特別策劃-出路新能源行業(yè)正集體陷入困境

1、新能源行業(yè)正集體陷入困境文/文劍飛戰(zhàn)略困境1.光伏：訂單生產(chǎn)導(dǎo)向模式下的技術(shù)缺失據(jù)有關(guān)資料顯示，中國生產(chǎn)了占世界39%的光伏組件，是全球最大的光伏組件生產(chǎn)國，但是99%的產(chǎn)量都是出口國外。這說明，光伏市場主要在歐美等發(fā)達(dá)國家，而中國的光伏發(fā)電市場極其狹小，還處于剛剛起步的階段。這種現(xiàn)狀導(dǎo)致許多企業(yè)以訂單為導(dǎo)向，未能根據(jù)產(chǎn)業(yè)趨勢制定行之有效的中長遠(yuǎn)戰(zhàn)略，而僅僅滿足于穩(wěn)定的訂單收益，加之上游原料亦需要歐美等發(fā)達(dá)國家提供，這樣就幾乎成了發(fā)達(dá)國家的來料加工地，在賺取微薄利潤的同時卻帶來了嚴(yán)重的環(huán)境污染。可怕的是，許多投資者看到光伏產(chǎn)業(yè)有利可圖，便蜂擁而至，如此造成的產(chǎn)量激增，將破壞光伏市場原有的供需平

2、衡，在激烈的價格戰(zhàn)中，也喪失了對于技術(shù)的關(guān)注與研發(fā)投入。2.空氣能：企業(yè)缺乏有效的中長期戰(zhàn)略目標(biāo)目前在熱水器市場四分天下的格局中，燃?xì)鉄崴鳌㈦姛崴饕驗榄h(huán)保、節(jié)能等問題而屢遭詬病，太陽能熱水器則因受到天氣因素和安裝條件的限制，目前市場一度陷入困頓。但是空氣能企業(yè)并未抓住這一戰(zhàn)略機遇來拓展市場空間，究其原因，行業(yè)內(nèi)大牌企業(yè)相對稀缺，而眾多的中小企業(yè)又缺乏明確的戰(zhàn)略規(guī)劃，不能對行業(yè)發(fā)展起到引導(dǎo)作用。此外，面對行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失，許多企業(yè)都表現(xiàn)出目光短淺，只盼能夠更快更多攫取經(jīng)濟利益，而置品牌形象于不顧，很多都采用低價競爭、對位競爭等手段來爭奪有限的市場空間，從而降低了產(chǎn)品的質(zhì)量，同時也給行業(yè)帶來惡評，

3、在消費者中造成并積累了不利于行業(yè)長久發(fā)展的負(fù)面影響。3.太陽能：集體迷失，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型遭遇困境與其說太陽能企業(yè)多元化發(fā)展，不如說是戰(zhàn)略迷茫，搖擺不定。2009年，太陽能熱水器行業(yè)迎來了市場的大爆發(fā)，這主要受益于首輪家電下鄉(xiāng)政策的利好。迅速井噴的市場行情使得眾多企業(yè)始料不及，也吸引了一大批中小企業(yè)紛紛進(jìn)入逐利。然而進(jìn)入2010年之后，由于政策效應(yīng)的遞減、市場的過度開發(fā)，以及宏觀經(jīng)濟等多種因素的影響，太陽能熱水器出貨增速下滑，市場操作難度加大。一方面，從工廠的出貨角度來看，除行業(yè)幾家大品牌靠政策力度吸引經(jīng)銷商的訂單之外，其它更多的經(jīng)銷商則采取觀望的態(tài)度。另一方面，從終端零售來看，農(nóng)村市場并未如期回暖。

4、在這樣的背景下，一部分企業(yè)陷入戰(zhàn)略迷茫，搖擺不定。這一場投資亂象，是大部分中小企業(yè)在市場迷茫時期的猶疑和彷徨，是短期利益主導(dǎo)下的搖擺和焦慮。4.風(fēng)能：創(chuàng)新與需求不對稱，電力輸送問題亟待解決我國風(fēng)能資源分布與用電負(fù)荷分布存在著地域不對稱的特點。東部地區(qū)用電負(fù)荷密集，珠三角、長三角以及環(huán)渤海地區(qū)集中了全國70%左右的用電負(fù)荷，而中西部地區(qū)太陽能、風(fēng)能資源豐富。由于這些地區(qū)的電網(wǎng)結(jié)構(gòu)普遍薄弱，大規(guī)模開發(fā)風(fēng)能，會受到電網(wǎng)輸送能力不足的制約。這一方面可以通過在當(dāng)?shù)匕l(fā)展高耗能產(chǎn)業(yè)等措施，就地消納部分電量；另一方面還需加強電網(wǎng)建設(shè)予以支持。產(chǎn)品困境1.光伏：中國光伏企業(yè)在多晶硅提純方面的技術(shù)瓶頸，不僅是對中

