第三方支付的影響因素研究

1、第三方支付的影響因素研究     摘要 本文主要從大學(xué)生消費群體角度出發(fā)，以淘寶網(wǎng)的支付寶為例，通過結(jié)構(gòu)方程建模，研究影響大學(xué)生群體采電子支付平臺的個體因素有哪些，并且通過技術(shù)接受模型（TAM）來研究感知有用性和感知易用性對個體差異的調(diào)節(jié)程度。 關(guān)鍵詞 技術(shù)接受模型 電子支付平臺 感知有用性 感知易用性 一、引言 隨經(jīng)濟(jì)和信息技術(shù)的不斷發(fā)展,我國的電商務(wù)也快速發(fā)展。目前國內(nèi)外對電子支付平臺的研究主要集中在技術(shù)層面上,如對電子支付平臺的系統(tǒng)架構(gòu)、安全技術(shù)、業(yè)務(wù)流程、運行模式等有較多的研究,而從消費者的角度出發(fā),對使用電子支付平臺的影響因素進(jìn)行研究的文章目前

2、很少。因此,本文主要從大學(xué)生消費群體角度出發(fā),以淘寶網(wǎng)的支付寶為例,通過技術(shù)接受模型(TAM)來研究影響大學(xué)生群體采用電子支付平臺的個體因素有哪些。 二、TAM模型 預(yù)測信息技術(shù)的采納與應(yīng)用一直是信息系統(tǒng)領(lǐng)域的一個關(guān)鍵問題，圍繞這個問題許多模型也應(yīng)允而生,其中最著名的、應(yīng)用最為廣泛的就是技術(shù)接受模型(Technology Acceptance Model，TAM）。TAM模型最初是由Davis等學(xué)者1989年提出的。TAM模型認(rèn)為個體使用信息系統(tǒng)的行為是由使用系統(tǒng)的行為意向引起的，行為意向由個體對使用系統(tǒng)的態(tài)度和感知信息系統(tǒng)有用PU（Perceived Usefulness)共同決定。態(tài)度反映

3、了個體對使用系統(tǒng)喜歡或不喜歡的感覺,它由感知有用和感知使用方便PEOU(Perceived Ease of Use)決定。感知越有用的技術(shù)、感知使用越方便的技術(shù)，對采用該技術(shù)的態(tài)度和意圖就越明確,也就越有可能采用該技術(shù)。 大量的、有影響力的研究已經(jīng)證實了TAM模型,并且進(jìn)一步地擴展了TAM模型,改進(jìn)后的模型省略了態(tài)度變量,并指出感知有用性和感知易用性能完全調(diào)節(jié)外部變量對意圖和行為的影響。2005年Andrew Burton-Jones和GEOffrey S.Hubona通過實證研究證明了個體差異作為外部變量對新信息技術(shù)的采用有著直接的、重要的影響。 三、假設(shè)模型 根據(jù)前文所述，TAM模型主要應(yīng)

4、用在信息技術(shù)接受的研究上，而支付寶作為一種第三方擔(dān)保的電子支付平臺無疑是一種新型的信息技術(shù)，并且目前還很少有人用TAM模型來研究這個領(lǐng)域。本人利用Andrew Burton-Jones和GEOffrey S. Hubona提出的擴展了的TAM模型來研究目前大學(xué)生對于第三方擔(dān)保的電子支付方式的使用情況，假設(shè)模型如圖所示。     在中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)報告(2007)中目前中國網(wǎng)民的特征有:網(wǎng)民性別、網(wǎng)民年齡、網(wǎng)文化程度、網(wǎng)民個人月收入、網(wǎng)民職業(yè)等，結(jié)合其他文獻(xiàn)本人從中選取了一些作為個體差異的變量。 1.月消費額假設(shè) 支付寶作為電子購物方式要求用戶具有一定

