基于個(gè)性的奢侈品感知價(jià)值研究

1、基于個(gè)性的“80后”奢侈品感知價(jià)值研究摘要隨著奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)的快速發(fā)展,奢侈品消費(fèi)行為正在成為學(xué)術(shù)界的研究熱點(diǎn),相關(guān)學(xué)者就奢侈品的品牌文化、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、感知價(jià)值和消費(fèi)態(tài)度等方面展開了豐富的研究。同時(shí),相對(duì)于國(guó)外奢侈品消費(fèi)者,中國(guó)奢侈品消費(fèi)者有著其突出的特征年輕化。“80后”消費(fèi)者將會(huì)在10年內(nèi)成為中國(guó)奢侈品消費(fèi)的主要群體。對(duì)于奢侈品企業(yè)而言,深入了解“80后”的消費(fèi)行為特點(diǎn)、個(gè)性偏好以及他們對(duì)奢侈品價(jià)值感知的差異,進(jìn)而采取富有針對(duì)性的市場(chǎng)策略,將具有極其重要的意義。本文在已有研究的基礎(chǔ)上,嘗試將“80后”、奢侈品、個(gè)性和感知價(jià)值這幾個(gè)因素結(jié)合起來(lái)進(jìn)行實(shí)證研究,重點(diǎn)探討“80后”消費(fèi)者個(gè)性與奢侈

2、品感知價(jià)值的影響關(guān)系,以期對(duì)顧客感知價(jià)值驅(qū)動(dòng)理論的深入研究有所促進(jìn),同時(shí)希望能夠?yàn)樯莩奁菲髽I(yè)提高顧客感知價(jià)值,從而獲得顧客滿意和顧客忠誠(chéng)提供一些參考。通過(guò)理論分析和實(shí)證研究,本文主要得出以下幾點(diǎn)結(jié)論:(一“80后”消費(fèi)者普遍看重奢侈品品質(zhì)價(jià)值和享樂(lè)價(jià)值。(二個(gè)性可作為奢侈品感知價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素,由數(shù)據(jù)分析的結(jié)果可知,“80后”消費(fèi)者的個(gè)性對(duì)奢侈品各維度感知價(jià)值都存在顯著的影響作用,同時(shí),本文得出了“80后”消費(fèi)者的個(gè)性與感知價(jià)值的具體影響關(guān)系。具體而言,在敏感性、嚴(yán)謹(jǐn)性維度得分高的“80后”消費(fèi)者偏好于奢侈品的炫耀/象征價(jià)值;在敏感性、經(jīng)驗(yàn)開放性維度得分高的“80后”消費(fèi)者偏好于奢侈品的社交價(jià)值

3、和自我延伸價(jià)值;在外向性維度得分低、經(jīng)驗(yàn)開放性、宜人性維度得分高的“80后”消費(fèi)者偏好于奢侈品的獨(dú)特性價(jià)值;在經(jīng)驗(yàn)開放性、宜人性維度得分高的“80后”消費(fèi)者偏好于奢侈品的品質(zhì)價(jià)值和享樂(lè)價(jià)值。(三個(gè)性并不是奢侈品感知價(jià)值唯一的驅(qū)動(dòng)因素,其它驅(qū)動(dòng)因素還包括產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格等客觀因素,價(jià)值觀、態(tài)度、偏好等主觀因素以及情境因素。關(guān)鍵詞:“80后”;個(gè)性;奢侈品;感知價(jià)值The Study of “Post 80s” Luxury Customer Perceived V alueAbstractWhile luxury goods are more and more popular in Ch

4、ina, the research of luxury consuming behavior is becoming the hotspot in academic circles. Scholars ha ve done a lot of research in Brand Culture, Purchase Motivation, Perceived Value and Consuming Attitude. Meanwhile, reports said that Chinese consumers of luxury goods are much younger than other

5、Countries. The “Post 80s” will become the primary consumer group of Chinese luxury market within 10 years. Therefore, understanding the “Post 80s”consuming behavior, personality and their perceived value of luxury goods and taking the right market tactics have significant meanings to the luxury comp

6、any.Based on the existing research, we try to put “Post 80s”, luxury goods, consumer personality and perceived value these four concepts together to conduct research, we focus on the relationship between “Post 80s”personality and luxury perceived value, and hope to discover something new and interes

7、ting to the existing theory, and also hope to provide something useful for the luxury company.Through the analysis and empirical research, we get three conclusions:1, “Post 80s” prefer quality value and hedonic value when they doing luxury consuming.2, Personality is one of the motivating factors of

8、 luxury perceived value. Through our research, we can see that “Post 80s”personality have influences on all dimensionalities of perceived value. And we also get a clear understanding of the relationship between “Post 80s”personality and perceived value. Specifically, the person who get a high score

9、on “emotional stability” and “conscientiousness” dimensionalities, likely prefer flaunt/symbolization value; the person who get a high score on “openness to experience”and “agreeableness”dimensionalities likely prefer quality and hedonic value, etc.3, Personality is just one of the motivating factor

10、s of luxury perceived value, other factors includes: objective factors, subjective factors and situational factors.Key Words:Post 80s; Personality; Luxury; Perceived V alue目錄摘要 . I Abstract . II 第一章緒論. (1第一節(jié)研究背景 (1第二節(jié)研究目的和意義 (2第三節(jié)研究流程和研究方法 (3第二章文獻(xiàn)綜述 (6第一節(jié)顧客感知價(jià)值相關(guān)研究 (6第二節(jié)奢侈品相關(guān)研究 (8第三節(jié)個(gè)性相關(guān)研究 (11第四節(jié)個(gè)性與

11、顧客感知價(jià)值關(guān)系相關(guān)研究 (14第三章研究設(shè)計(jì) (16第一節(jié)研究對(duì)象 (16第二節(jié)變量的操作性定義和測(cè)量維度選擇 (17第三節(jié)研究模型 (19第四節(jié)研究假設(shè) (21第五節(jié)問(wèn)卷設(shè)計(jì) (25第六節(jié)數(shù)據(jù)收集 (27第七節(jié)數(shù)據(jù)分析方法 (27第四章數(shù)據(jù)分析和模型檢驗(yàn) (28第一節(jié)描述性統(tǒng)計(jì)分析 (28第二節(jié)效度和信度分析 (29第三節(jié)模型檢驗(yàn) (34第四節(jié)假設(shè)檢驗(yàn) (38第五章研究結(jié)論與研究展望 (42第一節(jié)研究結(jié)論 (42第二節(jié)研究創(chuàng)新 (43第三節(jié)營(yíng)銷建議 (44第四節(jié)研究局限性 (45第五節(jié)研究展望 (45參考文獻(xiàn) (47附錄 (53致謝 .錯(cuò)誤!未定義書簽?；趥€(gè)性的“80后”奢侈品感知價(jià)值研