5、國資源的巨大浪費，而且過高的價格也降低了產(chǎn)品的競爭力。作為光伏電池生產(chǎn)的主要材料，多晶硅生產(chǎn)呈現(xiàn)“高能耗，高排放”特點，并且日益呈現(xiàn)產(chǎn)能過剩的態(tài)勢。雖然中國是世界上最大的光伏組件生產(chǎn)國，但多晶硅這一必需原料，卻始終無法實現(xiàn)技術(shù)突破，需向國外企業(yè)購買。如此，中國的光伏企業(yè)無疑成了歐美發(fā)達(dá)國家的來料加工地，掙著微薄的利潤，留下的卻是巨大的污染。中國光伏企業(yè)在多晶硅提純方面的技術(shù)瓶頸，不僅是對中國資源的巨大浪費，而且過高的價格也降低了產(chǎn)品的競爭力。日前，尚德電力提前終止與美國多晶硅及硅片巨頭MEMC簽訂的2006年到2016年的硅片供應(yīng)協(xié)議，并因此將付出2億美元左右的損失及相關(guān)費用。中國光伏企業(yè)受制

6、于處于上游的國外多晶硅巨頭企業(yè)，尚德事件可見一斑。2.空氣能：技術(shù)創(chuàng)新與市場需求相脫節(jié)?？諝饽軣崴骷夹g(shù)與市場需求存在偏差，還沒能實現(xiàn)無縫對接。目前空氣能產(chǎn)品整體的技術(shù)水平比較低下，缺乏專業(yè)的技術(shù)專利性企業(yè)，絕大部分企業(yè)都是相同的技術(shù)操作水平同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。拿水箱來說，大部分企業(yè)為了保證使用時的出水量，都把水箱設(shè)計的非常大，不僅不美觀，還給安裝帶來極大的不便。此外，在零部件壓縮機上，由于缺乏一定的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，很多企業(yè)都是竭盡全力降低成本，利用空調(diào)企業(yè)淘汰下來的壓縮機進(jìn)行組裝，結(jié)果就大大降低了產(chǎn)品的使用效果。其三，由于目前行業(yè)還沒有步入真正的成熟期，產(chǎn)品價格比較混亂，大部分產(chǎn)品的價格都很高，起碼都

7、在5000元以上，許多消費者都難以接受這樣的高價位產(chǎn)品，嚴(yán)重制約了空氣能熱水器市場份額的增長。3.太陽能：太陽能熱水器技術(shù)門檻較低，許多企業(yè)都是采購真空管、水箱、支架等核心部件的通用配件來組裝生產(chǎn)。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，也從根本上滋生了惡劣的價格戰(zhàn)。放眼整個太陽能熱水器行業(yè)，真正掌握核心技術(shù)、具備研發(fā)創(chuàng)新實力的企業(yè)屈指可數(shù)，而普遍則是以拼裝為生，如此就造成了產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，助長了價格戰(zhàn)的肆虐?！昂幨录保议_了一個地區(qū)的假冒偽劣不正之風(fēng)，同時，也暴露了整個中國太陽能產(chǎn)業(yè)所面臨的核心問題技術(shù)創(chuàng)新的缺失?！昂幨录辈皇莻€案，再次證明了在太陽能行業(yè)以價格戰(zhàn)求生存的道路是行不通的，只有通過技術(shù)創(chuàng)新才能扭

8、轉(zhuǎn)頹勢，將行業(yè)發(fā)展推上正確的方向。4.風(fēng)能：直驅(qū)還是雙饋，路線之爭浮出水面。目前，國內(nèi)風(fēng)力發(fā)電機兩大技術(shù)路線并駕齊驅(qū)，一個是直驅(qū)式，另一個是雙饋式。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雙饋技術(shù)也就是有齒輪箱的風(fēng)機，相對比較成熟，直驅(qū)技術(shù)則更像是后起之秀，以其獨有的優(yōu)勢直逼雙饋。從世界風(fēng)電機組使用情況來看，85%以上是雙饋機組，尤其在技術(shù)、穩(wěn)定性及可靠性要求更高的海上機組中，無一例外地全部采用了技術(shù)成熟且可靠性好的此種技術(shù)方案，廠商包括維斯塔斯、華銳風(fēng)電等全球主要海上風(fēng)電機組生產(chǎn)廠商。而國內(nèi)目前主打直驅(qū)技術(shù)的企業(yè)，只有金風(fēng)科技和位于湘潭高新區(qū)的湘電風(fēng)能。其實，海上風(fēng)電領(lǐng)域，直驅(qū)永磁技術(shù)早已投入應(yīng)用。中國農(nóng)業(yè)機械工業(yè)協(xié)

