10服務(wù)行業(yè)如何運(yùn)用SP策略

1、 Copyright 2012 清華大學(xué)出版社 10-1第第1010章章 服務(wù)行業(yè)如何運(yùn)用服務(wù)行業(yè)如何運(yùn)用SPSP策略策略 盧泰宏, 賀和平 Copyright 2012 清華大學(xué)出版社 10-2 借助物品促銷已成為基金公司一項(xiàng)常見的營銷手段，上至汽車、電視等高檔產(chǎn)品，下至圖書、掛歷、玩偶等小玩意，基金公司利用各種物品展開營銷活動。 目前，基金公司“以物傳情”的營銷活動主要分為兩類：一類是常規(guī)性，如定制電子對賬單抽獎、開戶送禮等；另一類是主題性營銷活動，各種物品配合營銷活動出現(xiàn)，每件物品都印上基金公司LOGO，成為公司整體營銷活動的一部分。如華安基金公司聯(lián)合國內(nèi)七大券商2010年6月28日推出

2、的“指愛180 選時奪車大比拼”活動，投資者通過競猜上證180ETF的收盤價(jià)，將有可能最終贏得大眾朗逸轎車；基金公司內(nèi)部網(wǎng)上開戶活動中，也經(jīng)常有“移動充值卡”等禮品相送。 基金公司用以營銷的物品分為兩類：一類主要是實(shí)用性的產(chǎn)品，如雨傘、環(huán)保袋、飯盒等物品是在基金公司報(bào)告會上最受持有人歡迎的物品；另一類是噱頭型，主要是為了配合基金公司的宣傳活動，以汽車、電腦等大型產(chǎn)品為主。 除了圖書，鼠標(biāo)墊、卡通貼紙也成為基金公司最好的宣傳手法。深圳一基金公司在宣傳旗下定投業(yè)務(wù)時，設(shè)計(jì)開發(fā)多種營銷物品。 另外，各類吉祥物也成為基金公司比較喜歡的物品營銷手段。上海一家基金公司表示，類似吉祥物的公仔比較受女性、小孩

3、的歡迎，能做一種長期宣傳手段。 “實(shí)際上，通過小禮物可以讓客戶感受到基金公司的服務(wù)，從培育忠誠客戶的角度講，力爭幫助投資者財(cái)富增值是基金公司應(yīng)盡的義務(wù)，但如果可以通過一些比較貼心的物品和投資者建立更密切的關(guān)系，會使他們對于基金公司的品牌有更深入的理解和信任?！蹦郴鸸臼袌霾咳耸勘硎?，“同時也是基金公司宣傳的重要陣地?！?Copyright 2012 清華大學(xué)出版社 10-310.1 服務(wù)業(yè)服務(wù)業(yè)SP特點(diǎn)特點(diǎn)服務(wù)不能儲存除維修、保修業(yè)務(wù)外，服務(wù)業(yè)大都不需要提供固定的銷售渠道，中間商的作用相對減弱。與消費(fèi)者直接接觸的服務(wù)人員在服務(wù)消費(fèi)過程中發(fā)揮著相當(dāng)重要的作用。 Copyright 2012 清

4、華大學(xué)出版社 10-410.1.1 10.1.1 服務(wù)業(yè)服務(wù)業(yè)SPSP需要調(diào)節(jié)需求需要調(diào)節(jié)需求在需求旺季減少需求，在需求低谷刺激需求服務(wù)營銷無法向消費(fèi)者提供存貨，但可以提供一種延時價(jià)值的“資格”：預(yù)約服務(wù)和獎勵忠誠顧客服務(wù)促銷需要消費(fèi)者對服務(wù)有所認(rèn)知:服務(wù)促銷比日用消費(fèi)品促銷的頻率高許多,日用消費(fèi)品制造商之所以不宜過度頻繁地使用促銷工具 Copyright 2012 清華大學(xué)出版社 10-510.1.2 中間商對服務(wù)業(yè)中間商對服務(wù)業(yè)SPSP作用減弱作用減弱服務(wù)業(yè)和日用消費(fèi)品之間的另一主要區(qū)別是，大部分服務(wù)并不需要通過中間商再出售給消費(fèi)者例外：旅游業(yè)、保險(xiǎn)代理商、航空公司(這些服務(wù)業(yè)必須在人力資

5、源、陳列空間等方面與其它競爭者作比較)互聯(lián)網(wǎng)改變了中間商的作用，甚至有提出“中間商的死亡”的觀點(diǎn)（虛擬中間商的出現(xiàn)） Copyright 2012 清華大學(xué)出版社 10-6Mini案例案例10.1：央視廣告招標(biāo)：預(yù)售鎖定客戶：央視廣告招標(biāo)：預(yù)售鎖定客戶 近年來，一年一度的央視招標(biāo)，被視為中國經(jīng)濟(jì)的晴雨表。每年的數(shù)據(jù)反映著公司的成長，每年做出“新動作”，都代表著公司的營銷需求和口味。 央視在2009年就已經(jīng)提出預(yù)售的理念，將廣告招標(biāo)和廣告預(yù)售結(jié)合起來，為各類客戶利用央視這個平臺提供了更多選擇，也得到的設(shè)計(jì)理念，整合全臺黃金資源，創(chuàng)新廣告形式，為客戶提客戶的認(rèn)同，效果較好。 2012年的現(xiàn)場招標(biāo)產(chǎn)