12、究第一章緒論第一節(jié)研究背景奢侈品的歷史可以追溯到14世紀(jì)的歐洲。奢侈品在歐洲有著悠久的文化和歷史淵源,歐洲得天獨(dú)厚的文化多樣性決定了其成為奢華產(chǎn)品的發(fā)源地。如今,法國(guó)的香水、意大利的霓裳、德國(guó)的汽車、瑞士的鐘表,這些起源于歐洲土地上的高檔消費(fèi)品,已經(jīng)悄悄叩開了中國(guó)市場(chǎng)的大門。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化,中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及東西方文化的融合,奢侈品這個(gè)曾經(jīng)遠(yuǎn)離大眾視野的貴族產(chǎn)品正在快速地滲透中國(guó)市場(chǎng),并為眾多消費(fèi)者所關(guān)注和追捧。根據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)20092010年度和20102011年度官方報(bào)告,2009年中國(guó)奢侈品消費(fèi)總額為94億美元,占全球市場(chǎng)份額的27.5%1;2010年中國(guó)奢侈品消費(fèi)總額達(dá)到1

13、07億美元,連續(xù)三年全球增長(zhǎng)率第一2。中國(guó)已經(jīng)成為世界第二大奢侈品消費(fèi)國(guó),由高盛發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示,未來(lái)3年,中國(guó)奢侈品消費(fèi)總額有望超越日本,成為世界第一大奢侈品消費(fèi)國(guó)3。面對(duì)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的巨大潛力,國(guó)際奢侈品品牌巨頭紛紛加快了在中國(guó)擴(kuò)張的步伐,據(jù)統(tǒng)計(jì),目前各奢侈品巨頭已經(jīng)在華開設(shè)了超過(guò)1300家專賣店,并且將勢(shì)力范圍擴(kuò)充到了潛力巨大的二級(jí)市場(chǎng)4。在國(guó)外市場(chǎng),奢侈品同樣受到中國(guó)消費(fèi)者的追捧。據(jù)相關(guān)報(bào)道,2010年春節(jié)期間,近800名中國(guó)游客大年初三晚上在拉斯維加斯的梅西百貨旗艦店包場(chǎng)購(gòu)物兩小時(shí),北京今年春節(jié)赴歐洲旅游的家庭平均購(gòu)物消費(fèi)56萬(wàn)元人民幣。2011年2月9日,中國(guó)銀聯(lián)發(fā)布數(shù)據(jù)稱:2

14、011年春節(jié)期間(大年三十至正月初六,銀聯(lián)卡境外交易金額同比增長(zhǎng)44%。3在這樣熱烈的購(gòu)買氛圍中,中國(guó)幾乎成了奢侈品企業(yè)的天堂。去年,幾乎所有在中國(guó)落地的奢侈品牌都獲得了兩位數(shù)增長(zhǎng);中國(guó)成為保時(shí)捷(Porsche全球第二大市場(chǎng),一年售出14785輛汽車;路易威登仍是中國(guó)消費(fèi)者最想擁有的奢侈品牌3。同時(shí),麥肯錫指出,相對(duì)于國(guó)外的奢侈品消費(fèi)者,中國(guó)奢侈品消費(fèi)者有著其最突出1和訊網(wǎng). 中國(guó)奢侈品消費(fèi)總額94億美元穩(wěn)居世界亞軍. 2青島新聞網(wǎng).青島奢侈品消費(fèi)力居全國(guó)第三.3人民網(wǎng).中國(guó)年輕人為何滿世界追逐奢侈品. 4中國(guó)時(shí)尚品牌網(wǎng). 意大利品牌ISSY MASON開啟中國(guó)征程. 92310.htm,

15、2010-10-12.的特征年輕化。該報(bào)道稱:“73%的中國(guó)奢侈品消費(fèi)者年齡不滿45歲,其中年齡在34歲以下的消費(fèi)者占到了45%,而這個(gè)比例在英國(guó)只有28%?！卑灿罆?huì)計(jì)師事務(wù)所在其發(fā)表的女性消費(fèi)主義在中國(guó)興起的報(bào)告中指出:“80后思想觀念超前,隨著消費(fèi)能力的不斷提升,10年內(nèi)將成為奢侈品的消費(fèi)主力?！?時(shí)代雜志的“The Next Generation of Luxury Consumers”報(bào)告顯示:“80后”的消費(fèi)能力還有待提高,但他們已經(jīng)具備獨(dú)立的消費(fèi)意識(shí),他們的消費(fèi)觀念甚至可以左右他們父母的消費(fèi)決策6?？梢?中國(guó)奢侈品消費(fèi)已成年輕化的趨勢(shì),“80后”消費(fèi)者正在成為中國(guó)奢侈品消費(fèi)的重要群

16、體,“80后”的消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)態(tài)度正在影響著眾多奢侈品企業(yè)的市場(chǎng)策略,深刻理解“80后”的消費(fèi)行為特點(diǎn)、個(gè)性偏好以及他們對(duì)于奢侈品價(jià)值感知的差異,從而實(shí)施針對(duì)性的市場(chǎng)策略,對(duì)于任何一個(gè)奢侈品企業(yè)將有無(wú)法估量的重要意義。一場(chǎng)奢侈品消費(fèi)盛宴已經(jīng)在中國(guó)拉開帷幕,奢侈消費(fèi)已成為中國(guó)具有示范效應(yīng)和鮮明特征的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,所以有必要針對(duì)國(guó)內(nèi)如火如荼的奢侈品消費(fèi)進(jìn)行研究,并探究其背后所隱含的意義。當(dāng)“80后”消費(fèi)者在購(gòu)買奢侈品時(shí),他們看重奢侈品所包含的哪些因素?什么因素導(dǎo)致了他們的購(gòu)買行為?除了傳統(tǒng)認(rèn)為的炫耀性因素外,還可能存在哪些因素?不同個(gè)性的“80后”消費(fèi)者在進(jìn)行奢侈消費(fèi)時(shí)對(duì)奢侈品價(jià)值的感知是否存在差異?

17、以及個(gè)性與奢侈品感知價(jià)值間存在著怎樣的關(guān)系?這些都是本文將要嘗試解決的問(wèn)題。第二節(jié)研究目的和意義國(guó)內(nèi)的奢侈品市場(chǎng)蘊(yùn)涵著巨大的市場(chǎng)潛力和豐厚的利潤(rùn)。這無(wú)疑給歐洲奢侈品企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了新的機(jī)遇。然而,中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的復(fù)雜化和中國(guó)消費(fèi)者需求的多樣性(特別是“80后”消費(fèi)群體使得中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)有別于西方國(guó)家市場(chǎng),這也給歐洲奢侈品企業(yè)爭(zhēng)取中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)了困難。Rigby在奢侈品營(yíng)銷的親民法則中指出,隨著奢侈品行業(yè)日漸成為一個(gè)全球性產(chǎn)業(yè),奢侈品行業(yè)長(zhǎng)期奉行的鐵律(永遠(yuǎn)不要問(wèn)顧客想要什么,直接告訴他們應(yīng)該擁有什么正在發(fā)生改變,作為奢侈品行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)5中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng).“80后”獨(dú)生子女10年內(nèi)將成奢侈品消費(fèi)

