紙尿褲產(chǎn)品銷售計劃書

1、紙尿褲產(chǎn)品銷售計劃一、現(xiàn)狀分析（1）宏觀分析中國生活用紙行業(yè)是一個很大的市場，有很多的市場參與者，隨著中國人均可支配收入的大幅提升，人們對于中高端生活用紙產(chǎn)品的需求也隨之提升，其中包括餐巾紙、衛(wèi)生紙、婦女衛(wèi)生巾、嬰兒紙尿褲、成人失禁護理等。而紙尿褲的市場機會最大，中國每年 有近2000 萬 的嬰兒出生。嬰兒紙尿褲消費 市場巨大。因為中國嬰兒紙尿褲年消費量已超過77億片，而且當(dāng)今紙尿褲市場出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重。紙尿褲雖然是窄渠道產(chǎn)品，但將來一定會是主要驅(qū)動力之一，同時成人紙尿片等產(chǎn)品的使用人群也在擴大。（2）微觀分析 紙尿褲的用戶群體主要有嬰兒與成年人兩大類。其中中國市場主要為嬰兒紙

2、尿褲， 自上世紀(jì)九十年代開始，進口嬰兒紙尿褲就在中國面市，但由于進口關(guān)稅成本以及當(dāng)時中國 消費者消費能力問題，當(dāng)時的銷量十分有限，隨著進口產(chǎn)品成本的降低，中國消費能力的提高，以及家長對嬰兒健康的關(guān)注，市場規(guī)模逐步擴大，同時也新增了眾多生產(chǎn)企業(yè)，促使目前的市場競爭日益激烈。二、目標(biāo)設(shè)定（1）策劃目標(biāo)：試圖通過此次策劃能夠分析紙尿褲市場，提出創(chuàng)新策略，做差異化營銷，真正滿足目標(biāo)人群的各種消費需求。（2）需要解決的問題：紙尿褲市場不斷壯大，眾多生產(chǎn)企業(yè)魚龍混雜，參差不齊，存在諸多問題，比如制作材料質(zhì)量問題，尺寸不合適，透氣性差，容易產(chǎn)生一些細(xì)菌等問題。三、產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品描述現(xiàn)在市場上紙尿褲的品牌多

3、種多樣，有安兒樂，舒比奇，雀氏，茵茵，菲比，酷特適，噓噓樂，好奇(金佰利韓國)，準(zhǔn)寶貝、，媽咪 寶貝，幫寶適，大王(日本)，王子，花王等等，產(chǎn)品規(guī)格有的新生兒是NB/S初生號的,0-1個月 然后是S M L XL S1-3月 M3-6個月 L6-9個月 XL-9-12個月，這些產(chǎn)品的主要功能特點是防側(cè)漏，有效清理寶寶的排泄物，許多產(chǎn)品只注重功能效果，設(shè)計沒有那么人性化，會使寶寶產(chǎn)生不適感。此次策劃在保證紙尿褲的基本功能的基礎(chǔ)上，使紙尿褲產(chǎn)品從生產(chǎn)到使用的過程更便捷，更人性化。2、產(chǎn)品劃分（1）首先從寶寶媽媽的角度，紙尿褲應(yīng)該依據(jù)寶寶月齡分階段劃分：小嬰兒系列，學(xué)爬期系列，學(xué)步期系列小嬰兒（05

4、個月)：舒適度和柔軟度。小嬰兒用的紙尿褲要透氣無刺激 剛剛來到這個世界寶寶，活動能力相對比較低，于是舒適度和柔軟度成了紙尿褲設(shè)計優(yōu)先考慮的重點。而且此時寶寶的父母大多數(shù)帶孩子還不太習(xí)慣，多為新手，所以設(shè)計的紙尿褲要便于更換。學(xué)爬期（612個月)：合身體貼。學(xué)爬寶寶所用紙尿褲應(yīng)貼身防漏。寶寶逐漸長大了，活動范圍也越來越大，紙尿褲的設(shè)計方便媽媽能隨意調(diào)整適合寶寶腰圍大小的松緊度，需要紙尿褲的合身體貼，讓他活動更自如。學(xué)步期（13個月以后）：設(shè)計和剪裁。寬松漂亮的尿褲適合學(xué)步寶寶用。當(dāng)寶寶向世界邁出第一步，便預(yù)示著他的獨立性和自我意識在逐漸成熟。臃腫肥大的紙尿褲會嚴(yán)重影響寶寶的活動，而太小

