2015年中國電影院線市場競爭格局分析報(bào)告

1、2015年中國電影院線市場競爭格局分析報(bào)告2015年5月出版正文目錄一、海外發(fā)達(dá)地區(qū)院線產(chǎn)業(yè)趨于成熟3一、全球票房增速放緩，院線模式成熟31、全球票房發(fā)展?fàn)顩r32、美國電影院線發(fā)展歷程43、美國成熟院線體系特征分析5（1）市場化程度高，行業(yè)走向集中是趨勢5（2）由于消費(fèi)者對(duì)特效視覺體驗(yàn)要求越來越高，數(shù)字化技術(shù)不斷升級(jí)6（3）影院創(chuàng)收模式趨于多元化，創(chuàng)意經(jīng)營增多7（4）院線公司資產(chǎn)聯(lián)結(jié)緊密，彼此之間兼顧競爭與合作8（5）立足本土，走向全球8二、院線龍頭樹立產(chǎn)業(yè)標(biāo)桿81、 Regal 娛樂集團(tuán)（RGC）：歷史最短的院線龍頭82、 AMC：卓越的創(chuàng)新型民營院線龍頭10二、我國院線產(chǎn)業(yè)處于黃金發(fā)展期1

2、2一、“院線制”蓬勃發(fā)展，電影產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵一環(huán)121、我國電影院線制起源及發(fā)展?fàn)顩r分析122、院線產(chǎn)業(yè)地位分析14二、行業(yè)格局穩(wěn)定，借力資本市場搶占先機(jī)16三、分享電影行業(yè)盛宴，同周期向上18四、非票房收入潛力值得挖掘21五、市場加速滲透，影院不斷升級(jí)24六、特種電影院線形成必要補(bǔ)充261、 校園院線：引領(lǐng)高校電影市場262、網(wǎng)絡(luò)院線：開拓電影分發(fā)的新媒體渠道283、電視院線：開啟后電影家庭娛樂時(shí)代28三、院線公司已成為資本市場新興力量29一、綜合實(shí)力的比較，萬達(dá)院線具有優(yōu)勢29二、重點(diǎn)院線公司分析351、萬達(dá)院線：高起點(diǎn)、大格局的領(lǐng)軍者352、 大地院線:“農(nóng)村包圍城市”的拓荒者37四、電影院

3、線投資建議40五、風(fēng)險(xiǎn)提示41圖表目錄圖表 1：2007-2014年全球及北美電影票房增長情況4圖表 2：2007-2014年北美與亞太地區(qū)電影產(chǎn)業(yè)所處階段不同4圖表 3：美國院線行業(yè)已走過近百年歷程6圖表 4：歷史上美國院線行業(yè)所涉兼并收購案例一覽6圖表 5：北美前五大院線行業(yè)銀幕份額占50%7圖表 6：美國數(shù)字化銀幕成為增長主力7圖表 7：美國電影放映業(yè)創(chuàng)收模式多元化8圖表 8：北美領(lǐng)先院線公司的國際化戰(zhàn)略9圖表 9：2006-2014年3季度Regal 實(shí)際經(jīng)營狀況10圖表 10：Regal 旗下有三大院線品牌10圖表 11：萬達(dá)集團(tuán)入駐后盈利狀況明顯改善11圖表 12：2009-201

4、4年AMC 影院及銀幕數(shù)變化情況11圖表 13：AMC 是全球最大的IMAX 和3D 運(yùn)營商12圖表 14：影響院線發(fā)展的核心產(chǎn)業(yè)政策一覽13圖表 15：2004-2013年我國城市院線及銀幕數(shù)變化情況14圖表 16：2007-2013年我國歷年放映場次及觀影人次變化14圖表 17：院線及影院在電影產(chǎn)業(yè)鏈中的地位15圖表 18：我國電影票房收入的分賬情況16圖表 19：我國現(xiàn)有城市院線的經(jīng)營模式16圖表 20：2011-2014年我國院線行業(yè)市場格局變化17圖表 21：2011-2014年前5 位和前10 位院線份額變化17圖表 22：2013 年我國電影院線票房區(qū)間結(jié)構(gòu)18圖表 23：201

5、3 年單影院票房份額旗鼓相當(dāng)18圖表 24：我國院線市場區(qū)域化特征明顯19圖表 25：2007-2014 年我國電影票房收入變化19圖表 26：我國電影產(chǎn)業(yè)仍有較大成長空間20圖表 27：我國電影市場與主流院線公司收入形成正相關(guān)20圖表 28：華誼、光線、華策等影視龍頭加大內(nèi)容投入21圖表 29：互聯(lián)網(wǎng)與影視內(nèi)容深度融合21圖表 30：2014 年我國單銀幕票房及觀影人次出現(xiàn)回升22圖表 31：主流院線公司收入結(jié)構(gòu)比較23圖表 32：2011-2014年非票房收入占比逐步提高23圖表 33：2011-2014年非票房業(yè)務(wù)收入盈利性較強(qiáng)24圖表 34：2010-2014年電影廣告市場穩(wěn)步增長24

6、圖表 35：2013 年新增銀幕數(shù)城市占比25圖表 36：2011-2014年二、三線城市票房增速超過一線城市26圖表 37：我國銀幕加快數(shù)字化升級(jí)26圖表 38：2011-2013年萬達(dá)院線3D、IMAX 收入占比提升27圖表 39：2014 年中國影院觀眾年齡結(jié)構(gòu)28圖表 40：2014 年中國核心觀影人群學(xué)歷分布28圖表 41：愛奇藝開創(chuàng)“網(wǎng)絡(luò)院線”時(shí)代29圖表 42：歌華有線推出“電視院線”欄目30圖表 43：四家院線公司大股東背景及資源情況30圖表 44：2013年各院線公司票房規(guī)模及自有影院數(shù)量31圖表 45：各院線公司旗下影院結(jié)構(gòu)31圖表 46：各院線公司占據(jù)核心目標(biāo)市場32圖表

