武漢徐東項目銷售策略報告

1、 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。武漢徐東項目總體銷售策略報告從目前本項目的實際情況來看，目前項目正處于銷售的前期準備階段，在這一階段開發(fā)商以及銷售代理公司首先要明確要推什么、怎么推、用什么形式推以及如何與廣告媒體配合。只有在這一基本的原則和前提確定的基礎(chǔ)上，項目的最終銷售才有可能取得良好的銷售業(yè)績。所以我們會根據(jù)前期的市場定位報告對項目產(chǎn)品以及客戶群體的具體描述，再結(jié)合目前項目銷售現(xiàn)場的基本情況，項目自身的銷售特點以及對武漢市廣告媒體市場和居民消費心理的了解，對本項目的

2、總體銷售策略提出建設(shè)性的意見，為開發(fā)商和銷售代理公司后期的銷售和營銷推廣工作的順利開展打好基礎(chǔ)。具體而言，本項目的總體銷售策略將主要包括入市策略、價格策略、銷售節(jié)奏以及項目的形象包裝。本報告的內(nèi)容主要以上述幾個方面為切入點，對與本項目銷售的策略相關(guān)內(nèi)容，進一步展開深入的分析。一、 總體入市策略總體入市戰(zhàn)略主要包括入市時機的選擇、入市價格定位、入市宣傳活動組織以及入市形象定位。由于其中的入市價格定位、宣傳活動以及形象定位都涉及到后面總體價格策略、銷售節(jié)奏控制以及項目形象包裝等相關(guān)部分，所以在這一部分將不對這些內(nèi)容作詳細展開分析，而主要針對入市時機展開分析。另外，本項目作為一個商務(wù)綜合體項目，集酒

3、店、寫字樓和商場于一體，面向市場銷售的物業(yè)類型也不像一般的項目一樣，僅限于一種銷售物業(yè)類型，而是包括有酒店、寫字樓甚至是商場等相關(guān)物業(yè)的銷售。所以在總體入市策略的把握上，必須考慮到未來各種物業(yè)入市先后順序以及各自的入市時機。下面我們將按照上述兩個方面展開。1 酒店、寫字樓入市順序確定根據(jù)本項目自身特點，寫字樓和酒店的屬性以及他們各自的銷售特點，我們認為本項目銷售時物業(yè)類型入市的順序應(yīng)該是選擇先酒店后寫字樓的模式。這主要有以下幾方面的原因：l 項目形象的需要從本項目的實際情況來看，最大的弱點就是本項目是一個爛尾樓項目，給市場的形象不是最佳。而要改變這種不利的項目形象，關(guān)鍵就在于保證項目定位的連續(xù)

4、性。而本項目在最開始立項階段，就定位于一個高標準五星級大酒店。所以在本項目的銷售過程中，如果酒店先行入市，就能夠保持最開始五星級大酒店定位的連續(xù)性，而寫字樓先行入市，其與最初定位將會有較大的差異，不具有定位的連續(xù)性，這將會使本項目的爛尾樓形象更為明顯，對項目的銷售造成嚴重的影響。l 市場熱點形成的需要本項目酒店部分定位于產(chǎn)權(quán)式投資性酒店，這一物業(yè)類型在武漢市房地產(chǎn)市場上基本上還是一個空白，只有去年港澳中心推出過一個類似的產(chǎn)權(quán)式酒店項目，由于開發(fā)商自身的因素，產(chǎn)品條件的制約，以及項目運作過程中的不規(guī)范，這一項目最終沒有取得成功。除此之外，武漢市場上沒有任何其他的投資性酒店項目。正是由于產(chǎn)權(quán)式酒店

5、市場基本上還是一個空白，產(chǎn)權(quán)式酒店和其他項目相比就具備了更大的產(chǎn)品差異性，這樣也就能夠吸引市場的注意力，成為市場關(guān)注的熱點。從這個角度來講，相對于寫字樓先行入市而言，酒店先行入市將更容易快速的聚斂人氣，形成強勢的市場熱點。l 利用投資理念吸引客戶的需要作為產(chǎn)權(quán)式酒店，其最大的特點就是物業(yè)的投資性，購置物業(yè)的唯一目的就是通過投資來獲取物業(yè)升值或者經(jīng)營的收益。而這為一種新型的物業(yè)形態(tài)，給投資者帶來的是一種全新的投資理念，這是吸引他們購置物業(yè)投資的關(guān)鍵動力，同時也是本項目銷售的核心條件。換言之，怎樣設(shè)計出更為有利的投資回報模式，利用新的投資理念吸引投資客戶是本項目銷售成功與否的關(guān)鍵。值得一提的是，這