5、緊繃的尿褲又很可能磨損他大腿內(nèi)側(cè)的肌膚。（2）從季節(jié)和天氣的因素方面，把紙尿褲可以分為春秋裝，夏季裝以及冬季裝，以適應(yīng)不同季節(jié)天氣的變換。（3）在紙尿褲傳統(tǒng)的功能（不漏尿、不回滲、透氣等）保持不變的前提下，舒薄棉柔都應(yīng)該兼顧，尤其是薄，松厚的紙尿褲給媽媽和寶寶帶來諸多不便。對于生產(chǎn)商而言，松厚的紙尿褲無疑占據(jù)更大的空間，在耗材和運輸?shù)确矫嫦母喑杀?，所以，薄型無疑是最理想的。（4）從環(huán)保的角度，紙尿褲表層的不易分解可以說是一種“白色污染”，環(huán)保人士亦攻此一點加以抵制。隨著社會的推進，環(huán)保的重要性日益凸顯而受到重視，生產(chǎn)環(huán)保形紙尿褲與其說是壓力下的產(chǎn)物，確切說是一種必然。（5）針對成人紙尿褲，

6、設(shè)計成為像真正內(nèi)褲一樣容易穿脫，舒適自在，特有漏斗型超強瞬吸系統(tǒng)，吸收尿濕可達56小時，表層依然干爽。吸收層的抑味因子，抑制尷尬異味，時刻清新。3、產(chǎn)品功能特點透氣性：由于寶寶皮膚的汗腺排汗孔僅有大人的 1/2 大，甚至更小，皮膚的面積雖然比大人小 得多，但排汗量卻和大人幾乎一樣。因此，在環(huán)境溫度增高時，皮膚的溫度很難控制， 如果不能適當(dāng)?shù)赝赋鰸駳夂蜔釟猓苋菀桩a(chǎn)生熱痱和尿布疹。聚乙烯薄膜的紙尿褲，這樣紙尿褲上含有的許多肉眼看不見的微型小孔，能排出嬰兒屁股上悶熱的濕氣而不會讓尿液滲漏。吸收能力：嬰兒的新陳代謝非?；钴S，因此要選擇有超強吸水力的尿褲，這種紙尿褲含有高分子吸收體，具有超強集中吸收能

7、力，被尿液浸濕后，形成的凝膠能承受相當(dāng)于自重80倍的液體，把尿液鎖在中間而不回滲。因此，能使嬰兒總是干爽，可防尿布疹。溫和、不刺激：由于嬰兒的皮膚很薄，厚度只相當(dāng)于大人皮膚的十分之一，尤其是防磨擦的角質(zhì)層很薄，真皮中的膠原纖維也少，因而缺乏彈性，受到摩擦?xí)r很容易破損，加之免疫系統(tǒng)的功能還沒有發(fā)育完善，抵抗力較弱，常常因不適宜的紙尿褲刺激而出現(xiàn)過敏。因此與嬰兒皮膚接觸的紙尿褲表面一定要柔軟舒適，最好就像棉布內(nèi)衣一樣，既不會對嬰兒造成摩擦性刺激， 也不會引起皮膚過敏。更換提示裝置：與紙尿褲配備特定的感應(yīng)提示裝置，數(shù)據(jù)線一端與紙尿褲內(nèi)部相連，另一端與感應(yīng)儀表相連，儀表不僅顯示紙尿褲內(nèi)部濕度，還顯示內(nèi)

8、部溫度，避免因為使用不當(dāng)透氣性不佳而溫度過高導(dǎo)致寶寶皮膚受損。4、產(chǎn)品包裝策略：產(chǎn)品包裝大致分為三種：實惠裝（包裝簡單數(shù)量多）、禮品裝（包裝精美卡通，禮品盒的外表）、普通裝或旅行裝（包裝方便數(shù)量適中）從產(chǎn)品包裝上設(shè)計，外包裝膜采用磨砂處理，給人以柔和舒適的感覺，從而讓消費者聯(lián)想到紙尿褲柔軟舒適，貼合寶寶之內(nèi)的肌膚。包裝色彩以粉色為主，讓消費者聯(lián)想到嬰兒，親近產(chǎn)品并能激發(fā)起女性消費者的母性，刺激消費者的購買欲望。四、價格策略當(dāng)前市場上的紙尿褲價格一般在單片1元到2元之間，價格適中，我們可以依據(jù)不同系列的產(chǎn)品設(shè)定不同的價格，價格差保持在1角至5角，另更換提示儀表額外銷售，或者作為促銷的一種贈品。五