7、 47：各院線公司主營收入結(jié)構(gòu)33圖表 48：各院線公司綜合毛利率及凈利率比較33圖表 49：各院線公司房屋租金成本占比34圖表 50：各院線公司平均票價(jià)比較34圖表 51：各院線公司單影院及銀幕產(chǎn)出情況35圖表 52：各院線未來影院擴(kuò)張計(jì)劃35圖表 53：萬達(dá)集團(tuán)打造獨(dú)特的文化業(yè)務(wù)體系37圖表 54:2011-2015年4月公司各項(xiàng)經(jīng)營指標(biāo)持續(xù)提高37圖表 55：2009-2014年大地院線市場份額及排名情況38圖表 56：2009-2014年8月大地院線影院及銀幕數(shù)量變化38圖表 57：大地院線全國戰(zhàn)略布局情況39圖表 58：大地院線仍以少廳影院為主40圖表 59：2011-2013年大地

8、院線營收結(jié)構(gòu)情況40一、海外發(fā)達(dá)地區(qū)院線產(chǎn)業(yè)趨于成熟一、全球票房增速放緩，院線模式成熟1、全球票房發(fā)展?fàn)顩r全球電影產(chǎn)業(yè)經(jīng)過一百多年的發(fā)展，票房的增長已逐漸趨緩，根據(jù)最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年合計(jì)為375 億美元，同比增長4.5%，其中最為發(fā)達(dá)的北美市場票房為103 億美元，占全球比重27.4%，同比下降5.5%，已不再是驅(qū)動(dòng)增長的重要來源，而以中國為代表的亞太地區(qū)貢獻(xiàn)超過75%的增量，并保持高速成長勢頭，因此與電影市場同周期、正相關(guān)的院線行業(yè)在不同國家及地區(qū)也處于不同的成長階段。圖表 1：2007-2014年全球及北美電影票房增長情況圖表 2：2007-2014年北美與亞太地區(qū)電影產(chǎn)業(yè)所處階段不

9、同資料來源：美國電影協(xié)會(huì)2、美國電影院線發(fā)展歷程美國是全球電影產(chǎn)業(yè)最成熟、發(fā)達(dá)的國家，院線及影院的發(fā)展也處于絕對(duì)領(lǐng)先地位，因此對(duì)其成長歷程的跟蹤具備較高的參考意義，大致由幾個(gè)階段過渡而來：Ø 鎳幣影院時(shí)代（1905-1915 年）：因入場只需要5 分鎳幣得名，第一家在匹茲堡開業(yè)，主要覆蓋貧困階層，對(duì)電影產(chǎn)業(yè)鏈形成較大促動(dòng)，是個(gè)體投資影院的黃金時(shí)期。Ø 豪華影院時(shí)代（1910-1916 年）：高成本投入的豪華影院出現(xiàn)，消費(fèi)群體升至中產(chǎn)階級(jí)。Ø 結(jié)盟壟斷時(shí)代（1916-1948 年）：由巴拉班及卡茨公司成立了“中央公園劇院”，并與最大的制片商拉斯基結(jié)盟，并發(fā)展為全美第

10、一家全國連鎖院線，結(jié)盟模式在20世紀(jì)40 年代達(dá)到頂峰，形成派拉蒙、米高梅、華納、二十一世紀(jì)?？怂?、雷電華五大壟斷公司實(shí)現(xiàn)垂直整合。Ø 獨(dú)立發(fā)展時(shí)代（1948-至今）：針對(duì)不公平競爭的派拉蒙法案出臺(tái)，加上電視普及、郊區(qū)化使得好萊塢大公司剝離院線業(yè)務(wù)，且大型商業(yè)購物中心涌現(xiàn)成為影院重要載體，1968 年電影分級(jí)制度推出，多廳影院建設(shè)加速，行業(yè)并購整合增加，逐漸形成Regal Entertainment、AMC、Cinemark 和Carmike Cinemas 新四大院線公司。圖表 3：美國院線行業(yè)已走過近百年歷程3、美國成熟院線體系特征分析除此之外，發(fā)展到目前階段，可見到美國成熟的院

11、線體系已體現(xiàn)鮮明的時(shí)代特征，其中包括：（1）市場化程度高，行業(yè)走向集中是趨勢1948 年之前就曾形成五大好萊塢公司壟斷的局面，若沒有法律干預(yù)垂直一體化經(jīng)營可能仍將是主流，而在制放分離后目前前五大院線大多為上市公司，票房市場份額超過60%，銀幕份額占比也超過50%，對(duì)于上游制片發(fā)行方具備較強(qiáng)的議價(jià)能力，同時(shí)院線的收購兼并也是必經(jīng)的成長階段，單體經(jīng)營的影院大多被院線集團(tuán)收入囊中，且部分院線也曾因過度擴(kuò)張?jiān)庥鲐?cái)務(wù)困境，在20 世紀(jì)90 年代和21 世紀(jì)初迎來活躍期，大型院線為后期筑高競爭壁壘，形成規(guī)?；?yīng)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，帶來管理成本下降，營銷能力提升。圖表 4：歷史上美國院線行業(yè)所涉兼并收購案例一覽