5、的收入水平,具備必須的設(shè)備,電腦、網(wǎng)銀行賬戶等,而且網(wǎng)上支付比傳統(tǒng)的交易存在更多的風(fēng)險,要求用戶能承受一定的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險,所以用戶的收入水平可能會影響到是否愿意使用支付寶進(jìn)行網(wǎng)上支付。 2.性別假設(shè) 關(guān)于性別對于信息技術(shù)接受上的影響已經(jīng)有許多研究，相比男性，女性可能會在網(wǎng)上購物時感受到更多的風(fēng)險。 3.系別假設(shè) 職業(yè)不同，接觸信息技術(shù)的機會就可能不同。在大學(xué)里，不同的系由于課程設(shè)置不同，因此文科、理工科和商科可能會在使用信息技術(shù)上有所差別。 4.地區(qū)假設(shè) 大學(xué)生來自全國各個不同的地區(qū)，東西部地區(qū)的信息化差異非常大，有些來自西部的同學(xué)在進(jìn)入大學(xué)前還沒有真正接觸過電腦，而有些東部沿海地區(qū)的同學(xué)已經(jīng)有了

6、好幾年的網(wǎng)齡，這樣的差異勢必會造成對同一種技術(shù)的接受程度的不同，因此生源地的不同可能會影響到信息技術(shù)的接受。 5.性格假設(shè) 根據(jù)理學(xué)的研究，性格與行為之間存在聯(lián)系，并且可以用EPQ問卷將人的性格分為四種類型:內(nèi)向不穩(wěn)定(抑郁質(zhì)）、內(nèi)向穩(wěn)定(粘液質(zhì)）、外向不穩(wěn)定(膽汁質(zhì)）、外向穩(wěn)定(多血質(zhì)）。這四種人在日常的生活中行為方式會有差別，這些行為上的差別可能會導(dǎo)致他們對信息技術(shù)的接受程度不同。 提出的假設(shè)如下： H1a:生活費用對是否愿意使用支付寶有直接影響，且影響程度超過對PU和PEOU的影響。 H1b:系別對是否愿意使用支付寶有直接影響，且影響程度超過對PU和PEOU的影響。 H1c:生源地對是否

7、愿意使用支付寶有直接影響，且影響程度超過對PU和PEOU的影響。 H1d:性別對是否愿意使用支付寶有直接影響，且影響程度超過對PU和PEOU的影響。 H1e:性格對是否愿意使用支付寶有直接影響，且影響程度超過對PU和PEOU的影響。 H2:生活費用與PU正相關(guān)，與PEOU正相關(guān)。 H3:系別與PU不相關(guān)，與PEOU正相關(guān)。 H4:生源地與PU正相關(guān)，與PEOU正相關(guān)。 H5:性別與PU正相關(guān)，與PEOU正相關(guān)。 H6:性格與PU正相關(guān)，與PEOU不相關(guān)。 四、實證的數(shù)據(jù)來源 本研究的數(shù)據(jù)來源于問卷調(diào)查，本次調(diào)查選取了中文系計算機系、生物系和信管理與信息系統(tǒng)系共200名同學(xué)作為調(diào)查對象,共發(fā)放問

8、卷200份,其中有效問卷155份，符合結(jié)構(gòu)方程模型樣本量的要求。根據(jù)有效問卷的資料統(tǒng)計:在系別分布上,中文系20人,計算機系19人,生物科學(xué)系20人,信息管理信息系統(tǒng)工商管理系96人;在性別分布上,男生占80人,女生占75人;在月消費額分布上，每月開支額在300元600元的有46人,600元900元的65人,900元1200元的33人,1200元以上的10人;在生源分布上,西部生源16人,中部生源30人,東部生源109人,生活農(nóng)村的有28人,生活在城市的有127人;在性格分布上，由于本次測試時間有限，并且考慮到問卷問題過長可能會導(dǎo)致問題的回答質(zhì)量降低,所以只選擇了EPQ中的內(nèi)外向維度進(jìn)行度量，

9、性格測試共24個問題，最后將得分加總形成一個人的性格測試分,性格的平均分為6.3,標(biāo)準(zhǔn)誤差0.25,中位數(shù)6,標(biāo)準(zhǔn)差3.21,方差10.27，峰度-1.06,偏度-0.17,最小值-1,最大值11,置信度(95%)0.50。 五、 實證結(jié)果分析 本研究主要以LISREL和AMOS作為資料分析工具。 1.模型擬合度評價 LISREL軟件經(jīng)運行會自動產(chǎn)生各種整體擬合度參數(shù)，整體模型擬合度一般分為三類指標(biāo):絕對擬合度、簡約擬合度和增值擬合度。擬合指數(shù)標(biāo)準(zhǔn)和本模型各指數(shù)見表1。         從表中可見，除了R

