營銷策劃結課論文

1、營銷策劃結課論文題目名稱： 聯(lián)想電腦營銷策略分析 院系名稱： 信息科技學院管理系 專業(yè)名稱： 市場營銷 學生姓名： 李陳龍 班級： 08541001 學號： 08541001018 指導教師： 竇均林 目 錄一、案例簡述21.1案例主體：聯(lián)想集團21.2成功關鍵詞：放下身段21.3市場效果21.4營銷事件回放2二、策略解析32.1"王者下鄉(xiāng)"，掌控市場節(jié)奏32.2結盟上游廠商，加大話語權42.3先入為主，品牌影響力深度滲透5三、總結與討論6一、案例簡述1.1案例主體：聯(lián)想集團1.2成功關鍵詞：放下身段1.3市場效果：2999元的"圓夢"PC機在搶占了低端

2、電腦市場中的品牌機空白的同時，將品牌影響力深度滲透。低價、短鏈銷售、針對性的服務策略，聯(lián)想顯然有備而來，目的就是撬動鄉(xiāng)鎮(zhèn)凍土。此舉不僅沖破并重新制定了國內PC價格體系，而且將市場節(jié)奏緊握在自己手中，創(chuàng)造了擴大市場份額、打擊競爭對手、提升與上游廠商議價能力、渠道深度拓展以及品牌影響力加速滲透、擴大傳播效應等一舉多得的效應。1.4營銷事件回放：2004年夏季，聯(lián)想利用"名牌+低價"的策略，在芯片新巨人AMD的鼎力支持下，開始了融化凍土的"全民電腦"計劃。8月3日，聯(lián)想集團正式發(fā)布四款基于AMD SEMPRON（閃龍）芯片包含顯示器及光驅的超低價"圓

3、夢"系列電腦，其中價格最低一款僅2999元，打破了廣大地市級消費者對電腦消費的價格局限。9月，"圓夢"電腦又獲中國電腦教育報"最佳性價比獎"。這是繼中國計算機報年度"娛樂之星"的重要獎項-"硬件之星-最具超值獎"之后，"圓夢"電腦榮獲的第二塊金牌。10月20日，聯(lián)想宣布啟動規(guī)模將達1000所鄉(xiāng)鎮(zhèn)中小學的"圓夢快車千校行"活動，對廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)青少年學生進行直接面對面的電腦基礎硬件及應用等方面的教育。聯(lián)想集團副總裁杜建華親自率隊，匯同京城二十多家主流媒體驅車5個小時來到

4、西柏坡中學舉辦了首發(fā)式。12月下旬，有媒體報道稱，聯(lián)想"圓夢"系列電腦在全國的銷量已經突破100萬臺！這意味著，當初制定的一年內該款電腦"銷售80萬100萬臺"的目標已提前半年完成。二、策略解析：2.1"王者下鄉(xiāng)"，掌控市場節(jié)奏聯(lián)想在經營上受到的壓力，迫使楊元慶要在短時間內找到能夠突破銷售額瓶頸的有效途徑。雖然在國內PC市場依然稱雄，但聯(lián)想面臨的競爭壓力越來越大。戴爾、惠普不斷向聯(lián)想的王位發(fā)起挑戰(zhàn)，方正、TCL等國產品牌也磨刀霍霍蓄勢待發(fā)。另一方面，2001年，中國三級以下鄉(xiāng)鎮(zhèn)城市的電腦需求量是26.2%，2003年是37%，每年都保

5、持著近50%的增長速度，而與之相背離的是，在這些市場電腦的普及率非常之低，且大部分為散裝機。有數(shù)據(jù)表明，這幾年，在中國的一級城市，家用電腦的普及率已經達到了25，二級城市也達到了10以上，但眾多的縣級城市電腦普及率卻只有5。也就是說，在中低收入人口群體中有一個龐大的PC銷售"凍土層"。面對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場電腦需求的可預見性增長空間，以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場30005000元的價格心理承受能力，聯(lián)想在2004年8月初正式推出了專門針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的電腦產品-在品質保證的前提下，最低價格僅為2999元的圓夢系列。"聯(lián)想品牌""AMD平臺""2999元&

6、quot;，此消息一發(fā)布即成為媒體追逐的熱點。重歸核心業(yè)務的聯(lián)想以低價"圓夢"系列而推出的"鄉(xiāng)鎮(zhèn)普及計劃"，意在解決市場份額止步不前的狀態(tài)。歷史總有驚人的相似，聯(lián)想在1996年推出的"萬元奔騰"，一舉把主流奔騰電腦價格拉至萬元以下，成為國內市場的龍頭。此番力推"鄉(xiāng)鎮(zhèn)電腦"，重又上演"王者歸來"。聯(lián)想此舉不僅沖破并重新制定了國內PC價格體系，而且將市場節(jié)奏緊緊把握在自己的手中，成為了市場激烈競爭中的指揮者。僅僅在聯(lián)想宣布計劃兩天后，8月5日，另一家PC及服務器廠商浪潮就爆出了1999元的價格（不包

