房地產(chǎn)市場營銷策劃

1、目錄1.項目概況12. 項目市場營銷的環(huán)境分析22.1 項目市場的政治環(huán)境22.2 項目市場的經(jīng)濟環(huán)境32.3 項目市場的人口環(huán)境42.4 項目市場的自然環(huán)境43. 項目市場調(diào)查及預測43.1 調(diào)查方法及調(diào)查結果43.2 項目市場預測63.2.1 項目市場需求預測73.2.2 項目市場供給預測73.2.3 項目市場價格預測73.2.4 項目市場前景預測74. 項目市場細分與定位74.1 項目市場細分74.2 項目市場定位84.2.1 產(chǎn)品定位84.2.2 客戶定位84.2.3 形象定位85. 項目市場的4P策略95.1 產(chǎn)品策略95.2 價格策略105.3 渠道策略115.4 促銷策略115.

2、4.1開盤之前125.4.2 項目開盤125.4.3 銷售初期125.4.4 銷售中期及后期126. 各個階段的推廣及費用預算127. 項目營銷的人員推銷127.1人員選拔，培訓，管理127.1.1 選拔127.1.2 培訓137.1.3 管理137.2 人員推銷流程138.總結13附件 1 售樓處平面圖141.項目概況 金日紫都位于城陽城區(qū)北部（青島農(nóng)業(yè)大學旁），是一個占地13.93萬平方米的大型商住綜合項目。項目總規(guī)劃建筑面積30萬平方米，總戶數(shù)2200戶左右，并將建設一條8萬余平的餐飲文化特色街。 金日紫都西側同中城路美食街連成一片，距城陽區(qū)政府不足5分鐘的車程；南面與青島農(nóng)業(yè)大學隔路相

3、望，北鄰綜合整治中的城市景觀河道墨水河；東側為成熟居住社區(qū)，距地鐵M1號線東郭莊僅2公里。金日紫都一期已經(jīng)基本成型，1-9號樓目前封頂，樓內(nèi)地暖鋪設完畢，樓體保溫層尚在鋪設中，據(jù)交房日期已經(jīng)不遠，而紅黃藍幼兒園也已建設完畢。近日，金日紫都將推出三套樣板間，分別是90三居室、90二居室及86二居室三套樣板間，以上戶型南北通透，歐美風格、冷色調(diào)、暖色調(diào)各有特色。 金日紫都采用明朗的簡歐建筑風格，配以特色商業(yè)街豐富的建筑外立面。戶型多樣，面積從70平方米到140平方米不等。 金日紫都社區(qū)自身配套齊全，除了綜合性的餐飲文化特色商業(yè)街外，還將建造服務全社區(qū)的業(yè)主會所和一個1800平方米的高檔幼兒園。項目

4、臨近大潤發(fā)購物廣場、青島農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場、古廟小學、城陽區(qū)實驗中學、城陽中心醫(yī)院、新協(xié)和醫(yī)院。 金日集團在社區(qū)南側打造了一條600米長，占地近三萬平米的陽光運動長廊，內(nèi)設健康步道、兒童活動廣場、家庭綜合活動區(qū)、老人活動區(qū)、羽毛球場、網(wǎng)球場、籃球多功能場地、健身俱樂部等八大功能區(qū)。2. 項目市場營銷的環(huán)境分析2.1 項目市場的政治環(huán)境 根據(jù)青島市市政府的規(guī)劃要求，青島市在未來幾年將加大對城市郊區(qū)的建設。因此，房地產(chǎn)業(yè)，在城陽區(qū)將會有很大的發(fā)展和很多的機會。雖然，國家一再進行調(diào)控，對于房地產(chǎn)市場有一定影響，但是從長遠看來這個影響不會是阻礙城陽區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展的莖瓶。2.2 項目市場的經(jīng)濟環(huán)境 2010年，

5、城陽區(qū)城鎮(zhèn)居民的收入進一步增加，居民家庭收入呈現(xiàn)多元化的增長格局。 據(jù)抽樣調(diào)查資料顯示，2010年1-10月，城陽區(qū)城鎮(zhèn)居民家庭人均總收入為23494元，其中人均可支配收入為22669元，同比增長11.50%。收入特點如下： 1、工資性收入占據(jù)收入的主體地位。受企業(yè)經(jīng)營效益持續(xù)好轉、社會就業(yè)人員增加等因素的拉動，城陽區(qū)城鎮(zhèn)居民工資性收入保持快速增長。2010年1-10月，城鎮(zhèn)居民人均工資性收入達14931.7元，同比增長11.07%，其中工資及補貼收入為14795元，同比增長11.55%，工資性收入在家庭總收入中所占比重達63.56%。 2、轉移性收入穩(wěn)步提高。轉移性收入是構成居民收入的另一項