18、主力.2007-12-18.6南都周刊.80后奢侈品消費(fèi)研究報(bào)告.2008-12-30.已適時(shí)地轉(zhuǎn)向了新的行為法則把消費(fèi)者視為主宰企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素7。它們正在采用一些新方法來(lái)加深對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí),如:細(xì)心傾聽,而不是發(fā)號(hào)施令;注重商業(yè)思維,而不僅僅追求創(chuàng)意;創(chuàng)造令人無(wú)法抗拒的購(gòu)物體驗(yàn),而不僅僅是專賣店;實(shí)時(shí)響應(yīng)消費(fèi)者需求,而不是單憑預(yù)測(cè)。當(dāng)今的奢侈品企業(yè)必須深入了解消費(fèi)者的真實(shí)需求、個(gè)性偏好,以贏得消費(fèi)者的青睞。Coach 公司每年都要花費(fèi)超過(guò)300萬(wàn)美元,進(jìn)行深入、細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研,該公司近幾年的銷售額增長(zhǎng)迅速,調(diào)研功不可沒(méi)8?？梢?聆聽國(guó)內(nèi)“80后”奢侈品消費(fèi)者的心聲,挖掘目標(biāo)市場(chǎng)的真實(shí)需求

19、,從“80后”消費(fèi)者的角度去理解和研究他們對(duì)于奢侈品價(jià)值的感知,制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略,提高顧客的滿意度,從而贏得顧客并與顧客維持長(zhǎng)久的關(guān)系,無(wú)疑對(duì)奢侈品企業(yè)獲得和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有著積極的現(xiàn)實(shí)意義。同時(shí)也為國(guó)內(nèi)奢侈品企業(yè)如何傳承中國(guó)特色文化,打造出世界知名的奢侈品牌提供了有益的參考。另外,目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)顧客感知價(jià)值的研究,主要集中在顧客感知價(jià)值定義,感知價(jià)值測(cè)量維度,感知價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素,感知價(jià)值與顧客滿意、顧客忠誠(chéng)的關(guān)系這幾個(gè)方面。對(duì)顧客感知價(jià)值定義和測(cè)量維度的研究已基本成熟,而感知價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素的研究還處在發(fā)展階段。目前主流理論將質(zhì)量和價(jià)格作為顧客感知價(jià)值的兩大驅(qū)動(dòng)因素,然而,顧客感知價(jià)值來(lái)自于

20、顧客的主觀感受,因此也必然受到顧客個(gè)體心理因素的影響。也有相關(guān)學(xué)者在這方面進(jìn)行了研究,提出了個(gè)性對(duì)感知價(jià)值存在影響作用,但是并沒(méi)有對(duì)個(gè)性如何影響感知價(jià)值這一問(wèn)題作進(jìn)一步的分析。本文就是在前人研究成果的基礎(chǔ)上,將“80后”、“奢侈品”、“感知價(jià)值”、“個(gè)性”這幾個(gè)因素結(jié)合在一起進(jìn)行實(shí)證研究,進(jìn)一步分析和探討“80后”消費(fèi)者的個(gè)性與奢侈品感知價(jià)值的影響關(guān)系,從而對(duì)顧客感知價(jià)值驅(qū)動(dòng)理論進(jìn)行豐富和加深,同時(shí)為奢侈品企業(yè)提高顧客感知價(jià)值、獲得顧客滿意和忠誠(chéng)提供一些參考。第三節(jié)研究流程和研究方法一、研究流程首先根據(jù)研究背景進(jìn)行文獻(xiàn)綜述,然后對(duì)問(wèn)題進(jìn)行界定,繼而提出研究假設(shè)和建立7商業(yè)評(píng)論網(wǎng). 得多品牌者得

21、天下. 8BAIN & COMP ANY. 奢侈品親民法則. 研究模型,接著進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)和實(shí)施調(diào)查,然后對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,最后檢驗(yàn)假設(shè)、得出結(jié)論和提供營(yíng)銷建議,如圖1-1: 圖1-1 研究流程圖二、研究方法本文采用的研究方法主要包括:文獻(xiàn)研究法和實(shí)證研究方法。(一文獻(xiàn)研究法首先,通過(guò)文獻(xiàn)的閱讀確定研究主題;然后對(duì)奢侈消費(fèi)的研究現(xiàn)狀、個(gè)性理論、感知價(jià)值理論以及個(gè)性和顧客感知價(jià)值的關(guān)系研究進(jìn)行文獻(xiàn)回顧和分析,從而發(fā)現(xiàn)前人研究的不足,并提出自己的見解;另外,在建立研究模型和研究假設(shè)時(shí),同樣由文獻(xiàn)分析開始著手,使研究假設(shè)和模型有據(jù)可依,從而保證其合理性和科學(xué)性;最后,通過(guò)文獻(xiàn)回顧,引用和借

22、鑒學(xué)者較為成熟的個(gè)性量表和奢侈品感知價(jià)值量表,從而設(shè)計(jì)符合本研究的測(cè)量問(wèn)卷。(二實(shí)證研究方法本文選擇了“80后”消費(fèi)者作為實(shí)證對(duì)象,分析“80后”消費(fèi)者的個(gè)性與奢侈品感知價(jià)值的影響關(guān)系。研究首先通過(guò)文獻(xiàn)回顧和訪談建立研究模型和形成研究假設(shè);然后通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式對(duì)“80后”消費(fèi)者的個(gè)性和感知價(jià)值進(jìn)行測(cè)量和數(shù)據(jù)收集;接著再通過(guò)EXCEL 2007和SPSS 16.0軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析、效度和信度檢驗(yàn)、相關(guān)分析、回歸分析;然后根據(jù)分析結(jié)果對(duì)研究假設(shè)和研究模型進(jìn)行驗(yàn)證,最后得出研究結(jié)論和營(yíng)銷建議。第二章文獻(xiàn)綜述第一節(jié)顧客感知價(jià)值相關(guān)研究一、顧客感知價(jià)值定義Kolter & Levy

23、 (1969在對(duì)顧客滿意進(jìn)行研究時(shí)最早提出顧客感知價(jià)值這個(gè)概念,他們認(rèn)為“顧客滿意度取決于其感知價(jià)值的高低”。Zeithaml (1988在對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行研究分析時(shí),發(fā)現(xiàn)對(duì)顧客的感知價(jià)值一共有四種不同的定義:(一感知價(jià)值就是顧客的全部付出所能得到的全部收益;(二感知價(jià)值就是顧客在對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)的過(guò)程中所需要的東西,強(qiáng)調(diào)的是價(jià)值感知過(guò)程中的利益要素;(三感知價(jià)值就是低價(jià)格,強(qiáng)調(diào)在顧客價(jià)值感知過(guò)程中貨幣的重要性;(四感知價(jià)值就是顧客付出所能獲得的質(zhì)量,強(qiáng)調(diào)獲得的收益與所支付價(jià)格間的權(quán)衡。Zeithaml對(duì)這四種價(jià)值定義進(jìn)行歸納和提煉,最終將它們概括為一個(gè)整體的定義:“顧客在對(duì)所能感知到的利得與

