英雄鋼筆產(chǎn)品與品牌策劃

1、英雄鋼筆產(chǎn)品與品牌策劃 目錄：（一） 背景（二） 市場狀況分析宏觀環(huán)境分析產(chǎn)品分析競爭對手分析消費者分析（三） 市場機會與問題分析（SWOT分析）優(yōu)勢劣勢機會威脅（四） 解決方案產(chǎn)品策略品牌策略 （五）總結(jié)一、背景：1931年，英雄金筆廠的前身華孚金筆廠誕生。在之后的幾十年里，英雄鋼筆廠造就了大量在中國鋼筆界膾炙人口，甚至是世界知名的好鋼筆，如英雄100金筆、英雄616等，英雄鋼筆也一度號稱“國民鋼筆”。作為上海最早一批的上市企業(yè)，英雄鋼筆曾經(jīng)也是風(fēng)光無限。在上世紀80年代末，“英雄”擁有國內(nèi)金筆市場70%的占有率以及國內(nèi)鋼筆市場50%的占有率，其產(chǎn)品也是遠銷歐洲、北美、東南亞等60多個國家和

2、地區(qū)?！坝⑿邸惫P作為民族工業(yè)的驕傲和象征，更是成為了許多歷史性時刻和重大場合必不可少的主角。然而時光斗轉(zhuǎn)，隨著電子產(chǎn)品以及中性筆的普及，鋼筆的市場需求越來越少，英雄鋼筆的市場也在不斷地萎縮。雖然英雄也曾嘗試過自救轉(zhuǎn)型，但由于體制和經(jīng)營管理的原因，最終都無一成功。2012年，曾經(jīng)的鋼筆大佬已在上海聯(lián)合產(chǎn)權(quán)交易所掛牌，以250萬元的價格轉(zhuǎn)讓上海英雄金筆廠有限公司（簡稱英雄）49%股權(quán)。由此也引來了中國民眾對民族品牌的追憶和思考。市場狀況分析1、宏觀環(huán)境分析：隨著我國生產(chǎn)力水平的持續(xù)發(fā)展，人們的生活和消費水平也在不斷提高?，F(xiàn)代生活的需求也呈現(xiàn)快捷化、時尚化的趨勢。同時，消費者也不僅僅局限于物質(zhì)上的滿

3、足，更多的是在乎產(chǎn)品的價值，及其附加價值。鋼筆雖然不符合生活便捷化的趨勢，但在某些重要場合仍然是有著非常大的作用。同時，鋼筆的品牌形象會帶給鋼筆良好的附加價值。這些都是鋼筆市場的突破點。產(chǎn)品分析：鋼筆是傳統(tǒng)的書寫工具，有著本身的特點和耐用度，所以它仍然是部分消費者的重要書寫工具。我國對鋼筆的需求量雖然有所下降，但其產(chǎn)品的特點及多用途性能，再加上筆類新型產(chǎn)品的質(zhì)量參差不齊，性能不夠穩(wěn)定，耐用度不夠理想等原因，相當一部分消費者仍將它作為一種重要的書寫工具，只是使用的頻次下降。鋼筆在筆類文具中屬于耐用品。因此無論是中高檔產(chǎn)品，還是廉價抵擋產(chǎn)品，都必須保證產(chǎn)品的書寫性能和質(zhì)量，這樣才能適應(yīng)國內(nèi)外市場的

4、需求。從國內(nèi)外市場需求看，鋼筆的市場前景還是樂觀的，關(guān)鍵問題就在于提高產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象。競爭對手分析：（1）派克 派克很早就把自己的品牌定位于高端市場，極力塑造一種“高貴，成就完美”的品牌形象。1960年,派克公司獲準成為英國皇室書寫用具的獨家供應(yīng)商,派克鋼筆成為伊麗莎白二世的御用筆。從此，派克鋼筆身價倍增,逐漸成為高貴身份的象征。此后,派克公司沿襲著高端路線。1962年采用美國首批火箭的部分材料制成特別版鋼筆,只限售予世界各地的重要人物。1987年又隆重推出的百年紀念筆,成為收藏家夢寐以求的珍品。就這樣,派克鋼筆不僅沒有在圓珠筆和簽字筆的沖擊下萎縮消亡,反而走出了屬于自己的嶄新道

