新形勢(shì)下房地產(chǎn)策劃初探

1、學(xué)年論文 2012.9 新形勢(shì)下房地產(chǎn)策劃初探 姓名:班級(jí):學(xué)號(hào):指導(dǎo)老師:新形勢(shì)下房地產(chǎn)策劃初探【摘 要】部分房地產(chǎn)策劃企業(yè)在強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力下, 暴露出短視、專業(yè)素質(zhì)缺乏、管理落后以及整合能力欠缺等缺陷, 正日益淪落為中小開發(fā)商的銷售部。房地產(chǎn)策劃凸顯危機(jī)! 對(duì)此, 就房地產(chǎn)策劃業(yè)穩(wěn)健運(yùn)作所涉及的若干問(wèn)題進(jìn)行一些粗淺的探討, 藉以拋磚引玉?！娟P(guān)鍵詞】房地產(chǎn) 策劃 關(guān)于房地產(chǎn)策劃有兩種不同的理解: 一種觀點(diǎn)認(rèn)為房地產(chǎn)策劃就是促銷策劃; 另一種觀點(diǎn)認(rèn)為房地產(chǎn)策劃是從開發(fā)商獲得土地使用權(quán)一直到項(xiàng)目銷售、物業(yè)管理的全過(guò)程的策劃。本文研究的是后者, 即房地產(chǎn)全程策劃。房地產(chǎn)全程策劃就是: 對(duì)開發(fā)商

2、的建設(shè)項(xiàng)目, 從觀念、設(shè)計(jì)、區(qū)位、環(huán)境、房型、價(jià)格、品牌、包裝、推廣上運(yùn)用整合概念, 進(jìn)行資源整合, 合理確定房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際需求, 以開發(fā)商、消費(fèi)者、社會(huì)三方共同利益為中心, 通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查、項(xiàng)目定位、推廣策劃、銷售執(zhí)行等營(yíng)銷過(guò)程的分析、計(jì)劃、組織和控制, 在深刻了解潛在消費(fèi)者深層次及未來(lái)需求的基礎(chǔ)上, 為開發(fā)商規(guī)劃出合理的建設(shè)取向, 并整合各種資源, 從而使產(chǎn)品及服務(wù)完全符合消費(fèi)者的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售, 并通過(guò)消費(fèi)者的滿意使開發(fā)商獲得利益的程序化管理過(guò)程。1993 年6 月, 順德碧桂園因王志剛先生的加入而使房地產(chǎn)策劃在項(xiàng)目開發(fā)中起到了關(guān)鍵作用, 開創(chuàng)了房地產(chǎn)策劃實(shí)踐成功的先河，

3、此階段房地產(chǎn)策劃的主要特點(diǎn)是運(yùn)用各種單項(xiàng)技術(shù)手段進(jìn)行策劃， 并在某種技術(shù)手段深入拓展, 規(guī)范操作, 取得了良好的效果。隨后進(jìn)入了綜合策劃階段，以主題策劃為主線的綜合策劃手段在廣州、深圳乃至全國(guó)各地流行起來(lái), 出現(xiàn)綜合策劃成功的不少典范樓盤, 如以“成功的白領(lǐng)人士” 為主題概念的廣州碧桂園, 以“和諧社區(qū)文化” 為主題概念的番禺麗江花園, 等等。在各種策劃手段的整合中, 各項(xiàng)目還根據(jù)自己的特點(diǎn)有所側(cè)重、創(chuàng)新。隨著消費(fèi)者的購(gòu)房觀念改變，傳統(tǒng)的房地產(chǎn)策劃思想理念顯然不能適應(yīng)當(dāng)前購(gòu)房者的購(gòu)房就是購(gòu)買“健康”的消費(fèi)心理。1999 年7 月8 日, 廣州奧林匹克花園正式推出首期, 引起業(yè)內(nèi)轟動(dòng), 有許多顧