6、種投資理念的更新也將會是本項目前期預(yù)熱階段應(yīng)該重點推廣的。l 各部分互動的需要對于一個商務(wù)建筑綜合體而言，各部分功能的互動不僅僅體現(xiàn)在未來物業(yè)的運營過程，在銷售階段也將得到有所體現(xiàn)。對于本項目而言，寫字樓和酒店在運營階段將會互相促進，而在銷售階段，卻只能體現(xiàn)出酒店對寫字樓的支撐和強勢帶動。這是因為寫字樓對酒店支撐主要體現(xiàn)為其對酒店的客源支撐。這種支撐效應(yīng)在銷售階段得不到體現(xiàn)，對于酒店的影響也就相對較小。而酒店對于寫字樓的支撐作用則是從整體上提高寫字樓的服務(wù)水平，拉升寫字樓的品質(zhì)。這種作用在銷售階段完全可以用來作為一個強勢的賣點支撐，利用酒店預(yù)熱寫字樓，從而帶動寫字樓的整體銷售。綜上所述，如果本

7、項目采用酒店先行銷售推廣的模式，將會在很大程度上利用酒店，打造酒店式服務(wù)寫字樓，以推動寫字樓的最終銷售。需要指出的是，酒店先行入市，并不意味著在酒店銷售期間不進行寫字樓的租賃和銷售，其實這應(yīng)該是累計客戶的重要階段，要做到不流失任何可能的潛在客戶群體。具體而言，在銷售過程中，我們可以采取在酒店已入市而寫字樓尚未入市的條件下推進同期的寫字樓招租和預(yù)定銷售。即在酒店單獨銷售階段時，如果客戶有租賃意向，在客戶問及的基礎(chǔ)上，我們可以展開同期招租，以便為將來的帶租約銷售創(chuàng)造條件。如果客戶有購買寫字樓的意向，我們可以通過客戶登記以及預(yù)交定金的方式，將這類潛在客戶群體累計起來。值得一提的是，這只是前期累計客戶

8、的主要方式，而不是實質(zhì)性的租售階段，所以在酒店單獨銷售階段，寫字樓不宜進行強勢推廣。2 入市時機選擇對于一個具體的項目，入市時機的選擇涉及到諸多方面的因素。不但包括銷售相關(guān)手續(xù)的辦理，還包括現(xiàn)場的準備工作，前期的市場預(yù)熱和市場季節(jié)變化規(guī)律的判斷。具體到本項目，除了上述的準備工作必須周密之外，由于本項目的特殊情況，還有一個盡快入市的原則，需要各項準備工作快速推進。正是基于上述要求，我司在前期的營銷準備工作表計劃表中，詳細的規(guī)定出了開發(fā)商、顧問公司和代理公司的具體工作內(nèi)容以及各項工作內(nèi)容的配合主體、起止時間等。根據(jù)營銷準備工作計劃表，銷售相關(guān)手續(xù)辦理以及銷售現(xiàn)場的準備工作都將在6月27日按時完成，

9、再考慮到市場前期的預(yù)熱以及一些其他不確定因素，我們認為本項目的最佳入市時機，亦即最終的開盤日期，應(yīng)該在7月底左右。我們將這一日期初步定于7月28日。根據(jù)前面的總體入市策略的要求，酒店應(yīng)該先于寫字樓入市，所以這里我們所說的最佳入市時機，實質(zhì)上就是酒店的開盤日期。這樣，在入市時機的把握上，又將涉及到在酒店入市后，寫字樓應(yīng)該什么時候入市才能最大發(fā)揮酒店對寫字樓帶動效應(yīng)的問題。對于兩者入市的時間差，一般來說有兩種處理方式。一種是以酒店銷售情況為參照物，另一種是以時間進度為參照物。兩者都是在確保酒店已經(jīng)取得較好的市場效應(yīng)，能夠很好帶動寫字樓的銷售前提下，對入市時間差進行界定。當然，兩者在具體操作過程和操