6、品、網(wǎng)上招標(biāo)和簽約認(rèn)購產(chǎn)品體現(xiàn)整合、創(chuàng)新供更加匹配需求的廣告產(chǎn)品?，F(xiàn)場招標(biāo)還將納入最黃金的資源，進(jìn)一步優(yōu)化新聞系列、天氣預(yù)報(bào)系列、電視劇系列等招標(biāo)產(chǎn)品的廣告回報(bào)，推出奧運(yùn)系列等有價(jià)值的特殊項(xiàng)目。 Copyright 2012 清華大學(xué)出版社 10-7互動討論題：請分析預(yù)售對央視及其客戶的意義所在?；佑懻擃}：請分析預(yù)售對央視及其客戶的意義所在。 至于簽約認(rèn)購產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，突出預(yù)售理念，將各頻道優(yōu)質(zhì)廣告資源向客戶提前放開，品牌欄目、特殊項(xiàng)目兩大類產(chǎn)品以突出的性價(jià)比優(yōu)勢滿足客戶一站式購買需求。除既定的普遍化產(chǎn)品外，簽約認(rèn)購產(chǎn)品中還可為特定客戶提供個性化定制服務(wù)，為企業(yè)的個性化投放需求匹配契合的廣告產(chǎn)

7、品。 招標(biāo)產(chǎn)品的跨媒體回報(bào)上，一方面央視延續(xù)與中國網(wǎng)絡(luò)電視臺的整體捆綁，在往年的基礎(chǔ)上，這次還專門為客戶設(shè)計(jì)了一些具有互聯(lián)網(wǎng)特色的廣告形式；另一方面，央視還繼續(xù)和航美傳媒、華視傳媒、巴士在線等媒體合作，在有些特殊項(xiàng)目上，客戶可以選擇這樣的異質(zhì)媒體進(jìn)行補(bǔ)充。 Copyright 2012 清華大學(xué)出版社 10-810.1.3 服務(wù)人員的重要性服務(wù)人員的重要性服務(wù)營銷中，消費(fèi)者的滿意程度很大一部分取決于消費(fèi)者對服務(wù)人員的滿意程度。一項(xiàng)促銷計(jì)劃實(shí)施成功與否，關(guān)鍵是要在顧客和服務(wù)人員之間建立起友好、和諧的關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了服務(wù)人員與顧客打交道的模式 Copyright 2012 清華大學(xué)出版社 10-

8、910.2 服務(wù)業(yè)服務(wù)業(yè)SP的目標(biāo)的目標(biāo)10.2.1 服務(wù)業(yè)針對消費(fèi)者的目標(biāo)1.提高消費(fèi)者對服務(wù)的認(rèn)知度和知名度。2.鼓勵對新型服務(wù)的嘗試性消費(fèi)。（農(nóng)行自動柜員機(jī)匯款）3.鼓勵非目標(biāo)消費(fèi)者對已有的服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行嘗試。4.勸說現(xiàn)有的消費(fèi)者。5.緩和顧客需求模式。6.介紹服務(wù)的某些顯著利益。7.增強(qiáng)服務(wù)的廣告效果。8.獲得服務(wù)業(yè)的市場研究信息。9.把服務(wù)作為一個范圍很廣的產(chǎn)品系列中的某個部分進(jìn)行促銷。 Copyright 2012 清華大學(xué)出版社 10-10Mini案例案例10.2：中國移動：中國移動“ “動感地帶動感地帶” ”的促銷活動的促銷活動 中國移動動感地帶在推向市場后,針對市場有計(jì)劃地推出

9、了多項(xiàng)優(yōu)惠措施與促銷計(jì)劃,首先，促銷與優(yōu)惠是動感地帶網(wǎng)絡(luò)新顧客、推進(jìn)業(yè)務(wù)計(jì)劃重要手段。其次，在這種目前顧客基數(shù)不是很大的細(xì)分市場上對某些新措施進(jìn)行試驗(yàn)，可以測定市場反應(yīng)，以決定是否向其它子網(wǎng)推廣，降低改革風(fēng)險(xiǎn)。另外，小范圍的促銷與優(yōu)惠也為其提供低成本管理競爭信息的平臺，因?yàn)榭梢杂羞x擇地向競爭對手發(fā)出某些競爭信號，以測競爭對手的反應(yīng)。 互動討論題：案例中“動感地帶”促銷活動有何特點(diǎn)？ Copyright 2012 清華大學(xué)出版社 10-1110.2.2 服務(wù)業(yè)針對中間商和競爭者的服務(wù)業(yè)針對中間商和競爭者的SPSP目標(biāo)目標(biāo)勸說中間商代理一項(xiàng)新推出或重新設(shè)計(jì)的服務(wù)類型勸說已有的中間商在服務(wù)現(xiàn)場提供附