24、其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程中所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后,對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)帶來(lái)的效用的整體評(píng)價(jià)?！倍x里包含著兩層內(nèi)涵:首先,價(jià)值是個(gè)體化和主觀化的,不同顧客對(duì)同一產(chǎn)品或服務(wù)所感知到的價(jià)值存在著差異,即對(duì)自身所獲得的和所付出的感知因顧客不同而不同;其次,顧客感知價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素是多方面的,主要來(lái)自于顧客自身對(duì)利得和利失之間的權(quán)衡評(píng)價(jià)。在Zeithaml之后,相繼有不少學(xué)者根據(jù)自己研究領(lǐng)域的特點(diǎn)分別從不同角度對(duì)顧客感知價(jià)值進(jìn)行了新的定義,這里將這些定義整理匯總?cè)缦?表2-1 感知價(jià)值的定義 Zeithaml (1988 顧客感知價(jià)值是顧客所能感知到的利得與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)中所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效

25、用的整體評(píng)價(jià)。Monroe (1987, 1990 顧客感知價(jià)值是顧客對(duì)產(chǎn)品的感知質(zhì)量或感知利得與產(chǎn)品價(jià)格的感知利失相權(quán)衡的結(jié)果。Gale (1994 顧客感知價(jià)值是經(jīng)產(chǎn)品相對(duì)市場(chǎng)價(jià)格調(diào)整后的感知質(zhì)量。Butz (1996 顧客感知價(jià)值是在顧客使用產(chǎn)品或服務(wù),并獲得價(jià)值增值之后而產(chǎn)生的一種顧客與生產(chǎn)商之間的情感聯(lián)系。Holbrook (1996 顧客感知價(jià)值是一種互動(dòng)、相對(duì)且具偏好性的體驗(yàn),是顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的個(gè)體化的判斷偏好。Gronroons (1997 顧客感知價(jià)值是顧客與企業(yè)的互動(dòng)關(guān)系中,對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、信息、互動(dòng)、體驗(yàn)、關(guān)系和其他要素的整體自我感知。Woodruff (1997 顧客感知

26、價(jià)值是顧客對(duì)產(chǎn)品的某些屬性、屬性的性能以及在具體情形中有助于(或有礙于達(dá)到其目標(biāo)和意圖的產(chǎn)品使用結(jié)果的感知偏好和判斷。Anderson (1998 顧客感知價(jià)值是顧客從購(gòu)買的產(chǎn)品中所獲得的價(jià)值與所要付出的所有成本的“凈利潤(rùn)”。Flint (2002 從價(jià)值觀、理想價(jià)值和價(jià)值判斷三個(gè)方面來(lái)理解價(jià)值,認(rèn)為顧客感知價(jià)值是顧客對(duì)放棄的特性與期望的特征的一種權(quán)衡比較。該表格轉(zhuǎn)引自:江林,袁宏福. 基于個(gè)性的顧客感知價(jià)值研究D. 中國(guó)人民大學(xué),2008.根據(jù)對(duì)顧客感知價(jià)值文獻(xiàn)的整理和分析,可以發(fā)現(xiàn)上述定義有著許多共同之處,本文將其歸納成三個(gè)方面:(一顧客感知價(jià)值來(lái)自于顧客對(duì)感知利得和感知利失之間的權(quán)衡評(píng)價(jià)

27、;(二顧客感知價(jià)值是顧客個(gè)體的一種心理感知,來(lái)自顧客主觀感受,具有個(gè)體性和主觀性;(三顧客感知價(jià)值與顧客消費(fèi)體驗(yàn)緊密相連,同時(shí)與所提供的物品相關(guān)。二、顧客感知價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素驅(qū)動(dòng)因素研究一直以來(lái)都是顧客感知價(jià)值研究的重點(diǎn),同時(shí)由于研究結(jié)論離不開不同行業(yè)背景下的實(shí)證研究支持,這種對(duì)實(shí)證研究的依托性使驅(qū)動(dòng)因素研究成為研究的難點(diǎn)。關(guān)于顧客感知價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素,國(guó)外眾多學(xué)者認(rèn)為它是構(gòu)成顧客感知價(jià)值的要素或顧客感知價(jià)值的來(lái)源(Flint, 1997; Lapierre, 2000; Ulaga & Chacour, 2001。但是,至于選取哪些要素作為顧客感知價(jià)值的構(gòu)成要素這一問(wèn)題,目前暫時(shí)沒(méi)有統(tǒng)一定論

28、(Melnyk & Christensen, 1998;Parasuraman,2000;范緒泉、甘碧群,2004;路曉偉,2004。部分學(xué)者認(rèn)為,對(duì)感知利得和感知利失的權(quán)衡評(píng)價(jià)是顧客感知價(jià)值的核心,其中感知利得主要指產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量,感知利失則主要是指價(jià)格,據(jù)此認(rèn)為,產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和價(jià)格因素構(gòu)成了顧客感知價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素(Parasuraman,1997;白長(zhǎng)虹,2001。與此同時(shí),一些學(xué)者指出,感知價(jià)值是主觀的,會(huì)因?yàn)轭櫩偷牟煌嬖诓町?Zeithaml, 1988;Ravald (1996認(rèn)為不同顧客的價(jià)值觀念、需求和個(gè)人偏好是不一樣的,不同的價(jià)值觀念、需求和偏好對(duì)顧客感知

29、價(jià)值有著顯著的影響;V antrappen (1992認(rèn)為即使是同一顧客,在不同時(shí)間里的感知價(jià)值也是存在差異的。綜合上述觀點(diǎn),學(xué)者們建議,研究顧客感知價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素時(shí),除了考慮產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和價(jià)格因素以外,還需要把顧客個(gè)體心理因素作為一個(gè)驅(qū)動(dòng)因素納入其中來(lái)進(jìn)行分析。此外,也有學(xué)者認(rèn)為顧客感知價(jià)值可能會(huì)因?yàn)轭櫩退幥榫暗牟煌嬖诓町?顧客在不同時(shí)間對(duì)價(jià)值的感知也可能有所不同,所以,除了上述產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格等客觀因素和價(jià)值觀、個(gè)性等顧客主觀因素外,還應(yīng)該將情景因素納入到顧客感知價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素來(lái)進(jìn)行研究(Woodruff, 1997。綜上所述,顧客感知價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素包含產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等客

30、觀因素,個(gè)人偏好、態(tài)度、價(jià)值觀等主觀因素以及情景因素三方面。第二節(jié)奢侈品相關(guān)研究一、奢侈品的定義奢侈品(Luxury的概念起源于拉丁語(yǔ)“Luxus”。“Luxus”一詞有“價(jià)格不菲的昂貴物品”和“創(chuàng)造愉悅和舒適的物品”這兩種引申涵義。顧名思義,奢侈品是指那些具有高價(jià)格、高品質(zhì)和非必需等特點(diǎn)的物品。對(duì)于奢侈品的定義,不同學(xué)科賦予了不同內(nèi)涵,本文將針對(duì)社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域關(guān)于奢侈品的一些定義作簡(jiǎn)單的回顧:從社會(huì)學(xué)角度而言,奢侈品是身份、地位、高人一等的權(quán)力的象征,是貴族生活與貴族形象的具體反映,也是一種提升生活品質(zhì)和個(gè)人品位的消費(fèi)品。Kapferer (1997對(duì)奢侈品的社會(huì)學(xué)含義作了界定,