9、、促銷策略1、廣告策略：廣告的目標(biāo)針對處于生產(chǎn)前后期的寶寶媽媽，另外走禮品路線，包裝成看望寶寶的最佳禮品，制作成卡通禮盒裝，不失為既有面子又實惠的禮品。廣告的表現(xiàn)形式分為媒體廣告，軟植入廣告等，通過傳統(tǒng)媒介電視雜志和新型媒介社交論壇微博來傳播產(chǎn)品特點，進而影響消費者的消費習(xí)慣。2、推廣策略：促銷活動：通過舉辦一些親子活動比如寶貝影像，準(zhǔn)媽媽知識問答競賽等比賽宣傳產(chǎn)品，逐步向消費者滲透品牌，促進消費。體驗營銷：免費試穿，免費體驗產(chǎn)品舒適度。合作推廣：與嬰兒奶粉，嬰兒服飾等相關(guān)程度較高的生產(chǎn)商協(xié)商合作推廣，做到雙贏。六、渠道策略n 1 渠道策略n 1.1 前期準(zhǔn)備舉行一次發(fā)布會，請國內(nèi)知名的嬰幼兒

10、為尿不濕產(chǎn)品背書，并將此背書做成海報之類的用于貼在產(chǎn)品的貨架上，吸引廣大家長的眼球，提升產(chǎn)品的人氣和認(rèn)可度。n 1.2 銷售渠道1) 醫(yī)院、藥店、超市消費者對醫(yī)院和藥店的信賴程度較高，我們可以與醫(yī)院和藥店、超市洽談，我們可以用比市場價低的價格和它們建立長期的伙伴關(guān)系。2) 幼兒園、托兒所幼兒園和托兒所是兒童集聚的地方，對紙尿褲的消費量較大，我們可以先從大城市做起，和幼兒園、托兒所建立合作關(guān)系，成為它們紙尿褲的固定提供商，等達到一定規(guī)模之后再向廣大中小城市擴展。這不但增加了銷量，也將在一定程度上提升菲比在廣大家長心目中的認(rèn)知度和認(rèn)可度。3) 網(wǎng)絡(luò)營銷建立訂購網(wǎng)站，并在其它網(wǎng)站建立鏈接。網(wǎng)站上除了

11、產(chǎn)品方面的介紹，還要有訂購電話、地址，當(dāng)然也可以網(wǎng)上直接訂購。n 2 公關(guān)策略聯(lián)系知名嬰幼兒專家，資助其開展一系列調(diào)查，來說明內(nèi)褲式紙尿褲穿入時，由于寶寶的足部很容易碰到吸收層，并不衛(wèi)生。支持專家發(fā)表相關(guān)評論，讓消費者少用甚至放棄用內(nèi)褲式紙尿褲，從而與競爭者競爭，擴大普通紙尿褲的市場。與媒體保持良好聯(lián)系，避免出現(xiàn)損壞品牌形象的報道。相應(yīng)的公關(guān)小組，關(guān)注各大報道，以對一系列社會變化，輿論導(dǎo)向做出快速反應(yīng)。七、告策略n 1投放媒體建議n 1.1移動電視媒體覆蓋面：一般設(shè)置在輕軌、公交、出租車上。合作單位：東方明珠移動多媒體公司、DMG數(shù)碼媒體集團有限公司。媒體優(yōu)勢：1) 人流量大、覆蓋面廣；2)

12、公交：日均受眾889萬次 軌交：客流量3，079，000人；3) 封閉的收看環(huán)境；4) 節(jié)目內(nèi)容均為關(guān)鍵資訊,可使廣告跟資訊緊密關(guān)聯(lián)，提高關(guān)注度；5) 忠實的收視群：交通工具是都市人每天必須的一部分；6) 接觸時間長；7) 創(chuàng)意廣告營銷：多種創(chuàng)意廣告模式、超越純電視廣告及靜態(tài)戶外廣告的傳統(tǒng)模式；8) 占領(lǐng)黃金地段：作為城市的大動脈，軌道交通所到之處必然人流集中。而公交線路則為城市的小動脈，可將廣告更滲透入整個城市。媒體受眾群分析：18-40歲的消費主力人群占總數(shù)的59%；收入在3000元以上的市民占總數(shù)的52%。學(xué)歷在大專以上的市民占總數(shù)的78.3%。投放形式：視頻短片。價位：一般制作費為5秒

13、/3000元起，15秒/3000元/起，30秒/5000元起。1-2分鐘/8000元起。 以下為其詳細(xì)價目：公交：出租車：輕軌：n 1.2 社區(qū)媒體媒體覆蓋面：社區(qū)電梯、社區(qū)燈箱、社區(qū)公告欄、居民樓安全門上的廣告欄。媒體優(yōu)勢：1) 政府工程，以公益性為主，宣傳與居民生活息息相關(guān)的內(nèi)容，具有權(quán)威性。2) 密切的關(guān)注度。公益廣告的親和力，使健康宣傳欄更能吸引受眾關(guān)注，從心理學(xué)角度來講，在幽雅舒適的生活環(huán)境中，消費者處于心情放松狀態(tài)更易記住目光所及的事物，留下深刻印象。3) 抗干擾性強。電視、報紙上廣告品牌眾多相互干擾，品牌不易被識別，而在社區(qū)里最多只有3-5個不同品牌的廣告宣傳，使其品牌相互干擾極