9、會風(fēng)能設(shè)備分會秘書長祁和生認(rèn)為，直驅(qū)技術(shù)由于沒有齒輪箱，因此會減少故障率，對于海上風(fēng)機而言，沒有齒輪箱也減少了潤滑油泄漏污染海面的危險。據(jù)悉，目前國電聯(lián)合動力位于保定高新區(qū)的工廠正在研制的6兆瓦風(fēng)機選擇了直驅(qū)技術(shù)，而此前其主流的1.5兆瓦風(fēng)機所用的為雙饋電機。與聯(lián)合動力選擇相同的還包括國外一些巨頭企業(yè)，在海上風(fēng)電領(lǐng)域，他們紛紛選擇倒戈直驅(qū)陣營。目前海上風(fēng)電領(lǐng)域，西門子、金風(fēng)科技、GE等都已明確生產(chǎn)直驅(qū)永磁電機，而維斯塔斯、歌美颯等也轉(zhuǎn)向了半直驅(qū)永磁電機?？梢哉f，直驅(qū)將成為未來海上風(fēng)電的趨勢。市場困境1.光伏：供大于求，市場日益飽和，而光伏產(chǎn)能卻依然盲目增長。中國光伏電池產(chǎn)量居世界第一，2009

10、年便已經(jīng)占據(jù)了40%的市場份額。但是光伏電池最主要的市場在國外，國內(nèi)市場卻停滯不前，隨著國際市場的飽和及國內(nèi)光伏企業(yè)盲目擴張而造成的產(chǎn)量激增，市場如何消化如此巨大的產(chǎn)量？未來市場新的增長點在哪里？2.空氣能：如果說從空氣中可以無窮地提取熱量來燒熱水，還不耗能，你信嗎？市場認(rèn)知度低，空氣能的概念還只是存在于企業(yè)人士、行業(yè)專家之中，這對于產(chǎn)品的推廣極為不利。從誕生至今，空氣能的產(chǎn)值才勉強達(dá)到40億，僅占整個熱水器市場的5%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及其他三大品類熱水器。較小的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，反過來制約了行業(yè)發(fā)展。究其原因，第一是缺乏強力的產(chǎn)品推廣手段，目前空氣能企業(yè)很少有用廣告推廣這一市場利器進(jìn)行市場開拓的，使用活動營銷

11、等推廣方式覆蓋面也很有限，因而在消費者中知道這一產(chǎn)品的人數(shù)非常少。第二是終端渠道構(gòu)建非常差，缺乏專業(yè)的經(jīng)銷商。目前在空氣能行業(yè)，沒有專業(yè)的空氣能經(jīng)銷商，很多經(jīng)銷商都是東做一家，西做一家，看到哪個牌子賺錢就賣哪個，根本談不上品牌和產(chǎn)品的維護，廠家由于經(jīng)銷商的從中作梗無法與消費者建立直接的聯(lián)系，從而讓消費者對空氣能產(chǎn)品產(chǎn)生了很多的質(zhì)疑，從而阻遏了空氣能產(chǎn)業(yè)的發(fā)展步伐。3.太陽能：在“農(nóng)村包圍城市”的道路上進(jìn)退兩難。農(nóng)村市場日漸飽和，回歸城市卻水土不服，行業(yè)在“農(nóng)村包圍城市”的道路上進(jìn)退兩難。經(jīng)過十?dāng)?shù)年的發(fā)展，太陽能熱水器在農(nóng)村市場中已經(jīng)逐漸飽和，并且各品牌白刃相見、競爭十分激烈，利潤極其微薄。而潛