5、路,成為聞名世界的品牌。 （2）萬寶龍 萬寶龍以波希米亞系列開創(chuàng)了書寫藝術(shù)的新篇章。結(jié)合萬寶龍傳統(tǒng)工藝及現(xiàn)代設(shè)計的精髓，波希米亞系列特別為享受現(xiàn)代波希米亞式生活的人士而設(shè)他們自信而不拘泥于傳統(tǒng)思維，懂得享受成功的喜悅及生活的樂趣。其設(shè)計簡潔流暢，小巧典雅，勢必成為現(xiàn)代流行文化的新符號。還推出了別具收藏價值的“千禧金龍年限量紀念墨水筆”，而另一款具有中國清代特色的“大清皇朝2002限量發(fā)行墨水筆”也已面世。萬寶龍走的路線也是高端路線。4、消費者分析：對于鋼筆來說，主要消費人群是學(xué)生，特別是小學(xué)生，因為他們剛剛?cè)拥袅算U筆，學(xué)著用鋼筆寫字，對于鋼筆的需求量較大；還有一個群體是對鋼

6、筆質(zhì)量的要求最高的，那就是硬筆書法愛好者，他們要寫出一手好字，就必須有一支良好的鋼筆；當然在社會上還有一個群體也是需要鋼筆的，成功人士，雖然現(xiàn)在很多文件可以通過網(wǎng)絡(luò)進行無紙化辦公，但仍有一些場合需要用到簽字筆，比如簽署合同的時候等?！坝⑿邸变摴P可以利用其技術(shù)上的優(yōu)勢，開發(fā)出個性化的，可以代表使用者身份的名筆。市場機會與問題分析（英雄鋼筆的SWOT分析） 1、優(yōu)勢（strengths） （1）品牌上的優(yōu)勢 英雄鋼筆曾經(jīng)是中國的“國民鋼筆”，除了00后可能未受影響外，其他年代的人對于英雄品牌幾乎無人不知，無人不曉。其品牌價值善存，還具有一定的品牌號召力。（2）質(zhì)量上的

7、優(yōu)勢 英雄鋼筆的制造技術(shù)非常講究，其質(zhì)量也是為國人所稱道?！爸源蝽懭珖钠放戚^少，因為制作出一支好鋼筆的門檻比較高?！币晃粚I(yè)人士說，一支鋼筆的書寫是否順暢，要看它的筆尖、吸墨器、墨水等各方面零件是否成熟?！颁摴P如果制造不好，就會出現(xiàn)漏水和寫不出字跡的情況?！?#160;2、劣勢（weakness） 當前鋼筆品種質(zhì)量參差不齊，性能不夠穩(wěn)定，耐用度不夠理想，書寫及維護不夠方便，價格偏高，假冒偽劣品牌產(chǎn)品充斥市場。 上世紀90年代之后，英雄制筆廠陳舊、笨拙的管理體制弊端凸現(xiàn)，“英雄”品牌在市場上逐漸淪陷?！坝⑿邸痹?jīng)賴以自豪的銥金筆，其國內(nèi)市場占有率如今已經(jīng)不足3

8、%，而且很難擺脫OEM困境，在國際市場上，一度懷著“國際化品牌”夢想的“英雄”，每年不得不貼牌生產(chǎn)、以國際“大腕”名義出口到歐洲和美國。3、機會（opportunity） （1）國家政策扶持 國家在對民族品牌的保護上制定了許多政策，如商務(wù)部發(fā)布的“2005至2006年商務(wù)部重點扶持的出口品牌”目錄中，英雄鋼筆有幸上榜。這都為民族品牌的生存和發(fā)展創(chuàng)造了許多機會。（2）鋼筆附加價值如今，作為影響到幾代人的鋼筆，鋼筆收藏已經(jīng)成為一種熱門收藏門類。鋼筆正向奢侈品、禮品方向發(fā)展，產(chǎn)品附加值大大增加。 4、威脅（threats） （1）現(xiàn)有市場洋品牌和山寨品牌的增多

