浦東萊陽(yáng)項(xiàng)目行銷策劃書(shū)

1、浦東萊陽(yáng)項(xiàng)目行銷策劃書(shū)壹：產(chǎn)品分析一、優(yōu)勢(shì)：1、浦東國(guó)際機(jī)場(chǎng)及地鐵二號(hào)線將在今年下半年啟用，將大大改善浦東在上海人心目中的地位及感覺(jué)，下半年浦東必將是熱點(diǎn)。2、浦東的主要三條馬路：楊高路、張楊路及浦東大道，并在本案附近交匯，尤其是張楊路作為跨世紀(jì)規(guī)劃是浦東形象馬路，素有浦東“南京路”之稱?！皸l條大路通萊陽(yáng)”，張楊路的影響？3、預(yù)計(jì)張楊路沿線有輕軌交通直通陸家嘴。使地塊有較高升值空間。4、金橋作為浦東最重要的開(kāi)發(fā)區(qū)，招商情況最好，許多跨國(guó)企業(yè)如通用汽車、西門子，飛利浦等入駐，使平素有較大的客源基礎(chǔ)。“底特律的發(fā)展”通用的影響？5、萊陽(yáng)作為區(qū)域的商業(yè)中心，無(wú)論商業(yè)配套及生活配套及人氣都明顯好過(guò)周邊

2、樓盤，尤其是金橋?yàn)场?、本案區(qū)域罕有了純小高層社區(qū)，一梯二戶板式小高層。房型為區(qū)域之最。7、綠化率高達(dá)50%，且視野景觀首屈一指；做到戶戶好景觀，中心綠地及組回綠地面積下做什么樣的環(huán)境特色？8、周邊缺少中高檔的文化娛樂(lè)設(shè)施，而本案旁將開(kāi)發(fā)區(qū)域的文化娛樂(lè)中心。9、若浦東以2800元/m2為房?jī)r(jià)等高線，要從交通、人氣、配套等多方面來(lái)比較，萊陽(yáng)也極大的優(yōu)勢(shì)，且金橋?yàn)车牡匚挥朱柟塘?，人們?duì)區(qū)域的看法。金橋?yàn)硨?duì)地塊的影響？10、產(chǎn)品規(guī)劃體現(xiàn)“天人合一”的設(shè)計(jì)理念，注重回歸自然，親近綠色。11、鵬欣的發(fā)展商，借徐家匯“Wiwndow 2000”的名牌效應(yīng)。二、劣勢(shì)：1、張楊路在本案頭，何時(shí)延伸，前景不明。

3、2、輕軌何時(shí)動(dòng)工，也前景不明。3、本案因?yàn)樾「邔?，故今年物業(yè)管理費(fèi)將比多層為高。4、買價(jià)比金橋?yàn)掣撸虼似焚|(zhì)、品牌、宣傳上要超過(guò)它，但金橋?yàn)骋衙曪@赫，有一定知名度。5、目前的公交線路雖多，但時(shí)間均到下午，晚上之后公交不便。貳、客源分析：一、客源面：比例1、周邊開(kāi)發(fā)區(qū)的藍(lán)、次白領(lǐng)層。20%2、浦東東部區(qū)居民改善居住條件。20%3、浦東市區(qū)動(dòng)遷居民貨幣購(gòu)房。15%4、看中浦東房產(chǎn)的投資客。5%5、外地人士在浦東工作為貨幣購(gòu)房。5%6、夫妻中有一分在浦東工作，目前居住浦西的人士，看浦東前景。35%二、年齡層預(yù)測(cè)：年齡（歲）比例25-3010%30-3535%35-4030%40-5020%50以上

4、10%叁：產(chǎn)品建議一、產(chǎn)品外立面：1、本案產(chǎn)品外立面應(yīng)有一定的新鮮感，別致，可參照建議：無(wú)定花園及萬(wàn)科金楓苑。二、產(chǎn)品房型：1、二房比例：35%-40%三房比例：65%-60%盡量少考慮大房型（復(fù)式等），如一室一廳也可有不應(yīng)超過(guò)5%（三房可改裝）。2、面積：一房：不超過(guò)65m2二房：不超過(guò)85m2三房以105m2為主力房型，少量120m2大房型。故在產(chǎn)品方面可考慮一梯三戶-四戶的小高層房型（否則得房率會(huì)降低）。3、小區(qū)環(huán)境：本案在環(huán)境方面將是平等，本案的建筑在布局上比較自由，建議整個(gè)環(huán)境設(shè)計(jì)前期介入，引入中國(guó)園林的，在整個(gè)基地作為一個(gè)中式公園，進(jìn)行總體設(shè)計(jì)，假山、瀑布、亭臺(tái)、樓、閣錯(cuò)落有致，成