7、括顯示器）；浪潮話音未落，清華紫光也推出了一個"千城計劃"，劍鋒直指聯(lián)想的"鄉(xiāng)鎮(zhèn)普及計劃"。占據(jù)國內PC廠商第二把交椅的方正科技同樣也表示了對46級市場的極大興趣。神舟隨即推出了一款2798元的電腦，TCL也立即其旗下兩款電腦分別降價800元。就在一片價格戰(zhàn)喊聲的同時，聯(lián)想?yún)s把此次的價格戰(zhàn)役升級為"價值戰(zhàn)"級別。聯(lián)想集團副總裁陳紹鵬特別指出，"圓夢"系列產品強調的是性價比，而不僅僅是低配置、低價格，其毛利率與聯(lián)想其他產品一樣。作為佐證，9月，"圓夢"電腦又獲中國電腦教育報"最佳性價比獎

8、"。這是繼中國計算機報年度"娛樂之星"的重要獎項-"硬件之星最具超值獎"之后，"圓夢"電腦榮獲的第二塊金牌。2.2結盟上游廠商，加大話語權"結盟、聯(lián)合是未來市場競爭中的一種策略趨勢，這意味著從單個企業(yè)間的競爭，變成企業(yè)聯(lián)盟、企業(yè)網(wǎng)絡之間的競爭，這考驗的是企業(yè)在競爭環(huán)境下，能否創(chuàng)造和維持一個有價值的聯(lián)盟。未來的市場競爭，從某種意義上說就是企業(yè)聯(lián)盟能力的一種競爭。"而聯(lián)想2999元"圓夢"系列電腦的推出恰恰是聯(lián)合了五大上游廠商的杰作。AMD、唯冠、精英電腦、威盛電子德、邁拓，這些業(yè)內強勢零

9、部件供應廠商在"圓夢"系列中，都和聯(lián)想緊緊地站在了一起。據(jù)業(yè)內人士分析，僅以此次聯(lián)想采用的AMD新款CPU"SAMPRON"來看，可以將聯(lián)想的CPU成本從45美元降到35美元以下。而聯(lián)想此番棄芯片業(yè)霸主英特爾，轉和AMD合作更是被稱為"有血性"的舉動。"聯(lián)想已經具備了議價能力。"。"聯(lián)想選擇哪家上游合作伙伴取決于市場的需求。聯(lián)想推出'圓夢'產品是因為有這個市場在，而聯(lián)想就是要打開這個市場，當一家公司不能給我們提供足夠的支持，我們選擇另外一家無可非議，是正常的競爭舉措。"毫無疑問，

10、聯(lián)想抓住了英特爾與AMD博弈的機會并且最大限度地利用這種機會為自己創(chuàng)造出市場價值。選擇AMD與英特爾制衡，意味著聯(lián)想在對上游廠商的話語權能力開始加強，"短鏈分銷"加速渠道深耕。面向46級市場推出2999元的鄉(xiāng)鎮(zhèn)電腦，對渠道的要求與考驗前所未有。"因為其在市場區(qū)格上與原有大分銷網(wǎng)絡所輻射的13級市場有明顯不同。聯(lián)想為此專門布置了"短鏈分銷"策略。"在各省指定分銷商包銷，并在46級城市指定代理商銷售，將產品直接送到分銷商和地方代理手中。"聯(lián)想集團副總裁陳紹鵬明確表示，"聯(lián)想實施短鏈分銷策略，是建立在已經對渠道進行了很好

11、的區(qū)格，和對分銷伙伴重新梳理架構、角色定位上，再配合清晰嚴格的銷售管理規(guī)則，短鏈策略實施的目的就是為了讓產品最直接快速地到達目標客戶群。"對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)級市場的開拓，聯(lián)想認為其完備的渠道體系和強大的服務保障是基礎。2004年4月1日聯(lián)想新財年開始之即，通過調整形成的18個分區(qū)、108個銷售網(wǎng)格的渠道體系，是聯(lián)想此波行動的伏筆。這18個分區(qū)具備人力資源、財務、行政后勤、商務人員編制，具有獨立的市場運作和決策權，大大貼近了一線市場，有所不同的是，各區(qū)將不再按照以前各產品事業(yè)部的結構設置商用PC、消費PC、服務器等首席代表、業(yè)務代表，而是按照客戶分類，設置零售渠道、客戶渠道、大客戶三大業(yè)務處，完

