欄目雖然形式新穎，但是和“影視”聯(lián)系不大，只能算是具有“故事性”。而且，一個專業(yè)頻道的品牌僅僅靠一個名牌欄目的支撐是遠遠不夠的，除非這個欄目極具特色和影響力。針對目前的狀況，我認為江蘇影視頻道可以從以下兩條思路來創(chuàng)立品牌欄目：第一，創(chuàng)造既不是純知識性、輔導性、賞析性，也不是純娛樂性的節(jié)目形態(tài)。這種新定位的理論依據(jù)有這樣兩點：其一，如前所述，影視頻道中電影是強調電視教育功能的產(chǎn)物，而電視劇則是“娛樂化”創(chuàng)作理念風靡電視界的結果。那么，現(xiàn)在或未來將是何種理念“統(tǒng)領”欄目創(chuàng)作的總體發(fā)展趨向呢?在我看來，“于娛樂

38、中獲得知識”將成為未來若干年的“主流創(chuàng)作理念”。其實，我們從近來“益智型欄目”的火爆就可窺出這一創(chuàng)作理念的生命力；其二，影視欣賞者和影迷的劃分是相對的，兩者在一定條件下可以轉化。因此，欄目創(chuàng)作者在策劃欄目時如能始終把握住知識性、輔導性、賞析性和娛樂性相結合的原則，那么影視欣賞者和影迷就都能都成為該節(jié)目的目標受眾。第二，將自辦節(jié)目的目標受眾擴大化，根據(jù)不同觀眾的欲求，創(chuàng)作出不同的節(jié)目形態(tài)。比如中央電視臺電影頻道的自辦欄目：為了滿足觀眾進一步理解作品和賞析音樂需要的節(jié)目分別是佳片有約、邊說邊看和音樂之聲；溯足他們渴望了解和掌握電影知識欲求的節(jié)目是電影大百科；電影市場寫真和影事聚焦則是為滿足影視工作

39、者對電影市場和電影界的有關熱點問題的了解這一愿望而設立的；近期哪些演員正在拍戲和最近哪些影視劇正在投拍等形視信息是影迷們最感興趣的事，為了最迅速、最充分地滿足他們的這種愿望，就有了天天播出的影視同期聲；而影視俱樂部則是為滿足影迷們與他們所喜愛的導演和演員進一步交流的欲求而設立的。除了注重自辦節(jié)目的內容和形式外，培養(yǎng)個性鮮明的欄目主持人也是影視頻道品牌建設的重要構成。電視專業(yè)品牌具有明顯的人格化特點，欄目主持人是品牌的代言人，是構成品牌的人格化符號，應當作為無形資產(chǎn)進行培育和保護。品牌的發(fā)展過程也是欄目主持人的成長過程，二者相伴相生?？梢哉f，沒有名主持人的欄目比比皆是，名欄目沒有名主持的實屬罕見

40、。電視專業(yè)頻道的傳播其實是一種人際交流，將電視聲像信息串接在一起以產(chǎn)生傳播意義的媒介者，無疑是那個向觀眾進行闡釋的節(jié)目主持人。（四）成立專門的品牌管理部門“人無頭不活，鳥無翼難飛”。電視專業(yè)頻道的品牌建設要搞好，首先得有一個專門從事品牌創(chuàng)建與管理的部門，對品牌的推廣策略等傳播活動的每一個環(huán)節(jié)是否有效地體現(xiàn)品牌“憲法”進行檢查。江蘇影視頻道在建立專業(yè)部門時應注意幾點：1要明確職能，專事專干現(xiàn)在除極少電視專業(yè)頻道媒體設置專職的品牌管理部門并真正從事品牌建設工作外，有的掛著“品牌”的行頭，做的卻是“業(yè)務”之事，甚至還有創(chuàng)收任務考核，這顯然是不妥的。在目前的電視專業(yè)頻道發(fā)展形勢下，設立專職的品牌部門專

41、事品牌創(chuàng)建、研究、管理工作已是市場的需要，大勢所趨。2要賦予實權，總體運作江蘇影視頻道要創(chuàng)建、維護好電視專業(yè)頻道的品牌，其工作牽涉到廣告、劇場、欄目等各個方面，而按目前現(xiàn)行影視頻道的運行體制，各板塊的工作分工是很明確的，因此要管理好品牌，頻道就應該賦予品牌管理機構以實權，必要時能調動廣告、欄目等各項資源，否則品牌機構也只是“光桿司令”一個，起不了什么作用。筆者認為，品牌推廣部門可以直接由頻道總監(jiān)主管，許多問題也就迎刃而解。3要培養(yǎng)人才，充實隊伍現(xiàn)階段電視專業(yè)頻道的品牌建設最缺的是人才，江蘇影視頻道也不例外。頻道現(xiàn)在沒有專門研究品牌學的人員，大部分相關工作者對于品牌的建設處于一知半解的狀態(tài)，沒有堅實的理論基礎作為實踐的指導。所以，江蘇影視頻道應該在人才選拔和培養(yǎng)方面加大對于品牌建設人才的培養(yǎng)力度，促使品牌管理部