10、作思路上也存在著一定的差異。以時間進度為參照物的模式，是根據(jù)預(yù)期的銷售速度，估算出未來寫字樓的最佳入市時機，由于預(yù)期銷售速度的不確定性，很有可能導(dǎo)致在事先確定的寫字樓入市時間內(nèi)，酒店沒有達到一定的銷售率，而不能很好帶動寫字樓的銷售。而以酒店銷售情況為參照物則是以一個約定的銷售率為標準，靈活確定寫字樓的入市時機，這種模式將確保寫字樓入市之前酒店已經(jīng)取得足以很好帶動寫字樓銷售的業(yè)績。由此看來，以酒店銷售情況作為寫字樓入市的參照物更具有實際意義。至于具體的銷售比例確定，主要是基于酒店帶動效應(yīng)發(fā)揮的考慮，再結(jié)合市場操作的經(jīng)驗和本項目酒店、寫字樓規(guī)模的對比情況，我們認為寫字樓最佳的入市時機應(yīng)該在酒店銷售

11、率達到70%左右。二、 價格策略價格是目標客戶群體關(guān)注的最敏感因素，價格策略的制定將會在很到程度上影響到項目在市場上的最終表現(xiàn)，因此，價格策略的制定是項目運作過程中一個十分重要的因素。一般來說，價格策略涵括十分范圍十分廣闊，不僅包括價格制定原則，整體均價確定，開盤價格的確定，還包括價格調(diào)整策略等。1 具體價格制定由于具體的價格制定以及其制定的原則，在市場定位報告我們已經(jīng)做了詳細的論述，在這里不再展開分析。需要指出的是，由于考慮的市場的壓力和高檔物業(yè)提升需要的成本，我們認為保守的定價策略更加適合本項目，即寫字樓均價5500元平方米，酒店均價7500元平方米（后面的價格調(diào)整都將以作為基礎(chǔ)）。至于詳

12、細的分戶定價，由于開發(fā)商還沒有最終確定寫字樓的隔斷，無法制定出最終的價格表。在開發(fā)商最終確定寫字樓后，我們將會根據(jù)具體的隔斷制定出最終的銷售價格表。2 價格調(diào)整策略（1）價格調(diào)動范圍從本項目的實際情況來看，由于周邊商務(wù)市場不成熟，對于客戶的吸引力有限，所以在價格調(diào)整策略過程中，必須充分體現(xiàn)出聚斂人氣，市場預(yù)熱盡快達到效果的原則。這就要求本項目的價格走勢應(yīng)該采取低開高走的策略，而且最高價與最低價之間的差距應(yīng)該達到30%左右。根據(jù)這一比例，我們可以計算出整體目標均價水平的開盤最低價和拉升最高價。l 寫字樓：開盤最低價4800元平方米；拉升最高價6200元平方米l 酒店：開盤最低價6500元平方米；

13、拉升最高價8500元平方米當然拉升的最高價只是我們項目發(fā)展的預(yù)期，并不意味著未來的最高價以及均價就是我們現(xiàn)在所設(shè)計的，這其中還有一個根據(jù)市場試探結(jié)果而調(diào)整的因素。（2）價格調(diào)動模式根據(jù)市場經(jīng)驗，在銷售過程中具體的價格模式主要有兩種，一是按時間進行調(diào)整，一是按銷售比例進行調(diào)整。按時間進行調(diào)整同時又包括定量和變量調(diào)整。定量調(diào)整是指每隔一定的時期，價格按照一個固定值進行調(diào)整。而變量調(diào)整則按照市場情況靈活確定調(diào)整的大小。按銷售比例進行價格調(diào)整是指在銷售達到一定的比例后，以一個固定值近行價格拉升，這種模式主要是以定量價格調(diào)整為主，因為其中的銷售比例已經(jīng)考慮到了市場的因素，所以一般的都不會因市場變化而進行

14、變量調(diào)整。綜合分析，目前市場上貫用的調(diào)整模式主要是定量按時間調(diào)整的模式。這主要是為了給投資者提供足夠的信心，滿足他們追漲不追跌的心態(tài)。這也是本項目未來應(yīng)該首先考慮的調(diào)價模式。（3）價格調(diào)動技巧這主要是指在銷售過程中價格調(diào)整的采取具體的實施措施。這主要是根據(jù)銷售過程中的具體情況做出靈活的調(diào)整，換言之，這種技巧的運動應(yīng)該是靈活多變的，在這種靈活多變的原則下，一方面要盡量滿足投資者追漲不追跌的心態(tài)，另一方面又要有利于項目的最終銷售過程。從實際操作情況來看，運用最為頻繁，相對較為簡單同時也是我們項目最有可能采取的調(diào)價技巧主要有兩種。一種是銷控不公開，將項目的銷售控制計劃和價格調(diào)整計劃對客戶保密。另一種