31、認(rèn)為“奢侈品象征著美好的事物,是應(yīng)用于功能性產(chǎn)品的藝術(shù)和高品位的代名詞”。國(guó)內(nèi)學(xué)者王寧在消費(fèi)的欲望一書中指出,奢侈品具有稀缺、昂貴、財(cái)富象征、地位宣示以及可經(jīng)濟(jì)替代等特征。社會(huì)學(xué)角度所定義的奢侈品,突出了其個(gè)人財(cái)富、社會(huì)地位、權(quán)利和身份象征等特征9。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度而言,奢侈品是指需求彈性大于1的物品,是一種高檔消費(fèi)品,其本身并無(wú)褒貶之分。McKinsey (1990指出奢侈品具有“可經(jīng)濟(jì)替代性”的特征,將奢侈品定義為具有相似功能產(chǎn)品中的高價(jià)格產(chǎn)品。Simon Kemp (1998通過(guò)對(duì)變量及數(shù)據(jù)的進(jìn)一步研究分析,發(fā)現(xiàn)與必需品相比,奢侈品具有更高的價(jià)格彈性。10營(yíng)銷學(xué)對(duì)奢侈品的界定則引入心理學(xué)與社

32、會(huì)學(xué)的研究方法,并結(jié)合營(yíng)銷學(xué)科的特點(diǎn)對(duì)奢侈品提出了不同理解:一些學(xué)者(Dubois, 1995; Catry, 2003認(rèn)為稀缺性是奢侈品的天然特征屬性。Danidie & Aneres (1997從營(yíng)銷角度對(duì)奢侈品的定義做出了界定:“奢侈品是具有奇特和高檔次兩大特征的消費(fèi)品10?！痹谶@個(gè)定義里,奇特意味著奢侈品對(duì)于消費(fèi)者有強(qiáng)大的吸引力;高檔次則表明奢侈品的難以獲得性和高品質(zhì)特征。Dubois (2001通過(guò)深度訪談的方式進(jìn)行定性研究,并在此基礎(chǔ)上總結(jié)出奢侈品的如下六種特征:非必需性(Superfluousness;超高價(jià)格(V ery High Price;卓越品質(zhì)(Excellen

33、t Quality;傳承性和歷史文化性(Ancestral Heritage and Personal History;審美和感官刺激(Aesthetics and Polysensuality;稀缺性和獨(dú)特性(Scarcity and Uniqueness。國(guó)內(nèi)學(xué)者9楊曉燕,李虹云. 消費(fèi)者奢侈品感知價(jià)值研究D. 廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué),2007.10林華,廖成林. 80后“新奢侈品”感知價(jià)值研究D. 重慶大學(xué),2009.(李曉慧,2005;朱曉輝、盧泰宏,2006;等在奢侈品的相關(guān)研究中大都采納國(guó)際通用定義來(lái)闡釋奢侈品的內(nèi)涵,認(rèn)為“奢侈品是一種超出人類生存與發(fā)展需求范圍,具有珍奇、獨(dú)特、稀缺等特

34、點(diǎn)的消費(fèi)品,又稱為非生活必需品。”本文對(duì)奢侈品概念的界定,同樣沿用國(guó)際上對(duì)奢侈品的通用定義,即“奢侈品是一種超出人類生存與發(fā)展需求范圍,具有珍奇、獨(dú)特、稀缺等特點(diǎn)的消費(fèi)品,又稱為非生活必需品。”二、奢侈品感知價(jià)值理論目前學(xué)術(shù)界對(duì)奢侈品感知價(jià)值的研究,大體上可分為兩大導(dǎo)向:社會(huì)導(dǎo)向和個(gè)人導(dǎo)向。國(guó)內(nèi)外學(xué)者最初是從社會(huì)學(xué)的角度來(lái)對(duì)奢侈品感知價(jià)值展開研究,分析和探討了奢侈品所代表的社會(huì)價(jià)值;而隨著個(gè)性消費(fèi)研究的流行,學(xué)者們又開始了從消費(fèi)者自我的角度來(lái)研究奢侈品的感知價(jià)值,并提出了相應(yīng)的研究模型。V eblen (1899最先提出了奢侈品的炫耀性價(jià)值,他認(rèn)為“奢侈品能夠?yàn)橄M(fèi)者提供獲得尊榮的消費(fèi)活動(dòng),并

35、幫助其獲得更好的社會(huì)地位11?！贝撕?學(xué)者們對(duì)該觀點(diǎn)進(jìn)行了進(jìn)一步的補(bǔ)充和論證。Leibenstein (1950從社會(huì)導(dǎo)向的角度提出了奢侈品三個(gè)維度的感知價(jià)值:炫耀性、獨(dú)特性和從眾性價(jià)值。獨(dú)特性價(jià)值是指獲得獨(dú)一無(wú)二、與眾不同感覺(jué)的價(jià)值;從眾性價(jià)值是指獲得社會(huì)某一群體的認(rèn)同,從而獲得群體中社會(huì)價(jià)值的價(jià)值;炫耀性價(jià)值是指炫耀其財(cái)富與社會(huì)地位,以獲得虛榮的價(jià)值。Vigneron & Johnson (1999采用了自我知覺(jué)(Self-Conscious這個(gè)概念來(lái)對(duì)西方奢侈品消費(fèi)者進(jìn)行了心理細(xì)分,將消費(fèi)者劃分成個(gè)我自我知覺(jué)者(Private Self-Conscious和公眾性自我知覺(jué)者(Pu

36、blic Self-Conscious兩類。對(duì)應(yīng)于個(gè)我自我知覺(jué)者的參照群體的影響為:個(gè)我影響(Private Self-Conscious;而對(duì)應(yīng)于公眾自我知覺(jué)者的參照群體的影響為人際影響(Public Self-Conscious。個(gè)我影響影響著奢侈品的從眾(Bandwagon、領(lǐng)先(Snob、炫耀(Conspicuous價(jià)值感知;人際影響影響著享樂(lè)(Hedonist、追求精致(Perfectionist價(jià)值感知。Franck & Vickers (2003認(rèn)為相對(duì)于普通產(chǎn)品而言,象征價(jià)值是影響奢侈品價(jià)值感知的重要因素,他們認(rèn)為對(duì)社會(huì)地位和個(gè)人身份的象征是奢侈品的實(shí)質(zhì)。他們提出了包含

37、象征價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值和功能價(jià)值的奢侈品感知價(jià)值模型。11楊曉燕,李虹云. 消費(fèi)者奢侈品感知價(jià)值研究D. 廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué),2007.Vigneron & Johnson (2004在他們1999年關(guān)于奢侈品感知價(jià)值的研究基礎(chǔ)上進(jìn)一步地深入分析,提出了BLI (the Brand Luxury Index研究模型,并且從個(gè)人和非個(gè)人感知的角度,將奢侈品感知價(jià)值分成五個(gè)維度:炫耀價(jià)值、獨(dú)特價(jià)值、品質(zhì)價(jià)值、享樂(lè)價(jià)值和延伸自我價(jià)值。Shu-pei Tsai (2005從個(gè)人導(dǎo)向的角度對(duì)奢侈品感知價(jià)值進(jìn)行了研究,并提出了對(duì)個(gè)人導(dǎo)向感知價(jià)值進(jìn)行研究的重要性,他認(rèn)為個(gè)人導(dǎo)向的奢侈品感知價(jià)值包含:品質(zhì)價(jià)

