某公關活動管理流程與評估要點講義

1、公關活動管理流程與評估要點2004年11月20日 Horizon Marketing Research & Policy analysis Inc.Copyright Horizon Research公關活動管理的基本流程公關活動管理的基本流程 組織組織實施實施制定目標制定目標公關公關調研調研效果評估效果評估 Horizon Marketing Research & Policy analysis Inc.Copyright Horizon Research制定戰(zhàn)略目標制定戰(zhàn)略目標制定年度計劃制定年度計劃公關調研公關調研具備專案策劃具備專案策劃組織機構完整組織機構完整系統(tǒng)的評估

2、與考核制度系統(tǒng)的評估與考核制度職責分工明確職責分工明確制定年度預算制定年度預算協(xié)調與過程控制協(xié)調與過程控制目目前前很很多多公公司司公公關關管管理理存存在在的的問問題題成成熟熟的的公公關關管管理理體體系系工作就項目論項目，缺乏長期的計劃性和系統(tǒng)性的公關管理尚無明確的職能戰(zhàn)略目標公司員工的公關意識尚未建立起來、無定期調研工作各部門都承擔一定的公關管理業(yè)務工作，未形成組織化管理，公關管理工作零散，缺乏協(xié)調性與統(tǒng)一性公關人員專業(yè)基礎薄弱，專業(yè)素質不能適應公司發(fā)展預算管理系統(tǒng)不健全，預算控制不能使公關工作達到全效公關管理工作缺乏過程控制系統(tǒng)的評估與考核制度不健全成熟的公關活動管理體系成熟的公關活動管理體

3、系 Horizon Marketing Research & Policy analysis Inc.Copyright Horizon Research內部公關活動管理體系內部公關活動管理體系員工滿意度員工滿意度文化一致性、價值觀、認同度文化一致性、價值觀、認同度企業(yè)信息內部傳播企業(yè)信息內部傳播員工意見反饋員工意見反饋歸屬感、團隊意識歸屬感、團隊意識管管理理要要素素很很多多公公司司現(xiàn)現(xiàn)狀狀 內部公共關系現(xiàn)狀的分析與評估內部公共關系現(xiàn)狀的分析與評估 沒有定期調查評估傳播渠道不多，在對企業(yè)重 大決策的參與討論上較差尚未形成對公司決策的支持團隊學習與協(xié)作意識不強 員工的主人翁意識較薄弱。對

4、企業(yè)價值觀及認同度不夠，文化一致性不強 Horizon Marketing Research & Policy analysis Inc.Copyright Horizon Research信息渠道信息渠道對廣告的關注度；受訪者收集信息的渠道。廣告元素記憶率； 廣告語記憶率；對公司性質的認知；廣告到達率； 廣告宣傳渠道比較；廣告評價； 對廣告的心理感受； 公司形象感知與評價；未來購買可能性及原因分析；品牌認知度。認知效果認知效果廣告元素測試廣告元素測試情感反應情感反應行動效果行動效果廣告效果評估體系廣告效果評估體系 Horizon Marketing Research & Po

5、licy analysis Inc.Copyright Horizon Research整合傳播效果評估知名度/偏好度平衡度危機處理權重系數(shù)銷售額增長市場份額變化企業(yè)知名度變化公眾信心變化費用品牌期望變化品牌實際表現(xiàn)變化費用整合傳播效果評估體系整合傳播效果評估體系衡量公關活動對提升品牌知名度和偏好度的貢獻程度衡量公關活動對彌補目標消費群體品牌實際表現(xiàn)和期望差距的改善程度衡量企業(yè)通過公關活動進行危機處理的表現(xiàn) Horizon Marketing Research & Policy analysis Inc.Copyright Horizon Research活動效果評價指標活動效果評價指

6、標活動效果評估認知度轉換度說服度衡量活動對提升品牌認知度的貢獻程度權重系數(shù)衡量活動對轉化競爭對手潛在客戶的貢獻程度衡量活動對提升品牌認知度的貢獻程度 Horizon Marketing Research & Policy analysis Inc.Copyright Horizon Research公關活動效果評價指標公關活動效果評價指標認知度轉換度說服度活動總體提示前認知比率具體活動的目標受眾的提示前認知比率活動總體提示后認知比率具體活動的目標受眾的提示后認知比率對活動的偏好評價過去最經(jīng)常購買的品牌公關活動當時產(chǎn)生購買比例最經(jīng)常購買品牌同樣公關活動情況下的購買意向未來繼續(xù)購買目前品牌

7、的意愿公關活動的吸引力評價公關活動的有效度評價公關活動后對主要競爭品牌的評價未來推薦公關活動的品牌的可能性 Horizon Marketing Research & Policy analysis Inc.Copyright Horizon Research活動效果評估的方法活動效果評估的方法定性的方法定性的方法深度訪問；焦點小組座談會；定量的方法定量的方法問卷調查；實驗的方法，比如品牌測量中的反應時技術。歷史比較法歷史比較法歷史數(shù)據(jù)的比較分析；時間序列的回歸分析模型。 Horizon Marketing Research & Policy analysis Inc.Copyr

8、ight Horizon Research月均見報率大幅提高：月均見報率大幅提高：2002年年368% 2003年年768% 附圖附圖 2002年至今簡報及專稿月度見報率對比年至今簡報及專稿月度見報率對比 48056096310336802557977533850738175017138254003504004103904204003703502202304884003883715833710%500%1000%1500%2000%2500%3000%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2002年2003年2004年2004年上半年已達年上半年已達1068%案例：公關活動帶來

9、的效果案例：公關活動帶來的效果 Horizon Marketing Research & Policy analysis Inc.Copyright Horizon Research泰康人壽保險公司新華人壽保險公司光大永明人壽保險公司中國人壽保險公司中國平安保險公司中國太平洋保險公司01020304050607080901000102030405060708090案例：品牌認知度與公關活動的傳播效果成正比關系案例：品牌認知度與公關活動的傳播效果成正比關系 公關活動的傳播效果認知度 Horizon Marketing Research & Policy analysis Inc.Copyright Horizon Research零點研究集團（零點調