5、為真正“公園里的家”：在環(huán)境設(shè)計(jì)注重在重視視覺(jué)效果的同時(shí)也要考慮功能性。兒童活動(dòng)場(chǎng)所，青年人活動(dòng)的空間，老人休親的空間應(yīng)有分隔。4、小區(qū)的會(huì)所：小區(qū)會(huì)所由于有房邊分區(qū)中心公建，可充分利用，建議在前對(duì)公建用地的用途予以內(nèi)容確定，目前提出幾點(diǎn)：（1）、超大型倉(cāng)儲(chǔ)式超市。（2）、著名快外連鎖店。（3）、一綜合百貨商店。（4）、中高檔餐廳。（5）、歌舞廳。（6）、健身中心。（7）、桑拿中心。（8）、銀行。（9）、美容中心、花坊。（10）、游樂(lè)中心（比如：保齡球館、電玩中心、卡丁車、桌球城等）肆：本案企劃中幾點(diǎn)有影響的因素1、張楊路在本案中的作用。2、通用汽車企業(yè)對(duì)本案的作用。3、公園式住宅帶來(lái)的作用。

6、4、大型公建對(duì)本案的作用。5、“天人合一”的規(guī)劃思路的作用。6、2800元/m2單價(jià)的作用。伍、企劃思想一、本案賣點(diǎn)： 就本案目前所在地理位置以及周邊環(huán)境、配套設(shè)施而言，推案時(shí)又是期房，很顯然最大的賣點(diǎn)是產(chǎn)品本身，主要集中體現(xiàn)在產(chǎn)品的建筑形態(tài)，風(fēng)格和房型以及園林規(guī)劃上。二、本案企劃核心： 從近二年房地產(chǎn)住宅的發(fā)展中我們是否強(qiáng)烈地感覺(jué)到各大樓盤在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，企劃包裝訴求的比重越來(lái)越傾向于住宅環(huán)境的規(guī)劃及園藝上，可見(jiàn)人們對(duì)生活空間的要求已不再局限于“四面墻”的建筑硬盒中，更多的反映在自然環(huán)境給人帶來(lái)精神上的快樂(lè)以及心靈和諧的深層次渴求，而所謂的“自然環(huán)境”已不再是可憐的幾棵樹(shù)，一小塊草坪、幾朵鮮

7、花的組合，換言之，本案要在眾多競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案中突顯而出，在產(chǎn)品規(guī)劃與園林藝術(shù)上勢(shì)必要獨(dú)樹(shù)一幟，別具一格。在總體構(gòu)思及布局上要追求“天人合一，超然灑脫”之意境，力求實(shí)現(xiàn)人類希望系近自然與藍(lán)天碧水、紅花綠草為伍，最終達(dá)到心靈和諧的深層次渴求，讓人產(chǎn)生本案是把家蓋在公園里，享受真正公園式園林藝術(shù)居家生活環(huán)境的強(qiáng)烈感覺(jué)，使本案不只是一個(gè)美好的生活樂(lè)園，更是一個(gè)永恒的精神樂(lè)園，這正是本案的企劃核心。三、推廣總精神 1、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)理念挖掘首先我們用心來(lái)感受這樣一篇中國(guó)文人描述一處理想住宅的一段文字： 門內(nèi)有徑，徑欲曲；徑轉(zhuǎn)有屏，屏欲??； 屏進(jìn)有階，階欲平；階畔有花，花欲鮮； 花外有墻，墻欲低；墻內(nèi)有松，松欲古；

8、松底有石，石欲怪；石面有亭，亭欲樸； 亭后有竹，竹欲疏；竹盡有室，室欲幽； 室傍有路，路欲分；路合有橋，橋欲危； 橋邊有樹(shù)，樹(shù)欲高；樹(shù)蔭有草，草欲青； 草上有渠，渠欲細(xì)；渠分有泉，泉欲瀑； 泉去有山，山欲深；山下有屋，屋欲方； 屋角有圃，圃欲寬；圃中有鶴，鶴欲舞； 鶴報(bào)有客，客不俗，客至有酒，酒欲不卻； 酒行不醉，醉欲不歸。 住宅環(huán)境，是人類居住文明至為重要的一環(huán)，中國(guó)的住居環(huán)境在世界上獨(dú)具一格，其中以江南的園林藝術(shù)尤有特色，中華民族的哲學(xué)、美學(xué)、藝術(shù)等觀點(diǎn)在這里留下了深深的印痕，從上述一段文字中，我們可窺探出中國(guó)民族住居的傳統(tǒng)文化，古代士大夫、文人學(xué)者的情趣、操守和理想。 然而，我們仔細(xì)揣摸

9、一下上海一慣住宅小區(qū)的環(huán)境規(guī)劃及園林藝術(shù)，似乎嚴(yán)重失落了我們自己的園藝風(fēng)格， 帶給我們的是這樣一個(gè)思考：中國(guó)人的居家生活是否以西化的居住環(huán)境為唯一的現(xiàn)代之路，特別是今天，將中國(guó)人放在中國(guó)人的文化背景下思考時(shí)，我們特有的歷史觀和生活觀決定了對(duì)現(xiàn)代物質(zhì)文化的態(tài)度不應(yīng)該以全面否定自己的歷史文化為代價(jià)，而應(yīng)當(dāng)賦予不同的人以不同的精神需求上的關(guān)照；基于這樣的思索，在全面研究了近幾年上海這座城市里已司空見(jiàn)慣的住宅模式以及當(dāng)代人的居住需求和中西各種園林藝術(shù)的特點(diǎn)之后，我們是否可以在浦東萊陽(yáng)這塊地建造一個(gè)具有江南傳統(tǒng)經(jīng)典園林藝術(shù)風(fēng)格的大型社區(qū)，以人本主義哲學(xué)為指導(dǎo)，以中西合璧的建筑形態(tài)柔和江南園林藝術(shù)、在帶有