12、（2）由于消費(fèi)者對(duì)特效視覺體驗(yàn)要求越來越高，數(shù)字化技術(shù)不斷升級(jí)近幾年美國數(shù)字銀幕的占比逐步提升，2013 年已達(dá)到92.5%，其中數(shù)字非3D 銀幕增長最快，主要院線公司也在加強(qiáng)與數(shù)字技術(shù)公司的合作和研發(fā)，借助科技力量吸引更多的觀眾。圖表 5：北美前五大院線行業(yè)銀幕份額占50%圖表 6：美國數(shù)字化銀幕成為增長主力（3）影院創(chuàng)收模式趨于多元化，創(chuàng)意經(jīng)營增多影院在最初發(fā)展階段主要以票房收入為主，隨著消費(fèi)者基于觀影的其他需求不斷增多，廣告、賣品、餐飲、場地租賃等業(yè)務(wù)形式得以拓展，成為增長點(diǎn)。值得關(guān)注的是，賣品中爆米花食品、汽水飲料的盈利能力超高，且與觀影人次形成正相關(guān)效應(yīng)，而廣告分為貼片和駐地兩類，貼

13、片銀幕廣告占據(jù)主導(dǎo)地位，由National CineMedia 和Screenvision 兩家公司壟斷運(yùn)營，前幾大院線公司具有絕對(duì)話語權(quán)。此外，自助餐飲、商務(wù)會(huì)議等業(yè)務(wù)也在影院逐步開展起來，而針對(duì)觀影人群的創(chuàng)意經(jīng)營方式將越來越多。圖表 7：美國電影放映業(yè)創(chuàng)收模式多元化（4）院線公司資產(chǎn)聯(lián)結(jié)緊密，彼此之間兼顧競爭與合作Regal 院線的母公司Regal 娛樂集團(tuán)，AMC 的母公司為AMCE，基本形成了”集團(tuán)公司院線公司影院”資產(chǎn)聯(lián)結(jié)關(guān)系，進(jìn)行統(tǒng)一管理、統(tǒng)一排片等。此外為從票房角度看，各大院線公司競爭較為激烈，但為了資源優(yōu)化配置、共贏發(fā)展，彼此之間會(huì)有一定合作，比如2005 年Regal 娛樂集

14、團(tuán)與AMCE 將各自旗下的影院廣告公司合并為一家，2006 年又達(dá)成互換協(xié)議，Regal 用現(xiàn)金及2 家影院交換AMCE 的4 家影院。（5）立足本土，走向全球北美前3 大院線公司中AMC 和Cinemark 均在積極拓展海外市場，擴(kuò)大在南美、歐洲及亞洲等地的國際影響力。圖表 8：北美領(lǐng)先院線公司的國際化戰(zhàn)略二、院線龍頭樹立產(chǎn)業(yè)標(biāo)桿1、 Regal 娛樂集團(tuán)（RGC）：歷史最短的院線龍頭Regal 娛樂集團(tuán)是美國歷史最短的院線公司，2002 年由投資商Philip Anschutz 收購帝王影院公司、愛德華劇場公司和聯(lián)美劇場公司三家破產(chǎn)院線組建而成，此后憑借雄厚的財(cái)力通過不斷產(chǎn)業(yè)的整合和新建多

15、廳影院，確立在中型城市及周邊市場的領(lǐng)先地位，尤其是2008 年5 月完成了對(duì)Consolidated Theatres 的收購，強(qiáng)化了在喬治亞州、田納西州及維吉尼亞州的競爭力，并逐漸發(fā)展為美國乃至世界最大、覆蓋范圍最廣的電影院線，截至到2013 年中，已擁有574 家影院和超過7318 塊銀幕，分布在全美38 個(gè)州及哥倫比亞特區(qū)，銀幕數(shù)市場份額超過18%，在09 年每年觀影人次就已超過2.4 億。經(jīng)過十多年的發(fā)展，公司龍頭地位確立，目前總市值33 億美元，2013 年?duì)I收和凈利潤規(guī)模分別達(dá)到30 億美元和1.6 億美元，但增速逐漸趨于平穩(wěn)，驅(qū)動(dòng)力來自特許經(jīng)營及其他業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)。圖表 9：2006

16、-2014年3季度Regal 實(shí)際經(jīng)營狀況圖表 10：Regal 旗下有三大院線品牌2、 AMC：卓越的創(chuàng)新型民營院線龍頭AMC 最早是由Dubinsky 兄弟于1920 年創(chuàng)立，是20 世紀(jì)60 年代引領(lǐng)多廳影院浪潮的院線公司，受到市場的廣泛歡迎，此后在21 世紀(jì)初公司加大外延擴(kuò)張并不斷新建影院，尤其是2002 年對(duì)General 院線的收購和2006 年與Loews Cineplex Entertainment 院線合并，逐漸成長為北美第二大院線，尤其是在北美大型城市中心地帶區(qū)位優(yōu)勢突出，品牌知名度較高，并向北美以外的歐洲、亞洲等多個(gè)地區(qū)拓展，截至到2013 年底，已擁有345 家影院和接

17、近5000 塊銀幕，銀幕數(shù)市場份額超過12%。值得關(guān)注的是，2012年我國的萬達(dá)集團(tuán)完成了對(duì)AMC 的收購，成為其國際化戰(zhàn)略的重要一步，有助于吸收國際經(jīng)驗(yàn)，開拓市場空間，2013 年12 月AMC 成功登陸紐交所上市。除此之外， AMC 歷史上還曾將體育場的階梯式座椅引入影院，并對(duì)座椅扶手進(jìn)行改良，增加抬放及杯托等更貼近消費(fèi)者的功能，體現(xiàn)出較強(qiáng)的創(chuàng)新服務(wù)能力和意識(shí)。圖表 11：萬達(dá)集團(tuán)入駐后盈利狀況明顯改善圖表 12：2009-2014年AMC 影院及銀幕數(shù)變化情況從組織架構(gòu)上看，AMC 旗下多家分公司分別負(fù)責(zé)不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域，形成從集團(tuán)到影院明晰的資本聯(lián)結(jié)關(guān)系，而業(yè)務(wù)上公司也是全球最大的IMAX