4、客提前三天開始排隊(duì)購(gòu)買, 一舉成為廣州乃至全國(guó)的超級(jí)樓盤。廣州奧林匹克花園的銷售成功, 被譽(yù)為“復(fù)合地產(chǎn)” 策劃的里程碑。廣州奧林匹克花園的成功, 使人們對(duì)房地產(chǎn)策劃領(lǐng)域內(nèi)的傳統(tǒng)手段進(jìn)行反思, 獲得啟迪。目前，我國(guó)的房地產(chǎn)策劃進(jìn)入了復(fù)合策劃階段，但是，我國(guó)房地產(chǎn)策劃還不夠成熟，行業(yè)本身也不夠規(guī)范，許多代理公司、顧問(wèn)公司的策劃方案缺乏專業(yè)水準(zhǔn)，導(dǎo)致了開發(fā)商們對(duì)房地產(chǎn)策劃“想說(shuō)愛你不容易”的尷尬局面。隨著房地產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展, 房地產(chǎn)策劃也隨之快速發(fā)展起來(lái)。由于房地產(chǎn)市場(chǎng)化的程度越來(lái)越高,消費(fèi)者也日趨成熟, “ 策劃大師” 依靠“ 點(diǎn)子” 制勝的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去, 市場(chǎng)規(guī)律迫切要求房地產(chǎn)策劃業(yè)必須選用各

5、種專業(yè)人員, 利用先進(jìn)的信息系統(tǒng), 對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目各種資源進(jìn)行整合, 規(guī)范運(yùn)作, 并要求房地產(chǎn)策劃升華到管理的高度, 科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)范成為房地產(chǎn)全程策劃的運(yùn)作原則。然而在實(shí)際運(yùn)行中, 一部分房地產(chǎn)策劃企業(yè)在強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力下, 暴露出短視、專業(yè)素質(zhì)缺乏、管理落后以及整合能力欠缺等缺陷, 正日益淪落為中小開發(fā)商的銷售部。房地產(chǎn)策劃凸顯危機(jī)!目前妨礙房地產(chǎn)策劃業(yè)發(fā)展的主要問(wèn)題歸納如下:(l) 觀念問(wèn)題: 房地產(chǎn)策劃業(yè)發(fā)展之初, 以王志綱為代表的策劃人傾向于以“ 點(diǎn)子” 制勝, 這種觀念和做法在市場(chǎng)發(fā)育尚不成熟的階段的確起到了引領(lǐng)市場(chǎng)、促進(jìn)銷售的積極作用。但在房地產(chǎn)市場(chǎng)逐步成熟的今天, 面對(duì)經(jīng)歷過(guò)風(fēng)

6、雨的開發(fā)商以及理性的消費(fèi)者, 很多策劃?rùn)C(jī)構(gòu)依然抱著這原有的觀念不變,缺乏對(duì)開發(fā)各個(gè)環(huán)節(jié)的準(zhǔn)確把握, 僅憑一兩個(gè)所謂“ 出奇制勝” 的招數(shù), 失敗是必然的。(2) 專業(yè)化問(wèn)題: 當(dāng)前的房地產(chǎn)策劃工作是集人文、市場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)、管理、建筑、生態(tài)環(huán)境以及法律等專業(yè)為一體的綜合性產(chǎn)業(yè), 專業(yè)化是對(duì)策劃人員的要求, 更是對(duì)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的要求。現(xiàn)有的部分策劃?rùn)C(jī)構(gòu)缺乏合理的人員配制, 尤其缺乏市場(chǎng)分析人員和項(xiàng)目的組織管理人員的配置, 造成了定位不準(zhǔn)和管理松散的問(wèn)題。(3) 組織問(wèn)題: 房地產(chǎn)策劃最早是以“ 自由策劃人” 的形式發(fā)展的, 因此, 一些策劃人依然保持著這一傳統(tǒng)的形式, 組織觀念淡漠, 缺乏團(tuán)隊(duì)合作精神使策

7、劃程序鏈出現(xiàn)斷裂的現(xiàn)象。(4 )創(chuàng)新問(wèn)題: 應(yīng)該說(shuō), 抄襲現(xiàn)象是目前制約房地產(chǎn)策劃業(yè)進(jìn)步的重要障礙。找到一本“ 寶典” 或一份摘抄的“ 范本” 就包打天下的現(xiàn)象依然存在。而創(chuàng)新是房地產(chǎn)策劃業(yè)生命力之所在, 它是建立在豐厚的理論與對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確把握上的, 來(lái)不得半點(diǎn)虛假。(5) 協(xié)作問(wèn)題: 在房地產(chǎn)策劃實(shí)踐中, 普遍存在著策劃人員與開發(fā)商協(xié)調(diào)不順暢的問(wèn)題。同時(shí), 策劃組成員還需要同各方面的人士進(jìn)行協(xié)作, 而這些協(xié)作通常并不能保證效率。(6) 信息問(wèn)題: 缺乏信息通道是目前房地產(chǎn)項(xiàng)目定位不準(zhǔn)的原因之一, 而一些策劃公司因?yàn)榭床坏绞袌?chǎng)調(diào)查的直接效益, 不注重市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)分析則是造成樓盤滯銷的主要原因