38、值、自我贈(zèng)禮價(jià)值、自我享樂(lè)價(jià)值和表現(xiàn)內(nèi)在自我價(jià)值。朱曉輝,盧泰宏(2006在Shu-pei Tsai (2005,Wong (1998研究的基礎(chǔ)上,立足于中國(guó)本土,結(jié)合中國(guó)儒家文化的影響作用,進(jìn)一步分析和研究了消費(fèi)者對(duì)奢侈品的價(jià)值感知。他們通過(guò)實(shí)證研究的方式,探討了基于自我解構(gòu)的中國(guó)消費(fèi)者奢侈品價(jià)值感知,同樣將奢侈品感知價(jià)值分成兩大導(dǎo)向(社會(huì)導(dǎo)向、個(gè)人導(dǎo)向進(jìn)行研究,并創(chuàng)新性地提出了自我解構(gòu)影響下的中國(guó)奢侈品感知價(jià)值研究模型。楊曉燕,李虹云(2007在綜合了Vigneron & Johnson (2004, Tsai (2005, Vickers & Franck (2003研究

39、成果的基礎(chǔ)上,通過(guò)實(shí)證方式證實(shí)了中國(guó)奢侈品消費(fèi)者對(duì)于奢侈品價(jià)值的感知包含著五個(gè)維度:獨(dú)特價(jià)值、品質(zhì)價(jià)值、審美價(jià)值、自我贈(zèng)禮價(jià)值和炫耀/象征價(jià)值,同時(shí)也探討了人口統(tǒng)計(jì)變量的差異對(duì)消費(fèi)者奢侈品感知價(jià)值的影響。本文將國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究結(jié)論整理如表2-2:表2-2奢侈品感知價(jià)值維度奢侈品感知價(jià)值維度Veblen (1899 炫耀價(jià)值Leibenstein (1950 炫耀價(jià)值、獨(dú)特價(jià)值、從眾價(jià)值Mason (1963, 1993 社會(huì)價(jià)值、稀缺價(jià)值、審美價(jià)值、自我延伸價(jià)值Horiuchi (1984 炫耀價(jià)值、稀缺價(jià)值、象征價(jià)值、品質(zhì)價(jià)值、享樂(lè)價(jià)值Richins (1994 炫耀價(jià)值、獨(dú)特價(jià)值、從眾價(jià)值

40、、品質(zhì)價(jià)值Dubois & Laurent (1995 炫耀價(jià)值、獨(dú)特價(jià)值、從眾價(jià)值、品質(zhì)價(jià)值、享樂(lè)價(jià)值、禮品價(jià)值Wong & Ahuvia (1998 炫耀價(jià)值、獨(dú)特價(jià)值、象征價(jià)值、品質(zhì)價(jià)值、享樂(lè)價(jià)值、禮品價(jià)值Vigneron & Johnson (2004 炫耀價(jià)值、獨(dú)特價(jià)值、從眾價(jià)值、追求精致、享樂(lè)價(jià)值Vicker & Penand (2003 象征價(jià)值、功能價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值Tsai (2005 品質(zhì)確保、自我愉悅、內(nèi)在一致、自我贈(zèng)禮Danziger (2005 象征價(jià)值、獨(dú)特價(jià)值、自我愉悅、內(nèi)在一致朱曉輝、盧泰宏(2006炫耀價(jià)值、從眾價(jià)值、社交價(jià)值、身份

41、象征、品質(zhì)價(jià)值、自我享樂(lè)價(jià)值、自我贈(zèng)禮價(jià)值李虹云(2007炫耀/象征價(jià)值、獨(dú)特價(jià)值、品質(zhì)價(jià)值、審美價(jià)值、自我贈(zèng)禮價(jià)值該表格資料來(lái)源:(1林華,廖成林. “80后”新奢侈品感知價(jià)值研究D. 重慶大學(xué),2009. (2楊曉燕,李虹云. 消費(fèi)者奢侈品感知價(jià)值研究D. 廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué),2007.第三節(jié)個(gè)性相關(guān)研究一、個(gè)性定義對(duì)于個(gè)性的定義,不同學(xué)者由于具體研究領(lǐng)域的不同,從不同角度提出了各自的觀點(diǎn)。目前具有代表性,且為學(xué)術(shù)界廣泛接受的是Allport在1937年所提出的觀點(diǎn),即“個(gè)性是一個(gè)人內(nèi)在生理、心理系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)組織,它決定了個(gè)人對(duì)外界環(huán)境獨(dú)特的適應(yīng)方式12”。Allport的這個(gè)定義是一個(gè)集大成

42、的定義,是個(gè)性一詞在近當(dāng)代心理學(xué)領(lǐng)域定義的基礎(chǔ)。后來(lái),Allport (1961對(duì)個(gè)性進(jìn)行更深入的研究,將個(gè)性的定義進(jìn)行了進(jìn)一步的深化“個(gè)性是一個(gè)人內(nèi)在生理、心理系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)組織,它決定了個(gè)人所特有的思想和行為”。他認(rèn)為人的行為受其主觀意愿的指導(dǎo)和控制,具有主觀性,而不是完全被動(dòng)的去適應(yīng)環(huán)境。根據(jù)國(guó)內(nèi)外關(guān)于個(gè)性研究的相關(guān)文獻(xiàn),本文將部分學(xué)者對(duì)于個(gè)性的定義歸納整理如表2-3:表2-3 個(gè)性定義 Allport (1937 個(gè)性是一個(gè)人內(nèi)在生理、心理系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)組織,他決定了個(gè)人對(duì)外界環(huán)境獨(dú)特的適應(yīng)方式。Guilford (1959 個(gè)性是個(gè)人特征、屬性和特性的總和,是使個(gè)人與他人有所不同的一種持續(xù)且

43、特殊的特質(zhì)。12Allport (1961 個(gè)性是一個(gè)人內(nèi)在生理、心理系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)組織,他決定了個(gè)人所特有的思想和行為。Pervin (1970 個(gè)性是個(gè)人在對(duì)情境做反應(yīng)時(shí),所表現(xiàn)出的結(jié)構(gòu)特質(zhì)與動(dòng)態(tài)特質(zhì),也就是個(gè)性代表一種使個(gè)人有別于他人的持久特征。David (1989 個(gè)性是可以判定個(gè)人與他人間,共同性與差異性的一組穩(wěn)定且持久的特質(zhì)及傾向;簡(jiǎn)而言之,個(gè)性是個(gè)人特征(characteristics的獨(dú)特組成,它決定了人與環(huán)境的互動(dòng)模式。12該表格是本研究根據(jù)相關(guān)理論整理而成。由此可見,個(gè)性是個(gè)體有別于他人的獨(dú)特的思想和行為特征的總和,具有持久特性和動(dòng)態(tài)特性。本研究對(duì)個(gè)性的定義將采用Allpor