18、 和3D 屏幕運(yùn)營公司，不斷升級(jí)試聽平臺(tái)提高影院品質(zhì)，產(chǎn)業(yè)鏈條還延伸至影院廣告、電影發(fā)行、數(shù)字化設(shè)備租賃等多個(gè)領(lǐng)域。自上市以來，公司股價(jià)穩(wěn)步上升，目前總市值27.4 億美元，2013 年?duì)I收和凈利潤規(guī)模分別達(dá)到27.5 億美元和3.6 億美元，在萬達(dá)集團(tuán)介入后管理效率明顯提升，負(fù)債壓力緩解，盈利狀況得以明顯改善。圖表 13：AMC 是全球最大的IMAX 和3D 運(yùn)營商二、我國院線產(chǎn)業(yè)處于黃金發(fā)展期一、“院線制”蓬勃發(fā)展，電影產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵一環(huán)1、我國電影院線制起源及發(fā)展?fàn)顩r分析與海外院線發(fā)展的市場化環(huán)境不同，我國的“院線制”是在國家行政引導(dǎo)下起步。最初，電影到達(dá)觀眾主要是按照行政區(qū)域供片，采取省市

19、縣逐級(jí)層層發(fā)行放映的模式，為了提高發(fā)行效率，拓寬放映渠道，并引入市場化機(jī)制，2001年12月國家廣播電影電視總局、文化部聯(lián)合頒發(fā)了關(guān)于改革電影發(fā)行放映機(jī)制的實(shí)施細(xì)則（試行）的通知的1519 號(hào)文，正式確立了院線為主體的發(fā)行放映體制，由院線直接對(duì)接發(fā)行制片單位，成為我國院線發(fā)展歷史上的里程碑事件。2002年6月我國首批30條院線正式成立運(yùn)營，大多是由當(dāng)?shù)厥∈须娪肮巨D(zhuǎn)制而成。經(jīng)過十多年的發(fā)展，2014年底，全國共有電影院線48條，其中票房過10億的院線10條，過1億的院線33條，國有院線占主導(dǎo)，但民營院線快速成長漸成主力，而觀眾觀影人次達(dá)到8.3億次，放映場次超過0.32億場，形成可觀的產(chǎn)業(yè)規(guī)模

20、。圖表 14：影響院線發(fā)展的核心產(chǎn)業(yè)政策一覽圖表 15：2004-2013年我國城市院線及銀幕數(shù)變化情況圖表 16：2007-2013年我國歷年放映場次及觀影人次變化2、院線產(chǎn)業(yè)地位分析在整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)鏈中，院線及影院處于中下游，主要涉及電影的院線發(fā)行和放映部分，按照現(xiàn)行的票房分賬制度，在扣除了8.3%電影發(fā)展基金和稅金的凈票房中一般可占53%的比例，確保了較好的現(xiàn)金流水平。此外，院線與影片的發(fā)行方之間會(huì)溝通排片放映計(jì)劃，分賬比例協(xié)商確定，可能受到影片的品質(zhì)成本、各方議價(jià)能力等因素影響進(jìn)行博弈，近幾年已出現(xiàn)多起爭議，目前按照票房進(jìn)行梯級(jí)分賬的方式逐漸增多，而中長期趨勢看下游的分賬比會(huì)有所下降。院

21、線與影院之間的關(guān)系實(shí)際分為資產(chǎn)聯(lián)結(jié)和簽約加盟兩種，目前國內(nèi)大型院線在不斷提高自有影院及資產(chǎn)聯(lián)結(jié)方式的比重，抬升競爭壁壘和服務(wù)品質(zhì)，強(qiáng)化自有品牌的價(jià)值，而票房分賬也是采用協(xié)商方式，但影院在國產(chǎn)影片分賬票房占比不得超過50%。圖表 17：院線及影院在電影產(chǎn)業(yè)鏈中的地位圖表 18：我國電影票房收入的分賬情況圖表 19：我國現(xiàn)有城市院線的經(jīng)營模式二、行業(yè)格局穩(wěn)定，借力資本市場搶占先機(jī)近幾年，我國院線行業(yè)格局較為穩(wěn)定，市場集中度較高，目前前5 大院線票房份額為45%，前10 大院線票房份額66%，其中除萬達(dá)院線、廣州大地和金逸院線份額正逐年提升外，其他院線的市場份額進(jìn)一步分散，未來領(lǐng)先的大型院線公司有望

22、強(qiáng)者恒強(qiáng)，一方面規(guī)模化優(yōu)勢提升相對(duì)議價(jià)能力，另一方面針對(duì)目標(biāo)市場加快擴(kuò)張步伐也會(huì)搶占先機(jī)，可以判斷隨著萬達(dá)、金逸、上影、中影等公司率先嫁接資本市場平臺(tái)，優(yōu)質(zhì)影片、人才等資源將向第一、二梯隊(duì)的院線傾斜，進(jìn)一步兩級(jí)分化，同時(shí)未來幾年也將迎來并購整合期，逐步形成全新的寡頭壟斷格局,院線數(shù)量可能穩(wěn)中有降。此外，在我國并未出現(xiàn)限制性政策的背景下，電影產(chǎn)業(yè)鏈一體化整合可能成為主流趨勢，院線公司憑借穩(wěn)定的現(xiàn)金流及強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢，有望與優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容形成較強(qiáng)的協(xié)同，向上游拓展更優(yōu)于影視公司向下游延伸，目前中影和萬達(dá)集團(tuán)已基本完成全產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)營，體現(xiàn)較強(qiáng)的競爭力。圖表 20：2011-2014年我國院線行業(yè)市場格局