15、是局部漲價，這主要是在銷售遇到壓力的情況下，通過對已售部分公開漲價，在客戶面前形成一個整體房價上漲的假象，從而帶動其他投資者的購買熱情。三、 銷售控制策略銷售控制主要為了能夠在銷售過程中根據(jù)市場的反饋及市場形勢的變化做出實時的調(diào)整。在銷售控制過程中，所依據(jù)的總的原則就是銷售進度控制表和銷售資金回籠計劃表。所有的銷售過程將在這一表格的約束下進行，當然，銷售的實際進展情況也構(gòu)成一個對具體計劃修改的依據(jù)。由于銷售控制發(fā)揮的主要作用就是利用市場來調(diào)整銷售，所以銷售前期特別是開盤期間的銷售控制就顯得尤為重要。因為這涉及到項目在市場上試探的效果。一般來說，項目在開盤階段的銷控主要有兩種方式。一種是均勻挑選

16、各種檔次的戶型，同時投放市場以取得最全面的市場反饋。這是一種相對理性的方式，有利于形成對市場更為客觀的正確認識。另外一種就是優(yōu)先挑選價格相對較低戶型產(chǎn)品，以便能夠在市場上形成一定的熱點，同時也能夠加快初期的銷售進度。這種方式很難真正取得全面的市場反饋，是一個缺乏戰(zhàn)略目標的決策，往往是大部分代理公司采取的主要方式。通過對上述兩種的比較，我們認為在項目開盤階段，均勻挑選各種檔次的戶型同時投入市場進行試探，是相對更為適合本項目的銷控措施，有利于根據(jù)市場試探的反饋，實時調(diào)整項目的整體銷售策略。四、 項目推廣與形象包裝對于一般的房地產(chǎn)項目，項目的營銷推廣主要包括媒體推廣、現(xiàn)場活動以及現(xiàn)場的包裝等。對于本

17、項目而言，由于其獨居的投資特色，所以在營銷推廣過程中必須充分體現(xiàn)出這一特點，合理設(shè)計投資回報模式。所有這些營銷推廣，我們有針對性的提出以下要點：1 投資模式設(shè)計由于本項目包括兩種不同的物業(yè)類型，所以我們在投資模式設(shè)計時應(yīng)該分別對待，設(shè)計出不同的投資回報模式。l 寫字樓Ø 帶租約銷售，在酒店銷售期內(nèi)啟動寫字樓招租；Ø 免租期策略，為租戶提供一份較長時間的租約合同，在合同中承諾提供一定時間的免租期，免租期的租金損失開發(fā)商可以適當給業(yè)主一定的補償，如果租戶不能按租約規(guī)定的租期履行合約，將取消免租期待遇。l 酒店Ø 保障回報，給投資者一個獲取收益的保證，通過承諾回報的方式

18、實現(xiàn)。這其中涉及到避開法律的限制，這就要求除開發(fā)商和業(yè)主之外的第三者介入，通過較長時間的租賃協(xié)議提供穩(wěn)定的收益。對于經(jīng)營期的經(jīng)營費用和按揭可以直接由開發(fā)商代繳，從投資回報中扣除。Ø 降低首付：這是提高凈收益率和內(nèi)部收益率的主要方式。具體可以將第一年的按揭扣除，后期收益適當扣除，購房折扣直接從從首付扣除等相關(guān)方法來處理。2 媒體推廣媒體推廣是項目運作過程中的關(guān)鍵性因素，無論是在項目的前期預(yù)熱階段還是在項目開盤后的銷售期間，媒體推廣的效果好壞將會直接影響到項目的最終銷售情況。因此，我們在銷售推廣過程中，應(yīng)該充分發(fā)揮媒體的效應(yīng)。而從武漢市媒體市場來看，媒體數(shù)量有限，具有較大影響力的媒體數(shù)量更是只有少有的幾家。所以在媒體推廣過程中，我們完全可能以較少的成本控制大部分具有較大市場影響力的報紙、雜志以及電視等媒體，讓他們用同一種聲音為我們項目造勢，以便短時間內(nèi)在市場形成強勢的熱點，從而達到快速占領(lǐng)市場的效果。特別是在項目主要