8、。通過(guò)以上對(duì)房地產(chǎn)策劃業(yè)危機(jī)的闡述, 可以看到, 危機(jī)是普遍存在的。然而危機(jī)并不意味著滅亡,危機(jī)中孕育著希望。我們通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)策劃進(jìn)行理性思考, 尋找到以下提高房地產(chǎn)策劃業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的途徑和方法。一、房地產(chǎn)策劃必須貫穿市場(chǎng)意識(shí)由于房地產(chǎn)開發(fā)的長(zhǎng)期性以及市場(chǎng)反饋的間接性和滯后性, 使得各階段的市場(chǎng)特征是不盡相同的。而房地產(chǎn)策劃就必須貫穿其本質(zhì)特征市場(chǎng)意識(shí)。房地產(chǎn)策劃的本質(zhì)不是字字珠鞏的策劃案, 而是結(jié)合所在樓盤, 貫穿市場(chǎng)意識(shí), 尋找總結(jié)出的一種如何把握樓盤市場(chǎng)推廣的行為方式。誰(shuí)能高屋建瓶,深入把握市場(chǎng), 制定切實(shí)可行的方案, 誰(shuí)就立在成功的潮頭。房地產(chǎn)策劃的市場(chǎng)意識(shí)有兩個(gè)方面內(nèi)涵: 第一是指尊

9、重市場(chǎng)規(guī)律, 對(duì)樓盤的購(gòu)買群體、房型、價(jià)格定位等進(jìn)行決策; 第二是指策劃是一種長(zhǎng)期行為, 它不僅應(yīng)注意成交消費(fèi)區(qū)域的市場(chǎng)情況, 而且還應(yīng)從長(zhǎng)遠(yuǎn)著眼, 重視培育客戶區(qū)域市場(chǎng), 產(chǎn)生樓盤客戶市場(chǎng)的恒溫效應(yīng)川。第一方面內(nèi)涵是第二方面的前提和基礎(chǔ), 第二方面是第一方面的鞏固和創(chuàng)新。房地產(chǎn)策劃業(yè)只有真正重視了市場(chǎng)研究, 才能取得成功。二、 房地產(chǎn)策劃必須主動(dòng)創(chuàng)造效益現(xiàn)在對(duì)房地產(chǎn)策劃有一種誤解, 認(rèn)為策劃只是從屬于銷售, 因而使策劃走上歧途。其實(shí)房地產(chǎn)策劃是一種主動(dòng)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益的行為方法。房地產(chǎn)策劃是一種導(dǎo)向行為, 貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)的全過(guò)程。亦即它是一種主動(dòng)創(chuàng)造行為, 它采用市只有擺正其地位,

10、才能發(fā)揮策劃的主導(dǎo)作用場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷策略、銷售策略等來(lái)保證引導(dǎo)、開拓市場(chǎng)。只有擺正其地位, 萬(wàn)能及揮好產(chǎn)品定位、包裝等系列策劃, 全面發(fā)揮策劃創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的先導(dǎo)作用。做三、房地產(chǎn)策劃應(yīng)具有強(qiáng)大的整合功能房地產(chǎn)策劃就是房產(chǎn)開發(fā)過(guò)程中的一種內(nèi)化行為, 這種內(nèi)化體現(xiàn)為整合效應(yīng)。房地產(chǎn)策劃的整合性具體特征表現(xiàn)為三方面。第一, 策劃方案的創(chuàng)意、比選和組合。策劃貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)的整個(gè)過(guò)程,它應(yīng)容納定位、設(shè)計(jì)、工程、銷售、物業(yè)管理等, 而不是一般意義上的銷售方案。第二, 策劃行為的組合。房地產(chǎn)策劃需要如規(guī)劃、工程、財(cái)務(wù)、廣告等行業(yè)的聯(lián)合, 它對(duì)房地產(chǎn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的整合能力提出了更高的要求。第三, 人力資