12、力巨大日益膨脹的城市，卻因為無法解決的安裝問題，成為阻礙太陽能進(jìn)城的障礙。如何解決太陽能熱水器的高層安裝問題，與城市建筑完美配套？這是解決當(dāng)前太陽能熱水器行業(yè)生存的關(guān)鍵所在。平板太陽能或許是轉(zhuǎn)折點，但平板太陽能必須盡快解決集熱率偏低和成本偏高的問題。4.風(fēng)能：如何擺脫對地理環(huán)境的過度依賴，乾坤大挪移？產(chǎn)品對地理環(huán)境的依賴性十分明顯，如何實現(xiàn)發(fā)電入網(wǎng)，是風(fēng)電企業(yè)亟需考慮的問題。風(fēng)能發(fā)電要“看天吃飯”，如果不能解決這個問題，也就不可能有消費市場的擴張，而生產(chǎn)規(guī)模擴張的結(jié)果就只能是產(chǎn)能過剩了。這就是我們近期遭遇的一方面是嚴(yán)重的“電荒”，另一方面是嚴(yán)重的風(fēng)電產(chǎn)能過剩的尷尬。生存還是死亡？對于風(fēng)機企業(yè)而

13、言，這是一個問題。從2008年的6500元/千瓦，降到2009年的5400元/千瓦，再到2010年跌破4000元/千瓦，如今，更有風(fēng)機報價開始低于3500元/千瓦，較三年前幾乎腰斬，國內(nèi)風(fēng)機價格逐步逼近各大廠家的“最后防線”，企業(yè)游走在盈虧之間命懸一線。如今，風(fēng)電企業(yè)已被逼入“小胡同”賠本賺吆喝，價格戰(zhàn)愈演愈烈。品牌困境1.光伏：來料加工式的訂單生產(chǎn)，導(dǎo)致中國的光伏企業(yè)普遍性的品牌缺失。即便是尚德，以及在南非世界杯出盡風(fēng)頭的英利，也不能在近期扭轉(zhuǎn)其在世界光伏定價博弈中的劣勢地位。雖然中國是世界上最大的光伏制造國，但是90%以上的產(chǎn)品都是出口國外，隨著國外市場的慘淡，在出口難以為繼，轉(zhuǎn)而回歸國內(nèi)

14、市場時，許多企業(yè)都不可避免地遭遇品牌困境。穩(wěn)定的出口也是一把雙刃劍，眾多企業(yè)在穩(wěn)定獲益的同時忽視了品牌建設(shè)的重要性。2.空氣能：眾多中小企業(yè)缺乏品牌理念，品牌建設(shè)嚴(yán)重滯后，在市場初期尚能夠憑借降價分得一杯羹，但是隨著一些強勢家電品牌的進(jìn)入，銷售便捉襟見肘。目前空氣能產(chǎn)業(yè)的大型企業(yè)也就美的、格力等幾家家電覆蓋性企業(yè)，其他企業(yè)大多缺乏做品牌的意識，或仍處于初級發(fā)展階段。這些企業(yè)往往就是靠賣產(chǎn)品在市場上艱難地生存。即使是品牌型企業(yè)，在推廣行業(yè)、推廣品牌的路途上也顯得非常艱辛。同益和美的聯(lián)手進(jìn)行了“節(jié)能科普萬里行”等行業(yè)推廣活動，獲得了一定的影響力，但由于空氣能產(chǎn)品技術(shù)等較為新穎無法讓消費者快速接受，

15、同時由于空氣能產(chǎn)品使用環(huán)境的限制和影響，只能在江南某些地區(qū)建立一定的品牌知名度，而其他地區(qū)的消費者對空氣能產(chǎn)品卻幾乎一無所知。3.太陽能：太陽能熱水器行業(yè)，稱得上品牌的能有幾家？放眼整個太陽能行業(yè)，能稱得上品牌企業(yè)的屈指可數(shù)，無怪乎就是皇明、太陽雨、力諾瑞特、清華陽光等，寥寥幾家，而絕大多數(shù)的企業(yè)都是以銷售為中心，以人海戰(zhàn)術(shù)為支撐，憑借日日夜夜的會議招商艱難求得生存。對于極少數(shù)品牌企業(yè)來說，掌握核心技術(shù)，通過不斷的創(chuàng)新來推動自身及行業(yè)的發(fā)展。而絕大部分的中小企業(yè)，都是以銷售、招商為中心，不搞研發(fā)創(chuàng)新，只顧模仿，拼拼裝裝；不懂品牌建設(shè)，以為請個代言人、買個馳名商標(biāo)就是走品牌路線了。這種自欺欺人的做法，最終毀了自己，也給整個產(chǎn)業(yè)抹黑，一定程度上阻礙了行業(yè)發(fā)展。4.風(fēng)能：行業(yè)洗牌即將開始，利潤已是其次，企業(yè)首要考慮的是如何在市場中存活。平安證券研究報告顯示，經(jīng)歷了連續(xù)5年“井噴