白酒營銷策劃(劉偉)

1、白酒營銷策劃首先將白酒分成三類：高低精品型、中端型、低端大眾型。在此本人著重剖析一下低端白酒的營銷策劃方案。低端白酒營銷策劃分別從受益對象營銷、深入渠道營銷、以及代理商營銷制定方案三方面進行闡述。一、受益對象營銷很多白酒廠商為了搶占市場占有率，在銷售旺季依舊運用當前盛行的有些“鈍”了的諸如降價、打折、買贈類促銷方式，其實這種促銷方式收效甚微，原因是這種促銷方式已經沒有了新意，很多消費者對這種促銷方式已經“軟疲憊”，甚至有點厭倦。造成這種原因是因為很多白酒廠商的過度“跟風”所造成的，他們一致把促銷收益的對象，都放在購買白酒的消費者本身，其實我們換個促銷的方式，不但有新意，效果更是佳！1、 受益對

2、象轉移利用父母可以為孩子花再多的錢也愿意的心理，我們將受益對象從直接消費者的身上轉移到消費者的孩子們身上，具體方案如下：特等獎：在產品的盒體內或者酒蓋上刻印有“步”、“步”、“高”、“升”4種字樣和一等獎、二等獎、三等獎幾種字樣，如若能收齊“步”、“步”、“高”、“升”四種字樣孩子就能免費參加假期的培訓班，這培訓班包括兒童英語、智力開發(fā)等課程。一等獎：抽到一等獎字樣的，獲得大型書店的購書券一張或者等值溜冰鞋一雙。（大概是100-150元）二等獎：抽到二等獎字樣的，獲得鐵棍山藥禮品卡（大概是80-120元）三等獎：抽到三等獎字樣的,擁有兒童智力開發(fā)玩具、或者拼圖組圖等（大概是50-70元）費用說

3、明：其中“特等獎”的費用可以定在5000元左右，為期15-20天的培訓，學員設在25人左右。在這方面的宣傳一定要做好，說當地某某名牌大學的優(yōu)秀大學生或者研究生親臨指導，對孩子的教育培養(yǎng)、智力開發(fā)等方面都有很大的提高，宣傳時對老師進行極度的宣揚，只有家長認為老師好了，才會有可信度。我們可以請2位大學本科或者研究生為期15-20天的受業(yè)，一位教授英語、一位開發(fā)孩子智力的對孩子進行思維拓展的，工資為1800元，場地費用為800元，教材費用為600元，我們宣傳時可以說培訓費本來是800元，這樣諸如此類有足夠的吸引力。對于那些能抽到等將，集齊四種字樣的卻因為路程原因不能來上課的，讓其在一二三等將中選擇其

4、中兩種獎品，借此彌補。一等獎設立30名左右，促銷費大概是2500元二等獎設立50名左右，促消費大概是1000元三等獎設立在總數的3%一5%總體促銷費用大概1萬元左右，一瓶白酒終端價位扣除成本剩下8-9元，中間又經過各層代理，說實在的可能利潤會很微薄，但是對于較陌生的品牌，剛開始最主要的是要得到消費者的認可，建立產品的品牌形象，我們這種促銷方式，結合了家長的望子成龍的心切，樹立了企業(yè)利潤取之于民用之于民的企業(yè)新形象。不會像打折一樣，不會起到促銷的作用，反而會影響企業(yè)的形象，甚至會讓消費者認為是產品的質量有問題。二、深入渠道營銷深入渠道營銷首先要善于定位市場重心。應根據企業(yè)產品和企業(yè)的實際情況，選

5、擇相應的目標市場，對于我們公司的低端產品主要定位在三、四線市場，那么應該將重點放在縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)的批發(fā)部、零售商店，同時針對農村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的實際情況有針對性地開展促銷，如春節(jié)時買白酒送春聯或壓歲錢（在酒箱或盒中存放壓歲錢）。其次，要精耕市場，深度分銷，拓展分銷渠道，開發(fā)社區(qū)類市場。在社區(qū)開發(fā)的過程中，一是要根據社區(qū)居民的檔位不同進行不同類產品的鋪貨；二是在廣告形式上可以多采用一些產品展示柜、太陽傘、海報等，促銷手段要務實一些，比如說小獎可以多一點，爭取每瓶酒都有獎品，獎品可以采用一些日常用品或兒童比較喜歡的玩具、卡通等。在一些社區(qū)鋪貨或開直營店時，也要考慮目前該社區(qū)的消費量與供應量的關系，如果供應量大于