6、主要內(nèi)容，近年來，城陽區(qū)城鎮(zhèn)居民最低生活保障標準逐步提高、覆蓋面穩(wěn)步擴大，特別是離退休人員的養(yǎng)老金及離退休金逐步提高，有效地保障了城鎮(zhèn)居民轉移性收入的穩(wěn)步增長。2010年1-10月，城陽區(qū)居民家庭人均轉移性收入達2074.4元，同比增長13.21%，其中人均養(yǎng)老金及離退休金收入為1892元，同比增長13.6%。轉移性收入占家庭總收入的比重為8.83%。 3、經(jīng)營性收入平穩(wěn)增長。2010年在政策鼓勵、政府引導的良好氛圍中，居民家庭經(jīng)營性收入平穩(wěn)增長，并成為拉動居民收入快速增長的重要力量。2010年1-10月,城陽區(qū)居民人均經(jīng)營性收入6077.4元，同比增長15.14%,占家庭總收入的比重為25.

7、87%。 4、 財產(chǎn)性收入增幅較大。2010年,城陽區(qū)出租房屋收入有了較大提高,從而帶動了財產(chǎn)性收入提高。2010年1-10月，城陽區(qū)居民人均財產(chǎn)性收入410.1元，同比增長16.81%。財產(chǎn)性收入占家庭總收入的比重為1.75%。城鎮(zhèn)居民消費的主要特征： 5、居住環(huán)境不斷改善，家庭設備檔次提高。在收入不斷增長的同時，城鎮(zhèn)居民對住房的需求越來越高，用于居住的支出增長迅速。1-10月居住消費人均1325元，同比增長7.64%；人均家庭設備用品及服務消費1038元，同比增長22.7% 。 根據(jù)數(shù)據(jù)可看出居住消費情況可觀。2.3 項目市場的人口環(huán)境 城陽區(qū)總面積553.2平方公里，共轄城陽、流亭、夏莊

8、、惜福鎮(zhèn)、棘洪灘、上馬、紅島、河套8個鎮(zhèn)，230個行政村（居民委員會），42.1萬人。 雖然人口僅僅只有40萬，與此同時，我們應該注意到市區(qū)越來越多的人選擇在城陽區(qū)購房居住，因此，人口的購買欲望和市場需求還是相當可觀的。2.4 項目市場的自然環(huán)境 隨著百姓生活觀念的改變，越來越多的人又開始從市區(qū)向郊區(qū)遷移，他們向往著安靜、閑逸、綠色的生活，生態(tài)問題吸引了越來越多的人關注。城陽區(qū)，位于屬于青島郊區(qū)，環(huán)境宜人，是人居住修養(yǎng)的好去處，雖說是郊區(qū)，但隨著青島城市規(guī)劃發(fā)展的要求，加強了對郊區(qū)的開發(fā)建設，現(xiàn)在的城陽無論是從購物、休閑、娛樂、還是交通，已經(jīng)有了很健全的發(fā)展，而且從城陽區(qū)到青島市中心驅車行駛也

9、僅僅只有30分鐘的車程，因此人口環(huán)境對城陽區(qū)房地產(chǎn)市場非常有利。3. 項目市場調(diào)查及預測3.1 調(diào)查方法及調(diào)查結果 我們通過問卷調(diào)查法，對城陽區(qū)市民做了一個市場調(diào)查，這次調(diào)查我們主要為了得到一個市場的供給和需求量得統(tǒng)計，經(jīng)過調(diào)查和其他有關部門統(tǒng)計我們得到以下數(shù)據(jù)： 住宅供需總價與三月份基本持平，供需總價矛盾增加，供給總價平均在120萬左右，而需求總價平均在80萬左右，因此市場需要更多低總價的房子。 住宅供給和需求的單價的矛盾也在增加，供給市場平均單價在11000元/平,而需求平均單價在8000/平。 并且值得注意的是,平均單價在7500/平以下的住宅,需求大于供給。 需求對中間戶型的關注明顯增

10、加，而對于小戶型關注呈下降趨勢，大戶型關注度也有上升勢頭。 3.2 項目市場預測 3.2.1 項目市場需求預測 金日紫都項目面向的高端市場，客戶定位是中高階層，主要面對改善居住環(huán)境的人群，城陽區(qū)，位于市區(qū)不遠不近的郊區(qū)，也就是說距離最佳，同時擁有郊區(qū)應有的優(yōu)美環(huán)境，現(xiàn)在越來越多的人會注重居住環(huán)境和生活品味，在許多城市已經(jīng)出現(xiàn)從市區(qū)往郊區(qū)遷移的現(xiàn)象，通過有關數(shù)據(jù)統(tǒng)計我們可以得知，未來的市場需求，會持續(xù)上揚的態(tài)勢，需求市場將會進一步擴大。3.2.2 項目市場供給預測 現(xiàn)在的城陽區(qū)是個別墅集中的地方，財寶山莊、銀盛泰德郡、100福國際山莊等高檔住宅，別墅和普通住宅會慢慢形成飽和的狀態(tài)。 而金日紫都項