10、濃郁的中國(guó)人審美的儒雅韻味中，達(dá)到人與建筑、人與自然、建筑與自然的和諧統(tǒng)一，既具有中國(guó)傳統(tǒng)倫理精神，又具有現(xiàn)代城市文明的人性家園，使整個(gè)社區(qū)不只是一個(gè)美好的生活樂(lè)園，更是一個(gè)永恒的精神樂(lè)園。 相信我們的周圍確實(shí)有那么一大批依然熱愛(ài)中國(guó)傳統(tǒng)文化、崇尚自然、頗具儒雅之氣的志同道合者，在這世紀(jì)交替之際重建具有我們民族風(fēng)格的住宅生活環(huán)境，并作為世紀(jì)禮物：“獻(xiàn)給依然熱愛(ài)中國(guó)傳統(tǒng)文化，崇尚自然的儒雅之仕”。 相信鵬欣集團(tuán)此番動(dòng)作定會(huì)受到相關(guān)行業(yè)的關(guān)注及媒體的爭(zhēng)相報(bào)導(dǎo)，繼創(chuàng)世紀(jì)花園熱賣后再次引爆上海樓市。2、本案賣點(diǎn)推廣：根據(jù)前文對(duì)本案產(chǎn)品環(huán)境風(fēng)格的挖掘與認(rèn)定之后，本案的推廣總精神有以下幾點(diǎn)構(gòu)成本案顯著的支

11、撐性賣點(diǎn)：（1）、本案綠化率高達(dá)50%。（2）、本案首創(chuàng)滬上具有江南傳統(tǒng)經(jīng)典的居家園林環(huán)境，訴求真正把家蓋在公園里的強(qiáng)烈感覺(jué)。（3）、一般組成具有江南傳統(tǒng)經(jīng)典的四大園林景觀有：亭臺(tái)榭廊景觀、山石景觀、水系景觀、花木景觀，通過(guò)各種帶有儒雅韻味的審美景觀訴求“天人合一”之人類逗求生活環(huán)境的至高境界。（4）、再現(xiàn)“庭院深深“的文化意境，通過(guò)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化，古代士大夫、文人學(xué)者的園林住居情趣，操守和理想的訴求升華本案品質(zhì)。3、本案總精神：通過(guò)江南傳統(tǒng)經(jīng)典的園林景觀怡景，中國(guó)民族的傳統(tǒng)住居文化怡情，形成融景入情，寄情于景的“天人合一”的至高境界，塑造本案不只是美好的生活家園，更是永恒的精神樂(lè)園。四、推廣

12、案名：支持理由：1、“江南山水”四字角及眼簾，便會(huì)使人產(chǎn)生“上有天堂、下有蘇杭”的蘇州園林及杭州西子湖的暇想，不好與本案賣點(diǎn)不謀而合，而這處地方一直是人們神往的游覽圣地，以“江南山水”命名給人一種神往的自然環(huán)境感覺(jué)，非常的親切，深入人心！2、以“江南山水”命名非常吻合本案的企劃核心思想，一針見(jiàn)血地反映本案賣點(diǎn)，不虛、不浮，給人實(shí)實(shí)在在之感。3、江南山水曾令多人文人墨家為之吟詩(shī)賦調(diào)，以此命名，給人一種“庭院深深”的文化意境以及儒雅韻味的文化品質(zhì)感，亦會(huì)令當(dāng)今依然熱愛(ài)中國(guó)傳統(tǒng)文化，崇尚自然的儒雅文化?！靶挠懈兄伞?，繼而產(chǎn)生“典藏”之欲。4、上海樓市推出樓盤案名中尚未出現(xiàn)過(guò)類似于這種風(fēng)格的家名，以此命名，令人耳目一新。在眾多推廣樓盤案名中，獨(dú)樹(shù)一幟，且不管男女老少都易續(xù)、易記、較是沖擊力。陸：行銷計(jì)劃一、案前作業(yè)：1、售樓中心：面積要求約：210m2-300 m2形式要求；（1）、門口作為約200 m2綠化園林廣場(chǎng)。布置假山等，制造江南園林的感覺(jué)。（2）、售樓處入口作小橋，小橋下作小溪水?？傮w售樓處的布置與感覺(jué)要貼切本案企劃思想，體現(xiàn)江南園林的特色。使購(gòu)房者置身其中，如到蘇州園林一般，配江南絲竹樂(lè)器及彈奏。2、工地圍墻。3、在浦東最熱鬧處應(yīng)有接等點(diǎn)，配接送班車至工地售樓處。售樓處應(yīng)在7月份建成，以至造成區(qū)域影響。二、開(kāi)盤前造勢(shì)：1、“江南