23、變化圖表 21：2011-2014年前5 位和前10 位院線份額變化圖表 22：2013 年我國電影院線票房區(qū)間結(jié)構(gòu)從單影院票房排名上看，隸屬于聯(lián)和院線的北京成龍耀萊影城（五棵松店）處于領(lǐng)先地位，單店票房規(guī)模超過0.9 億元，其次是中影星美、新影聯(lián)等院線的影院，而總票房第一的萬達(dá)院線旗下影院并不靠前是因?yàn)樾陆ㄓ霸壕佣嘤绊懥藛误w營收規(guī)模，也看到前5 大影院市場份額旗鼓相當(dāng)，總體份額不到2%，在同一商業(yè)綜合體影院之間同質(zhì)化競爭可能相對(duì)激烈。此外，我國院線的區(qū)域化特征明顯，成都是國內(nèi)院線數(shù)量最多的城市，廣東、江蘇、浙江、北京、上海等五大地區(qū)合計(jì)票房份額則接近46%。圖表 23：2013 年單影院票房

24、份額旗鼓相當(dāng)圖表 24：我國院線市場區(qū)域化特征明顯三、分享電影行業(yè)盛宴，同周期向上在我國，票房仍是院線及影院收入的主要來源，因此院線行業(yè)與電影市場的景氣度絕對(duì)正相關(guān)。近幾年隨著銀幕數(shù)增加及觀眾觀影娛樂習(xí)慣的形成，文化消費(fèi)再度升級(jí)，電影市場步入快速成長期，2013 年初已超過日本成為僅次于美國的第二大電影市場，2014年票房收入接近300 億元，同比增長36%，預(yù)計(jì)未來幾年有望沖擊500 億大關(guān)。此外，與海外發(fā)達(dá)國家相比，我國人口總數(shù)是美國的4.4 倍，但票房收入、銀幕數(shù)量僅是美國的1/2 和3/5，可見電影市場的發(fā)展?jié)摿θ匀惠^大。圖表 25：2007-2014 年我國電影票房收入變化圖表 26

25、：我國電影產(chǎn)業(yè)仍有較大成長空間在國內(nèi)電影市場穩(wěn)定快速成長的背景下，未來3 年萬達(dá)、金逸等院線公司將充分受益，一方面國內(nèi)票房增長對(duì)業(yè)績成長起到穩(wěn)定劑的作用，另一方面借助資本市場進(jìn)行擴(kuò)張可穩(wěn)步提升市場份額，經(jīng)過簡單測算，2017 年兩家公司的票房收入有望分別超過100 億元和50 億元，基本均可達(dá)到目前的2.5 倍。圖表 27：我國電影市場與主流院線公司收入形成正相關(guān)在此基礎(chǔ)上，電影行業(yè)正發(fā)生的積極變化也將直接映射到院線行業(yè)，帶來更高的票房彈性，其中包括：1）上游龍頭公司以及部分轉(zhuǎn)型的影視傳媒公司正紛紛加大內(nèi)容投入，并加大國際合作，未來幾年電影市場進(jìn)入白熱化PK 階段，國內(nèi)精品化、大制作的作品有望

26、增多；2）BAT 入局影視業(yè)，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與內(nèi)容深入融合，形成全新的、多元化的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營模式，包括大數(shù)據(jù)應(yīng)用、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行、眾籌、O2O 互通等，其強(qiáng)大的“粉絲經(jīng)濟(jì)”、品牌收益放大效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)，迎接電影業(yè)2.0、3.0 時(shí)代。圖表 28：華誼、光線、華策等影視龍頭加大內(nèi)容投入圖表 29：互聯(lián)網(wǎng)與影視內(nèi)容深度融合此外，根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，近幾年我國觀影人次增速穩(wěn)步提升，但銀幕數(shù)增長卻明顯放緩，因此2014 年單銀幕票房產(chǎn)出、觀影人次均出現(xiàn)一定回升，這對(duì)于院線行業(yè)也是積極的信號(hào)。圖表 30：2014 年我國單銀幕票房及觀影人次出現(xiàn)回升四、非票房收入潛力值得挖掘從海外成熟國家的歷史經(jīng)驗(yàn)可見，未來影院的票房收入占

27、比將逐步下降，而以廣告、賣品為代表的非票房收入具備一定的開發(fā)潛力，且影院作為公共場所的其他功能也會(huì)得以拓展，盈利渠道更加多元化，比如開設(shè)餐廳、咖啡廳、點(diǎn)映、影視游藝等。國內(nèi)的萬達(dá)、金逸、上影等院線非票房收入比例均低于25%，與AMC 等公司相比仍有10個(gè)點(diǎn)左右的差距，但近幾年已在穩(wěn)步提升，并且一般賣品的毛利率在60%-70%，廣告的毛利率超過95%，大幅高于傳統(tǒng)的票房業(yè)務(wù)，因此收入結(jié)構(gòu)優(yōu)化有助于提升整體的盈利水平。從政策上看，2011 年廣電總局發(fā)布關(guān)于促進(jìn)電影制片發(fā)行上映協(xié)調(diào)發(fā)展的指導(dǎo)意見提出電影院廣告經(jīng)營權(quán)回歸電影院，貼片廣告利益轉(zhuǎn)由廣告公司與影院兩方分配，體現(xiàn)影院廣告業(yè)務(wù)的開發(fā)潛力。圖表

28、 31：主流院線公司收入結(jié)構(gòu)比較圖表 32：2011-2014年非票房收入占比逐步提高圖表 33：2011-2014年非票房業(yè)務(wù)收入盈利性較強(qiáng)圖表 34：2010-2014年電影廣告市場穩(wěn)步增長五、市場加速滲透，影院不斷升級(jí)最初，院線及影院的建設(shè)主要集中在一線城市，票房收入占比較高，放映設(shè)施先進(jìn)、入駐重要商圈及購物中心的影院通常體現(xiàn)出較高的經(jīng)濟(jì)效益，近幾年商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)保持較快增長，購物中心不斷涌現(xiàn)，參照美國院線的發(fā)展歷史，商業(yè)與影院的緊密結(jié)合已成為成熟模式，兩者的景氣度也高度相關(guān)，而一線城市在居民分布、區(qū)域規(guī)劃調(diào)整的過程中，也給影院建設(shè)帶來新的機(jī)會(huì)。隨著一線城市競爭加劇、商業(yè)體及區(qū)位規(guī)劃逐漸穩(wěn)