11、目雖然也是面對高端市場，但不是通過別墅的形式來體現(xiàn)，而是以，以品質化、差異化、特色化的市場定位填補區(qū)域空白。是集高檔精品住宅、商業(yè)、寫字樓、餐飲、娛樂、休閑、文化、五星級特色主題酒店等配套為一體的綜合地產(chǎn)發(fā)展項目。 因此，在未來幾年的時間市場供給將不會出現(xiàn)過剩的現(xiàn)象。3.2.3 項目市場價格預測 由于在本項目之前沒有類似的住宅項目，所以在銷售之后價格波動可能較大，因為沒有其他項目的影響，項目定位面向高端市場，因此價格上應該會介于別墅和普通商品住宅之間偏上一些。 入市采取滲透策略，低價入市，盡快占領市場，在后期通過市場公關和活動宣傳慢慢促使價格回升到一個合理的價位。 在經(jīng)過一段時間的市場調(diào)節(jié)之后

12、，價格會趨于一種平穩(wěn)的狀態(tài)。3.2.4 項目市場前景預測 項目是以品質化、差異化、特色化的市場定位填補區(qū)域空白。是集高檔精品住宅、商業(yè)、寫字樓、餐飲、娛樂、休閑、文化、五星級特色主題酒店等配套為一體的綜合地產(chǎn)發(fā)展項目。 物以稀為貴，預測銷售過程應該會比較順利，經(jīng)過市場調(diào)查和分析預測發(fā)展前景將會很好，機會很大。4. 項目市場細分與定位 4.1 項目市場細分 項目地位高端市場，城陽區(qū)區(qū)域供給在8.65%，競爭對手11.54%，潛在競爭14.3%。4.2 項目市場定位 4.2.1 產(chǎn)品定位 項目效果圖主推精品戶型圖金日紫都項目是由青島金日置業(yè)有限公司為提升區(qū)域居住品質，打造城陽中心區(qū)北部新城而開發(fā)的

13、一個高品質項目。項目面向高端市場，以品質化、差異化、特色化的市場定位填補區(qū)域空白。是集高檔精品住宅、商業(yè)、寫字樓、餐飲、娛樂、休閑、文化、五星級特色主題酒店等配套為一體的綜合地產(chǎn)發(fā)展項目。金日紫都精心塑造以自然環(huán)境為基礎、以人文關懷為出發(fā)點的舒適優(yōu)美高尚社區(qū)，打造出一個有文化內(nèi)涵、有品位、注重細節(jié)的景觀園林式精品樓盤。金日紫都，自然環(huán)境與人文環(huán)境相得益彰，和諧共生，是城陽區(qū)不可多得的高檔宜居書香社區(qū)，堪稱都市里的香格里拉。 作為有著十余年地產(chǎn)開發(fā)歷程的公司，金日始終秉承“誠、和、競、新的企業(yè)精神，力求打造令業(yè)主滿意的高端地產(chǎn)品牌。讓業(yè)主真真切切地感受金日品牌帶來地尊貴和殊榮。金日紫都項目就是在

14、這種理念下應運而生的，是集公司十余年房地產(chǎn)項目運作智慧的結晶。 金日紫都從項目前期規(guī)劃開始，就是以城陽最高檔樓盤的標準來對項目進行定位的。前后經(jīng)過各專業(yè)專家一年多的調(diào)研、論證和分析，不管是項目規(guī)劃、建筑設計、還是景觀、戶型以及物業(yè)管理等等環(huán)節(jié)，都選擇一流的單位和公司來完成。為廣大業(yè)主提供物超所值的產(chǎn)品，讓每位購房者、每位投資人，都感受到金日紫都建筑的品位，體會到金日紫都成熟、高檔社區(qū)的優(yōu)勢，收獲到金日財富的碩果。 4.2.2 客戶定位 金日紫都項目的產(chǎn)品定位就是面向高端市場的，因此，主要面向的客戶是改善居住環(huán)境的意向的客戶，同時還包括從城市涌向郊區(qū)，為了感受郊區(qū)優(yōu)美，安靜，閑逸的人群。 消費主