12、全以客戶為導向，整合資源。18個分區(qū)、108個"網(wǎng)格"連結成一張密實的網(wǎng)，罩住全國各個區(qū)域市場。這種密實的渠道構建使得聯(lián)想更加貼近客戶，組織變陣井然有序，同時零售渠道擴展到4000余家，觸角延伸到更小的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。在銷售模式上，用"包田到戶"的方式，將一片區(qū)域內"圓夢"的推廣和銷售、服務整合給一個代理商，并設立鄉(xiāng)鎮(zhèn)電腦銷售中心，為消費者提供一體化的服務。把"圓夢"電腦當作鑰匙來打開46級市場大門的同時，借助聯(lián)想的渠道運作能力和大聯(lián)想渠道伙伴的力量，聯(lián)想已經成功將銷售能力滲透到鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)。由此可見，聯(lián)想此次低價計劃亦是聯(lián)想跨

13、過區(qū)域大分銷直接面對渠道下游資源的一次預演。2.3先入為主，品牌影響力深度滲透品牌機低價下鄉(xiāng)，特別是國內最大PC品牌聯(lián)想電腦下鄉(xiāng)，無論銷量多少，本身就是一個吸引眼球、極具營銷價值的市場策略。首先，聯(lián)想2999元電腦的推出具有巨大的轟動效應。2999元這個價格突破了長久以來人們對PC價格的心理底限。再加上媒體的推波助瀾，聯(lián)想收獲了花再多錢也得不到的廣告效果。同時也進一步鞏固了自己中國PC業(yè)老大的位置。其次，先入為主的策略讓聯(lián)想在低端市場的競爭中搶占了先機。在"PC"利潤漸漸攤薄的市場態(tài)勢中，低端市場成為一塊蘊含市場希望的巨大"處女地"。聯(lián)想此舉一方面阻擊了

14、消費者購買競爭對手的產品，另一方面，聯(lián)想電腦價格高不可攀的形象也有所改變。有意思的是，在眾多的鄉(xiāng)村公路沿途的一些圍墻上，聯(lián)想電腦的廣告非常顯眼地刷于其上，加之聯(lián)想在西柏坡首發(fā)的"圓夢快車千校行"等宣傳推廣活動，使聯(lián)想的品牌影響力正在以比銷量增長更快的速度，開始深度滲透于鄉(xiāng)村市場。針對此次"鄉(xiāng)鎮(zhèn)普及計劃"，低價、短鏈銷售、針對性的服務策略，聯(lián)想顯然有備而來，目的就是撬動鄉(xiāng)鎮(zhèn)凍土。盡管由于對市場潛能、渠道沖突、利潤控制等方面的顧慮，聯(lián)想2999元電腦的推出多少有那么點"雷聲大雨點小"的意味。但對于正在尋求技術、制造和全球化方面突破的聯(lián)想來

15、說，此番放下身段和架子以務實的態(tài)度，回歸到中國市場更具前景和優(yōu)勢的潛力市場中，可能會成為真正帶動聯(lián)想增長的"核武器"。三、總結與討論聯(lián)想集團已生成和銷售高科技電腦產品為主。通過對其促銷策略中的打破“凍土層”案例的分析與研究，可以得到的啟發(fā)有一下幾點：1.準確的市場調研，發(fā)現(xiàn)機遇通過準確的市場調研，敏銳的發(fā)現(xiàn)了我國內電腦銷售市場的“凍土層”并作出快速反應；在電腦市場競爭加劇的情況下，打破了市場份額停滯不前的狀態(tài)，成為激烈的市場競爭中的話語者。2.價格戰(zhàn)演變成價值戰(zhàn)絕大多數(shù)的消費者對于電腦的訴求是“低價格+高性價比”，聯(lián)想此次的低價圓夢促銷活動正是準確的抓住了消費者的心理。掀起

16、的是價值戰(zhàn)而不是價格戰(zhàn)，讓競爭者盲目跟隨，聯(lián)想2999元"圓夢"系列電腦也獲得年度最佳性價比的殊榮。3.打破常規(guī)，加盟上游廠家，加大話語權打破原來與英特爾的CPU的合作，聯(lián)想2999元"圓夢"系列電腦轉而采購AMD的CPU但就CPU而言，每個就節(jié)省了10美元，聯(lián)想并于其他的配件商合作，大大的降低了成本。4.“短鏈分銷”渠道轉變在對分銷伙伴重新梳理架構、角色定位上，再配合清晰嚴格的銷售管理規(guī)則，聯(lián)想根據(jù)圓夢系列電腦的特性，將產品最直接快速地到達目標客戶群。從時間空間上最快速的占領了市場，抓住了市場時機。5.放下身段，先入為主2999元的"圓夢"系列是聯(lián)想目前為止最低的價格，聯(lián)想通過市場調