14、小，而且直接深入到人們的日常生活中，使品牌宣傳更具有針對性。4) 真正終端媒體視覺沖擊力強企業(yè)投放廣告，希望以最短的時間、最少的成本，挖掘消費者，以達到商業(yè)目的，宣傳欄直接面對終端人群，每一位進出社區(qū)的消費者都能與廣告內(nèi)容長時間、高頻率接觸，達成品牌認(rèn)知。投放形式：平面廣告。價位： 媒體價格建設(shè)健康城市宣傳欄廣告牌期限為：1000/月2500/季4000/半年6500/一年（其中含發(fā)布、設(shè)計、制作、安裝、維護與管理費用）發(fā)布位置：設(shè)立在社區(qū)大門口或者社區(qū)內(nèi)醒目處立牌規(guī)格：尺寸；高2米，寬2.2米，材質(zhì)；優(yōu)質(zhì)不銹鋼材料廣告尺寸；版面的三分之一（2/3版面政府公益內(nèi)容）。n 1.3 網(wǎng)絡(luò)媒體媒體覆

15、蓋面：各大育兒論壇。媒體優(yōu)勢：直面終端客戶群。且新一代的家長們樂于在育兒論壇上探討育兒心得。投放形式：電子版平面廣告。價位： 以育兒論壇底部廣告為例，位置： 第一屏 頁面底部 ；尺寸：468x60 圖片廣告；價格：3元/周。育兒論壇： 由教育部重點實驗室東南大學(xué)學(xué)習(xí)科學(xué)研究中心、南京師范大學(xué)、漢博教育培訓(xùn)中心及南京兒童醫(yī)院的多位專家共同策劃。已經(jīng)發(fā)展成為母嬰行業(yè)中用戶覆蓋面廣、用戶活躍度高、品牌知名度大、媒體宣傳效果好、目標(biāo)用戶訪問量第一的、最受用戶推崇和關(guān)注的網(wǎng)站。n 1.4 雜志媒體覆蓋面：各類育兒雜志。投放形式：平面廣告。優(yōu)勢：直面終端客戶群，且具有相當(dāng)?shù)臋?quán)威性。價位：以中國人口宣教中心

16、唯一推薦雜志，發(fā)行量366000份的媽咪寶貝為例：2008年標(biāo)準(zhǔn)報價版面價格欄目冠名25,0001/3版35,000第一目錄頁110,000封二120,000第二目錄頁100,000卷首120,000版權(quán)頁90,000封三100,000主編Blog88,000封底110,000編讀往來86,000第一跨頁（封二+卷首）220,000全頁（指定位置）80,000第二跨頁180,000普通全頁70,000跨頁150,000內(nèi)頁軟文50,000封面折頁280,0001/2版45,000封底折頁250,000刊中刊 封面35,000刊中刊 封底30,000刊中刊 前1/2整版25,000刊中刊 后1/

17、2整版24,000夾帶宣傳 單頁0.5元/單張夾帶宣傳 小冊子0.8元/16P夾帶宣傳 產(chǎn)品試用裝及其他類型0.5元/份起n 2 媒體投放原則優(yōu)化投入與產(chǎn)出間的關(guān)系，投入最少的成本使更多的消費者認(rèn)識我們、知道我們。并且按宣傳活動的進程來選擇不同的媒體組合，使媒體宣傳和促銷活動有機結(jié)合，擴大影響。n 3 媒體組合建議n 3.1 移動媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳移動媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體極具沖擊力適合初期造勢，讓消費者一下記住我們的產(chǎn)品。并且兩種媒體可在覆蓋面與針對性、預(yù)算金額方面互補。方案： 移動媒體初期投放在上海。輕軌周期為13周，廣告時長15秒、每小時播放2次；公交、出租車投放周期為13周，時長15秒,平時投在A段,周末投在B段，每天播放4次；育兒論壇投放周期初定為26周。預(yù)算： 輕軌：1，482，000元； 公交：3，556，800元； 出租車：21，840元； 網(wǎng)絡(luò)： 39元。n 3.2 社區(qū)媒體考慮到受眾群對同一媒體宣傳的倦怠感、公司預(yù)算、宣傳效果等。第二波宣傳采用社區(qū)媒體。兼具針對性與覆蓋面，并因價格比移動媒體便宜，適合長期投放。方案