中國奢侈品消費(fèi)的參照群體效應(yīng)研究

1、中國奢侈品消費(fèi)的參照群體效應(yīng)研究中國奢侈品消費(fèi)的參照群體效應(yīng)研究.內(nèi)容摘要：參照群體是消費(fèi)者行為研究的重要概念之一，它對消費(fèi)者的購買行為有著重大的影響。本文首先對奢侈品的內(nèi)涵進(jìn)行了定義并對近年來中國奢侈品消費(fèi)的現(xiàn)狀進(jìn)行了總結(jié)，然后運(yùn)用參照群體的概念對中國奢侈品消費(fèi)的購買行為進(jìn)行了分析，最后提出了對企業(yè)營銷的建議。關(guān)鍵詞：奢侈品參照群體渴望群體否認(rèn)群體奢侈品的定義一直以來都沒有一個(gè)明確的界定。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)上的定義：如果隨著收入的增長，該商品的需求量也在增長，但需求的增長幅度高于收入的增長幅度，該商品就是“奢侈品”，簡而言之，奢侈品的典型特征是：價(jià)格越高消費(fèi)需求越高。從營銷學(xué)角度看，奢侈品又是指無形

2、價(jià)值與有形價(jià)值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。安永報(bào)告認(rèn)為，“所謂奢侈品，廣義而言，泛指帶給消費(fèi)者一種高雅和精致的生活方式，注重品位和質(zhì)量并且主要面向高端和中端市場的產(chǎn)品。其中包括高級時(shí)裝、飾品等。奢侈品接近國際化的概念，是將其定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”。筆者認(rèn)為奢侈品的內(nèi)涵有以下幾個(gè)方面：奢侈品是非生活必需品。不購買奢侈品并不會(huì)影響我們進(jìn)行正常的日常生活。比如說一塊普通的手表和一塊鑲滿鉆石的勞力士，它們的功能都是顯示時(shí)間，沒有那些鉆石并不會(huì)影響到它的使用。奢侈品的價(jià)值在于帶給人們精神上的滿足感，而非其使用價(jià)值。奢侈品的價(jià)值更多的體現(xiàn)于無形，女士購買Di

3、or的手袋，并非是為了其有形的特性，更多是購買這個(gè)品牌，以及這個(gè)品牌給她帶來的心理上的滿足感。奢侈品的對象的不確定性。也許對于某些人來說一輛勞斯萊斯轎車是奢侈品，但是對于另一些人而言一份哈根達(dá)斯的冰淇淋就是奢侈品了。30年前，擁有一臺黑白電視機(jī)已經(jīng)算奢侈的了，現(xiàn)在已經(jīng)是尋常百姓家的日常生活必備之物。因此，從某種程度上來說今天的奢侈品就是明天的必需品。奢侈品更多是一種文化現(xiàn)象和生活方式。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，社會(huì)文化生活得到不斷的豐富，人們渴望追尋更加美好的生活，而奢侈品就成為實(shí)現(xiàn)美好生活的一種標(biāo)志。但是，奢侈品作為一種文化現(xiàn)象，也需要時(shí)間的積累，素養(yǎng)的熏陶，并不是用大量的金錢就能提高品位。中國奢

4、侈品消費(fèi)現(xiàn)狀2004年中國奢侈品消費(fèi)額就已經(jīng)達(dá)到60億美元，消費(fèi)人群達(dá)到總?cè)丝诘?3%。根據(jù)安永的'研究報(bào)告，預(yù)計(jì)中國奢侈品消費(fèi)市場從2008年至2015年的年均增長率為10%左右。且根據(jù)報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)到2015年，中國將從目前的全球第三大奢侈品消費(fèi)國上升到第一位。從各種研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)來看，都顯示中國的奢侈品消費(fèi)蘊(yùn)藏著巨大的能量，并呈現(xiàn)持續(xù)上升的趨勢?？偟膩碚f，中國奢侈品消費(fèi)行為具有以下特點(diǎn)：消費(fèi)群體年輕化。相對于國外的奢侈品消費(fèi)者，中國的消費(fèi)者大部分為年齡低于40歲的年輕人，而歐美地區(qū)的消費(fèi)者年齡多在40至70歲之間。消費(fèi)形態(tài)以產(chǎn)品為主。在歐美等成熟市場，消費(fèi)者注重的更多是一種奢侈的

5、體驗(yàn)，比如一次奢華的假期或是一次昂貴的服務(wù)。在中國，消費(fèi)者更多的則是對名表、服飾、汽車等奢侈的個(gè)人物品的最求。消費(fèi)理念及消費(fèi)方式不理性。歐美發(fā)達(dá)國家消費(fèi)者比較注重奢侈品的文化內(nèi)涵，他們對名牌的理解更加深刻。而中國消費(fèi)者過多的注重奢侈品的貨幣價(jià)值，很少考慮到品牌的歷史文化意義，以及是否和自身所追求的氣質(zhì)相符合，從而在購買的時(shí)候缺乏明確的選擇性。消費(fèi)心態(tài)尚不成熟。目前，中國奢侈品消費(fèi)的人群主要有三種，一種是經(jīng)濟(jì)實(shí)力位于社會(huì)上層的人士。他們希望通過購買奢侈品來障顯自己，提高自己的品位，價(jià)格因素考慮得較少。第二種是以高級白領(lǐng)為主的人群，他們有著一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，購買奢侈品時(shí)更多的考慮時(shí)尚性，通常會(huì)用幾個(gè)月的薪水來購買一套衣服或者一個(gè)皮包。第三種是更為年輕的群體，追求潮流，他們不具有消費(fèi)實(shí)力，但卻有很強(qiáng)的消費(fèi)欲望。第一種人群中有為數(shù)不少人購買奢侈品是一種炫耀性的消費(fèi)。中國經(jīng)濟(jì)在不到40年中迅速發(fā)展起來，成就了一大批富裕者，他們急切的希望能夠通過各種有形的方式向其他人炫耀自己的成就和財(cái)富，而個(gè)人奢侈品則成為最佳的對象。后兩種消費(fèi)群體中間有相當(dāng)一部分購買奢侈品的目的在于效仿經(jīng)