11、源的融合。市場(chǎng)呼喚聯(lián)合, 營(yíng)銷呼喚整合, 行業(yè)呼喚優(yōu)秀人才的融合。四、 房地產(chǎn)策劃應(yīng)塑造自身品牌形象力求企業(yè)品牌、樹立自身品牌形象是房地產(chǎn)策劃業(yè)發(fā)展的最高境界。任何商品的生產(chǎn)、銷售和服務(wù), 都蘊(yùn)含著品牌發(fā)展和形成的過(guò)程, 策劃業(yè)也是如此。隨著房地產(chǎn)策劃市場(chǎng)的發(fā)展和完善, 新一輪的競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。開發(fā)商選擇合作伙伴時(shí), 必須考慮合作的安全性, 自然就會(huì)選擇信譽(yù)好、品牌佳的企業(yè)。品牌策劃企業(yè)帶來(lái)的高附加值已逐漸為人認(rèn)識(shí), 它為開發(fā)商帶來(lái)開發(fā)樓盤各環(huán)節(jié)中的良性循環(huán)機(jī)制所產(chǎn)生的收益也愈加顯著。五、 房地產(chǎn)策劃就是對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的運(yùn)作管理策劃是否等同于管理? 這是爭(zhēng)論多時(shí)的問(wèn)題。部分專家認(rèn)為策劃是創(chuàng)

12、造性活動(dòng), 不同于管理的程序化和固定性。而筆者認(rèn)為策劃就是管理, 這基于兩個(gè)原因: 一是策劃實(shí)踐充分體現(xiàn)了管理的基本職能; 二是房地產(chǎn)策劃體現(xiàn)管理的運(yùn)行規(guī)律, 有利于策劃本身功能的發(fā)揮和策劃業(yè)自身的發(fā)展。管理具有計(jì)劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制等五大職能, 房地產(chǎn)策劃就是這些職能的綜合體現(xiàn)。房地產(chǎn)策劃有極強(qiáng)的前瞻性, 首先必須進(jìn)行充分計(jì)劃和論證; 然后對(duì)各項(xiàng)工作進(jìn)行組織分配, 各司其責(zé)而又整齊劃一; 對(duì)企業(yè)內(nèi)外的資源進(jìn)行整合, 并協(xié)調(diào)工作之間、部門之間以及個(gè)人之間的工作關(guān)系; 在項(xiàng)目實(shí)施中控制計(jì)劃實(shí)施程度, 并進(jìn)行項(xiàng)目后評(píng)價(jià)和控制。運(yùn)用管理的基本原理進(jìn)行房地產(chǎn)策劃, 可以理順各種關(guān)系, 提高工作效

13、率。管理與創(chuàng)造性并不是矛盾的兩方, 從其他成熟行業(yè)和國(guó)際大企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)來(lái)看, 恰恰管理優(yōu)良的企業(yè)能夠煥發(fā)員工的創(chuàng)造性和創(chuàng)新性, 良好的管理運(yùn)行機(jī)制能夠保障房地產(chǎn)策劃業(yè)可持續(xù)發(fā)展。六、房地產(chǎn)策劃業(yè)在新的挑戰(zhàn)下應(yīng)打造的核心競(jìng)爭(zhēng)力(l) 強(qiáng)大及專業(yè)的市場(chǎng)研判能力與產(chǎn)品策劃力。這是房地產(chǎn)策劃必須具備的基本能力, 其中策劃力就是創(chuàng)新能力與規(guī)范運(yùn)作能力構(gòu)成的綜合能力, 也是其核心能力, 在此不做贅述。(2 )精確的經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)分析能力。這里面有兩個(gè)方面的工作: 一是對(duì)國(guó)家和區(qū)域經(jīng)濟(jì)的科學(xué)研究。二是能夠?qū)追N方案進(jìn)行精確的經(jīng)濟(jì)分析, 在風(fēng)險(xiǎn)與效益中找到最佳的平衡點(diǎn), 并對(duì)發(fā)展商的資金流程進(jìn)行計(jì)算及安排。(3) 完善的全程前期服務(wù)能力。從構(gòu)想到構(gòu)想的完全實(shí)現(xiàn)是非常不容易的, 沒(méi)有完善的前期服務(wù)能力, 再好的產(chǎn)品概念也只是紙上談兵。策劃公司要能有分寸地寫出各種任務(wù)書, 既明確表達(dá)概念, 又不限制人的創(chuàng)造力。同時(shí), 策劃公司要有極強(qiáng)的整合能力和修正能力, 將各種不同意見進(jìn)行協(xié)調(diào)和總控, 最終使產(chǎn)品得以實(shí)現(xiàn)。(4 ) 健全的策劃項(xiàng)目管理能