44、t (1961的觀點(diǎn):“個(gè)性是一個(gè)人內(nèi)在心理、生理系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)組織,它決定了此人所特有的思想和行為?！倍?、個(gè)性特質(zhì)理論目前心理學(xué)領(lǐng)域?qū)€(gè)性理論的研究已經(jīng)非常成熟,個(gè)性理論大致上可以分成六大理論學(xué)派認(rèn)知論、社會(huì)認(rèn)知論、現(xiàn)象論、心理分析論以及個(gè)性特質(zhì)論學(xué)派13。各學(xué)派12江林,袁宏福. 基于個(gè)性的感知價(jià)值研究D. 中國(guó)人民大學(xué),2008.13景奉杰,熊素紅. 基于個(gè)性特質(zhì)的沖動(dòng)性購(gòu)買研究D. 華中科技大學(xué),2009.對(duì)個(gè)性研究的側(cè)重點(diǎn)和研究角度不同,因而對(duì)個(gè)性的描述也有較大的差異,如果能將這些學(xué)派的理論進(jìn)行整合,勢(shì)必可以得到一個(gè)對(duì)個(gè)性全面而正確的描述。但是,由于本文主要研究“80后”消費(fèi)者的個(gè)性結(jié)構(gòu)

45、與奢侈品感知價(jià)值的影響關(guān)系,主要關(guān)注消費(fèi)者個(gè)性的構(gòu)成維度,而在眾多個(gè)性學(xué)派中,特質(zhì)論著重于個(gè)性結(jié)構(gòu)的研究,并且易于量化測(cè)量,因此本研究主要采用個(gè)性特質(zhì)論作為消費(fèi)者個(gè)性研究的理論基礎(chǔ)。個(gè)性特質(zhì)理論認(rèn)為,特質(zhì)是使個(gè)體行為持續(xù)一致的內(nèi)在心理因素,能夠用來(lái)持久、穩(wěn)定地解釋和預(yù)測(cè)個(gè)體的行為特點(diǎn)。特質(zhì)是構(gòu)建個(gè)性的基本元素,能夠有效地影響人類的外顯行為。個(gè)性由一系列的個(gè)性特質(zhì)構(gòu)成,可將一個(gè)人的個(gè)性劃分成相互獨(dú)立的幾個(gè)維度的個(gè)性特質(zhì),通過(guò)各維度特質(zhì)的綜合作用來(lái)衡量一個(gè)人的個(gè)性特征(可將個(gè)體在每個(gè)特質(zhì)維度的得分繪成心理圖示,通過(guò)圖示來(lái)分析他的個(gè)性傾向。對(duì)于個(gè)性一共可分為幾個(gè)特質(zhì)維度的問(wèn)題,不同學(xué)者也提出了不同的

46、觀點(diǎn),其中以Cattell (1946提出的個(gè)性特質(zhì)的十六維度理論14,以及Norman (1963, 1967提出的個(gè)性特質(zhì)五因素理論(大五個(gè)性模型較為經(jīng)典,尤其是大五個(gè)性特質(zhì)理論,被認(rèn)為最具合理性和穩(wěn)定性,得到學(xué)術(shù)界的廣泛認(rèn)同(Goldberg, 1981, 1982; Tellegen & Waller, 1987; Peabody, 1987,在研究中被廣泛采用。因此,本研究同樣采用個(gè)性特質(zhì)五因素模型來(lái)對(duì)“80后”消費(fèi)者的個(gè)性進(jìn)行分析和研究。個(gè)性特質(zhì)的歷史,最早起源于Galton (1884年提出的Lexical Hypothesis(詞匯假說(shuō),他通過(guò)研究,一共找出了一千多個(gè)描

47、述個(gè)性特質(zhì)的形容詞,并且認(rèn)為可以通過(guò)這些形容詞表示的個(gè)性特質(zhì)來(lái)描繪一個(gè)人的個(gè)性14。在Galton之后,Allport & Odbert (1936使用與Galton同樣的研究方式,通過(guò)尋找描述個(gè)體行為特征的形容詞,并進(jìn)行區(qū)分、整理和縮減,最終將結(jié)果設(shè)計(jì)成了十六因素個(gè)性調(diào)查問(wèn)卷,該問(wèn)卷由171個(gè)描述個(gè)性特質(zhì)的形容詞組成14。而后,Tuppes & Christal (1961,Fiske (1949對(duì)Allport和Cattell的研究進(jìn)行了深化和發(fā)展,他們不約而同地得到個(gè)性由五個(gè)維度特質(zhì)組成的研究結(jié)果15。Tuppes & Christal (1961將這五個(gè)個(gè)性特質(zhì)

48、維度分別定義為:依賴性(Dependability、外向性(Urgency、文化性(Culture、情緒穩(wěn)定性(Emotional Stability和宜人性(Agreeableness15。Norman (1963同樣沿用Cattell的研究方式,通過(guò)尋求描述個(gè)性特質(zhì)的形容詞并對(duì)其進(jìn)行整理和因素分析,最終同樣得到個(gè)性特質(zhì)的五維度結(jié)果,再次驗(yàn)證了個(gè)性五因素模型的科學(xué)性和有效性。上述幾位學(xué)者的研究為后來(lái)的個(gè)性結(jié)構(gòu)研究奠定14江林,袁宏福. 基于個(gè)性的感知價(jià)值研究D. 中國(guó)人民大學(xué),2008.15唐春勇,胡培. 大五個(gè)性和工作態(tài)度對(duì)關(guān)聯(lián)績(jī)效影響的實(shí)證研究D. 西南交通大學(xué),2006.了基礎(chǔ)。而今,

49、在眾多的研究中被廣泛引用和接受的是Costa & McCrae (1985所定義的個(gè)性五大特質(zhì)維度模型,這五大特質(zhì)維度分別為:敏感性(Emotional Stability、外向性(Extraversion、經(jīng)驗(yàn)開放性(Openness to Experience、宜人性(Agreeableness和嚴(yán)謹(jǐn)性(Conscientiousness,個(gè)性特質(zhì)維度的特征和定義如表2-3。表2-4 大五個(gè)性特質(zhì)維度 安靜、放松、不易情緒化、堅(jiān)強(qiáng)、有安全感、自我滿足敏感性衡量一個(gè)人的情感調(diào)節(jié)能力和情緒穩(wěn)定性多愁、緊張、情緒化、不安全感、自卑感、對(duì)外界環(huán)境不適應(yīng)保守、清醒、文靜、冷淡、工作取向、缺少

50、活力、退縮外向性衡量一個(gè)人對(duì)人際關(guān)系交互作用的量及強(qiáng)度、對(duì)刺激的需要以及獲得愉悅的能力主動(dòng)、喜歡說(shuō)話、長(zhǎng)于社交、樂(lè)觀、熱情從俗性、重實(shí)際、興趣狹窄、缺乏藝術(shù)性、缺乏分析傾向經(jīng)驗(yàn)開放性衡量一個(gè)人對(duì)于陌生事物的容忍和探索能力,及其主動(dòng)追求經(jīng)驗(yàn)和體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)的取向好奇、興趣廣泛、創(chuàng)造性、獨(dú)特性、富想象力、非傳統(tǒng)性好批評(píng)、粗野、多疑、不合作、有報(bào)復(fù)心理、憤世嫉俗、殘忍、易于激動(dòng)、愛擺布人宜人性衡量一個(gè)人在思想、情感和行動(dòng)上從同情到反對(duì)的連續(xù)向度中的人際關(guān)系取向程度親近人的、心地善良的、宅心仁厚、有同情心的、信任他人的、樂(lè)于助人的、正直漫無(wú)目的、不可信賴、懶惰、不細(xì)心、散漫、意志薄弱、好逸樂(lè)嚴(yán)謹(jǐn)性衡量一個(gè)人