10、加的推銷支持把服務(wù)現(xiàn)場的消費(fèi)者價(jià)格的協(xié)商和中間商分離開，使之不受影響把由于提價(jià)導(dǎo)致消費(fèi)暫時下降和中間商分離開，使之不受影響服務(wù)業(yè)SP的競爭目標(biāo) Copyright 2012 清華大學(xué)出版社 10-1210.3 服務(wù)業(yè)服務(wù)業(yè)SP如何選擇工具如何選擇工具10.3.1可選擇的服務(wù)業(yè)SP工具試用價(jià)格/數(shù)量促銷折價(jià)券退款及未來折扣獎品抽獎 Copyright 2012 清華大學(xué)出版社 10-13 2011年10月14日，中國聯(lián)通宣布，通過贈禮的方式促銷沃3G理財(cái)上網(wǎng)卡，同時也將對其他上網(wǎng)卡新用戶進(jìn)行回饋。 中國聯(lián)通表示，聯(lián)通3G上網(wǎng)卡正在向細(xì)分市場進(jìn)軍，3G理財(cái)上網(wǎng)卡即是其中之一，也是下半年3G上網(wǎng)卡的

11、營銷重點(diǎn)之一。這種3G理財(cái)上網(wǎng)卡套裝內(nèi)含上網(wǎng)費(fèi)1200元，另贈送價(jià)值390元無線上網(wǎng)卡硬件和一個USIM卡，使用峰值速率7.2M制式，不分本地和漫游，其功能也不僅限于理財(cái)炒股，而是同時具有普通上網(wǎng)卡的所有功能。 為進(jìn)一步鼓勵用戶購買理財(cái)上網(wǎng)卡，中國聯(lián)通宣布，在2011年10月份，凡是在自有渠道、電子渠道購買3G理財(cái)上網(wǎng)卡的用戶可獲得精美雙肩包或讀卡器一個，先到先得送完為止。同時，購買其他類型的上網(wǎng)卡也有贈品?；佑懻擃}：請結(jié)合服務(wù)的“無形性”特點(diǎn)，討論服務(wù)業(yè)有形贈品促銷的意義。 Copyright 2012 清華大學(xué)出版社 10-1410.3.2 服務(wù)業(yè)選擇服務(wù)業(yè)選擇SP工具的標(biāo)準(zhǔn)工具的標(biāo)準(zhǔn)目

12、標(biāo)是否準(zhǔn)確和清晰是否與服務(wù)類別相匹配是否瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者對中間商有何要求是否有利于取得競爭優(yōu)勢成本效益如何有沒有進(jìn)行整合實(shí)施的可行性如何是否便于效果的評估法律上是否有障礙 Copyright 2012 清華大學(xué)出版社 10-1510.4 提高服務(wù)業(yè)提高服務(wù)業(yè)SP的有效性的有效性考慮促銷工具的組合激勵促銷環(huán)節(jié)的所有對象創(chuàng)意和簡約相結(jié)合評估促銷效果主動制定促銷策略限定促銷目標(biāo)區(qū)分服務(wù)類型制定不同的促銷策略考慮聯(lián)合促銷 Copyright 2012 清華大學(xué)出版社 10-16本章案例：各國發(fā)力中國市場本章案例：各國發(fā)力中國市場 促銷頻出新招促銷頻出新招 黃金周引發(fā)的出境游熱潮高漲，節(jié)后旅游價(jià)格下降、而

13、舒適度大增，吸引不少游客錯峰出游。2011年10月，從旅行社了解到的信息是，節(jié)后出境游線路報(bào)價(jià)降幅達(dá)三到五成，其中東南亞線路價(jià)格降幅最明顯，加上氣候適宜，游客報(bào)名踴躍。 Copyright 2012 清華大學(xué)出版社 10-17 10月25日，“私奔澳大利亞”大型招募活動揭曉終極大獎名單。本次活動由澳大利亞旅游局?jǐn)y手旅游衛(wèi)視、新浪旅游頻道聯(lián)合推出，經(jīng)過為期4周的網(wǎng)絡(luò)招募及評審面試，來自北京和杭州的三組選手憑借其對赴澳旅游的熱愛與向往、獨(dú)特的私奔創(chuàng)意、感人的私奔理由和出色的鏡頭表現(xiàn)力，獲得評委組青睞，贏得免費(fèi)去澳大利亞實(shí)現(xiàn)私奔夢想的機(jī)會，并成為旅游衛(wèi)視有多遠(yuǎn)走多遠(yuǎn)的節(jié)目主角?！八奖及拇罄麃喫奖及拇罄麃啞迸c美麗達(dá)人競逐與美麗達(dá)人競逐“完美之旅完美之旅” Copyright 2012 清華大學(xué)出版社 10-18 為了促進(jìn)中國游客特別是自由行群體赴日旅游，日本旅游部門除了推行的簽證簡化和優(yōu)惠政策，還首次在華招募“免費(fèi)試玩員