29、定，一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的二三四線城市需求升級(jí)，成為院線擴(kuò)張的重要方向，從數(shù)據(jù)上看，二三線城市票房收入、觀影人次實(shí)際增速已明顯高于一線城市，影院數(shù)量與人們觀影的需求并不匹配。充分受益中低端市場的院線公司以大地院線為代表，公司在全國共有超過500 家影院，80%以上都在二三四線城市，近幾年市場份額快速提升，2014 年上半年到達(dá)8.03%，已超過上海聯(lián)和、中影星美位列第二。圖表 35：2013 年新增銀幕數(shù)城市占比圖表 36：2011-2014年二、三線城市票房增速超過一線城市此外，隨著大型現(xiàn)代科技化、多廳化影院建設(shè)推進(jìn)，3D、IMAX 等技術(shù)日益成熟，我國院線逐步進(jìn)入3.0 時(shí)代，數(shù)字化銀幕占比快

30、速提升，2012 年數(shù)字化率就超過90%，2013年底2K 數(shù)字銀幕已達(dá)到1.8 萬塊，城市影院中3D 銀幕數(shù)已近1.4 萬塊，IMAX 銀幕數(shù)量超過150 塊，為觀影人群帶來更佳體驗(yàn)，但不可否認(rèn)單影院的投資成本也在上升，3D銀幕和IMAX 銀幕成本大約分別在幾十萬和800 萬上下。圖表 37：我國銀幕加快數(shù)字化升級(jí)圖表 38：2011-2013年萬達(dá)院線3D、IMAX 收入占比提升六、特種電影院線形成必要補(bǔ)充1、 校園院線：引領(lǐng)高校電影市場根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)調(diào)查，目前觀影人群整體偏年輕化，其中在校學(xué)生成為不容忽視的消費(fèi)力量，加上商業(yè)院線不能進(jìn)入學(xué)校，因此校園院線開始發(fā)展。在此背景下，二十一世

31、紀(jì)校園電影院線起步較早，加強(qiáng)高校放映基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，且與國內(nèi)各大制片公司合作，配合電影宣發(fā)在高校開展陣地推廣活動(dòng)，2014 年全年放映電影數(shù)量達(dá)到近5000 場次，觀影人數(shù)突破250 萬人次，2014 年11 月，教育部與廣電總局聯(lián)合額簽署了關(guān)于“全國校園電影院線”會(huì)商備忘錄，正式啟動(dòng)建設(shè)全國校園電影院線，提出在3-5 年內(nèi)在高校建設(shè)6000 塊銀幕，主要覆蓋大學(xué)校園并輻射中小學(xué)，使之成為加強(qiáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀教育，推進(jìn)校園文化建設(shè)的重要平臺(tái)。今年1 月，華夏時(shí)報(bào)與中新青年電影院線又達(dá)成戰(zhàn)略合作，致力于打造全國最大的高校院線?？梢?，校園市場的深度開發(fā)為院線產(chǎn)業(yè)帶來活力，豐富了二級(jí)電影市場片源和優(yōu)

32、化分賬模式，也為學(xué)生觀眾帶來更多元化的體驗(yàn)選擇。圖表 39：2014 年中國影院觀眾年齡結(jié)構(gòu)圖表 40：2014 年中國核心觀影人群學(xué)歷分布2、網(wǎng)絡(luò)院線：開拓電影分發(fā)的新媒體渠道2013 年，愛奇藝正式發(fā)布國內(nèi)首個(gè)具備清晰完整商業(yè)模式的”網(wǎng)絡(luò)院線” “分甘同味”電影計(jì)劃，由導(dǎo)演等提供方將內(nèi)容授權(quán)與視頻網(wǎng)站，7 個(gè)月窗口期內(nèi)用戶付費(fèi)點(diǎn)播后進(jìn)行分成，窗口期后免費(fèi)觀影后，改為按照廣告收入分成的模式。經(jīng)過發(fā)展，又逐步設(shè)定網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)、投融資平臺(tái)以及青年導(dǎo)演成長平臺(tái)，三大平臺(tái)分別從播放、投資及內(nèi)容制作層面助力網(wǎng)絡(luò)發(fā)行走向成熟。然而，與傳統(tǒng)的院線相比，網(wǎng)絡(luò)院線為多層級(jí)的電影內(nèi)容、成長期的青年導(dǎo)演提供平臺(tái)入

33、口，門檻、成本較低，且周期短、上線快，題材更加寬松，主要針對(duì)視頻用戶，在宣傳效果上更具彈性，延長了付費(fèi)周期。圖表 41：愛奇藝開創(chuàng)“網(wǎng)絡(luò)院線”時(shí)代3、電視院線：開啟后電影家庭娛樂時(shí)代隨著傳統(tǒng)有線運(yùn)營商戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)，客廳內(nèi)電視大屏也成為電影的分發(fā)渠道，2014 年初歌華有線正式上線“電視院線“欄目，打造家庭影院模式，將影院剛剛下線或即將下線的熱門電影在云平臺(tái)上呈現(xiàn)，目前每月點(diǎn)擊付費(fèi)量顯著上升，2014 年12 月又牽頭組建全國電視院線聯(lián)盟，覆蓋全國超過2000 萬的高清雙向用戶，打造全球最大的有線電視網(wǎng)絡(luò)觀影平臺(tái)，通過與制作方、發(fā)行方及版權(quán)方深度合作創(chuàng)新性的開拓后電影時(shí)代。與傳統(tǒng)院線相比，電視院