15、體應該會在中年期的人群，而且是中高以上階層的人群。4.2.3 形象定位 項目宣傳語“都市里的香格里拉”，形象定位在高品質，高品位的高端市場，通過在廣場，商場等地點搞宣傳活動，活動可以采取表演，現(xiàn)場抽獎的形式，從而提高開發(fā)商的認知度和本項目的知名度，此時就可運用人員推廣向消費者推廣樓盤信息。5. 項目市場的4P策略 5.1 產(chǎn)品策略 集高檔精品住宅、商業(yè)、寫字樓、餐飲、娛樂、休閑、文化、五星級特色主題酒店等配套為一體的綜合地產(chǎn)發(fā)展項目。金日紫都精心塑造以自然環(huán)境為基礎、以人文關懷為出發(fā)點的舒適優(yōu)美高尚社區(qū)，打造出一個有文化內(nèi)涵、有品位、注重細節(jié)的景觀園林式精品樓盤。金日紫都沿中城路和204國道布

16、置2-7層高檔餐飲、超市、健身、美容、茶室、酒店等時尚娛樂業(yè)態(tài)，及寫字樓、銀行等商業(yè)業(yè)態(tài)。除了綜合性的餐飲文化特色商業(yè)街外，還將建造服務全社區(qū)的業(yè)主會所和一個1800平方米的高檔幼兒園。產(chǎn)品組合策略A 型住宅B 型住宅A 型寫字樓B 型寫字樓A 型商場B 型商場A 型酒店B 型酒店生命周期策略策略5.2 價格策略項目在價格定位應該上采取滲透策略，因為本項目在城陽區(qū)沒有過多的競爭對手，項目填補了市場空白，市場容量較大，價格彈性大，采取低價策略能使產(chǎn)品迅速的占領市場，通過市場調(diào)節(jié)后，在項目的后期，可以根據(jù)市場供求提高銷售價格，以盡快收回投資。價格分析預測城陽區(qū)總體房價走勢5.3 渠道策略 項目采用

17、開發(fā)商直接銷售，在項目現(xiàn)場設置售樓處。根據(jù)本項目的特點及其城陽區(qū)房價走勢特點，房價極有可能出現(xiàn)較大浮動，因此通過自銷和代銷兩種銷售渠道成本比較，便于日后更好對銷售進行控制，所以采取直接銷售。銷售渠道成本比較成本銷售代理商本公司自銷AO銷售額項目付款方式付款方式折扣率備注一次性付款90折15天內(nèi)付30%，30天內(nèi)付剩余70%七成10年按揭95折15天內(nèi)付30%，45天內(nèi)辦理剩余70%按揭七成20年按揭98折15天內(nèi)付10%，45天內(nèi)付剩余70%,入住前付20%5.4 促銷策略5.4.1開盤之前 開盤之前進行廣告促銷，通過報紙和廣告牌發(fā)布開盤信息，同時告知開盤時購房的優(yōu)惠活動。5.4.2 項目開盤

18、 項目開盤時，邀請青島各大媒體，同時在開盤時設置優(yōu)惠活動。（售樓處附件 1）5.4.3 銷售初期 銷售初期運用銷售促進策略和人員推銷策略，在廣場、步行街、公園、商場門前設置銷售處，同時運用報紙和廣告牌發(fā)布優(yōu)惠活動信息（如：優(yōu)惠折扣、獎金、贈品等）。 現(xiàn)場推廣人員主動拉客，并與其溝通，向消費者船體企業(yè)和項目的有關信息。5.4.4 銷售中期及后期 根據(jù)市場反應可以適當調(diào)整銷售方式，如果銷售效果好，可以只在售樓處進行銷售，宣傳方面只運用廣告牌進行宣傳即可。6. 各個階段的推廣及費用預算名稱費用預算名稱費用預算售樓處搭建300萬后期宣傳50000開盤活動100萬其他100000前期報紙宣傳5000前期廣告牌宣傳10000戶外銷售處100000單位：元7. 項目營銷的人員推銷7.1人員選拔，培訓，管理 7.1.1 選拔 根據(jù)營銷目標，前期首先占領市場，以及要設置戶外銷售處，按每個銷售處5人計算，售樓處10人，推廣人員數(shù)量大約在50人左右。 選拔條件：大專及以上學歷，具有相關工作經(jīng)驗1年以上，年齡在2028歲，女性身高1.60cm，男性身高1.70以上，有特長者優(yōu)先考慮。 選拔流程：1.填表應征 2.面試 面試考核內(nèi)容：1.心理，智力，能力和性格等方面。2.口試，良好的口才對樓盤銷售具有很重要的影響。其余未盡事項又人事部和銷售部共同制定。7.1.2 培訓 由銷售部組織為期一個