51、的組織性、堅(jiān)毅性、以及目標(biāo)取向行為的動(dòng)機(jī)強(qiáng)度按部就班、可信賴、努力不懈、自我約束、守時(shí)、一絲不茍、整潔、有雄心、有毅力該表格是本研究根據(jù)相關(guān)理論整理而成。個(gè)性五因素理論提出后雖然遭到不少學(xué)者的批評(píng),但在20世紀(jì)末開始,個(gè)性特質(zhì)論的應(yīng)用研究又掀起了一波新的熱潮,誠(chéng)如McCrae & John (1992所述,“倘若個(gè)性五因素模式的假設(shè)為真的話,那將是心理學(xué)的一個(gè)重要的里程碑?！蓖瑫r(shí),眾多研究也證明了個(gè)性五因素理論具有跨文化的實(shí)用性,McCrae & Costa (1996; McCrae, Zonderman, Costa, Bond & Paunonen (1996針對(duì)

52、香港大學(xué)生做的研究,大致也發(fā)現(xiàn)了類似于個(gè)性五因素模型的五大因素。另外,國(guó)內(nèi)也有相關(guān)學(xué)者證明了個(gè)性五因素模型對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的適用性。第四節(jié)個(gè)性與顧客感知價(jià)值關(guān)系相關(guān)研究目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)個(gè)性與顧客感知價(jià)值影響關(guān)系的研究還處于發(fā)展階段,相關(guān)的文獻(xiàn)也相對(duì)較少,本文將國(guó)內(nèi)外學(xué)者的部分觀點(diǎn)整理如下:Lazer (1969最早將消費(fèi)者個(gè)性和感知價(jià)值聯(lián)系在一起,他在對(duì)市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)行研究時(shí),建議將消費(fèi)者個(gè)性、感知價(jià)值取代人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量作為市場(chǎng)細(xì)分的新維度。Alpert (1972在對(duì)消費(fèi)者個(gè)性與產(chǎn)品需求偏好的關(guān)系進(jìn)行研究時(shí),通過(guò)實(shí)證研究的方法證明了消費(fèi)者個(gè)性的不同構(gòu)成要素與產(chǎn)品特征需求偏好存在著顯著的相關(guān)關(guān)系。He

53、ndon (1985進(jìn)一步的肯定了顧客感知價(jià)值和個(gè)性在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的重要地位,他認(rèn)為:“企業(yè)不僅需要清楚地了解自己的產(chǎn)品,還需要對(duì)顧客關(guān)于產(chǎn)品的價(jià)值感知有深刻的理解,從顧客的角度出發(fā)去改善和提升產(chǎn)品和服務(wù),這樣才能夠吸引到更多的消費(fèi)者?！蓖瑫r(shí),他建議企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí),應(yīng)該從傳統(tǒng)的4P(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷轉(zhuǎn)變?yōu)樾碌?P(personality,個(gè)性;Psychographic,心理認(rèn)知圖;Positioning,定位。以上幾位學(xué)者的研究成果對(duì)于促進(jìn)個(gè)性與顧客感知價(jià)值影響關(guān)系的研究有重要意義,但是在他們的研究還并沒(méi)有真正指出個(gè)性與顧客感知價(jià)值的關(guān)系。直到20世紀(jì)80年代,Zeitham

54、l (1988在對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值進(jìn)行研究時(shí),才真正第一次提出了消費(fèi)者個(gè)性和感知價(jià)值間存在關(guān)系的研究,他認(rèn)為“感知價(jià)值是主觀的和個(gè)人的,因此,不同的消費(fèi)者對(duì)于價(jià)值的感知存在著差異”。Zeithaml的研究奠定了感知價(jià)值定義的基礎(chǔ),從那以后,對(duì)于顧客感知價(jià)值的研究開始豐富起來(lái)。Ravald (1996在進(jìn)一步研究中發(fā)現(xiàn),對(duì)于同一物品,不同顧客有不同的價(jià)值感知,是由于不同的價(jià)值觀、需求、個(gè)性偏好的影響所導(dǎo)致,因此,建議企業(yè)在為消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)時(shí),應(yīng)站在消費(fèi)者的角度來(lái)考慮問(wèn)題,充分理解消費(fèi)者的需求、個(gè)性偏好、價(jià)值觀,研究不同的需求、偏好和價(jià)值觀對(duì)感知價(jià)值的影響作用。V antrappen (199

55、2同樣從消費(fèi)者個(gè)體內(nèi)部著手對(duì)感知價(jià)值進(jìn)行了研究,他認(rèn)為“不僅不同消費(fèi)者在同一時(shí)間感知價(jià)值存在差異,即使是同一消費(fèi)者在不同的時(shí)間感知價(jià)值也存在差異”。Fine & Schumann (1992在對(duì)銷售人員和消費(fèi)者個(gè)性的交互作用進(jìn)行研究時(shí),認(rèn)為“在進(jìn)行物品交易時(shí),消費(fèi)者的個(gè)性不僅影響消費(fèi)的交易結(jié)果,而且影響消費(fèi)者對(duì)于交易結(jié)果的感知,建議銷售人員在進(jìn)行交易時(shí)要對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性有很好的把握,這樣更容易提高顧客的感知價(jià)值,從而實(shí)現(xiàn)銷售滿意和顧客滿意”。國(guó)內(nèi)學(xué)者白琳、陳圻(2006在對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行研究時(shí),也指出“消費(fèi)者感知價(jià)值具有主觀性,是由消費(fèi)者自身而不是供應(yīng)商決定的,企業(yè)除了需要不

56、斷提升產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量外,還必須深入了解消費(fèi)者的需求及其個(gè)性偏好,持續(xù)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng),并識(shí)別消費(fèi)者感知價(jià)值的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素及其動(dòng)態(tài)變化,才能夠創(chuàng)造和提高消費(fèi)者的感知價(jià)值”。白長(zhǎng)虹(2001、楊龍和王永貴(2002、陳穎(2003也在他們各自的研究中提出個(gè)性對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值存在著影響作用,認(rèn)為應(yīng)將個(gè)性作為消費(fèi)者感知價(jià)值的一個(gè)驅(qū)動(dòng)因素來(lái)進(jìn)行研究。江林和袁宏福(2008通過(guò)實(shí)證研究的方式,證明了個(gè)性對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值存在影響,他們研究了消費(fèi)者的個(gè)性與消費(fèi)者感知服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格間的關(guān)系。由以上的文獻(xiàn)綜述可以看到,目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于消費(fèi)者個(gè)體心理因素對(duì)感知價(jià)值影響作用的研究還處在較為初期的階段,對(duì)于個(gè)性和感知價(jià)值這兩者關(guān)系還缺乏深入的研究,有待我們進(jìn)一步對(duì)其進(jìn)行分析