10、MSEA與標(biāo)準(zhǔn)相差0.022外,其他各指標(biāo)都表現(xiàn)良好,綜合來看,本模型擬合較好,不能拒絕此研究模型假設(shè)。 2.結(jié)構(gòu)方程模型結(jié)果分析與結(jié)論 在測試的過程中發(fā)現(xiàn)性別、地域（東西部）和生源地（城市/農(nóng)村）對于使用的影響并不顯著（P>0.05），所以在用AMOS進(jìn)行影響因素分析時沒有把這幾項加入，只是考慮了專業(yè)、月消費額和性格的影響。實驗的結(jié)果見表2：          從上面的表格中可以看出:專業(yè)與使用與否成負(fù)相關(guān)，即專業(yè)對使用支付寶的影響排名是文科系>理工科系>商科系;而性格對于支付寶使用與否成正相關(guān)

11、,即性格測試得分越高(開朗，活潑型)使用支付寶的可能性越大;消費對于使用支付寶的影響是正相關(guān)，即每月消費額越大則使用支付寶的可能性越大。 通過上面的數(shù)據(jù)分析我們可以得出如下的結(jié)論(表3）:從實驗的結(jié)果可以看出個體因素對于最終是否使用支付寶的直接影響是存在的，而且這種影響程度超過了通過感知有用性PU和感知易用性PEOU的影響。并且進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)了生活費用越高的學(xué)生越可能使用支付寶進(jìn)行網(wǎng)上購物;性格外向、具有好交際、熱情、沖動的人相對于個性內(nèi)向、具有好靜、穩(wěn)重、不善言談的人更可能使用支付寶;而專業(yè)對于支付寶的影響，結(jié)果正好與假設(shè)相反，反而是文科系的同學(xué)使用支付寶多于商科系的同學(xué)；而生源地和性別等對使用

12、的影響太小，沒有達(dá)到顯著。          六、研究的不足與改進(jìn) 研究中由于樣本數(shù)量不夠多和發(fā)放問卷時候沒有事前進(jìn)行一下甄別，所以造成男女比例相差太多，女生過少是造成性別對于使用的影響太小的原因，而且由于做問卷的大部分同學(xué)都是來自東部沿海地區(qū)和城市，很少有來自西部、農(nóng)村的同學(xué)，所以這兩項對于使用的影響也太小，沒有能夠準(zhǔn)確地測量出來。 對于性格的測試,EPQ性格問卷實際上是有四個維度,分別是精神質(zhì)維度P、內(nèi)外向維度E、神經(jīng)質(zhì)維度N和掩飾量表N，本次測試由于時間有限，并且考慮到問卷問題過長可能會導(dǎo)致問題的回答質(zhì)量降低,所以只選

13、擇了其中的內(nèi)外向維度進(jìn)行度量,在未來的研究中如果采用四個維度來度量性格可能會更準(zhǔn)確、更全面。 本文的研究對象是支付寶的使用情況，通常情況下人們使用支付寶都是自己有網(wǎng)上購物需求的時候才可能會使用支付寶，使用的頻率和長度都很低，這就很難用頻率和使用時間對使用進(jìn)行描述，所以本人直接采用了是否使用過支付寶作為使用的度量。但是問卷發(fā)放過程中許多學(xué)生反映沒有使用過支付寶，根本不了解支付寶，對于支付寶的感知有用性和感知易用性不知道如何回答。那么在以后的實驗中可以采用先在問卷開頭介紹支付寶的用途和使用方法，然后測量是否愿意使用支付寶，這樣對于測量影響使用支付寶的個體差異因素可能會更準(zhǔn)確一些。 七、結(jié)束語 作為一種新型的支付方式，第三方支付雖然法律、資金等方面存在一定的風(fēng)險隱患，但是第三方支付方式能夠促進(jìn)電子商務(wù)的發(fā)展是無庸置疑的，第三方支付的方式也是目前最適合我國電子商務(wù)發(fā)展的支付方式，而大學(xué)生群體作為最大的網(wǎng)絡(luò)使用群體之一，同時也最容易接受新的信息技術(shù)。本文就大學(xué)生群體內(nèi)部所具有的個體差異影響對于是否使用支付寶影響程度進(jìn)行了探討，雖然實驗中還存在著許多的不足，但可以為支付寶開拓大學(xué)生市場提供一個有意義的參考。 參考文獻(xiàn): 1F. Davis, R. Bagozzi,