34、線的影片與正片有一定后滯，并不會(huì)形成較大沖擊，且按照海外市場經(jīng)驗(yàn)看，院線之外的”后電影“市場有待開發(fā)潛力巨大。圖表 42：歌華有線推出“電視院線”欄目三、院線公司已成為資本市場新興力量2015年國內(nèi)院線龍頭萬達(dá)院線(002739)正式登陸A 股市場，確立了先發(fā)優(yōu)勢，成為院線產(chǎn)業(yè)嫁接資本市場的標(biāo)志性事件，未來還會(huì)有金逸股份、中影股份、上影股份等公司陸續(xù)登場，組成一大重要的傳媒子板塊。一、綜合實(shí)力的比較，萬達(dá)院線具有一定優(yōu)勢根據(jù)已披露的公開資料，從幾個(gè)角度對(duì)這些院線公司進(jìn)行比較，主要側(cè)重點(diǎn)包括：大股東背景及資源支持。在這4 家陸續(xù)上市的院線公司中，萬達(dá)、金逸屬于民營企業(yè)，機(jī)制相對(duì)靈活，且大股東在商

35、業(yè)地產(chǎn)方面可提供支持，其中萬達(dá)集團(tuán)還具備海外成熟院線的管理經(jīng)驗(yàn)，市場化程度較高，與中影同樣是目前國內(nèi)少有的覆蓋電影全產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)，中長期看，先進(jìn)的組織架構(gòu)及管理理念，以及資源支持是院線公司取得長足發(fā)展的必要保障。圖表 43：四家院線公司大股東背景及資源情況規(guī)?；皡^(qū)位優(yōu)勢。從海外的經(jīng)驗(yàn)來看，領(lǐng)先的院線公司始終在不斷尋求擴(kuò)張形成規(guī)?；瘍?yōu)勢，資產(chǎn)聯(lián)結(jié)并打造自有品牌也是塑造核心競爭力的方向之一，一方面對(duì)上游制片發(fā)行方會(huì)有較強(qiáng)的議價(jià)能力，另一方面也會(huì)對(duì)其他對(duì)手形成較高的競爭壁壘，目前4 家公司中萬達(dá)、金逸由院線及影院帶來的票房收入最高，自有影院數(shù)量最多，萬達(dá)早在2010 年就終止加盟協(xié)議全部以自有影院

36、運(yùn)營，在分賬比例方面自主性較高，而中影和上影目前加盟影院占比較高。圖表 44：2013年各院線公司票房規(guī)模及自有影院數(shù)量圖表 45：各院線公司旗下影院結(jié)構(gòu)此外，從地區(qū)分布來看，萬達(dá)院線主要在北京、上海、天津等核心一二線城市重要商圈戰(zhàn)略布局，近37%的票房來自華東地區(qū)，近兩年復(fù)合增長47%，市場相對(duì)分散，體現(xiàn)較強(qiáng)的跨區(qū)域管理能力，金逸股份則51%票房收入來自于廣東為主的華南地區(qū)，近兩年復(fù)合增長28%，上影股份在上海地區(qū)優(yōu)勢突出，占資產(chǎn)聯(lián)結(jié)影院票房收入的76%，占總票房收入的33%，近兩年復(fù)合增長16.3%，中影股份是以北京為中心，華北、華東地區(qū)票房收入分別占比33%和25%，近兩年復(fù)合增長12%

37、和17%，可見這幾家公司均以一二線城市為目標(biāo)市場，國有企業(yè)跨區(qū)域成長較為緊迫。圖表 46：各院線公司占據(jù)核心目標(biāo)市場業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)及盈利能力。從主業(yè)架構(gòu)上看，民營院線公司的收入基本來自票房、賣品及廣告三塊，票房增長基本與市場同步，超過30%，而萬達(dá)非票房收入的占比較高，接近15%，且兩家公司高毛利率的賣品、廣告業(yè)務(wù)均實(shí)現(xiàn)高速增長，體現(xiàn)出由結(jié)構(gòu)優(yōu)化帶來的成長活力，而國有院線公司中中影股份仍側(cè)重于傳統(tǒng)的電影發(fā)行、制作業(yè)務(wù)，上影則以放映為主，但非票房收入占比也較高，其中賣品增速偏低，廣告呈高增長態(tài)勢，兩家公司整體成長性相對(duì)有限。從盈利性角度看，院線之間毛利率的差異受到自有影院比例、影院建設(shè)周期、會(huì)計(jì)核算等

38、因素的影響，其中上影、萬達(dá)、中影的綜合毛利率較高，萬達(dá)受益于自有影院占比高，且關(guān)聯(lián)租金率相對(duì)穩(wěn)定，上影受益于本地影院相對(duì)成熟，但由于分賬成本及房屋租賃成本增加導(dǎo)致毛利率均在逐年下降，而中影股份的影院經(jīng)營支出是計(jì)入期間費(fèi)用，且高毛利的發(fā)行業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)較大導(dǎo)致毛利率偏高，金逸則在擴(kuò)張中培育期的影院較多影響了表現(xiàn)，若直接比較凈利率上影、萬達(dá)的盈利能力最為突出，金逸依然偏低，存在較大改善空間。圖表 47：各院線公司主營收入結(jié)構(gòu)圖表 48：各院線公司綜合毛利率及凈利率比較圖表 49：各院線公司房屋租金成本占比此外，還將各家公司的平均票價(jià)、單影院及單銀幕產(chǎn)出進(jìn)行了比較，其中自有影院平均票價(jià)及上座率較高的是上影