6、消費量時就應當慎重考慮是否該開直營店或配送中心。另外許多新開發(fā)的社區(qū)應當引起足夠的重視，因為這類社區(qū)的商業(yè)網點還不是很健全，開發(fā)起來相對要容易些。白酒運作社區(qū)市場需要根據酒的品質定位、知名度、自身特點和各小區(qū)的實際情況而定。另外，進行社區(qū)市場推廣也許暫時不會收到較好的效果，但很可能會產生良好的后期效應，所以要求商家還要具有一定的耐心。需要根據各個小區(qū)的不同特點，將本小區(qū)的內部及周邊所有的便利店、小超市等鋪上相應檔次的品種。沒有比較合適的便利店的小區(qū)，就在那里自己開設一個直營店。鋪完貨之后在各小區(qū)進行一系列的促銷宣傳活動，以提高品牌形象和知名度。再次，要抓住宴請活動。在旺季主辦較多的各種宴請活動

7、有婚宴、生日宴、年終慶祝、節(jié)日聚會等，在這些場合，白酒均是主要的招待用酒，婚宴、生日宴、節(jié)日聚餐、年會等宴請市場是白酒在旺季銷售的一大重要市場。同時，由于相關的宴請場合一般人流量大，通過宴請市場可進行口碑宣傳，起到一般廣告宣傳難以達到的效果。合適的產品、針對性的促銷策劃、一定的廣告宣傳能夠有效抓住各種宴請活動，在針對宴請活動的白酒銷售過程中，需要把握以下幾個要點，如可以贈飲料、結婚用品、香煙等相應的活動必用品相結合；可和婚紗影樓、婚慶公司、商超、便民店、酒店聯合促銷；可以在影樓、商超、便民店、酒店懸掛宣傳條幅、POP等；可以贊助企業(yè)年終慶典、年會等集體活動。三、營銷代理制定方案對于白酒代理商的

8、方案制定，我想制定三個層次：分別是區(qū)域級別、縣城級別、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級別。即分為S1、S2、S3三種等級。對于無論是區(qū)域級別的代理商還是縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)級別的代理商，根據級別的不同，給出相應的價格，如區(qū)域級別代理商給出的價位是：每箱65元；給縣級代理商的價位是：每箱75元；給鄉(xiāng)鎮(zhèn)級別的代理商的代理商價位是：每箱82元。 具體措施如下：1、獎罰措施。依據不同縣級市場的客戶實力、市場狀況、市場特點、競爭情況等綜合因素的考慮，將縣級市場的銷售合同劃分為a、b、c三級，設定代理分級合同。分級合同使代理商享受年終不同的超額獎勵和銷售獎勵，既便于代理商的針對性管理，也平衡了不同實力客戶好大喜功的心理。如果c級代理商銷售指標

9、達到b級標準的，次年簽定b級合同，客戶級別提升;反之將進行降級處理，依此類推。將竄貨行為納入提升的考核中，全年累計3次竄貨行為的客戶，不予提升。如果有代理商不服從總代的安排并且對于價格擅自篡改，總代理商可以取消其超額獎勵和銷售獎勵，情況嚴重的話，甚至可以取消其代理權限。2、如何更好的進行代理措施(1)區(qū)域內實代理商例會制，每月定期召開一次全省縣級經銷商的營銷例會。通過例會一方面加強廠家與經銷代理商之間的橫向溝通，使其感覺到廠家的重視;一方面通過培訓和指導經營的方式，適時調整經銷商的運營方向，集中討論市場問題，集思廣益，使營銷策略更加貼近縣城及農村市場的特點。(2)選拔業(yè)績和能力突出的業(yè)務人員，

10、派往外埠市場，進行縣級客戶的助銷，指導運營，提供決策。從市場的實際情況出發(fā)，為客戶量體訂作各項運營制度，從內部管理到外部操作都提出合理化建議，幫助客戶提高運營水平。(3)導入“賽馬”制，激發(fā)經銷商的競爭熱情。實施月度銷售沖刺競賽，按比贈送暢銷產品或折扣等值貨款;季度銷售累計競賽，進行銷售排名的實物獎勵。每月通過例會都要進行銷量達成和銷售排名的公布，使經銷商清楚自身及彼此之間的差距并適時調整方向。(4)成立分銷聯盟。廠家對農村市場的掌控能力較弱，只有通過縣級經銷商的平臺，發(fā)展農村分銷網絡，進行逐步滲透的推廣。將縣級銷量的部分指標細分到農村市場，通過縣級經銷商簽訂分銷客戶的銷量合同:農村分銷終端的超額部分享受1個點獎勵，縣級經銷商享受1個點的農村分銷超額獎勵，獎勵部分由廠家提供?？h級經銷商要想獲得更多的超額獎勵，就必須大力發(fā)展下游農村分銷客戶，進行密集化分銷，充分輻射農村網絡。通過分銷聯盟，將縣城經銷商和農村分銷終端結為利益共同體，激發(fā)縣級經銷商的推廣熱