9、導(dǎo)致鋼筆業(yè)的市場形勢非常復(fù)雜，“英雄”鋼筆的市場占有率已大不如前，發(fā)展前景不容樂觀。（2）國民意識仍有很多國人對國產(chǎn)品牌有偏見，認為國產(chǎn)品牌的技術(shù)無法與國際接軌，質(zhì)量和售后服務(wù)達不到標準。四、解決方案根據(jù)中國的鋼筆市場現(xiàn)狀來看，鋼筆行業(yè)已經(jīng)處于衰退期，屬于夕陽產(chǎn)業(yè)。所以主要采取集中策略和收縮策略。把企業(yè)能力和資源集中在最有利的細分市場和分銷渠道上，從中獲取利潤；同時拋棄無希望的顧客群體，大幅度降低促銷水平，盡量減少促銷費用，以增加目前的利潤。1、產(chǎn)品策略（1）、產(chǎn)品定位在如今競爭激烈的筆市場中，使用鋼筆的人已經(jīng)相當少了，而代替鋼筆的是墨水筆，簽字筆等，在這樣的市場條件下，英雄鋼筆需要重新進行定

10、位，細分市場。鑒于鋼筆現(xiàn)有市場主要針對兩類人群，一類是中小學(xué)學(xué)生和練習(xí)書法的，另一類是企業(yè)和商務(wù)中的成功人士。所以，英雄鋼筆要主攻這兩個市場。針對中小學(xué)的學(xué)生和書法愛好者這一類目標人群時，考慮到他們用筆相對較多，所以要推出符合人體工學(xué)，適合長時間書寫的鋼筆，并以大批量，低成本，低價格的優(yōu)勢，搶占該市場。而對于那些成功人士，因為現(xiàn)在很多文件可以通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)無紙化辦公，所以他們對筆的使用就很少了。但是，如果是在簽署合同這樣的場合，鋼筆還是首選。而此時，所用到的筆也能夠體現(xiàn)出使用者的身份和地位。所以，不僅鋼筆的質(zhì)量必須要得到保證，同時，鋼筆的個性化也需要得到充分的利用。（2）、產(chǎn)品和包裝設(shè)計針對兩種

11、不同類型的目標消費人群，我們也要采用不同的包裝策略。對于學(xué)生而言，為了能夠以低成本和低價格的優(yōu)勢搶占市場，包裝必須簡單實用。鋼筆本身的外觀首要是符合人體工學(xué)的特點，可以舒適地長時間寫字。而對于成功人士，其包裝應(yīng)該非常精美。不僅可以作為贈品相送，也符合他們的身份和地位。（3）、個性化、限量版主要針對高端消費者人群，既可以作為禮品也可以作為收藏品?？梢詾轭櫩吞峁﹤€性化定制服務(wù)，包括鋼筆款式、圖案設(shè)計、個性簽名等等。也可以在相應(yīng)歷史時期推出限量版英雄牌鋼筆，包括特定名稱、特定包裝等等，來提高英雄鋼筆的收藏價值。2、品牌策略（1）、品牌設(shè)計 英雄鋼筆原有品牌的logo采用綠色為主色調(diào)，雖與鋼筆本身色彩相差較大，但也符合現(xiàn)在環(huán)保的路線。但logo中除了“英雄”和“HERO”之外的其他部分，顯得繁瑣，且與鋼筆的聯(lián)系性不強，不能夠讓消費者有深刻的記憶。所以，英雄品牌的logo需要改進。在品牌改進中，也可以推出兩種不同的品牌標志。這兩種標志也是根據(jù)兩種主要的消費者群體來區(qū)分和設(shè)計的。對于普通學(xué)生而言，標志可以生動形象一些；對于