39、股份、萬達(dá)院線，均顯著高于全國35.5 元和15%的平均水平，主要是旗下資產(chǎn)聯(lián)結(jié)的影院經(jīng)營時(shí)間較長，在重要商圈占據(jù)人流、區(qū)位優(yōu)勢，而中影股份部分控股院線的指標(biāo)偏低。此外，單影院產(chǎn)出、單銀幕產(chǎn)出最高的也是萬達(dá)和上影兩家，運(yùn)營效率相對(duì)較好，同時(shí)也與3D 及IMAX 影片收入占比提升有一定關(guān)系。圖表 50：各院線公司平均票價(jià)比較圖表 51：各院線公司單影院及銀幕產(chǎn)出情況未來擴(kuò)張計(jì)劃。根據(jù)各院線公司募投項(xiàng)目的計(jì)劃，未來3 年影院建設(shè)的平均投資額都在7.5 億元以上，其中萬達(dá)院線在2014 年下半年擴(kuò)張明顯提速，單影院投資最大，超過0.3 億元/家，中影股份投資建設(shè)數(shù)量最多，達(dá)到150 家，由于新影院一

40、般至少2-3 年才能產(chǎn)生收益，相對(duì)看好擴(kuò)張相對(duì)穩(wěn)健，以及與自身實(shí)力、戰(zhàn)略相匹配的公司，如萬達(dá)、上影等。此外，在整體上院線投資還體現(xiàn)兩大趨勢特征：1）二三線城市滲透力度加大；2）更加注重自有影院品牌建設(shè)。圖表 52：各院線未來影院擴(kuò)張計(jì)劃二、重點(diǎn)院線公司分析上面分析到目前國內(nèi)院線行業(yè)的競爭格局已趨于穩(wěn)定，因此市場份額的變化是個(gè)關(guān)鍵的指標(biāo)，近幾年前十大院線中只有萬達(dá)、廣東大地、金逸等幾家份額在提升，且全部為民營背景，此外市場戰(zhàn)略定位也很重要，會(huì)充分體現(xiàn)院線的渠道價(jià)值，萬達(dá)借助集團(tuán)資源及專業(yè)化管理能力布局較多一二線城市的重要商圈，再向二三四線城市延伸，而廣東大地則是起步定位二三線城市，占據(jù)了較多低端

41、市場資源，可充分受益未來當(dāng)?shù)鼐用竦膴蕵废M(fèi)升級(jí)。1、萬達(dá)院線：高起點(diǎn)、大格局的領(lǐng)軍者Ø 萬達(dá)院線成立于2005 年1 月，隸屬于萬達(dá)集團(tuán)，實(shí)際控制人為王健林，在2010 年取消加盟商后旗下影院全部為資產(chǎn)聯(lián)結(jié)運(yùn)營模式，2013 年旗下37 家影院躋身影院票房百強(qiáng)，截至到2015年4 月份已開業(yè)影院186 家，擁有銀幕1649 塊，覆蓋大約80-100 個(gè)大中型城市，前4 個(gè)月累計(jì)實(shí)現(xiàn)票房收入19.5 億元，同比增長57.3%，觀影人次為0.45 億人次，同比增長50%，票房收入份額達(dá)到14.3%，銀幕份額接近7%，龍頭地位穩(wěn)固，單銀幕、單影院產(chǎn)出也在持續(xù)上升，分別達(dá)到2300 萬元和2

42、60 萬元。經(jīng)過此前的比較，可以得出萬達(dá)院線從大股東支持、規(guī)?；I(yè)務(wù)架構(gòu)及盈利能力、外延擴(kuò)張等多個(gè)方面的綜合競爭力相對(duì)突出，今年強(qiáng)勢登陸A 股，必將借力資本市場平臺(tái)進(jìn)一步提升品牌影響力。更重要的是，公司民營機(jī)制靈活，擁有優(yōu)秀的決策者和管理團(tuán)隊(duì)，已占據(jù)國內(nèi)一二線城市核心商圈，自有品牌和現(xiàn)代化影院比例最高，以及全球最大的電影會(huì)員體系，電影會(huì)員超過2600 萬人，會(huì)員票房貢獻(xiàn)超過70%，此外背靠實(shí)力雄厚的萬達(dá)集團(tuán)，與萬達(dá)影視、萬達(dá)發(fā)行形成全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同，與海外AMC 同步成長也會(huì)充分汲取先進(jìn)的管理理念及經(jīng)驗(yàn)，因此公司在影視產(chǎn)業(yè)鏈渠道為王趨勢下的王者地位將愈來愈強(qiáng)，未來幾年有望成為行業(yè)的整合者。圖表

43、53：萬達(dá)集團(tuán)打造獨(dú)特的文化業(yè)務(wù)體系圖表 54:2011-2015年4月公司各項(xiàng)經(jīng)營指標(biāo)持續(xù)提高從成長性的角度看，萬達(dá)院線未來的驅(qū)動(dòng)力主要來自：1）全國電影票房仍未看到天花板，高票房的單影片增多，院線龍頭是最大受益者；2）規(guī)模化帶來議價(jià)能力提升，加上區(qū)域擴(kuò)張及收購兼并進(jìn)一步提升市占率；3）多元化的非票房收入增加；4）未來集團(tuán)內(nèi)電影資產(chǎn)具備注入預(yù)期，協(xié)同效應(yīng)放大。2、 大地院線:“農(nóng)村包圍城市”的拓荒者廣東大地成立于2008 年2 月，隸屬于大地時(shí)代文化傳播（北京）有限公司，實(shí)際控制人為香港上市的地產(chǎn)公司南?？毓?，大地院線成為全國第34 家全國性院線，主要采用資產(chǎn)聯(lián)結(jié)為主加盟為輔的經(jīng)營模式，堅(jiān)持“2K 數(shù)字放映設(shè)備+低票價(jià)+少廳”的策略，2006 年9 月第一家影院投入運(yùn)營，截至2014 年8 月31 日，已擁有450